Jak (w końcu) uprościć swój stos technologii marketingu B2B

Wiceprezes ds. marketingu w przedsiębiorstwie zajmującym się technologią B2B siedzi w swoim biurze. Przestrzeń jest czysto urządzona, skromna i gustowna. Na jej biurku znajduje się tylko schludny stos papierów, jej telefon i komputer. A jednak nie mogła czuć się bardziej zatłoczona.

Na monitorze jej komputera znajdują się loginy, pulpity nawigacyjne i panele sterowania stu różnych elementów technologii marketingowej. Zespół ds. reklamy ma trudności ze znalezieniem konkretnych liczb, a jednocześnie zarząd jest ciekaw zestawienia ruchu internetowego i informacji o potencjalnych klientach w poprzednim kwartale. Zespół ds. danych chce dokładnie sprawdzić statystykę, co do której nie jest pewien, czy jest poprawna, podczas gdy zespół internetowy jest równie zaniepokojony liczbą, która właśnie odkryła, że ​​zdecydowanie raportuje nieprawidłowo, co będzie miało wpływ na raportowanie w Internecie jako całość.

Marketing B2B przedstawia dziś tysiące wyzwań, z których każde wydaje się mieć od jednego do piętnastu „rozwiązań” technologicznych. W Twoim zespole wszystko łatwo się układa i zanim się zorientujesz, Twój miks marketingowy to plątanina niedopasowanych raportów, męczącego ręcznego wprowadzania danych i tajemniczych ścieżek, które tylko jedna osoba w Twoim zespole w pełni rozumie. Ale czy pomimo wszystkich kosztów, pracy i bólu głowy cała ta technologia faktycznie pomaga Twojej marce w skuteczniejszym opowiadaniu swojej historii?

Pole Gry

Nietrudno zrozumieć, jak się tu znaleźliśmy.

Pomiędzy stale rosnącym tempem konkurencji w przestrzeni cyfrowej a rozwojem technologii zapewniającym nowe rozwiązania pozornie każdego dnia, przestrzeń technologii marketingowych gwałtownie wzrosła w ciągu zaledwie ostatnich 5 lat. W latach 2011–2016 przestrzeń dla dostawców technologii wzrosła ze 150 opcji technicznych do ponad 3500 (przy czym ostatnie pomiary pominęły nawet bardziej „ogólne” technologie, takie jak oprogramowanie do baz danych). Z jednej strony wynikająca z tego konkurencja oznaczała mnóstwo skuteczniejszych rozwiązań dla większej liczby problemów marketingowych. Z drugiej strony badanie przeprowadzone przez Conductor wykazało, że oznacza to, że 31 procent dyrektorów ds. marketingu twierdzi obecnie, że korzysta z ponad 10 różnych elementów technologii marketingowej (a dodatkowe 7 procent dyrektorów ds. marketingu twierdzi, że złamało zasadę 20 elementów). sufit technologiczny).

Ale te wartości mogą w rzeczywistości nie być istotne, jeśli cała ta technologia umożliwi marketerom lepsze wykonywanie swojej pracy. Prawidłowy?

To samo badanie Conductor wykazało, że prawdopodobnie tak nie jest. Około 53 procent dyrektorów ds. marketingu stwierdziło, że czuje się „przytłoczeni” ilością danych udostępnianych przez ich platformy, a kolejne 67 procent stwierdziło, że musi przeglądać zbyt wiele pulpitów nawigacyjnych, aby znaleźć potrzebne informacje. Jeszcze zaledwie pięć lat temu głównym wyzwaniem dla marketerów była możliwość gromadzenia dokładnych i przydatnych informacji. Dziś nasz dostęp do informacji przesunął się na drugi koniec spektrum, a marketerzy w nim toną.

Dobre wieści? Istnieje absolutnie sposób na zmniejszenie stosu technologii marketingu B2B. Prawdopodobnie będzie to jednak wymagało dokładnej oceny tego, co robi Twój zespół, a następnie długiego rozwikłania danych, które już posiadasz.

Zawężanie kryteriów

Aby uprościć swoją sytuację związaną z technologią marketingową, musisz przejść dwa procesy: oceń pytania dotyczące danych i oceń swoje obecne platformy technologiczne.

Pytania dotyczące danych to po prostu pytania, na które zespół odpowiada, odwołując się do danych. W przeszłości, gdy brakowało dobrych danych, trudno było dokładnie określić, jakie to mogą być dane. Rezultatem było często gromadzenie wszystkich możliwych danych w stylu skrooge’a, „na wszelki wypadek”. Jednak obecnie nauka o danych staje się coraz bardziej uwikłaną częścią pracy marketerów w przedsiębiorstwach na całym świecie, a praktyki związane z naszym podejściem do danych stały się bardziej wyrafinowane. Dzięki temu marketerzy mogą skupić się na tym, czego naprawdę potrzebują, a nie na tym, czego mogą potrzebować.

Odpowiedz na te pytania, aby zrozumieć, jakie naprawdę są potrzeby Twojej marki w zakresie danych:

Co mam uzasadnić?

Przed jakimikolwiek badaniami lub analizami wykorzystujemy dane, aby udowodnić, co wiesz o swojej marce. Poświęć trochę czasu na dokładne wypisanie tego, co Twój zespół ma dokładnie zgłosić, zanim wejdą w grę jakiekolwiek eksperymenty. W tym miejscu mieszczą się takie elementy, jak śledzenie konwersji i atrybucja wydatków.

Czego chciałbym się nauczyć?

Marketerzy są z natury ciekawi, więc prawdopodobnie Twoje odpowiedzi na te pytania będą wyczerpujące. Kiedy jednak lista będzie już kompletna, poświęć trochę czasu na pogrupowanie odpowiedzi według rodzaju danych, które pomogą Ci przetestować tę hipotezę, a prawdopodobnie znajdziesz kilka dużych grup z kilkoma interesującymi wartościami odstającymi. Jeśli to możliwe, spróbuj odciąć lub dostosować wartości odstające, aby dopasować je do większych grup, a łatwiej będzie wybrać rozwiązania techniczne, które pomogą Ci przetestować większość (jeśli nie wszystkie) pytań.

Kto to w końcu zobaczy?

Czy raportujesz swoje dane przełożonemu, czy cały Twój zespół ma do nich dostęp? Czy marketerzy są jedynymi osobami, które przeglądają Twoje dane, czy też możliwe jest, że Twoje dane marketingowe będą próbowali zinterpretować specjaliści nie zajmujący się marketingiem? Myślenie o tym, jak prezentowane są Twoje informacje — lub o tym, jak możesz chcieć ich uniknąć — może pomóc Ci w podejmowaniu decyzji między dwiema równie potężnymi platformami.

Kiedy już zrozumiesz, jakie są Twoje potrzeby w zakresie danych, proces wyboru najskuteczniejszego stosu technologii marketingowych staje się prostą kwestią sortowania na rynku, mając na uwadze kilka priorytetów:

• Zwrot z inwestycji. W jaki sposób platforma może pomóc Ci lepiej zrozumieć, w jaki sposób wydajesz i zarabiasz pieniądze? I czy koszt platformy to uzasadnia? To przede wszystkim powinno być głównym kryterium wyboru.
• Personalizacja i integracja. Marketing rozwija się szybko, w wyniku czego czasami platformy nie zawsze są w stanie spełnić Twoje specyficzne potrzeby przy każdej aktualizacji. Aby uniknąć konieczności ciągłego przeskakiwania między platformami lub uciekania się do łańcucha narzędzi pośrednich, wybierz technologię marketingową, która umożliwia dostosowanie do osobistych potrzeb i łatwą integrację z innymi niezbędnymi narzędziami.
• Łatwość użycia. Jeśli Ty (lub Twój zespół) nie lubicie korzystać z platformy, prawdopodobnie nie będzie ona tak skuteczna, jak byście mieli nadzieję. Kiedy już zapoznasz się z podstawami działania narzędzia, zawsze powinieneś o tym pamiętać, biorąc pod uwagę łatwość użycia i prezentacji.
• Szukaj jednego konsolidatora. I wreszcie, co nie mniej ważne, na pole działania wkroczyło kilka technologii, które mają pomóc marketerom uniknąć syndromu „zbyt wielu pulpitów nawigacyjnych”. Jeśli na stosie i w budżecie jest miejsce, rozważ zastosowanie jednej z tych platform raportowania, która umożliwi zgromadzenie wszystkich materiałów w jednym, łatwo dostępnym miejscu. Należy jednak pamiętać, że dobrze skonfigurowana platforma będzie prawdopodobnie wymagać dużej inwestycji czasu z góry. Jeśli stos jest wystarczająco przycięty (mniej niż pięć narzędzi), tego rodzaju konsolidacja będzie prawdopodobnie zbędna. Szukasz wszechstronnego rozwiązania do publikowania treści dla przedsiębiorstw? Sprawdź platformę Skyword.

Technologia marketingowa stanie się jeszcze bardziej złożona. Cyfrowy świat jest pełen potrzeb, które firmy chcą rozwiązać, w wyniku czego Twoja marka jest już uwięziona pomiędzy zbyt wieloma opcjami, które robią za dużo lub za mało, aby faktycznie miały znaczenie. Jedynym sposobem, aby pozostać o krok przed konkurencją, jest pamiętanie o swoim ludzkim elemencie: pamiętaj o swojej ciekawości i potrzebach i skup się na technologii, która skutecznie zaspokaja te potrzeby.