Jak przekonać szefa do inwestowania w optymalizację konwersji

Uzyskanie poparcia dla rozpoczęcia procesu optymalizacji konwersji w Twojej organizacji może być trudne. CRO to wciąż całkiem nowa koncepcja – według raportu ConversionXL 50% optymalizatorów pracuje w tej dziedzinie krócej niż 3 lata. Byłoby okrutne obwinianie szefa za to, że w mgnieniu oka nie dostrzegł jego wartości.

Biorąc to pod uwagę, Twoją rolą jest wyjaśnienie koncepcji optymalizacji konwersji i korzyści, jakie przynosi ona firmie. Jeśli zastosujesz się do moich rad, sprawisz, że interesariusze dostrzegą wartość w CRO i dasz budżet na jej rozpoczęcie.

Sukces w CRO może być trampoliną do Twojej kariery

Widziałem ludzi, którzy wiedzą, jak optymalizacja konwersji może poprawić wyniki firmy, ale nie byli pewni, co z tego wynika. Po nieśmiałej (i nie owocnej) sugestii rozpoczęcia procesu CRO kierownictwu po prostu się poddawali. Nie widzieli sensu w walce o to.

Cóż, powinni. Jeśli optymalizacja konwersji nie jest jeszcze czymś w Twojej organizacji, powinieneś potraktować to jako ogromną szansę dla siebie.

Wyobraź sobie, że pozwolono Ci przeprowadzić 3 testy podzielone i udało Ci się uzyskać 10% wzrost przychodów. Jeśli Twoja firma zarabia 1 000 000 USD miesięcznie, oznacza to, że zwiększyłeś ją o 100 000 USD miesięcznie i oszałamiające 1 200 000 USD rocznie.

Mając wymierne rezultaty, łatwiej jest wynegocjować podwyżkę lub awansować.

Jednak wejście na spotkanie z decydentem i omówienie CRO jako ogólnej koncepcji prawdopodobnie nie przyniesie oczekiwanego rezultatu. Musisz być konkretny, więc najpierw odrób pracę domową.

1. Zidentyfikuj osobę, którą musisz przekonać

Na potrzeby rozgrzewki określ, kto jest w stanie podjąć decyzję o rozpoczęciu optymalizacji konwersji. Idealnie, jeśli szukasz osoby, która podpisuje budżet marketingowy, a jednocześnie ma kluczowe wskaźniki wydajności, aby zwiększyć przychody lub uzyskać wyższy zwrot z inwestycji w kampanie marketingowe. Oznacza to, że bezpośrednio skorzysta na Twoim sukcesie.

Może to być CEO, Product Manager, Marketing Director, Performance Manager lub wszyscy na raz. Zależy to od struktury firmy, jej wielkości, procesów decyzyjnych i tak dalej. Im dłużej jesteś w organizacji, tym łatwiej powinno być rozpoznanie osoby, którą musisz przekonać.

2. Przygotuj konkretny plan

Pierwszym krokiem jest ustalenie, jakich narzędzi i zasobów będziesz potrzebować do optymalizacji konwersji. Oszacuj, ile czasu programistów/projektantów możesz potrzebować. Dodaj budżet na oprogramowanie potrzebne do:

• Testy A/B
• Mapy ciepła i mapy kliknięć
• Sondaże na miejscu
• Ankiety
• 5-sekundowe testy
• Testowanie użytkownika

Wyjaśnij, o co prosisz, interesariuszom, aby wiedzieli, jakie zasoby są niezbędne i ile muszą zainwestować.

Drugim krokiem jest wymyślenie części „Dlaczego warto”. Są dwa główne obszary, którymi powinieneś się zająć.

Znajdź studia przypadków i raporty w Internecie. Szukaj odpowiednich, najlepiej z Twojej branży, a jeszcze lepiej – od konkurencji. Pokazanie dowodu na to, że CRO pracuje dla ekspertów branżowych, godnych zaufania marketerów czy firm z tej samej branży to mocna strona.

Uważaj jednak na obietnice zawarte w tych studiach przypadków – jeśli przysięgniesz, że przyniesiesz +70% przychodów, ponieważ twój konkurent twierdzi, że tak (tutaj nie powinieneś ślepo ufać analizom przypadków z testów dzielonych), wtedy twój szef będzie rozczarowany, jeśli osiągniesz gorsze wyniki i może to przynieść odwrotny skutek. To jest sytuacja, której chcesz uniknąć.

Przeanalizuj swoją obecną stronę internetową. Zasadniczo musisz wykryć 3-4 kluczowe wąskie gardła/problemy, najlepiej z oszacowaniem, ile pieniędzy firma traci co miesiąc z ich powodu.

Jeśli masz dostęp do Google Analytics, Mixpanel lub innych narzędzi analitycznych, zaglądaj do danych. Przydatne jest posiadanie rzeczywistych liczb na poparcie swoich pomysłów. Z danymi trudno dyskutować.

Użyj frameworka, takiego jak The LIFT Model autorstwa Widerfunnel lub 10 Heurystyk użyteczności autorstwa Jakoba Nielsena, i przeprowadź analizę heurystyczną. Jest to szybka i skuteczna metoda przeznaczona do wyszukiwania problemów z konwersją i użytecznością.

Informacje zwrotne od prawdziwych odwiedzających również działają dobrze. Można je zebrać za pomocą ankiet na miejscu, powtórek sesji użytkownika lub transkrypcji czatu na żywo, ale Twoja firma może w tej chwili nie używać odpowiedniego oprogramowania.

Zatwierdzenie i zainstalowanie nowych narzędzi może chwilę potrwać. W takich okolicznościach przyda się szybkie testowanie użyteczności.

Po prostu poproś 4-5 znajomych lub osoby z innego działu o wykonanie kilku zadań w Twojej witrynie. Obserwuj ich i zapisuj problemy, które napotykają.

Kiedy przeglądają witrynę, stale zadawaj im pytania, takie jak:

• O czym myślisz?
• Jakich informacji szukasz?
• Czy na tej stronie jest coś niejasnego?

W ten sposób uzyskasz jak najwięcej informacji. Nie martw się, że możesz brzmieć nachalnie lub denerwująco, zadawanie tych pytań to Twoja rola! Aby poczuć się bardziej komfortowo, z góry poinformuj swojego rówieśnika, że ​​będziesz ciągle narzekać podczas testu.

Opinie odwiedzających są świetne, ponieważ znacznie trudniej jest im zaprzeczyć niż własnym opiniom. Gdyby 3 na 4 testerów powiedziało, że suwak jest denerwujący, byłby silniejszy niż tylko to, że twierdzisz to samo.

Po zebraniu spostrzeżeń przygotuj możliwe rozwiązania. Dołącz proste makiety – szkice długopisem i papierem będą w porządku. Pokaże, że masz plan naprawienia przecieków na stronie i zarobienia na firmie większych pieniędzy.

3. Podejmij działanie

Wykonaj trochę pracy w tle, zanim wskoczysz w skomplikowany i kosztowny proces optymalizacji konwersji. Zacznij rozmawiać o CRO podczas lunchu z szefem. Wyślij mu i innym interesariuszom dobre artykuły lub studia przypadków. Poinformuj ludzi wokół Ciebie o optymalizacji konwersji.

To małe nasionko, które zasadzisz, opłaci się później. Kiedy zwracasz się do decydentów o wdrożeniu optymalizacji konwersji, termin ten powinien już bić im w głowach. Miejmy nadzieję, że skojarzą to z czymś wartościowym.

Pamiętaj, aby wybrać odpowiedni moment na poruszenie tematu optymalizacji konwersji. Na przykład może to być 2-3 miesiące przed datą podpisania budżetów na następny rok.

Jeśli Twoja organizacja jest bardziej elastyczna, może to być w każdej chwili. Tutaj nie ma srebrnych kul – zrób rozeznanie, jak i kiedy w Twojej firmie zapadają decyzje o budżetach lub dużych nowych projektach.

Kiedy uda Ci się zaaranżować decydujące spotkanie, upewnij się, że wszyscy rozumieją, o czym mówisz. Przejrzystość i liczby są ważne.

Pamiętaj by:

• Unikaj terminów, których nikt nie rozumie/nie chce usłyszeć (istotność statystyczna, testy A/B, testy wielowymiarowe, współczynnik odrzuceń itp.)
• Odwołaj się do rzeczy uznanych za ważne (przychody, ROI, CPL, LTV)
• Bądź konkretny i używaj liczb
• Pokaż ile zarobisz dla firmy (możesz skorzystać z tego kalkulatora od Moz)
• Wyróżnij ROI z CRO (przychód z punktu powyżej podzielony przez koszt potrzebnych zasobów i narzędzi)
• Pokaż przykłady problemów z Twoją witryną i rozwiązania, które chciałbyś przetestować
• Utwórz kopię zapasową wszystkiego za pomocą studiów przypadku
• Podkreśl ponownie ROI

Pamiętaj, aby używać matematyki. Im prostsze, tym lepiej. Na przykład:

„Jeśli poprawimy współczynnik konwersji naszego przepływu płatności o 15%, wygenerujemy dodatkowe 5300 USD miesięcznie i 63 600 USD rocznie”.

Który prezes nie chciałby mieć dodatkowych 60 tys. dolarów rocznie?

To nie zadziałało? Wypróbuj strategię ostatniej szansy

Nawet jeśli zakończysz spotkanie słysząc duże „NIE” dla optymalizacji konwersji (ponieważ w pierwszej kolejności nie ma środków ani innych priorytetowych projektów i inwestycji), nadal masz szansę.

Istnieją narzędzia, które umożliwiają przeprowadzenie małego testu A/B za darmo. Nie potrzebujesz zbyt wielu umiejętności projektowania lub kodowania, ponieważ zwykle zawierają one edytor wizualny do przenoszenia treści.

Poproś o pozwolenie na samodzielne przeprowadzenie pojedynczego testu A/B, najlepiej takiego, który nie wymaga dużo czasu projektantów lub programistów. Świetnym rozwiązaniem jest tutaj zmiana tekstu na landingu. Możesz skonfigurować go samodzielnie i nadal zwiększać współczynnik konwersji.

To ważny moment, więc upewnij się, że rozwiązujesz oczywisty problem, a Twoje rozwiązanie jest świetne. Przeprowadź test podziału i zapewnij wzrost współczynnika konwersji, który możesz powiązać z przychodami.

Pokaż interesariuszom, ile zarobiłeś dla firmy. Jeśli nadal nie widzą wartości optymalizacji konwersji – zmień pracę. Poważnie, będzie ci lepiej w miejscu, w którym kierownictwo rozumie i ceni pracowników, którym zależy na zwiększeniu przychodów.

Rzadko jednak zdarza się, aby ktoś odwrócił się od działań, które przynoszą dodatkowe pieniądze. Twój zwycięski test będzie prawdopodobnie punktem wyjścia do budowania kultury optymalizacji w Twojej organizacji.

Zidentyfikuj, przygotuj, działaj!

Aby przekonać szefa do zainwestowania w optymalizację konwersji, musisz wiedzieć z kim rozmawiać, jakich zasobów potrzebujesz i ile dodatkowych przychodów wygenerujesz. Znajdź wady swojej witryny, oszacuj straty, jakie powodują i wymyśl pomysły, jak je naprawić. Porozmawiaj o liczbach i powinieneś być w porządku.