Jak przeprowadzić audyt działań marketingowych w 9 krokach

Czy kiedykolwiek przechodziłeś audyt?

Z technicznego punktu widzenia audyt to „oficjalne badanie” czegoś. Znamy ją głównie w kontekście świata finansów i podatków. Wyobrażamy sobie konsultanta (lub kilku) przychodzącego do naszego biura, wyrywającego nasze pliki z szuflad biurka i przeglądającego je linijka po linijce w celu dokonania odkryć.

Możesz przeprowadzić coś podobnego dla swoich działań marketingowych. Podobnie jak zdrowy nawyk utrzymania domu, dobrym pomysłem jest okresowe porządkowanie działań marketingowych, aby zobaczyć, co masz, co nadal działa, a co powinieneś wyrzucić. Podczas audytu marketingu sprawdzasz całą swoją pracę – ścieżkę papierową i cyfrową, kalendarz i wyniki. Analizujesz swoje wysiłki, aby zobaczyć, co działa, a co nie, oceniasz, gdzie wydajesz więcej – lub, na szczęście, nie wydajesz wystarczająco dużo, sprawdzasz zwrot z inwestycji i podejmujesz kilka kluczowych decyzji.

W tym roku sezon podatkowy już minął, ale wraz z nadejściem lata – często wolniejszego okresu, przynajmniej dla moich klientów z branży marketingowej – jest to dobry moment na przeprowadzenie audytu treści marketingowych.

Po co przeprowadzać audyt marketingu?

Słowo „audyt” często budzi przerażenie w moim sercu, podobnie jak prawdopodobnie w twoim. Myślę naturalnie o kontrolach podatkowych i obawiam się zbadania każdego paragonu i każdej transakcji oraz konieczności wymyślenia wyjaśnienia – „dlaczego” – dla wszystkiego.

Nie chodzi o to, że nie sądzę, że mógłbym wyprodukować to, czego potrzebują… ponieważ mogłem. To ostatnie stwierdzenie – pytanie „dlaczego?” – przez co trzęsę się w przysłowiowych butach. Musieć usprawiedliwiać swoje działania i wyjaśniać, dlaczego coś zrobiłem (lub nie zrobiłem), no cóż, przyprawia mnie to o palpitacje serca.

Niezależnie od tego, czy chodzi o podatki, czy marketing, audyt to czas, aby zobaczyć, co się stało – i dlaczego.

Powiedz mi: czy mógłbyś w tym kwartale uzasadnić, dlaczego zrobiłeś to, co zrobiłeś w poprzednim kwartale? Dlaczego zastosowałeś taktykę marketingową, którą zastosowałeś? Dlaczego napisałeś pewną kopię? Czy wskaźniki wspierają czy podważają Twoją decyzję?

Podobnie jak w przypadku intensywnego przeglądu pracy, jest to ostateczny punkt audytu wewnętrznego: dotrzeć do sedna tego, co robisz i dlaczego to robisz.

Wykonanie tej pracy – zbadanie działań marketingowych – może przynieść interesujące spostrzeżenia, a także pomóc w dotarciu do pytania „dlaczego?” Podczas audytu masz szansę określić kluczowe obszary lub działania do zmierzenia – i wykorzystać je do uzasadnienia swoich zadań lub porzucenia rezultatów.

Co powinno być audytowane?

Teoretycznie wszystko jest uczciwą grą, od procesów i operacji marketingowych, przez treść, po dane, a nawet personel. Jeśli to twój pierwszy raz, sugerowałbym wybranie jednej rzeczy – najwyżej dwóch – na której możesz się skoncentrować. Zacznij od małych kroków, aby zrozumieć proces, przyzwyczaić się do tego, czego szukasz, oraz skonfigurować wskaźniki i testy porównawcze. Gdy poczujesz się komfortowo, możesz skalować to w większym stopniu.

Jak przeprowadzić audyt wewnętrzny w 9 krokach:

Teraz czas na taktykę. Weź kawę, dobry kawałek czasu w kalendarzu i swoje pliki. Chodźmy do pracy.

1. Aby rozpocząć, najpierw wybierz, co chcesz skontrolować. Może oceniasz swoje działania marketingowe i przepływ pracy twórczej. Czy dostarczasz rzeczy do drzwi na czas i zgodnie z budżetem, czy też w nieskończoność zapętlasz się nad poprawkami i niedotrzymanymi terminami? Możesz także przyjrzeć się swoim treściom – może nawet ich fragmentom, na przykład kampaniom e-mailowym.

2. Zbierz fakty. Nadszedł czas, aby zakasać rękawy i przekopać się do archiwów, aby zobaczyć, co jest czym. Jeśli przeprowadzasz audyt swoich treści, możesz zacząć od przejrzenia kalendarza redakcyjnego, aby zobaczyć, co zrobiłeś w tym roku. Aby wszystko było jasne, przygotuj tabelę lub arkusz kalkulacyjny i dodaj pozycję dla każdego wysiłku i daty jego uruchomienia. Pozostałe kolumny są dla Ciebie – możesz mieć ich dużo lub mało. Na przykład możesz dodać kolumnę do śledzenia, czy był to nowy pomysł, czy powtórka. Być może inny zestaw kolumn śledzi wskaźniki marketingowe. Aby łatwo zobaczyć wzorce, spróbuj ograniczyć tutaj swoje dane, oceniając tylko kilka kluczowych rzeczy. Poświęć trochę czasu na przejrzenie wszystkich kampanii i zrobienie notatek. Może to potrwać kilka dni lub dłużej, więc zablokuj dużo czasu i poświęć się sprawie.

3. Zastanów się, czego szukasz. Audyt jest stosunkowo bezwartościowy, jeśli nie próbujesz zebrać spostrzeżeń. Co chcesz wiedzieć o swoich operacjach, zawartości lub ROI? Może po to, aby wyznaczyć punkty odniesienia — obliczyć średnie lub śledzić najlepsze i najsłabsze wyniki w swoim repertuarze. Możesz także zajrzeć głębiej, aby obliczyć stosunek kosztów do nakładów pracy i porównać sukcesy z roku na rok. Jeśli masz już ustalone KPI dla swojej firmy, zacznij od tego. Miej je pod ręką i utwórz wykres, aby śledzić sukces tych wskaźników. Pamiętaj, aby wywołać punkciki i nierówności — skrajności po obu stronach dobra i zła.

4. Udokumentuj swoją metodologię. Podczas śledzenia faktów ważne jest również dokumentowanie swoich kroków. Zapisz, jakie dane przejrzałeś i jak obliczyłeś swoje liczby. Przyda się to w przyszłości, abyś miał zapis tego, co zrobiłeś - abyś mógł to odtworzyć.

5. Przeanalizuj swoje ustalenia. Po ustaleniu wszystkich faktów powiększ do 10 000 stóp, aby poznać ukształtowanie terenu. Co wyróżnia się jako dobre, złe lub dziwne? Jakie wzorce się pojawiają? W tym miejscu lubię przeglądać dane obok siebie, używając długopisu i notatnika, aby zanotować wnioski i pytania, które wymagają dalszej eksploracji, takie jak: „Wszystkie kampanie e-mailowe działały dobrze w pierwszym kwartale, a potem spadły. Dlaczego?" Wróć i odpowiedz na te pytania.

6. Zapisz wyniki. Udawaj, że musiałeś złożyć raport ze swoich ustaleń. Co byś powiedział? Wpisz ogólne notatki oraz szczegółowe przykłady, które ilustrują Twoje spostrzeżenia. Można to wykorzystać jako podsumowanie na poziomie kierowniczym po zakończeniu, a także jako punkt odniesienia dla siebie przy następnym przeprowadzeniu audytu.

7. Zrób to wizualnie. Gdy udokumentujesz swoje ustalenia, zrób to wizualnie, aby łatwo zidentyfikować wzorce. Rozważ użycie wykresów, kolorowych infografik lub innych narzędzi wizualnych do utworzenia pulpitu nawigacyjnego.

8. Podejmuj trudne decyzje. Gdy masz już wszystkie fakty i dane oraz przeanalizowałeś wzorce, nadszedł czas, aby podjąć działania. Jakie wysiłki nie powiodły się zbyt dobrze? Czy chcesz spróbować ponownie, czy może nadszedł czas, aby dać im topór? Nie zapomnij też zauważyć, jakie są Twoje działania marketingowe od chleba powszedniego – te działania, które działają rok po roku. Pamiętaj, że prawdopodobnie nie chcesz wykonywać tego ćwiczenia w próżni. Zadzwoń do swoich współpracowników lub szefa, aby ci pomogli. Przejrzyj swój proces i strategię organizacyjną. Określ wąskie gardła, znajdź miejsca, w których powtarzalne procesy mogą usprawnić produktywność i odetnij zadania, które nie dodają wartości.

9. Spłucz i powtórz. Zapisz czas w kalendarzu raz w miesiącu, kwartale lub roku, aby ponownie ocenić, jak sobie radzisz. Możesz chcieć przeprowadzić audyt w czasach spowolnienia lub tuż przed końcem kwartału lub roku podatkowego. Jak w przypadku każdego pomiaru metryk, mądrze jest rejestrować dane w tym samym czasie w każdym cyklu — na przykład, jeśli kontrolujesz w lipcu, kontroluj również w lipcu następnego roku — więc porównujesz jabłka z jabłkami.

Rozstania myśli

Jeśli pomyślisz o audycie jako o sposobie na ponowne połączenie się z organizacją – aby dotrzeć do sedna tego, co działa, a co nie – może być o wiele mniej zniechęcające… a nawet przyjemne. Będziesz wiedział, że twoje wysiłki to nie tylko ćwiczenie polegające na czyszczeniu plików i przetwarzaniu danych, ale inwestycja, która powinna zapewnić ci sukces. Może się również okazać, że będziesz w stanie ponownie przejrzeć i ponownie wykorzystać te ustalenia podczas następnej oceny wyników i pomóc Ci zaoszczędzić czas podczas planowania kalendarza redakcyjnego.