Jak opracować skuteczną strategię marketingową dla influencerów w YouTube

Nadszedł czas, aby marketerzy zdywersyfikowali swoje inwestycje budżetowe i rozważyli opracowanie strategii marketingowej YouTube influencer i rozpoczęli współpracę z YouTube Influencer. Powód jest bardzo prosty. YouTube to bardzo potężne narzędzie, które pomaga marketerom osiągnąć kilka celów:

• Dotarcie do nowych odbiorców docelowych. YouTube jest platformą na drugim miejscu na świecie pod względem aktywnych użytkowników, a każdego dnia w serwisie YouTube oglądanych jest ponad 500 milionów godzin filmów. Ponadto około 30% wszystkich internautów posiada konto na YouTube

• Wpływanie na odkrywanie produktów. YouTube jest również drugą co do wielkości wyszukiwarką na świecie (po Google) i otrzymuje około 30 milionów odwiedzin dziennie

• Oceń swój film w wynikach wyszukiwania Google pod kątem określonych słów kluczowych, takich jak słowa kluczowe typu how-to (jak pobrać film z YouTube), recenzje (recenzja słuchawek Marshalla) i samouczki (Konfiguracja konta biznesowego na Instagramie). Oznacza to, że możesz zoptymalizować wyświetlenia filmów i uzyskać ruch ze strony głównej Google
• Kierowanie zamiarem zakupu. Obecnie konsumpcja treści się zmienia, a GlobalWebIndex informuje, że 92% internautów ogląda teraz filmy online każdego miesiąca. Przewiduje się również, że w 2019 r. 80% całego ruchu internetowego będzie pochodziło z wideo. Nie trzeba dodawać, że te zmieniające się trendy w konsumpcji mediów będą miały bezpośredni wpływ na Twoją strategię i inwestycje

Przejdźmy teraz trochę bardziej dogłębnie.

1. Ustaw swoje cele

Każda strategia powinna zaczynać się od zdefiniowania celów, które chcesz osiągnąć: zwiększenie świadomości marki, zwiększenie liczby odbiorców, promowanie wersji próbnej produktu itp. W tym momencie będziesz gotowy do zidentyfikowania odpowiedniego dla siebie influencera na YouTube, zdefiniowania treści opowiadanie historii i wybieranie najbardziej odpowiednich KPI, aby śledzić i mierzyć skuteczność swoich influencerów.

2. Zdefiniuj pozycjonowanie docelowe i marki

Jedną z głównych zalet pracy z wpływowymi osobami w YouTube jest to, że są oni utalentowanymi twórcami, a współpracując z nimi możesz tworzyć treści, które naprawdę przemawiają do odbiorców. W każdym razie musisz zdefiniować grupę docelową. Zadaj sobie następujące pytania dotyczące docelowych odbiorców, aby pomóc Ci zdecydować, którego influencera szukasz:

• Na jakich kanałach są aktywni?
• Z jakimi rodzajami treści wchodzą w interakcję?
• Jakie są ich zainteresowania?
• Czego im się nie podoba?
• W jaki sposób odkrywają nową markę lub produkt?
• Co skłania ich do śledzenia lub polecania marki?

Szersze kierowanie oznacza mniej spersonalizowanych treści, a ostatecznie takie podejście zmniejszy wpływ Twoich kampanii. Komunikacja masowa nigdy nie jest dobrą opcją, ponieważ dzisiaj ludzie chcą angażować się w oparciu o ich rzeczywiste zainteresowania, nic więcej i nic mniej.

Wskazówka: wybór słów kluczowych jest kluczowym czynnikiem rankingu w YouTube. Przeanalizuj więc najlepszy film według wyświetleń wideo dla swojej branży na podstawie słów kluczowych, które chcesz zacząć optymalizować. W ten sposób możesz generować informacje konsumenckie na temat preferencji użytkowników. Na przykład w poniższym przykładzie widać, że najlepsze wideo nie jest „jak upiec ciasto Oreo” (zgodnie z oczekiwaniami), ale szkolnym żartem, jak przekształcić opakowanie Oreo w idealnie realistyczny piórnik!

Drugim krokiem jest określenie rodzaju pozycjonowania, które chcemy prowadzić poprzez naszą kampanię wideo. Z praktycznego punktu widzenia musimy zdecydować, na czym skupiamy się głównie pod względem:

• Linia produktów, propozycja wartości i korzyści
• Zróżnicowanie konkurencyjne
• Ton głosu i spójność z ogólnym wizerunkiem marki

Wskazówka: nie możemy polegać wyłącznie na perspektywach jakościowych, więc zidentyfikuj własne najlepsze treści wideo, a także najlepsze treści konkurencji. Pamiętaj, że YouTube to nie tylko kanał wyszukiwania, ale kanał mediów społecznościowych. Z tego powodu najlepszym rozwiązaniem jest zróżnicowanie najskuteczniejszego wideomappingu według wyświetleń i komentarzy. Jeśli ktoś zostawi komentarz, jest to silny znak zainteresowania algorytmem YouTube i wyżej oceni Twoje treści.

W obu przypadkach (cel i pozycjonowanie) zamierzamy wykorzystać te informacje, aby dostroić nasz wybór influencerów.

3. Wybierz influencerów na podstawie danych

Na potencjalny zwrot z inwestycji w projekt ma wpływ już od pierwszego etapu podejmowania decyzji, ponieważ wybór influencera stanowi najdelikatniejszą fazę każdej strategii marketingowej YouTube dla influencerów. Czemu? Influencer marketing może być trochę kosztowny, zwłaszcza w YouTube, gdzie proces tworzenia treści wymaga więcej wysiłku niż posty graficzne lub tekstowe. Według najnowszych szacunków osoby mające wpływ na YouTube mogą zarobić od 500 do 5000 USD na film w oparciu o ich potencjalny zasięg:

• Od 50 000 do 100 000 subskrybentów kanału: od 500 do 1000 USD za film
• 100 000 do 500 000 subskrybentów kanału 1000 do 3000 USD za film
• Ponad 500 000 subskrybentów kanału od 3000 do 5000+ za film

Ponadto rośnie konkurencja wokół influencer marketingu, a 65% marketerów planuje zwiększyć swoje budżety na 2019 r. i ten trend będzie miał bezpośredni wpływ na inwestycję. Aby go zoptymalizować, niezbędny jest wybór influencera opartego na danych.

Zacznij od zmieszania kryteriów wyszukiwania, takich jak zainteresowania (czy tematy influencerów pasują do moich docelowych person?), liczba obserwujących (zwiększanie świadomości lub pozycjonowanie produktu w określonej niszy?), kategoria YouTube (do jakiej społeczności chcę dotrzeć? ) i częstotliwość publikowania (jak aktywny jest influencer i na jakich kanałach?).

Następnie porównaj naszych pierwszych wybranych twórców na podstawie wskaźników wydajności, takich jak:

• Wskaźnik liczby subskrybentów i wyświetleń filmów. Stosunkowo łatwo jest kupić 5 tys. subskrybentów za 1 $, ale wpłynie to negatywnie na oglądalność i w konsekwencji Twój kanał zostanie ukarany. Pamiętajmy, że głównym czynnikiem rankingowym YouTube jest utrzymanie odbiorców. Dzieje się tak, ponieważ przyjrzymy się również takim wskaźnikom, jak czas oglądania (ilość czasu, przez jaki widz obejrzał film) i średni czas oglądania (szacowany średni czas oglądania jednego wyświetlenia dla wybranego filmu i zakresu dat).

• Wskaźnik zaangażowania (ilość interakcji w stosunku do liczby wyświetleń wideo). To silny sygnał dla YouTube, że film jest odpowiedni dla odbiorców i bezpośrednio wpłynie na ranking. Pamiętaj, że stosunek liczby obserwujących do wskaźnika zaangażowania powinien być oceniany według rodzaju celów, które chcesz osiągnąć. Na przykład celebryci są bardziej skuteczni w zwiększaniu świadomości marki niż twórcy (Think with Google data), ale twórcy są 4 razy bardziej skuteczni w zwiększaniu świadomości marki niż celebryci

• Stosunek wzrostu łącznej liczby subskrybentów do liczby opublikowanych nowych filmów

• Najlepsze treści według wyświetleń filmów i zaangażowania. W tym przypadku sprawdzimy, czy styl influencera jest zgodny z wizerunkiem i tożsamością marki
• Na koniec sprawdź krzyżowo dane swojego profilu z profilem potencjalnego partnera Influencer, aby upewnić się, że twórca może zagwarantować lepszą wydajność niż Twoja własna wydajność

Wskazówka: na etapie wyboru spójrz na polecane kanały. Możesz wykryć sieć influencerów i wykorzystać ją do tworzenia połączonych kampanii. Poszerzenie portfolio influencerów oznacza lepszą ekspozycję marki. Zoptymalizujesz zarówno planowanie treści, jak i zasięg, angażując influencerów, którzy są silnie powiązani.

Jeśli chcesz przetestować tę metodologię benchmarkingu influencerów, możesz zacząć tutaj.

4. Stwórz skuteczny brief

Dziś stoimy przed podwójnym wyzwaniem:

Marki nie ufają wpływowym osobom i mają tendencję do kontrolowania partnerstwa. Z drugiej strony, influencerzy często nie mają stuprocentowej jasności co do oczekiwań marek w zakresie rzeczywistych i mierzalnych wyników biznesowych.

Obie zaangażowane strony powinny współpracować, aby uzyskać wgląd w proces twórczy poprzez analizę danych, dlatego potrzebna jest łatwa i skalowalna metodologia.

Przede wszystkim marki i influencerzy powinni uzgodnić, w jaki sposób kampania będzie oceniana (które KPI) i ustalić realistyczne cele, analizując historyczne wyniki kanału marki (który poziom skuteczności musimy pokonać) i kanału influencerów ( średnia wydajność treści markowych w porównaniu z treściami niesponsorowanymi).

Porównamy również wskaźniki i dane, takie jak średnia długość filmu, współczynnik komentarzy i udostępnień, średnia liczba wyświetleń na film. W ten sposób możemy zagłębić się w preferencje odbiorców wpływowych i zdefiniować (w oparciu o cele, które chcemy osiągnąć) najbardziej odpowiedni format dla naszej kampanii (samouczek, demo, rozpakowane, pytania i odpowiedzi, instrukcje, przegląd produktu, itp).

Po wybraniu formatu marka może podzielić się benchmarkami z influencerem, aby osoba mająca wpływ mógł zrozumieć, w jaki sposób tego typu treści są wykorzystywane przez innych twórców w ramach partnerstw marki.

W tym przypadku rolą marki jest dostarczenie influencerowi kreatywnych spostrzeżeń, które można wykorzystać podczas tworzenia treści. Oczywiście jest to proces dwustronny i zawsze powinniśmy dawać wpływowym YouTuberom swobodę twórczą.

Innym przykładem tego dwukierunkowego procesu jest tworzenie miniatur, wezwania do działania i tytułów. CTR (współczynnik klikalności) ma silny wpływ na algorytm YouTube, a najlepszym sposobem na jego zwiększenie jest tworzenie atrakcyjnych miniatur, wezwania do działania i tytułów.

Tak więc, aby uzyskać unikalne i skuteczne pozycjonowanie, influencer powinien przeanalizować skuteczność swoich treści, a marka powinna udostępnić twórcy mapę branżową/branżową, jak najlepiej wykorzystać te zasoby.

W ten sposób influencer może uzyskać spostrzeżenia dotyczące konkurencji (w odniesieniu do innych twórców), a marki lepiej zrozumieć rynek: sytuacja, w której wszyscy wygrywają! Po raz kolejny, jeśli chcemy zagwarantować sukces naszej kampanii, obie strony powinny współpracować jak prawdziwi partnerzy biznesowi.

Wreszcie, marka powinna stworzyć zestaw influencerów ze wszystkimi informacjami i narzędziami, których twórca będzie potrzebował, takimi jak czasy, hashtagi terminów, tagi, linki śledzone UTM i specyfikacje produktów. Pamiętaj, że komentarze są silnie skorelowane z rankingami treści.

Influencerzy powinni więc zachęcać widzów do komentowania i być gotowi do odpowiedzi na pytania dotyczące produktu w sposób bezpieczny (bezpieczeństwo marki) i spójny (pozycjonowanie marki).

Dzieje się tak dlatego, że w trakcie kampanii główny punkt kontaktu powinien zostać określony przez odpowiedzialny dział. Oczywiście influencer powinien otrzymywać wszystkie informacje, ale odpowiadać użytkownikom stylem marki i tonem głosu. Należy to przygotować przed rozpoczęciem współpracy z influencerem.

5. Mierz swoje wyniki

Ostatnią i najbardziej krytyczną stroną każdej strategii marketingowej YouTube influencer jest pomiar wydajności. Influencer marketing dojrzał jako branża i przechodzimy (będzie to coraz bardziej powszechne) na model płatności za wyniki. Powód, dla którego między dwiema zaangażowanymi stronami i od początku relacji powinien zostać zdefiniowany prawidłowy i przejrzysty model atrybucji.

Po pierwsze, unikajmy wybierania zbyt wielu wskaźników KPI, ponieważ trudniej będzie wygenerować szczegółowe informacje na temat kampanii. Wręcz przeciwnie, wybierz kilka wskaźników, ale ściśle powiązanych z Twoimi celami. Po drugie, podziel i podziel swój wybór wskaźników według głównego etapu lejka marketingowego:

Świadomość, tutaj przeanalizujemy najważniejsze wskaźniki KPI, takie jak nowi subskrybenci i wyświetlenia wideo na kanale firmowym (wykorzystując karty YouTube), zaangażowanie, czas oglądania i średni czas oglądania wideo z influencerami.

Rozważając, w tym przypadku chcemy porównać stosunek unikalnych oglądających do współczynnika klikalności karty/linku (na opisie) ze stosunkiem wygenerowanego ruchu do liczby leadów newsowych (np. nowych subskrybentów poczty) na stronie marki .

Konwersja, na dole lejka oceniamy liczbę konwersji i średnią wartość zamówienia za pomocą kodu (do wykorzystania w sklepie lub na stronie/e-commerce) i śledzonych adresów URL.

I ostatnia kwestia, aby lepiej zrozumieć ROI swojej kampanii, zmierz jakość docierającej grupy odbiorców pod kątem tego, jak szybko poruszają się po ścieżce. Każdy etap można wykorzystać do konkretnych działań retargetingowych w połączeniu z innymi zasobami cyfrowymi.

Na przykład możemy przekierować, kto oglądał określone filmy w Google Ads w celu generowania leadów, wysłać maila promocyjnego do listy leadów wygenerowanej przez naszą kampanię influencer lub udostępnić ekskluzywne zaproszenie na wydarzenie w sklepie (śledzenie CRM) w celu zwiększenia średniego zamówienia wartość już przekonwertowanego użytkownika.

Śledzenie relacji pomoże nam zrozumieć, czy dzięki naszym wybranym influencerom na YouTube osiągamy właściwy cel.

Na wynos

Dziś wyraźnie widać wzrost konkurencji wokół influencer marketingu. Tak więc metodologia oparta na danych jest coraz bardziej potrzebna do opracowania skutecznej i zorientowanej na ROI strategii influencer na Youtube.

Oto główne wytyczne, których powinieneś przestrzegać: zacznij od benchmarkingu swojej listy influencerów, pracuj z nimi jako prawdziwi partnerzy biznesowi, dostarczając kreatywnych spostrzeżeń i wsparcia, zdefiniuj krok po kroku ramy analityczne i zmierz jakość docierających odbiorców.