Jak tworzyć treści oparte na produkcie dla etapów TOFU, MOFU i BOFU?

Większość marketerów SaaS zgodziłaby się, że treści są głównym motorem wzrostu. Ale sposób tworzenia tych treści jest równie ważny. Być może publikujesz wysokiej jakości blogi dla swoich odbiorców, jesteś na bieżąco z treściami w mediach społecznościowych, zapewniasz odbiorcom przydatne zasoby i nadal nie widzisz konwersji. Co ja robię źle? – możesz zadać sobie pytanie. Przejrzyj ponownie swoje treści. Czy w treści są jakieś wzmianki o Twoim produkcie? Czy czekasz do końca, żeby porozmawiać o swoim produkcie? A może po prostu mimochodem wspominasz o swoim produkcie, od czasu do czasu podając link do strony poświęconej konkretnemu produktowi. Jeśli traktujesz swój produkt/usługę jako refleksję nad treścią, twoi odbiorcy też to zrobią. Dlatego tak ważne jest tworzenie treści ukierunkowanych na produkt. Dzięki treściom kierowanym przez produkt możesz umieścić swój produkt z przodu i na środku, pozwalając mu mówić sam za siebie.

Wcześniej omawialiśmy różne rodzaje treści związanych z produktami, które mogą pomóc w skutecznym marketingu ukierunkowanym na produkty. W tym przewodniku przeprowadzimy Cię przez kilka przykładów treści opartych na produktach dla każdego etapu ścieżki marketingowej – Top of Funnel (TOFU), Middle of Funnel (MOFU) i Bottom of Funnel (BOFU).

Oto, co omówimy w tym artykule.

• Treści oparte na produktach na początku ścieżki — budowanie świadomości

1. Posty na blogu
2. Treści w mediach społecznościowych i reklamy PPC
3. Poradniki i eBooki
4. Wychodzące kampanie marketingowe

• Treści oparte na produktach na środku ścieżki — umożliwianie konwersji

1. Retargetowanie e-maili i reklam
2. Wycieczki po produktach
3. Studium przypadku
4. Webinary

• Treści oparte na produktach na dole ścieżki — kwalifikacja

1. Edukacyjne wycieczki po produktach
2. Pozostałości po demo
3. Treść generowana przez użytkowników

Tworzenie skutecznych treści opartych na produktach jest prostsze niż się wydaje. Na początek musisz odejść od myślenia o treści wyłącznie w kategoriach kanału firmowego. Może i powinien być również kanałem wydajności, przyczyniając się bezpośrednio do Twoich celów konwersji. Powinieneś wiedzieć, jaki rodzaj treści opartych na produkcie działa na jakim etapie podróży kupującego. Umożliwi to podejmowanie lepszych decyzji dotyczących strategii dotyczącej treści.

Przyjrzyjmy się zatem, w jaki sposób treści kierowane przez produkty można dostosować do etapów TOFU, MOFU i BOFU.

Treści oparte na produktach na początku ścieżki — budowanie świadomości

Pierwszy etap lejka marketingowego polega na wzbudzeniu zainteresowania docelowych odbiorców. Ci, którzy nie wiedzą nic o Twoim produkcie, powinni być na tyle zaintrygowani treścią, aby go sprawdzić. Oto 4 rodzaje treści związanych z produktem, które możesz stworzyć dla potencjalnych klientów na pierwszym etapie lejka marketingowego –

1. Posty na blogu

Blogi doskonale nadają się do dostarczania atrakcyjnych treści odbiorcom, a zastosowanie odpowiednich technik SEO pomaga również w budowaniu obecności w Internecie. Zwykle zaczynasz ten proces od napisania na temat związany z Twoją niszą. Oto piękno marketingu opartego na produkcie. Zamiast pisać tylko podstawowe treści, które zainteresują czytelników, masz okazję pokazać, w jaki sposób Twój produkt pomógłby odbiorcom rozwiązać konkretny problem, z którym się borykają. Zamiast sprzedawać produkt za pośrednictwem treści, prowadzisz i edukujesz swoich potencjalnych klientów, snując historię wokół swojego produktu.

Jeśli martwisz się, że wyjdziesz na sprzedawcę, nie martw się. Oto świetny przykład wpisu na blogu Ahrefs poświęconego produktowi. Zwróć uwagę, jak wspominają o swoim narzędziu w samym pierwszym punkcie. W rzeczywistości wykorzystują okazję do włączania swoich narzędzi na każdym kroku. To sprawia, że ​​Ahrefs jest najlepszym narzędziem do zwiększania ruchu w okresie świątecznych zakupów.

HubSpot to kolejna firma SaaS, która pięknie publikuje wpisy na blogach dotyczące produktów. W rzeczywistości zaczęli od techniki opartej na produkcie, zanim jeszcze została odkryta jako koncepcja. Weźmy na przykład ten wpis na blogu. Twórcy HubSpot są znakomici w snuciu historii wokół produktu w sposób, który nigdy nie wydaje się nie na miejscu ani wymuszony. Zachęcają czytelników do wypróbowania ich produktu, dodając kilkakrotnie wzmianki o narzędziu do generowania osób kupujących w całym poście na blogu.

Jeśli chcesz zobaczyć więcej przykładów wpisów na blogu poświęconych produktom, przeczytaj nasze studia przypadków dotyczące strategii marketingu treści ClickUp i strategii marketingu treści HubSpot.

2. Treści w mediach społecznościowych i reklamy PPC

Media społecznościowe i reklamy PPC to najskuteczniejsze kanały contentowe, jeśli chodzi o pozyskiwanie klientów. Połącz to z marketingiem ukierunkowanym na produkt, a będziesz zwycięzcą. Podczas projektowania reklam PPC i treści w mediach społecznościowych dobrym pomysłem jest inteligentne włączenie produktu zamiast stosowania bezpośredniej techniki marketingowej. W reklamach PPC używaj filmów, prezentacji produktów, zrzutów ekranu lub plików GIF, aby zaprezentować różne przypadki użycia, wszelkie ulepszenia produktów i nowe funkcje. Użyj tych samych technik dla postów w mediach społecznościowych.

Oto przykład posta na Twitterze od Semrush. Wykonują świetną robotę, wyjaśniając przypadki użycia Semrush Keyword Magic Tool za pomocą infografiki.

W Narato wykorzystujemy również technikę opartą na produkcie podczas projektowania naszych postów w mediach społecznościowych. Używamy mieszanki obrazów, infografik, filmów i memów, aby podkreślić różne funkcje naszego narzędzia do przepływu treści.

Łączenie treści interaktywnych z marketingiem ukierunkowanym na produkty to kolejny wyjątkowy sposób na zaangażowanie odbiorców w mediach społecznościowych. Często przeprowadzamy ankiety na kanałach LinkedIn i Twitter Narrato, aby pokazać wartość różnych funkcji produktu. Zwykle zaczynamy od zadania pytania, które jest w jakiś sposób związane z przypadkiem użycia naszego produktu. Po otrzymaniu wyników publikujemy wyniki w formie graficznej wraz z kilkoma słowami mówiącymi, jak Narrato może za nich rozwiązać problem.

3. Poradniki i e-booki

Zarówno przewodniki, jak i e-booki doskonale nadają się do udzielania odpowiedzi na palące pytania potencjalnych klientów. Te edukacyjne treści oparte na produktach dają możliwość edukowania odbiorców i pokazania swojej wiedzy w przystępny sposób. Poradniki i e-booki można tworzyć na wiele sposobów, w formie blogów, filmów lub infografik. Oto przewodnik planowania treści SEO od Narrato. Ten przewodnik zawiera dogłębny przegląd wszystkich kroków tworzenia strategii SEO treści, a także zrzuty ekranu naszych własnych narzędzi, które mogą pomóc w procesie planowania treści SEO.

Chociaż posty na blogach są doskonałymi przewodnikami, wielu potencjalnych klientów może być wzrokowcami. Dla nich możesz użyć krótkich filmów lub infografik, aby pokazać, w jaki sposób Twój produkt rozwiązuje kluczowy problem. Wizualne przewodniki doskonale nadają się do zwięzłego i skutecznego przedstawienia punktu widzenia. Budowanie osobowości odbiorców da ci lepsze wyobrażenie o rodzaju treści, które preferują twoi potencjalni klienci.

4. Wychodzące kampanie marketingowe

Kampanie wychodzące są prawdopodobnie najtrudniejsze do zaprojektowania. Kiedy Twoi potencjalni klienci otrzymują ponad 100 wiadomości i zimnych e-maili od różnych marek, jak możesz upewnić się, że Twoja wiadomość się wyróżnia? Jednym z najprostszych sposobów jest pozwolić produktowi mówić sam za siebie. Zamiast wysyłać oficjalne dokumenty lub prezentacje slajdów w zimnych e-mailach, rozważ użycie kreatywnych technik, aby zademonstrować wszystko, co Twój produkt może zrobić, aby im pomóc.

Oto świetny przykład z Apple. W tej kampanii e-mailowej promują swoją niedawno uruchomioną usługę przesyłania strumieniowego wideo, Apple TV+. Wiadomość e-mail jest zaprojektowana w taki sposób, że niemal natychmiast przykuwa uwagę odbiorców. Pokazuje, że Apple TV+ ma szeroki wybór filmów, z których część (Emancipation i Spirited) można znaleźć tylko na ich platformie. W ten sposób odróżniają się od innych usług przesyłania strumieniowego wideo.

Treści oparte na produktach na środku ścieżki — umożliwianie konwersji

Po stworzeniu świadomości na temat Twojego produktu, następną rzeczą, którą musisz zrobić, jest zachęcenie tych potencjalnych klientów do pójścia dalej w dół lejka sprzedaży. Zwiększanie liczby konwersji jest najważniejszą, a zarazem najtrudniejszą częścią całego procesu. Staje się to trochę łatwiejsze, gdy włączysz treści kierowane przez produkt, aby dotrzeć do kupujących w środku ścieżki. Oto jak -

1. Retargetowanie e-maili i reklam

Jeśli udałoby Ci się przekonać kilku potencjalnych klientów do odwiedzenia Twojej witryny, dysponowałbyś odpowiednimi danymi dotyczącymi ich klikania w Twój produkt lub witrynę. Daje to lepsze wyobrażenie o tym, czego szukają. Możesz użyć tych informacji do ponownego kierowania ich za pomocą reklam i wiadomości e-mail. Kluczem jest zwiększenie współczynnika konwersji klienta z okresu próbnego na płatny, a marketing ukierunkowany na produkt może wielokrotnie zwiększyć szanse na sukces.

Oto przykład e-maila retargetującego od Grammarly. Grammarly wysyła swoim użytkownikom cotygodniowe aktualizacje pisania, zapewniając im wgląd w ich słownictwo, produktywność i opanowanie aplikacji.

Dbają również o to, aby zaśmiecać te e-maile kilkoma wezwaniami do działania, umożliwiając użytkownikom lepsze wykorzystanie ich produktu.

To genialny sposób na wykorzystanie marketingu treści opartego na produktach. Pokaż inne przypadki użycia Twojego produktu, jednocześnie dostarczając im czegoś, co ich zainteresuje (w tym przypadku spersonalizowane statystyki).

Teraz, w przypadku reklam retargetujących, musisz upewnić się, że nie są to ogólne reklamy wprowadzające. Pamiętaj, że kierujesz reklamy do osób, które również widziały Twój produkt, ale nie dokonały zakupu. Musisz pozycjonować swój produkt tak, aby odpowiadał na ich wahania, przekonując ich do konwersji. HubSpot robi to pięknie w tej reklamie retargetingowej.

Zamiast wyświetlać reklamę swojego produktu (którą potencjalni klienci mogli już widzieć wiele razy), stworzyli reklamę, aby rozwiązać problem, z którym boryka się większość profesjonalistów, którym brakuje czasu. Musieli zdać sobie sprawę, że wielu z ich potencjalnych klientów nie kupowało ich narzędzia CRM, prawdopodobnie dlatego, że sądzili, że konfiguracja zajmie dużo czasu. Ta piękna reklama umieszcza ich produkt na pierwszym miejscu i na środku, ale robi to, zapewniając wymierną wartość dla ich użytkowników.

2. Wycieczki po produktach

Statyczna grafika na Twoich stronach internetowych z pewnością wygląda ładnie, ale nie wpływa na zwiększenie liczby konwersji. Odwiedzający Twoją witrynę prawdopodobnie chcą zobaczyć Twój produkt w akcji, a wycieczki po produktach mogą w tym pomóc. Dodając kompleksową prezentację produktu do swojej witryny, będziesz mógł zobaczyć, które wycieczki i funkcje generują najbardziej kwalifikowanych potencjalnych klientów.

Platforma do testów A/B, Taplytics, prawdopodobnie robi to najlepiej. Umieścili opcję „Przeglądaj produkt” na samej stronie głównej, która natychmiast przyciąga uwagę zainteresowanych gości. Kliknięcie tego przycisku powoduje przejście do strony z prezentacją produktu w celu interaktywnej prezentacji produktu. Odwiedzający są również proszeni o podanie swoich podstawowych danych (imię i nazwisko oraz adres e-mail) przed obejrzeniem prezentacji produktu, co ułatwia wysyłanie e-maili retargetujących.

3. Studia przypadków

Włączenie studiów przypadku do planu marketingowego opartego na produkcie daje możliwość pokazania potencjalnym klientom, co mogą zyskać, inwestując w Twój produkt. Możesz stworzyć te studia przypadków wokół swojego produktu i wyjaśnić, w jaki sposób Twój produkt pomógł klientowi pokonać wszelkie przeszkody, z którymi się borykał. Prawdopodobnie nie ma lepszego sposobu na przekształcenie produktu w bohatera.

W Narato używamy tej techniki od dłuższego czasu. W tym studium przypadku dotyczącym marketingu treści wyjaśniliśmy, w jaki sposób indyjski startup Park+ zwiększył zwrot z inwestycji w marketing dzięki unikalnej strategii marketingu treści i niewielkiej pomocy Narrato.

Oto kolejny świetny przykład studium przypadku opartego na produkcie z Calendly. Wyjaśnia, w jaki sposób Calendly pomógł firmie SaaS, CallRail, zarezerwować więcej spotkań, zamknąć więcej transakcji i zarządzać obciążeniem pracą.

4. Webinary

Webinaria świetnie nadają się do zwiększania świadomości marki, ale dają też możliwość wyjaśnienia produktu w inny sposób. Zamiast jednokierunkowej komunikacji masz szansę na interakcję na żywo z bardzo wartościowymi potencjalnymi klientami. A ponieważ już zdecydowali się na treści, możesz zaprojektować serię seminariów internetowych na temat produktu, aby poprowadzić ich dalej na ścieżce.

To jest przykład seminarium internetowego prowadzonego przez Supermetrics, które odbyło się we współpracy z HubSpot. Bada najlepsze praktyki korzystania z HubSpot Hubs i zawiera wskazówki dotyczące monitorowania i analizowania wydajności za pomocą Supermetrics.

Treści oparte na produktach na dole ścieżki: kwalifikacja

Treści kierowane przez produkt na ostatnim etapie lejka marketingowego powinny koncentrować się na przekształcaniu leadów w leady kwalifikujące się do produktu. Do tego czasu Twoi potencjalni klienci znają już produkt i do pewnego stopnia z nim współpracują. Aby wprowadzić ich na platformę, możesz skorzystać z następujących rodzajów treści kierowanych przez produkty BOFU –

1. Edukacyjne wycieczki po produktach

Omówiliśmy już wycieczki po produktach w treściach kierowanych przez produkty MOFU, ale wycieczki po produktach na tym etapie są nieco inne. Te wycieczki po produktach nie muszą być ograniczone formą, ponieważ ich jedynym celem jest utrwalenie decyzji potencjalnego klienta o zakupie produktu.

Oto przykład edukacyjnej wycieczki po produkcie z Pitch, oprogramowania do prezentacji do współpracy. Wycieczka po produkcie przedstawia animowaną grafikę produktu w akcji. Daje potencjalnym klientom szansę zobaczenia wszystkiego, co mogą zrobić za pomocą produktu. Na koniec wycieczki znajduje się CTA zachęcające odwiedzającego do wypróbowania Pitcha.

Oto kolejny przykład planu działania produktu z Airtable. Airtable to złożone narzędzie, które zapewnia moc SQL w czymś tak prostym, jak Arkusze Google. Aby w prosty sposób edukować potencjalnych klientów, opracowali prezentację produktu, która daje użytkownikom praktyczne doświadczenie w korzystaniu z narzędzia.

2. Rezygnacja z post-demo

Pojawia się więc potencjalny klient i prosi o prezentację produktu. Twój zespół sprzedaży wykonuje wspaniałą robotę, dając im prezentację produktu, ale mogą nie być w pełni przekonani. Mogą też chcieć ponownie zapoznać się z funkcjami produktów. Dobrym pomysłem jest przygotowanie kilku post-demo post-demo przygotowanych na takie sytuacje. Może to być prezentacja produktu (taka jak ta stworzona przez Airtable w poprzednim przykładzie) lub film wyjaśniający przypadki użycia.

Tutaj, w Narato, stworzyliśmy serię filmów instruktażowych, które zapewniają naszym potencjalnym klientom głębszy wgląd w różne funkcje przestrzeni roboczej Narrato. Ten film wyjaśniający narzędzie do pisania Narrato AI pokazuje, jak użytkownicy przyspieszają tworzenie treści za pomocą różnych funkcji tego narzędzia. Więcej takich filmów można znaleźć na kanale YouTube Narrato.

3. Treści generowane przez użytkowników

Twoi potencjalni klienci są bardziej skłonni zaufać, że produkt ma wartość, gdy słyszą to bezpośrednio od użytkowników. I to jest dokładnie to, co robią treści generowane przez użytkowników (UGC). Zapewnia potężne narzędzie do pozyskiwania potencjalnych klientów. Poza tym UGC to jedyny rodzaj treści kierowanych przez produkt, który w pewnym stopniu ułatwia tworzenie treści. Nie ma więc powodu, dla którego nie powinieneś opracowywać strategii tworzenia treści tworzonych przez użytkowników, prezentujących Twój produkt.

Oto przykład treści UGC z kanału Salesforce na Twitterze. Ten post zawiera film wyjaśniający, w jaki sposób firma Mercedez Benz była w stanie stworzyć bezproblemową podróż klienta za pomocą narzędzia Salesforce (Customer360). Gdy słynna marka, taka jak Mercedez Benz, odkryła wartość w używaniu produktu, inni potencjalni klienci również byliby zachęcani do wypróbowania go.

Podsumowanie

Jeśli masz zamiar wziąć coś z tego artykułu, niech to będzie to –

• Stosowanie podejścia zorientowanego na produkt we wszystkich treściach marketingowych
• Mapowanie niestandardowych treści kierowanych przez produkty na każdym etapie ścieżki marketingowej

Mam nadzieję, że podane w tym artykule przykłady treści ukierunkowanych na produkt dały ci dobre wyobrażenie o tworzeniu ukierunkowanych treści na każdy etap ścieżki marketingowej (góra ścieżki, środek ścieżki i dół ścieżki). A kiedy będziesz w stanie robić to dobrze, z pewnością zauważysz znaczną poprawę konwersji.