Jak tworzyć treściowe jednorożce i ignorować osły

Czy tworzysz jednorożce treści, a jeśli tak, to czy wykorzystujesz te treści do tworzenia dzieci jednorożców?

Larry Kim wątpi, czy to robisz, ale jest gotów powiedzieć ci, jak to zrobić.

W tym odcinku Rethink Podcast rozmawiamy z Kimem, założycielem WordStream i dyrektorem generalnym Mobile Monkey, o jego nowej firmie i o tym, co nazywa „Content Marketing Moneyball”.

Jeśli widziałeś Moneyball, film Brada Pitta o sezonie Oakland A w 2002 roku (lub czytałeś książkę Michaela Lewisa albo jego najnowszą książkę The Undoing Project ), zrozumiesz podświadome uprzedzenia, które wpływają na to, jak robimy decyzje i, zdaniem Kima, w jaki sposób marketerzy treści nie są w stanie rzetelnie tworzyć i wykorzystywać tego, co nazywa „treścią jednorożca”.

Nie martw się jednak. Kim ma kilka wskazówek, jak tworzyć własne treści z jednorożcami, a następnie wykorzystywać je do tworzenia jednorożców.

Ciesz się rozmową i mamy nadzieję, że dostaniesz jeden lub dwa dania na wynos, które możesz wnieść do swojej firmy.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Co to jest mobilna małpa?

NATHAN ISAACS: Larry, czy możesz powiedzieć mi więcej o swoim nowym przedsięwzięciu, Mobile Monkey, oraz o tym, co robi i dla kogo to robi?

LARRY KIM : To nowy startup, który założyłem kilka miesięcy temu. Obecnie jest to bardzo wczesny etap. To tylko pięć osób i może około 50 klientów. Znajduje się w przestrzeni sztucznej inteligencji chatbotów, podobnie jak obecnie miliardy innych firm. To chyba smak miesiąca. Ale naprawdę uważam, że jest tam kilka interesujących technologii dla marketerów. I chcę spróbować zbudować coś ciekawego i innowacyjnego w tej przestrzeni.

Co to jest Moneyball w marketingu treści?

NATHAN : Mówiłeś o Content Marketing Moneyball. Czy możesz mi powiedzieć coś więcej na ten temat? Co to znaczy?

LARRY : Wyzwanie polega na tym, jak sądzę, że marketerzy treści nie mają bladego pojęcia, jeśli chodzi o zdefiniowanie, czym dokładnie jest jakość treści. Zasadniczo istnieją dwa rodzaje ludzi. Wiele osób jest stronniczych i definiuje treści wysokiej jakości jako treści, które wyprodukowali. A inna grupa ludzi zdefiniuje wysokiej jakości treść za pomocą listy kontrolnej atrybutów — czy ma ona 1000 słów? Czy ma trzy grafiki? Czy ma angielski na poziomie szkoły średniej? Czy ma wbudowane wideo?

Chodzi mi o to, że ani to ani to. Jakość treści nie jest definiowana przez nasze własne stronnicze opinie. Opiera się na wynikach. Tak więc, myśląc o filmie Moneyball, w tamtych czasach skauci baseballowi podejmowali decyzje o zatrudnieniu wolnych agentów na podstawie takich rzeczy, jak: Czy gracz miał dużo pewności siebie? czy on wygląda świetnie? lub Czy jest świetny w prasie? … i wszelkiego rodzaju głupie, bezsensowne atrybuty. Zasadniczo pytanie, które zadał Billy Beane, brzmiało: jeśli jest takim świetnym pałkarzem, dlaczego nie może dostać się do bazy? Pytanie brzmi: jeśli ta zawartość jest tak świetnej jakości, dlaczego 99,9 procent z niej nigdzie nie idzie?

A odpowiedź brzmi: to nie jest jakość. Faktycznie śmierdzi. Uważam, że musimy być nieco bardziej konkretni w kwestii – konkretnie – o czym mówimy, gdy mówimy o potrzebie tworzenia wysokiej jakości treści.

Czy to lista kontrolna atrybutów, czy co? Mówię, że powinno to być określone przez wyniki, takie jak to, co twoi odbiorcy mają myśleć o twoich treściach. Na przykład: Czy przeczytali to, czy nie, czy przeszli na sprzedaż, czy nie? Zwykle, gdy robimy content marketing, osiągamy jakiś pożądany rezultat. Staramy się sprzedawać produkty i usługi. Postaraj się podejść nieco bardziej celowo do tych wskaźników i dowiedzieć się, jak wpływa to na Twoją strategię.

Jaki wskaźnik może nam powiedzieć, że nasze treści to jednorożec?

NATHAN : Jakich wskaźników użyjesz, aby określić jakość treści?

LARRY : Świetne pytanie. W baseballu masz setki różnych wskaźników. To samo w marketingu. Istnieją setki różnych możliwych wskaźników dla Twoich treści. Jednak kiedy myślę o celach marketerów i powodach, dla których produkują te wszystkie treści, zazwyczaj można je zaliczyć do jednej z czterech kategorii.

Kategoria pierwsza to próba zwiększenia świadomości. To jest typowa treść bloga. Po prostu starasz się, aby wiele osób znało Twoją markę. Innym może być to, że próbują zwiększyć liczbę konwersji. Może to być oferta specjalna lub coś w tym rodzaju, aby była bardzo atrakcyjna i zmieniała potencjalnych klientów w rzeczywistą sprzedaż i klientów. Kolejnym jest reklama. Tak więc treść może być jak naprawdę świetna reklama. A innym może być po prostu SEO i społeczność, na przykład próba uzyskania naprawdę świetnej pozycji w wyszukiwarce Google lub wygenerowania dużego zaangażowania na Facebooku.

Może być więcej, ale to jest wielka czwórka, którą zwykle widzę. Zauważyłem, że kiedy patrzysz na naprawdę bardzo skuteczne treści — nie mówię tylko o rzeczach, które uważasz za takie świetne, mówię o każdej firmie — jeśli mają masz 1000 postów na blogu, będzie jeden lub dwa, które naprawdę wyprzedzą pozostałe 999.

Kiedy wyizolujesz te prawdziwe wartości odstające, są one nie tylko o 5 procent lepsze, ale o 10 procent lepsze; Mówię o 10 razy lepszym rodzaju kampanii. Mają jedną wspólną cechę, a mianowicie wysokie wskaźniki zaangażowania użytkowników. Tak więc wskaźniki zaangażowania użytkowników… mogą to być rzeczy takie jak na Facebooku, gdzie będą one miały wysoki wskaźnik zaangażowania, jeśli chodzi o klikanie postów, polubienia, komentowanie lub udostępnianie. W SEO może to być wysoka pozycja. Nawiasem mówiąc, rankingi SEO Google biorą pod uwagę takie czynniki, jak współczynniki klikalności. Jeśli więc masz niezwykle wysoki współczynnik klikalności dla danego spotu, Google nagrodzi Cię jeszcze lepszym pozycjonowaniem.

Odkryliśmy również, że treści, które zapewniają największą konwersję pod względem reklam i ofert, mają zwykle również wysokie współczynniki klikalności i niskie współczynniki odrzuceń. Ponieważ, szczerze mówiąc, jeśli uda ci się wzbudzić w ludziach wystarczającą ekscytację, by coś kliknąć, to podekscytowanie zwykle przenosi się na zakup lub sprzedaż. Chodzi mi o to, że jednym z kluczowych wskaźników, na którym powinniśmy się obecnie coraz bardziej skupiać, jest wskaźnik zaangażowania.

Zasadniczo współczynniki klikalności i współczynniki zaangażowania wydają się być kluczem do odblokowania wszystkich tych celów, niezależnie od celu. Dlaczego? To dlatego, że wszystkie te systemy – takie jak algorytm kanału informacyjnego Facebooka, algorytm wyszukiwania organicznego, wynik jakości Google AdWords czy reklamy na Facebooku – wszystkie wykorzystują algorytmy uczenia maszynowego, które bardzo nagradzają treści, które mają niezwykle wysokie wskaźniki zaangażowania i niesamowitą widoczność w ramach tych platform.

Chodzi mi o to, kontynuując analogię, że wskaźnik zaangażowania w content marketingu jest zasadniczo procentem baseballu, który był kluczowym wskaźnikiem, na którym Billy Beane chciał się skupić. Ponieważ wierzył, że aby wygrywać mecze, musimy znaleźć się w bazie. Ten sam pomysł tutaj. Abyśmy mogli realizować nasze cele, nasze treści muszą zostać skonsumowane.

Wydaje się to proste, ale wciąż mamy 99 procent tych marketerów treści, którzy rozmawiają o listach kontrolnych tego, co składa się na świetne treści i treści 10x. To wszystko definicje jakości oparte na atrybutach, w przeciwieństwie do wyników.

Co robisz, gdy rozpoznasz, że masz jednorożca?

NATHAN : Kiedy już zidentyfikujesz tę wartość odstającą i zobaczysz rodzaj treści, z którą widzowie się angażują, czy po prostu kontynuujesz tworzenie tego typu treści i po prostu ustanawiasz ten rodzaj standardu w danym momencie?

LARRY : Mówimy tutaj o strategii. Mamy tę metrykę, co z nią zrobimy? Cóż, musisz to zoptymalizować. W swojej strategii musisz uwzględnić dwie rzeczy. Po pierwsze, musisz spędzać mniej czasu z osłami. Bo twój czas jest ograniczony. Masz tylko określoną liczbę godzin w ciągu dnia i określoną ilość zasobów, które możesz przeznaczyć na tworzenie treści. Wielkim błędem popełnianym przez ludzi jest to, że w przeszłości marketerzy treści otrzymywali dużą wartość za samo pokazanie się. Oznacza to, że gdybyś mógł po prostu blogować trzy razy w tygodniu, uruchamiać Google AdWords, pięć postów na Facebooku lub coś w tym stylu, sama obecność miała pewną wartość.

Chcę powiedzieć, że te nowe algorytmy zaczynają działać i nie dostajesz już punktów za pokazanie się. Te posty nie mają żadnych udostępnień, linków ani odczytów. Robią to tylko wyjątkowi. Chodzi o to, że wygrywasz coraz więcej, a jest ich mniej. To jak różnica między graniem w zdrapki a Powerball. Mniej zwycięzców, ale większe jackpoty.

Mówię tylko, że naprawdę musisz przestać marnować czas na pchanie osłów. Osły są przeciwieństwem jednorożców. Jednorożce to te wspaniałe, mityczne rzeczy – twój najlepszy 1 procent, twoje wartości odstające. A osły to w zasadzie wszystko inne.

Błąd, który popełniają ludzie, polega na tym, że będą naciskać na osły, ponieważ nie mogą przezwyciężyć własnych uprzedzeń. Myślą, że „No cóż, ta kampania nie wypadła dobrze w e-mailach, ale zróbmy jeszcze jeden”. Cóż, chcę tylko powiedzieć, że jeśli nie poszło dobrze w pierwszych 5000 e-maili, nie będzie lepiej w następnych 10 000 e-maili.

To, co naprawdę powinieneś zrobić, to po prostu rzucić to i przestać marnować czas i energię na te rzeczy, które idą donikąd, ponieważ to się nie zmieni. Rankingi organiczne nie poprawią się. Nie będzie lepiej, jeśli udostępnisz to ponownie na Facebooku, jeśli nadal jest to osioł. Więc po prostu zrób inne ujęcie.

Innym błędem popełnianym przez ludzi w zakresie strategii, jeśli chodzi o Moneyball, jest to, że kiedy mają zwycięzcę, nie wykorzystują go do końca. To byłoby tak, jakbyśmy grali w pokera i gdybym rozdał ci niezwykle silną rękę — na przykład fula lub cztery asy — czy zamierzasz rozegrać tę rękę w taki sposób, aby tylko zgarnąć ciemne i przejść do następne rozdanie? To właśnie robi kalendarz treści. Kalendarz zawartości mówi: Musimy po prostu codziennie publikować posty na blogu i nie ma żadnej elastyczności, ponieważ zaplanowaliśmy następny miesiąc. Ale chcę powiedzieć, że ten jeden post z jednorożcem, jedyny odstający, wygeneruje 50 razy, 100 razy więcej wartości niż wszystkie inne posty razem wzięte.

Marketingowcy treści są po prostu zbyt chętni, aby wskoczyć z powrotem na bieżnię marketingu treści, aby wyprodukować następną rzecz w kalendarzu, zamiast doić rękę, którą powinni grać za wszystko, co jest warte, gdy jest to cenne. Nazywam to „robieniem jednorożców”. Więc jeśli masz jednorożca, co zamierzasz z nim zrobić? Czy zamierzasz zagrać tylko raz, a potem przejść do następnego osła? Nie. To, co musisz zrobić, to pójść na całość i zrobić jednorożce. Masz ten jeden odstający fragment treści. Powinieneś wydać cały budżet swojego kwartału na promowanie tej jednej części w płatnych mediach społecznościowych. Powinieneś odwołać wszystkie webinary, które zaplanowałeś na dany miesiąc i zająć się tylko tym jednym tematem.

To trochę tak, jak CNN wchodzi na całość, gdy zdarzy się katastrofa lotnicza, która jest tajemnicą. Oczyszczają pokłady. Nie obchodzi ich, co jeszcze było w kalendarzu. I po prostu wchodzą w ten jeden naprawdę wciągający temat. I możesz pomyśleć, że to jest jak: „Cóż, duh, to ma sens”. Ale tak naprawdę ludzie nie robią rzeczy. Podam przykład z płatną reklamą społecznościową na Facebooku. Firma powie: „Och, mam 10 postów miesięcznie i mam 1000 dolarów do wydania na reklamę społecznościową”. Podzielmy równo budżet po 100 dolarów na post. Tak robi 99 procent tych firm.

To, co naprawdę powinieneś robić, to nic nie wydawać. Wydaje mi się, że to trochę tak, jakbyś utrzymywał budżet na rolowaniu, jeśli wolisz, i nie wydawał nic na żaden post. A kiedy w końcu znajdziesz ten post, który jest jak, no wiesz, odstający, powinieneś wtedy pójść za wszystko. Powinieneś wydać cały roczny budżet na ten jeden post. To jest to, co powinieneś robić, ale to nie jest to, co robią dziś marketerzy treści.

Dwa rodzaje treści jednorożca

NATHAN : Kiedy wyciśniesz wszystko, co możesz z tego fragmentu treści, co się stanie dalej? Czy następnie wracasz do żmudnego tworzenia kolejnych 10 elementów treści, 100 lub 1000, aby zobaczyć, jaki będzie następny jednorożec? Jak zdobyć kolejnego jednorożca?

LARRY : Są tu dwa pomysły. Po pierwsze, zauważyłem dwa rodzaje jednorożców. Jeden to wiecznie zielony jednorożec, a drugi to tymczasowy jednorożec. Tymczasowy jednorożec mógłby być taki, jak wtedy, gdy napisałem artykuł o IPO na Facebooku, który wygenerował 10 000 odbiorów w każdej gazecie. W zasadzie stworzyłem cykl wiadomości. Udzieliłem wywiadów dziesiątkom stacji radiowych i stacji telewizyjnych i wygenerowałem ponad 10 000 odbiorów. Ale nie mogę już mówić o tej historii, bo to już nie jest news. Powodem, dla którego dobrze sobie radził, był fakt, że był nowy i nowatorski. A powodem, dla którego przestało to dobrze działać, jest to, że cykl wiadomości ruszył dalej.

Możesz zrobić takie jednorożce, transponując ten sam pomysł do następnego elementu. A więc IPO Twittera lub IPO Snapchata. Zasadniczo wzięliśmy tę samą grę, ale generowaliśmy treść dla każdego… wejścia na giełdę dużej marki. I właśnie odtworzyliśmy historię.

Innym pomysłem jest to, że dzięki tym wiecznie aktualnym historiom istnieją pewne rodzaje treści, które po prostu nigdy nie umierają. Są jak zombie. Po prostu żyją wiecznie. Dam ci przykład. Stworzyłem kiedyś artykuł o nazwie najdroższe słowa kluczowe w Google AdWords. To dla mnie świetny temat, ponieważ zajmuję się sprzedażą AdWords i reklam typu pay-per-click. To coś generuje milion kliknięć rocznie. I jest to dar, który wciąż daje. A więc, co z tym robisz? Po prostu dalej to udostępniasz. Poinstruujesz swojego menedżera ds. mediów społecznościowych: Raz w tygodniu chcę, żebyś udostępnił tę rzecz. I to jest jak: „Naprawdę? To jakby miało pięć lat. A ja na to: „Tak”. Ponieważ ten pięcioletni jednorożec radzi sobie znacznie lepiej i nawet dzisiaj, mając pięć lat, poradzi sobie lepiej niż przeciętny nowy element treści.

Mówimy więc nie tylko o maksymalizacji wydajności, ale także o minimalizacji wysiłku. Ponieważ znany jednorożec, który jest wiecznie zielony, przewyższy niesprawdzoną nową zawartość. Więc dalej to promujesz. Masz automatyczną odpowiedź na wszystkie nowe e-maile, które przychodzą do systemu. Wyślij im tego wiecznie zielonego jednorożca na zawsze. I wyślij im to dwa razy — raz, kiedy przyjdą, i raz, gdy skończy sześć miesięcy. W przypadku kampanii reklamowych po prostu ustaw budżet na 100 USD dziennie i po prostu promuj go wśród tych odbiorców na zawsze. Te rzeczy są tak rzadkie i tak cenne, że naprawdę musisz zmaksymalizować wygraną, gdy masz zwycięzcę.

NATHAN : Oczywiście. Jeśli ktoś chce dowiedzieć się więcej o Tobie lub Mobile Monkey, co powinien zrobić?

LARRY : Najłatwiej to zrobić, obserwując mnie na Twitterze. Lub przejdź do mojej strony internetowej, mobilemonkey.com. W tej chwili nie ma tam wielu informacji, ale miejmy nadzieję, że jeśli Bóg pozwoli, zamkniemy rundę finansowania przedsięwzięcia latem tego roku i będziemy mieli więcej do powiedzenia na ten temat.

NATHAN : Cóż, nie możemy się doczekać.