Jak stworzyć architekturę witryny dopasowaną do drogi kupującego?

Marketerzy przychodzący często mówią o posiadaniu strony internetowej „skoncentrowanej na przychodach”. Ale co to właściwie jest?

Oczywiście oznacza to, że w Twojej witrynie jest miejsce na regularnie publikowane treści marketingowe, takie jak blog. Oznacza to również, że struktura witryny pomaga zwiększyć wysiłki przychodzące. Tak więc zamiast ślepych zaułków, które powodują, że odwiedzający opuszczają witrynę, zanim zdążą dokonać konwersji, solidna struktura generuje leady i zapytania SQL, zwiększając ROI witryny, w którą tak dużo zainwestowałeś.

Jednak dobrze przemyślana konstrukcja daje jeszcze więcej.

Prowadzi użytkowników po Twojej witrynie w sposób zgodny z ich podróżą kupującego. Struktura to subtelny (ale skuteczny) sprzedawca, dostarczający treści, których potrzebuje odwiedzający, dokładnie we właściwym momencie i we właściwy sposób. To czyste wyrównanie robi ogromną różnicę!

Najpierw omówmy ogólnie architekturę. Następnie dopasuj do ścieżki kupującego.

Tworzenie architektury skoncentrowanej na ruchu przychodzącym

Co mamy na myśli, gdy mówimy, że strona internetowa jest zaprojektowana z architekturą „przychodzącą”? A jak w ogóle tworzysz architekturę strony internetowej?

Dobrze zaprojektowana witryna internetowa nie jest taka, która podnosi na duchu Twoją firmę, prezentuje najnowszy sprzęt i informuje odwiedzających o Twoich wysiłkach wolontariackich w społeczności. Świetna architektura i projekt strony internetowej pomagają odwiedzającym znaleźć potrzebne informacje. Tak, może również robić te trzy rzeczy (i wiele więcej), ale skupia się przede wszystkim na gościu.

Tak więc świetna witryna ma łatwe do zrozumienia menu, ponieważ odwiedzający ją lubią (i używają). Zawiera strony w znanych lokalizacjach, ponieważ to sprawia, że ​​odwiedzający klikają. Zawiera link do strony „Skontaktuj się z nami” w prawym górnym rogu, ponieważ tam właśnie patrzą odwiedzający, gdy chcą się z kimś szybko skontaktować.

W ten sposób tworzysz architekturę witryny, która angażuje odwiedzających. Masz pomysł?

Witryna przychodząca ma te same szczegóły architektoniczne, co ogólna witryna internetowa. Jednak głównym celem jest poprowadzenie odwiedzających wzdłuż ich własnej ścieżki zakupowej , przenosząc ich z nieznanych użytkowników do potencjalnych klientów do potencjalnych klientów, którzy są kwalifikowani do sprzedaży (miejmy nadzieję).

Przykładowa architektura strony przychodzącej ustrukturyzowana wokół odwiedzającego i prowadząca go przez drogę kupującego

Architektura witryny dla etapu świadomości

Ogólnie podróż kupującego składa się z trzech faz: świadomości, rozważania, decyzji. Tak więc, naturalnie, nasza dyskusja o architekturze strony internetowej przebiega zgodnie z tymi krokami.

Większość odwiedzających Twoją witrynę po raz pierwszy w ogóle nie wchodzi w interakcję z jej główną architekturą . Najprawdopodobniej dotrą do nich za pośrednictwem artykułu na blogu lub wiadomości, które napotkali w bezpłatnych wynikach wyszukiwania lub w mediach społecznościowych. Jest to zgodne z samym początkiem podróży kupującego: etapem świadomości.

Wiedząc o tym, twoja architektura musi być budowana ze zrozumieniem, gdzie pierwotnie lądują odwiedzający. Właściwe kierowanie odwiedzających po ich początkowym wylądowaniu ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingu przychodzącego. Ogólnie zalecamy stosowanie odpowiednich wezwań do działania (CTA) na końcu artykułów na blogu, aby skierować odwiedzających do natychmiastowej możliwości konwersji.

To prowadzi do ważnej uwagi: skuteczny projekt architektury przychodzącej nie oferuje tylko jednej ścieżki do przekształcenia odwiedzających w potencjalnych klientów ; dotyczy wielu. Czemu? Ponieważ większość podróży kupujących nie jest taka sama od osoby do osoby.

Na przykład wezwania do działania na blogu powinny być priorytetem dla odwiedzających, którzy przeczytali całą długość artykułu. Jednak dla tych, którzy tego nie robią, powinieneś mieć drugorzędne (a nawet trzeciorzędne) możliwości, które angażują odwiedzających. Mogą to być linki w artykule, które prowadzą do innych stron, lub nawigacja po blogach, która pomaga odwiedzającym przeglądać treści, które uznają za bardziej atrakcyjne dla ich potrzeb.

Niezależnie od tego, jakie możliwości oferujesz, Twoim ostatecznym celem dla odwiedzających etap świadomości po raz pierwszy powinno być zmniejszenie wszelkich punktów tarcia między początkowym lądowaniem a możliwością konwersji.

Architektura witryny na etapie rozważania

Poniżej przedstawiamy kilka kluczowych sposobów angażowania potencjalnych klientów na etapie rozważania zakupu poprzez architekturę witryny.

Użyj stron z podziękowaniami, aby wskazać odwiedzającym więcej możliwości konwersji

Gdy odwiedzający dokona konwersji — na przykład podając informacje za pośrednictwem formularza na stronie docelowej — dobrze zaprojektowana witryna przychodząca skupia się na przenoszeniu potencjalnego klienta przez lejek sprzedaży. To klasyczna taktyka, która prowadzi do ponownego odwiedzenia witryny.

Natychmiast po konwersji strona z podziękowaniami prowadzi do kolejnych możliwości , aby dowiedzieć się więcej o Twojej firmie. W szczególności, jeśli potencjalny klient właśnie pobrał oficjalny dokument na temat jednego z Twoich produktów, Twoja strona z podziękowaniami powinna wskazywać mu więcej zasobów, takich jak zasubskrybowanie Twojego bloga w skrzynce odbiorczej.

Tak, oferta treści jest głównym celem tego, dokąd powinien skierować się potencjalny klient w kolejnych krokach. Jednak skuteczne strony z podziękowaniami obejmują główną nawigację witryny, zapewniając dodatkowe opcje, aby dowiedzieć się więcej o samej witrynie.

Przewodnik po powrotnych potencjalnych klientach za pomocą wezwania do działania w witrynie

W ten sam sposób, w jaki witryna przychodząca prezentuje skonwertowane leady z nowymi ofertami na stronach z podziękowaniami, może również przedstawiać powracającym odwiedzającym odpowiednie oferty na innych stronach.

Gdy użytkownik przekształci się w potencjalnego klienta, Twoja witryna wie, kiedy wraca do Twojej witryny. Ponieważ wracają do Twojej witryny, szukają więcej informacji — a tym samym zbliżają się do stania się kwalifikowanymi potencjalnymi klientami. Powinieneś im pomóc, prezentując bardziej zaawansowane treści na odwiedzanych przez nich stronach.

Możesz także użyć „inteligentnych treści”, aby zaintrygować powracających leadów. Witryna identyfikuje odwiedzającego, pobiera informacje z jego danych kontaktowych i wyświetla treści w oparciu o jego zainteresowania lub zachowanie w przeszłości. Jest to dostosowane do potrzeb użytkownika w danym momencie doświadczenie.

Podobnie pokazywanie spersonalizowanych CTA, które zmieniają się w zależności od statusu potencjalnego klienta, jest bardzo przydatne. Im więcej razy odwiedzają i im więcej treści pobierają, tym bardziej zaawansowane powinny być oferty CTA.

Nawet jeśli nie masz tej funkcjonalności, nadal możesz wykorzystać ten pomysł. Śledząc wizyty w witrynie, możesz określić, które strony będą prawdopodobnie odwiedzane przez bardziej wykwalifikowanych potencjalnych klientów, i umieścić na tych stronach swoją zaawansowaną ofertę treści.

DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ O WITRYNACH PRZYCHODZĄCYCH:

Umieść wezwanie do działania na każdej stronie

Być może zauważyłeś w tym momencie pewien wzorzec: wszędzie potrzebujesz wezwań do działania. Mówiąc najprościej, powinieneś mieć CTA na każdej stronie swojej witryny. Nie tylko ułatwiają znajdowanie Twoich treści, ale także zwiększają prawdopodobieństwo konwersji potencjalnych klientów.

To powiedziawszy, nie chcesz też zasypywać odwiedzających reklamami swoich treści. W przypadku większości stron wystarczy jedna lub dwie strony i powinny być one proste i zrozumiałe. Chociaż powinny się wyróżniać, nie powinny wydawać się irytujące przez miganie lub poruszanie się. Zdecydowanie nie pozwól, aby obejmowały treści, które odwiedzający odwiedzili Twoją witrynę.

POWIĄZANE: 4 elementy marketingowych grafik CTA, które uzyskują więcej kliknięć

Chcesz się upewnić, że CTA (i ich umiejscowienie) są odpowiednie dla Twoich docelowych osób. Jeśli Twoim celem jest ktoś korzystający z urządzenia mobilnego, chcesz umieścić swoje CTA w strumieniu z resztą treści. W ten sposób prawdopodobnie zobaczą to, gdy będą przewijać Twoją witrynę na swoim smartfonie.

Być może Twój najlepszy klient odwiedza Twoją witrynę na komputerze. Prawdopodobnie chcesz, aby najważniejsze CTA znajdowało się w prawym górnym rogu, ponieważ to właśnie tam większość użytkowników komputerów stacjonarnych szuka więcej informacji lub znajduje sposób na skontaktowanie się z firmą.

Architektura witryny na etapie podejmowania decyzji

Gdy potencjalny klient przygotowuje się do zakupu Twojego rozwiązania, powinieneś dysponować specjalistycznymi treściami promującymi zakup. W przypadku firm B2B z mniejszą liczbą klientów i długimi cyklami zakupowymi szczególnie skuteczne są strony sprzedażowe dostosowane do każdego klienta. Skorzystaj ze stron sprzedaży, aby znaleźć argumenty przemawiające za niekupowaniem Twojej usługi, i dołącz najczęstsze pytania, studia przypadków i referencje .

UZYSKAJ NASZ BEZPŁATNY SZABLON STUDIUM PRZYPADKU

Upewnij się również, że zawsze istnieje sposób na ominięcie wcześniejszych etapów podróży kupującego i natychmiastowe podjęcie decyzji. Posiadanie CTA „Poproś o wycenę” lub „Skontaktuj się z nami” w głównej nawigacji jest obowiązkowe!

POWIĄZANE: Jak zoptymalizować współczynnik konwersji swoją stronę kontaktową

Architektura strony internetowej i koło zamachowe ruchu przychodzącego

Gratulacje! Zawarłeś umowę i masz podpisaną umowę z klientem. Ale to nie koniec użyteczności Twojej strony. Dobry program przychodzący ma efekt koła zamachowego, podczas którego klienci przykładają siłę do Twoich działań marketingowych, ułatwiając zamknięcie nowego biznesu.

Po zakupie Twoja strona internetowa staje się narzędziem komunikacji i obsługi klienta. W tym miejscu pojawiają się usługi internetowe, takie jak portale klienckie, takie jak baza wiedzy HubSpot, która przechowuje informacje o koncie klienta, umożliwiając mu również przesyłanie żądań usług.

Jeśli Twój klient ma problem, czy wie, z kim się skontaktować? Gdzie mogą znaleźć informacje o wprowadzaniu? W takich sytuacjach przydatna jest strona wprowadzająca klienta.

Zastanów się również, w jaki sposób możesz uzyskać opinie klientów na temat tego, jak postrzegają Twoje usługi. Jeśli są otwarci na wypełnianie ankiet lub zostawianie recenzji w innych witrynach, daj im taką możliwość.

POWIĄZANE: Kiedy i jak przeprojektować swoją przychodzącą witrynę B2B

Zwiększanie ROI w marketingu przychodzącym

Podsumowując architekturę witryny dla marketingu przychodzącego, zawsze przedstawiaj odwiedzającym kolejny krok, który jest zgodny z podróżą kupującego. Klasyczny lejek sprzedażowy może zostać oficjalnie zastąpiony przez moc przychodzącego koła zamachowego, ale odwiedzający zawsze będą potrzebować wskazówek na kolejnych etapach lejka: świadomości, rozważenia, decyzji.

Osoba odwiedzająca stronę po raz pierwszy powinna zobaczyć wezwanie do działania w poście na blogu, prowadzące do oferty do pobrania. Powracający potencjalny klient powinien zobaczyć bardziej zaawansowaną ofertę treści. SQL powinien otrzymać monit o połączenie z Tobą w celu uzyskania dodatkowych informacji.

Teraz wiesz, jak ulepszyć marketing przychodzący, korzystając ze struktury witryny, aby kierować podróżą kupującego . A po prawidłowym wdrożeniu najlepsza architektura witryn przychodzących zwiększa ROI wszystkich działań związanych z marketingiem przychodzącym.