Jak konwertować w e-commerce w erze RODO

Możesz chcieć przemyśleć kampanię porzucania koszyka

Jeśli pracujesz w e-commerce, poświęć chwilę na inwentaryzację sposobu korzystania z danych. Od momentu, w którym ktoś trafi na Twoją witrynę, do chwili, gdy kliknie „kup” — ile o nim wiesz?

Czy podają swoje imię i nazwisko oraz adres i informacje dotyczące płatności? Czy odebrałeś ich adres e-mail w zamian za kupon? Czy zapisałeś ich koszyk zakupów w różnych sesjach? Zautomatyzowane spersonalizowane rekomendacje dla nich? Śledziłeś ich lokalizację, aby wskazać im najbliższą lokalizację stacjonarną lub podać ceny w preferowanej walucie?

Te mikromomenty gromadzenia i przechowywania danych są obecnie na porządku dziennym w krajobrazie e-commerce. I nie bez powodu! Wiele z nich jest dobrych dla wygody użytkownika i prowadzi do wyższych współczynników konwersji.

Jednak wraz z wdrożeniem RODO wkraczamy w nowy krajobraz przepisów dotyczących prywatności i bezpieczeństwa danych. Taki, który znacznie ogranicza sposób, w jaki zbieramy, wykorzystujemy i przechowujemy dane osobowe przez cały cykl życia klienta.

RODO: Dlaczego to ma znaczenie

RODO, czyli ogólne rozporządzenie o ochronie danych, jest najszerszym od lat 90. aktem prawnym UE dotyczącym prywatności danych. Definiuje i utrwala prawa, jakie osoby fizyczne mają do śledzenia ich danych online.

Oczywiście nie wydaje się to niczym nowym. Europa zawsze miała zasady dotyczące przetwarzania danych jej obywateli.

Ale RODO wyjaśnia i zaostrza sprawę oraz rozszerza zakres legislacyjny. Teraz, jeśli mieszkasz w UE, przechowuj dane w UE lub zbieraj JAKIEKOLWIEK dane osobowe od JAKICHKOLWIEK obywateli UE — musisz przestrzegać nowych zasad.

Podsumowanie danych osobowych

Prawdopodobnie największa zmiana, jaką RODO przyniesie marketerom, wiąże się ze sposobem, w jaki zbieramy, przechowujemy i wykorzystujemy dane osobowe.

A definicja danych osobowych RODO jest ścisła. Oznacza każdą informację, która może kogoś zidentyfikować . Tak więc imię i nazwisko, numer identyfikacyjny, dane lokalizacji, adres e-mail, telefon, adres, firma itp. – wszystko to wymaga uzyskania zgody. Nawet (większość) plików cookie liczą się jako dane osobowe i do uruchomienia wymagają zgody użytkownika.

Teraz każdy z nas (mam nadzieję) posiada politykę prywatności. Większość z nas wspomina, że ​​nasza strona używa plików cookie, jeśli nasza strona używa plików cookie.

To tylko taka wielka sprawa, ponieważ teraz zmienił się sposób, w jaki prosisz o pozwolenie.

Zgoda nie może być dorozumiana.

Już nie; „wchodząc na tę stronę, wyrażasz zgodę na używanie plików cookie”.

Nigdy więcej: „pobierając ten fragment treści, wyrażasz zgodę na kontakt w sprawie innych ofert i promocji”.

Nigdy więcej wstępnie zaznaczonych pól „Skontaktuj się ze mną z najnowszymi”.

Użytkownicy muszą teraz wyraźnie, twierdząco i jednoznacznie wyrazić zgodę na wykorzystanie ich danych osobowych.

Porozmawiajmy więc o tym, jak te nowe standardy wpłyną na Twój rynek w e-commerce.

Kampanie porzucania koszyka

Tutaj musisz dokonać trudnego wyboru.

W dawnych dobrych czasach najlepszym rozwiązaniem było rozdzielenie procesu realizacji transakcji na etapy. Najpierw odbierz wiadomość e-mail, więc jeśli klient porzuci koszyk i nie skończy kupować — możesz skontaktować się z nim, wyślij mu krótki zestaw e-maili z przypomnieniem — być może zaoferuj mu zniżkę.

Już nie.

RODO jest bardzo jasne: tylko dlatego, że masz czyjś adres e-mail, nie oznacza to, że możesz go użyć, aby się z nim skontaktować.

Chyba że wyrażą zgodę na kontakt — O sprawach, w których chcesz się z nimi skontaktować.

Teraz wiem, o czym myślisz… podstępny marketingowiec.

„A co, jeśli zbierając adresy e-mail pod formularzem napiszę coś takiego?”

[Przesyłając mój adres e-mail, potwierdzam prawo do kontaktu w sprawie ofert i promocji ze strony NAZWA FIRMY].

Wielkie „nie”.

Pamiętasz, co RODO mówi o uzyskiwaniu zgody? Aby zachować zgodność z RODO, użytkownicy nie tylko muszą uzyskać zgodę, aby można było się z nimi skontaktować, ale muszą też wyrazić wyraźną i *aktywną* zgodę.

Muszą zobaczyć twoje oświadczenie z prośbą o zgodę, musi być napisane jasnym językiem angielskim i muszą sami zaznaczyć to pole, zanim otrzymasz „OK”.

Kilka rzeczy, które możesz zrobić…

1. Możesz uczynić zaznaczenie pola zgody jako obowiązkowy krok przed przejściem do kolejnego etapu realizacji transakcji.

Tak więc, jak prawdopodobnie już wcześniej: oddziel proces realizacji transakcji. Najpierw odbierz e-mail. Zapewnij odpowiednią zgodę na kontakt ze strony użytkownika. Następnie przejdź do informacji o karcie kredytowej, informacji o wysyłce itp.

Ale najpierw zadaj sobie pytanie: jak to wpłynie na ogólny współczynnik konwersji?

Ilu dodatkowych potencjalnych klientów zrezygnuje tutaj i porzuci swoje koszyki — ponieważ nie chcą rezygnować ze skrzynki odbiorczej — tylko po to, by kupić koszulkę za 6 USD?

A liczba klientów, których tutaj tracisz: czy będzie mniejsza niż liczba osób, które pozyskasz z kampanii porzucania koszyka?

2. Zachęty, zachęty, zachęty . To już najlepsza praktyka e-commerce, która odciąga ludzi od kas gości i rejestracji.

Lub spróbować przyciągnąć odwiedzających na swoją listę e-mailową za pomocą wyskakującego okienka, jak ludzie z Modcloth:

Te kampanie mogą nabierać coraz większego znaczenia.

Jeśli masz już czyjś adres e-mail i jego wyraźną, aktywną zgodę na wykorzystanie go do promocji i alertów…

A JEŚLI Ty (lub prawdopodobnie Twoje oprogramowanie do automatyzacji) możesz dopasować ten adres e-mail do wiadomości e-mail, która porzuciła koszyk…

Następnie możesz się z nimi skontaktować, aby sfinalizować zakup.

Ważną uwagą jest upewnienie się, że otrzymujesz zgodę kwalifikującą do RODO, gdy po raz pierwszy odbierasz ich e-maile. Jeśli rejestrujący nie wyrażają aktywnej zgody na otrzymywanie od Ciebie informacji o alertach, nie możesz się z nimi kontaktować w sprawie alertów.

(Psst… napisaliśmy znacznie bardziej merytoryczny artykuł o tym, jak zabiegać o wyraźną zgodę na formularzach. Przeczytaj go tutaj.)

(Nadmierne) gromadzenie danych

Kiedy ostatni raz dzwoniłeś do klienta?

Jeśli 99% Twoich klientów kupuje dla siebie – czy musisz podać w formularzu nazwę firmy?

Od tych pytań zaczynamy działać zgodnie z RODO.

Ogromna część RODO to „prywatność z założenia”. Ogromna część prywatności w fazie projektowania to coś, co nazywa się „minimalizacją danych”.

Aby uzyskać krótkie wyjaśnienie tego pojęcia, możemy sięgnąć do artykułu 23 RODO. Nakazuje on zbierającym dane do przechowywania i przetwarzania tylko tych danych, które są niezbędne do wykonywania ich obowiązków.

A więc w zasadzie: jeśli nie służy użytkownikowi, nie powinien znajdować się w Twojej bazie danych.

To właściwie dobra wiadomość. Wszystkie rodzaje badań wykazały wyższy wskaźnik ukończenia krótszych formularzy. Jeśli byłeś leniwy, jeśli chodzi o kontrolowanie pól formularza w procesie kasowania, RODO daje ci pretekst do działania.

Więc nie ma obejść z tym. Przestań zbierać dane, których nie potrzebujesz — będą one zgodne z RODO, utrzymają Cię przy zdrowych zmysłach i zadowolą Twoich użytkowników.

Ciasteczka

Więc już porzuciliśmy tę złą wiadomość: pliki cookie są uważane za dane osobowe w ramach RODO.

Ale oto srebrna podszewka: nie wszystkie pliki cookie mogą osobiście zidentyfikować użytkownika, a niektóre pliki cookie są wyróżniane jako wyjątek od reguły.

Możliwe, że niektóre wymagają zgody użytkownika, podczas gdy inne nie. Szczegóły zostaną określone przez nowe przepisy dotyczące e-prywatności — po ich zatwierdzeniu. Na razie mamy wersję roboczą 15333, która zawiera pewne wyjątki dla typowych plików cookie e-commerce.

W pełni:

W prostym angielskim:

Twoje sesyjne pliki cookie są prawdopodobnie w porządku. Dopóki pozostają w przeglądarce i przechowują informacje tylko do zakończenia sesji przeglądarki — jest mało prawdopodobne, aby zidentyfikować osobę.

Większość z nich będzie odpowiadać kryteriom „autoryzacji technicznego przechowywania lub dostępu, który jest… umożliwieniem korzystania z określonej usługi żądanej przez użytkownika końcowego”.

Na przykład śledzenie tego, co użytkownik dodał do koszyka przez całą sesję przeglądarki (ale nie dłużej). Lub trzymanie się ich listy życzeń (tak długo, jak trwa sesja, którą przeglądają).

Twoje trwałe pliki cookie — te, które przechowują dane w kilku sesjach przeglądarki — są trudne.

Mogą one należeć do wyjątku: „oceny skuteczności świadczonej usługi społeczeństwa informacyjnego… na przykład poprzez pomoc w zmierzeniu liczby użytkowników końcowych odwiedzających witrynę internetową, niektóre strony witryny internetowej lub liczbę użytkowników końcowych aplikacja."

Ale w chwili, gdy te dane stają się osobistą identyfikacją, wkraczamy na niebezpieczne terytorium.

Na przykład: przechowywanie liczby użytkowników odwiedzających określoną stronę przedmiotu? (bez żadnego powiązania z samymi użytkownikami indywidualnymi). Cienki.

Identyfikowanie zachowania jednego użytkownika, który odwiedza tę stronę, w osobnych sesjach przeglądarki – nie jest w porządku.

To potencjalnie „określa charakter tego, kto korzysta z witryny”.

Niektóre trwałe pliki cookie, które możesz uruchomić i które mogą wymagać zgody:

1. Dane logowania klienta, adres i informacje dotyczące płatności
2. Trwałe koszyki na zakupy (we wszystkich sesjach)
3. Rekomendacje produktowe (wynikające z konkretnych danych użytkownika)
4. Niestandardowe interfejsy użytkownika / Personalizacja (np. „Witamy ponownie, Joanne! Kontynuować zakupy?”

Nawet te mają szare obszary. Na przykład możesz zaakceptować rekomendacje produktów — jeśli są one generowane tylko na podstawie danych przechowywanych podczas określonej sesji użytkownika. A jeśli opierają się na masowych, anonimowych danych konsumenckich i popularności produktów.

Ale ogólnie: jeśli pliki cookie są powiązane z identyfikatorem użytkownika lub DOWOLNYM unikalnym identyfikatorem w różnych sesjach — mogą być potencjalnie przypisane konkretnemu odwiedzającemu witrynę bez jego zgody. A to może wpędzić Cię w kłopoty z RODO.

Więc w tym momencie jesteś na rozdrożu. Całkowicie zlikwiduj trwałe pliki cookie lub zacznij ich używać, gdy poprosisz o zgodę – a ktoś wyrazi zgodę.

Podsumowując…

Dane dotyczą każdego etapu procesu zakupu dla klientów e-commerce. Dlatego też dla marketerów odpowiednie zbieranie i wykorzystywanie danych musi być problemem — na każdym kroku.

Wiele najlepszych praktyk w handlu elektronicznym — używanie plików cookie do personalizacji doświadczenia lub wysyłanie wiadomości e-mail po porzuceniu koszyka — będzie teraz wymagać wyraźnej, jednoznacznej i aktywnej zgody.

Dzięki temu dodatkowemu krokowi krajobraz marketingu cyfrowego zmienia się na lepsze. Zwracając się do wdrożenia RODO, zwracamy się w kierunku większej troski o prywatność naszych użytkowników. W kierunku silniejszej listy e-mailowej klientów, którzy rzeczywiście chcą otrzymywać od nas wiadomości. I w kierunku wyższego zestawu oczekiwań co do tego, co to znaczy wprowadzać na rynek przyzwoicie i przejrzyście.