Jak stworzyć głos marki, z którym możesz żyć

Jeśli przeczytasz na głos fragment treści swojej firmy na konferencji – bez wprowadzenia i bez przypisania autorstwa – czy publiczność rozpozna, że ​​to twoje?

To ostateczny test „głosu” marki.

Konferencyjne wyzwanie może wydawać się trochę nierealne, ale nadal jest to godny cel. Wszystko, co publikujesz, powinno mieć spójny ton.

Dlaczego? Ponieważ spójność wspiera zaufanie .

Zaufanie jest wszystkim w marketingu. Jest to szczególnie ważne w content marketingu.

Jeśli masz wątpliwości, czy spójny głos ma znaczenie, zastanów się nad tym: gdyby twój najlepszy przyjaciel zaczął mówić jak prawnik korporacyjny, bez powodu, przypadkowo, a innym razem mówił jak nastolatek, bez powodu, przypadkowo… czy nie zacząłbyś się zastanawiać o nich?

Nadal byś im ufał? Wystarczająco, by zaopiekowali się Twoim domem lub dziećmi? Wystarczająco, żeby pozwolić im prowadzić?

Głos marki a „wygląd” Twojej marki

Ta idea spójności istnieje nie tylko w świecie redakcyjnym. Ma równoległą konstrukcję. Zwykle pytanie do projektantów brzmi: „Gdyby ktoś miał tylko jedną stronę twojego e-booka/raportu firmowego/strony internetowej – a strona nie miała logo – czy ta osoba mogłaby rozpoznać, że jest to strona twojej firmy po samym projekcie?”

Czy krój pisma, kolory i układ będą wystarczająco charakterystyczne, aby mogli Cię rozpoznać?

Grafikom często wydaje się, że łatwiej jest odpowiedzieć „tak” na to pytanie niż redaktorom, którzy odpowiadają „tak” na pytanie dotyczące lektur konferencyjnych. Może dlatego, że łatwiej jest mieć rozpoznawalny „wygląd” marki niż „głos” rozpoznawalnej marki?

Mogłoby być. Więcej z nas to wzrokowcy niż słuchowcy. Jesteśmy więc bardziej dostrojeni do tego, jak rzeczy wyglądają, niż jak brzmią. A może po prostu łatwiej jest rozpoznać (i odróżnić) konkretny odcień niebieskiego niż, powiedzmy, profesjonalny, optymistyczny ton z przebiegłym poczuciem humoru.

Ale może projektanci po prostu lepiej przybijają te rzeczy. Być może wielu z nas, redaktorów, po prostu losowo podchodzi do głosu naszej marki… trochę metodą prób i błędów. Prawie przez pomyłkę.

To nie musi być.

Jak więc sprawić, by wszystko brzmiało spójnie? Rozwiązanie ma kilka poziomów:

• Określenie stylu i zasad użytkowania Twojej firmy
• Określenie osobowości Twojej firmy
• Zdefiniowanie przekonań i światopoglądu Twojej firmy

Czy to wszystko nie brzmi trochę… miękko? Trochę zbyt psychologicznie?

Być może tak jest, ale nie odrzucaj tego tylko z tego powodu. Oto, jak włączyć głos swojej marki na każdym z tych poziomów.

„Dlaczego twój elementarz stylu?”… lub „Użyj książki stylów”

My, redaktorzy, możemy pożyczyć kluczową sztuczkę od naszych przyjaciół projektantów. To się nazywa książka stylów.

Czasami nazywany także „księgą wskazówek dotyczących brandingu” lub „podręcznikiem stylu”, jest to zbiór zasad dotyczących korzystania z logo Twojej firmy oraz wszystkich innych drobnych praktyk i preferencji związanych z użytkowaniem projektu, których wymaga Twoja firma. Dobry przewodnik, przestrzegany uważnie, nadaje wizualną spójność wszystkim, co publikuje marka, niezależnie od tego, czy treść pochodzi od zespołu z Los Angeles, czy z Tokio.

Bardzo dobrze zapoznałem się z kilkoma z tych przydatnych książek, kiedy pracowałem w agencjach reklamowych. Zwykle były to drukowane segregatory i zawierały wszystko, od zwiewnych opisów marek po określone kody kolorów Pantone. Niektórzy klienci byli bardziej sztywni w podążaniu za nimi niż inni.

Ty, jako osoba redakcyjna, możesz mieć własną wersję książki stylów.

Może być tak krótki, jak kilka stron lub wystarczająco ciężki, aby użyć go jako odbojnika. Jeśli chcesz, aby Twoje zespoły rzeczywiście ją przeczytały, zalecam, aby nie przekraczała 20 stron.

Oto rodzaje rzeczy, które zwykle określa i wyjaśnia książka stylów:

• Którą redakcyjną zasadę prawa stosujesz? The Chicago Manual of Style czy The Associated Press Style Book?
• Jakie warunki branżowe są dopuszczalne? Jak się je pisze? Pisany z łącznikiem?
• Czy pisarz może zaczynać zdanie od „i”? Czy to w porządku, aby akapity składały się z jednego zdania? Paprochy?
• Czy warto używać slangu? Opowiadać żarty? Niszczyć ludzi lub idee… a nawet się z nimi nie zgadzać?

Nie traktuj tych problemów jako dręczących szczegółów (chociaż żaden redaktor nigdy nie uznałby ich za dręczące). Dobry styl to pierwszy krok do bardziej spójnego głosu.

Nawet jeśli znajdziesz czas tylko na wydanie pięciostronicowej książki stylistycznej, nadal będziesz o krok przed konkurencją. Będziesz mieć zgrabną wersję roboczą, z której będziesz mógł pracować, gdy Twoja działalność dotycząca treści będzie się zwiększać.

Osobowość Twojej firmy

Jeśli czytałeś już o rozwijaniu głosu marki, znasz to ćwiczenie: Wybierz trzy słowa, które opisują głos marki Twojej firmy.

To dobre i potrzebne ćwiczenie, ale to dopiero początek. Oto kolejny dobry: gdyby twoja firma była na przyjęciu, jaka byłaby to osobowość?

Ale oba te ćwiczenia mogą generować puste spojrzenia wokół stołu konferencyjnego.

Wiem dlaczego?

Ponieważ trudno jest zdefiniować markę (lub jakikolwiek atrybut marki) w próżni.

Chcesz to ułatwić? Następnie musisz zrozumieć pozycjonowanie.

Dla tych z Was, którzy przespali Marketing 101, pozycjonowanie to, no cóż, sposób „pozycjonowania” firmy na rynku. W ten sposób porównujesz się z innymi markami w swojej branży lub niszy.

Najlepszą książką wszechczasów na ten temat jest Positioning: The Battle for Your Mind autorstwa Ala Riesa i Jacka Trouta. Przykłady mogą wydawać się niektórym „stare”, ale pomysły są w 100% aktualne. Jeśli masz okazję, przeczytaj. To jest krótkie.

Jeśli nie masz czasu na przeczytanie pełnej książki, oto jak zastosować ten pomysł na pozycjonowanie. Zamiast zaczynać od pytania „jakie trzy słowa najlepiej opisują głos naszej marki?” pytanie, najpierw wykonaj rozgrzewkę. Wybierz trzy słowa, aby opisać głos marki dla każdego z poniższych:

• Geiko
• Beyonce
• Verizon

To trzy naprawdę dobrze rozwinięte marki, które prawie wszyscy znają, więc zwykle są dobrym punktem wyjścia. Rozgrzeją Twoje mięśnie definiujące głos marki.

Następnie zdefiniuj osobowości swoich konkurentów. Omów co najmniej trzy główne firmy i być może kilka innych.

Na koniec zdefiniuj trzy słowa swojej własnej marki. Ta tabela autorstwa Eriki Heald dotycząca tego, jak zdefiniowałaby trzy atrybuty (rozszerzona do czterech atrybutów), powinna pomóc:

Następnie napisz 2-3 akapity opisujące, jak powinny brzmieć Twoje treści. Jest to o wiele łatwiejsze do zdefiniowania po zastanowieniu się, jak mówią konkurenci. Powinno również skłonić cię do bycia innym i wyróżniającym się… co samo w sobie jest doskonałym ćwiczeniem pozycjonowania.

Możesz także dołączyć przykłady. Kilka dobrych modeli może nadać poczucie konkretności i jasności temu, co w przeciwnym razie mogłoby wydawać się niejasne.

Więc… hm… na przykład:

Nasz konkurent A napisałby tak:

„Wielu wybitnych dostawców oferuje dane o lokalizacji w dużej mierze oparte na aktywności ich odbiorców w mediach społecznościowych. To geotagowanie, które jest zwykle osadzone w zdjęciach i innych treściach generowanych przez użytkowników, przesyłanych do sieci społecznościowych, w połączeniu z wyszukiwaniem słów kluczowych i hashtagów, umożliwia śledzenie aktywności społecznościowej w „kafelku” lub promieniu, a czasem wzdłuż wektora zainteresowania”.

Chcemy brzmieć tak:

„Możemy śledzić, gdzie znajdują się Twoi odbiorcy, na podstawie tego, co robią w mediach społecznościowych. Oznaczając zdjęcia i śledząc, jakich hashtagów lub wyszukiwanych haseł używają, możemy powiadamiać Cię, gdy jeden z Twoich klientów znajduje się w pobliżu Twojego sklepu lub jest w drodze na jedno z Twoich wydarzeń”.

Wybranie tych przykładów to świetna okazja do przejrzenia treści własnej firmy i uzyskania opinii wielu osób na temat tego, jak ma brzmieć głos Twojej marki. Tylko nie szalej. Nie potrzebujesz stron i stron tych przykładów. Nawet 3-5 akapitów, zaczerpniętych z kilku źródeł, wystarczy.

Przekonania i światopogląd Twojej firmy

To brzmi głupio… dopóki naprawdę się temu nie przyjrzysz.

Oto najprostszy sposób podejścia do tego aspektu głosu marki: czy Twoja firma uważa, że ​​szklanka jest do połowy pusta, czy do połowy pełna?

Mówiąc dokładniej, czy Twoje treści niemal podświadomie zakładają, że jeśli coś może pójść źle, to tak się stanie? … A może Twoja firma uważa, że ​​eksperymentowanie jest bezpłatne i należy do niego zachęcać – „nie martw się niepowodzeniem, to zdrowe!”?

Ten światopogląd jest tak fundamentalny, że może – i często tak jest – być zgodny z celem Twojej firmy.

Na przykład firma ochroniarska prawdopodobnie będzie miała światopogląd, że świat jest trochę niebezpieczny, ryzykowny i niegodny zaufania. Może nie będą tak surowi, by powiedzieć: „Świat jest niebezpiecznym miejscem”. Ale mogą mieć poczucie humoru, tak jak Allstate Insurance:

Być może będziesz musiał trochę o tym pomyśleć przez kilka dni, aby naprawdę to zobaczyć. Możesz także sprawdzić, jak mówią i myślą Twoi klienci. Im lepiej dostosujesz swoje wiadomości do tego, co dzieje się w ich głowach, tym skuteczniejszy będzie ten przekaz.

Po prostu nie bądź zbyt rozwlekły w swojej definicji tego „światopoglądu”. Kiedy w końcu go zdefiniujesz, możesz poświęcić kilka godzin na stworzenie zaledwie kilku zdań. Właściwie to dobrze – im krótsze i bardziej zwięzłe, tym lepiej.

Jeśli pracujesz w dużej firmie, która wykonała już wiele pracy nad marką, być może wystarczy spojrzeć na jej slogan. Często jest to zwięzła, zapadająca w pamięć wersja światopoglądu Twojej firmy.

Jeśli to wszystko wydaje się trochę dziwne, spróbuj pomyśleć o tym jako o „nastawieniu” Twojej firmy. Dla niektórych z was może to być lepszy sposób na opisanie tego.

Jakkolwiek to nazwiesz, spróbuj to zdefiniować lub przynajmniej podaj kilka przykładów. W przeciwnym razie może cię to kosztować.

Fragmenty treści, które nie pasują do światopoglądu firmy, często prowadzą donikąd.

Uważam, że znaczna część treści, która nie jest wykorzystywana w wielu firmach B2B (lub w jakiejkolwiek innej firmie), zostanie zmarnowana, ponieważ nie jest zgodna z właściwym „nastawieniem”. Możesz mieć fragment treści, który brzmi doskonale, spełnia wszystkie wymagania dotyczące słów kluczowych i długości, ale po prostu nigdy nie do końca… pasuje.

Często na spotkaniach redakcyjnych zobaczysz symptom tego rozbieżności, gdy osoba z wyższego szczebla mówi coś w stylu: „Po prostu mi się to nie podoba”.

Jeśli wszystko inne w treści wydaje się być w porządku, ale się nie udaje, sprawdź, czy jest to zgodne z tym czynnikiem „światopoglądu” lub „nastawienia”. Ten problem dotyczy wielu porzuconych treści.

Wniosek

Nie rób z tego pojedynczego ćwiczenia. Kiedy już masz dokument, który definiuje głos Twojej marki, użyj go. A jeśli masz dwa dokumenty – jeden, który jest przewodnikiem po stylu, a drugi, który dotyczy bardziej „miękkiego” światopoglądu/nastawienia, o którym tutaj mówiliśmy – tym lepiej.

Wyślij te dokumenty do każdego twórcy treści, którego masz. Agencje i freelancerzy. Konsultanci i influencerzy. Nawet (a zwłaszcza) personelowi, który od czasu do czasu może wnosić treści.

Możesz nawet pobawić się trochę i stworzyć quiz, aby upewnić się, że wszyscy faktycznie przeczytali dokumenty głosowe Twojej marki. I rozumiał ich. I zastosuje je do następnej treści, którą prześlą.

Tak więc wszyscy mówią jednym głosem firmy.

Wrócić do Ciebie

Masz własne sugestie, jak zdefiniować głos marki? Podziel się nimi w komentarzach.