Jak wykonać analizę PESTEL

Co to jest PESTEL i jak wykorzystują go Digital Marketerzy?

PESTEL lub PESTLE to proste ramy akronimów do oceny kluczowych cech otoczenia biznesowego. Ramy PESTEL zostały zaprojektowane, aby pomóc nam zidentyfikować możliwości biznesowe, takie jak inicjatywy rządowe mające na celu promowanie określonej branży; lub potencjalne zagrożenia, takie jak ogólnokrajowa luka w umiejętnościach, która może prowadzić do problemów z zatrudnieniem.

Do czego służy PESTEL?

Przed wprowadzeniem w życie jakiejkolwiek strategii marketingowej lub planu taktycznego, warto przeprowadzić szczegółową analizę sytuacyjną. Analiza biznesowa PESTEL to świetny sposób, aby pomóc Ci ustrukturyzować taką analizę sytuacyjną. Należy zauważyć, że ponieważ sytuacje mogą się często zmieniać i często się zmieniają, proces ten należy powtarzać regularnie, aby zidentyfikować wszelkie zmiany w środowisku makro. Dzięki skutecznemu monitorowaniu i reagowaniu na zmiany w makrootoczeniu, w którym działa Twoja firma, będziesz w stanie odróżnić swoją organizację od konkurencji i potencjalnie stworzyć przewagę konkurencyjną.

W analizie PESTEL każda zidentyfikowana cecha jest umieszczana pod jednym z następujących nagłówków:

Polityczny
Gospodarczy
Społeczny
Techniczny
Środowiskowy
Ustawodawczy

Są to kategorie czynników zewnętrznych, które mogą wpłynąć na losy firmy. Można je również zastosować do działań zespołu marketingu cyfrowego. Możesz również znaleźć odniesienia do PEST, który jest skróconą wersją tego samego procesu, który pomija elementy legislacyjne i środowiskowe. Oto kilka przykładów modelu PESTEL pokazujących rodzaj czynników, które zwykle należą do każdej kategorii PESTEL:

Polityczny

• Regulacja konkurencji
• Przepisy branżowe
• Polityka fiskalna
• Zachęty biznesowe
• Praktyki zawodowe
• Dotacje
• Wybory

Gospodarczy

• Stopy procentowe
• Zaufanie konsumentów
• Kursy walut (np. jeśli funt wzrośnie w stosunku do dolara, czy pozostaniemy konkurencyjni w stosunku do konkurencyjnych agencji marketingowych w USA?)
• PKB
• Zaufanie inwestorów do powiązanych firm (np. jak spadek zaufania inwestorów do Facebooka wpłynąłby na naszą kampanię marketingową w mediach społecznościowych?)
• Pojawienie się nowych modeli – np. freemium.

Społeczny

• Zmieniające się dane demograficzne (np. jak zwiększona długowieczność wpłynie na popyt na nasze usługi?)
• Wpływ grup nacisku (czy zmienią się nasze wymagania dotyczące społecznej odpowiedzialności biznesu?)
• Trendy konsumenckie
• Zmiana behawioralna
• Zmieniające się opinie publiczne (np. w jaki sposób wysoki poziom wiadomości dotyczących RODO zmienił opinię publiczną w kierunku e-mail marketingu?)

Techniczny

• Nowa/przełomowa technologia
• Korzystanie z urządzenia i platformy (np. czy zmienia się korzystanie z telefonów komórkowych i komputerów stacjonarnych? Czy wzrost liczby aktywnych użytkowników Instagrama przewyższa wzrost liczby aktywnych użytkowników Snapchata?)
• Nowe procesy produkcyjne i narzędzia
• Nowe praktyki dotyczące danych/informacji
• Nowe procesy biznesowe oparte na technologii (np. dynamiczne ustalanie cen)

Środowiskowy

• Zrównoważony rozwój
• Praktyki finansowe
• Etyczne pozyskiwanie
• Emisji dwutlenku węgla
• Postępowanie z danymi i praktyki dotyczące prywatności użytkowników

Ustawodawczy

• Prawo pracy (np. płaca minimalna, płaca wystarczająca na utrzymanie)
• Przepisy BHP
• Regulacja środowiskowa
• RODO i inne przepisy dotyczące danych

Oczywiście możesz dostosować taką listę, jak uważasz za odpowiednią dla swojej firmy i środowiska operacyjnego. Listy te są tak naprawdę tylko narzędziem pomagającym w systematycznej analizie i monitorowaniu czynników makrośrodowiskowych (zewnętrzne środowisko marketingowe). Podczas przeprowadzania takiej analizy PESTEL ważne jest, aby czynniki wpływające na organizację nie tylko zostały zidentyfikowane, ale również zostały ocenione pod kątem poziomu wpływu, jaki mogą mieć na Twoją organizację. Wyniki tych ocen można następnie wykorzystać do identyfikacji zagrożeń i słabości, które z kolei mogą być wykorzystane jako część analizy SWOT.

Jak wykonać analizę PESTEL – przewodnik krok po kroku

Pierwszym krokiem do przeprowadzenia skutecznej analizy PESTEL jest identyfikacja czynników zewnętrznych, które wpływają na Twój projekt, i umieszczenie każdego z nich w odpowiednim nagłówku PESTEL. Będziesz musiał zaangażować różnych interesariuszy, aby stworzyć zrównoważoną reprezentację środowiska Twojej organizacji. Możesz poprosić o pomysły od:

• Członkowie drużyny
• Eksperci z obszaru tematycznego, np. prawnicy, konsultanci technologiczni, firmy zajmujące się badaniami konsumenckimi
• Klienci

Pozyskiwanie oryginalnych pomysłów od interesariuszy to świetny sposób na katalizowanie wglądu w kontekst Twojej firmy. Zalecamy jednak wykonanie kopii zapasowej tego podejścia poprzez przeanalizowanie listy typowych czynników PESTEL, ponieważ zmniejsza to ryzyko pominięcia ważnych punktów z analizy.

Po przejściu przez wszystkie te kąty i odnotowaniu odpowiednich czynników wymienionych pod ich odpowiednimi nagłówkami, sama analiza jest kompletna.

Idąc dalej, możesz korzystać z list, które zostały utworzone, aby informować o różnych aspektach swojej strategii i działań. Jeśli uruchamiasz nową stronę internetową, weź pod uwagę czynniki technologiczne z analizy; jeśli planujesz kampanię marketingową mającą na celu pomóc klientom odnieść się do marki, poszukaj inspiracji w czynnikach społecznych z analizy PESTEL; i tak dalej. Przekonasz się, że jest bardzo niewiele decyzji, których nie można ułatwić, odwołując się do twoich ustaleń z PESTEL.

Prognozowanie zmian

Twoja analiza powinna uwzględniać zarówno obecną sytuację, jak i prawdopodobne przyszłe zmiany, które będą miały wpływ na biznes. Mając to na uwadze, pomocne może być podzielenie wyników w ramach każdej kategorii PESTEL na czynniki bieżące oraz zaplanowane lub przewidywane przyszłe czynniki.

Jeśli nowe rozporządzenie ma wejść w życie w określonym terminie, to łatwo wygrać w Twoim PESTELU. A może Twój konkurent ogłosił datę premiery nowego produktu, który może konkurować z Twoim. To również powinieneś wziąć pod uwagę.

Niektóre przyszłe czynniki PESTEL są znacznie trudniejsze do przewidzenia – zwłaszcza wydarzenia światowe i trendy społeczne. W takich przypadkach przydatne może być dodanie do analizy warstwy kwantowej poprzez zanotowanie wielu prawdopodobnych wyników.

Przykłady PESTEL w akcji

Jeśli nigdy wcześniej nie używałeś tłuczka, świetnie może być kilka przykładów analizy, która została stworzona dla innych firm. Pamiętaj tylko, że każda analiza jest inna, ponieważ jest to bardzo elastyczne narzędzie i proces określania tego, co jest ważne dla Twojej organizacji, więc w zasadzie nie ma jednego przykładu pasującego do wszystkich, którym możemy się podzielić, ale warto zapoznać się z poniższym zasoby zewnętrzne.

Zapoznaj się z tymi 5 przydatnymi praktycznymi przykładami analizy tłuczka z 2017 r., aby uzyskać dobre wyobrażenie o tym, jak może wyglądać ostateczna analiza.

1. Przykład analizy Uber PESTEL

2. Przykład analizy Nike PESTEL

3. Przykład analizy Pestel Coca-Coli

4. Przykład analizy Adidas PESTel

5. Przykład analizy Apple PESTEL

Kanały informacyjne i źródła danych

Nie ma lepszego źródła informacji PESTEL niż Twoje własne ciągłe monitorowanie tego, co ma największy wpływ na Twój biznes.

Jeśli prowadzisz PESTEL dla firmy zajmującej się marketingiem cyfrowym lub dla zespołu marketingu cyfrowego w firmie, oznaczałoby to nadążanie za:

• Wiadomości z Departamentu Cyfrowego, Kultury, Mediów i Sportu (lub równoważnego departamentu rządowego w Twoim kraju).
• Wiadomości finansowe i raporty dotyczące terytoriów, na których prowadzisz działalność, oraz danych demograficznych, którym sprzedajesz.
• Trendy społeczne, wywnioskowane z popularnych tematów w mediach społecznościowych; dane behawioralne z prasy branżowej.
• Raporty dotyczące wykorzystania technologii, np. wykorzystania urządzenia lub platformy społecznościowej; nowości technologiczne.
• Wiadomości na temat przepisów dotyczących marketingu cyfrowego.
• Wiadomości w sprawach etyki cyfrowej; publiczne protesty, takie jak skandal z Cambridge Analytica.
• Inne wiadomości i raporty o szczególnym znaczeniu dla Twojej firmy. Na przykład Target Internet jest firmą zajmującą się edukacją w zakresie marketingu cyfrowego i dlatego powinna być na bieżąco z aktualnościami i raportami dotyczącymi cyfrowego uczenia się.

Jeśli wolisz nie skupiać się na marketingu cyfrowym, zastąp powyższe sugestie mniej więcej równoważnymi wiadomościami i raportami, które odnoszą się do Twojej firmy lub szerzej do biznesu.

Próba pozostawania na bieżąco z kilkoma rodzajami wiadomości i analiz biznesowych to duże zadanie – ale na szczęście pomoc cyfrowa jest pod ręką.

Zamiast codziennie ręcznie wyszukiwać odpowiednie treści, zalecamy korzystanie z aplikacji agregatora wiadomości do tworzenia kanału informacyjnego na żywo z odpowiednimi wiadomościami na telefonie, tablecie lub laptopie.

Dyrektor generalny Target Internet, Daniel Rowles, robi to za pomocą Feedly, który łączy treści w oparciu o preferowane źródła wiadomości, wybrane słowa kluczowe i nie tylko. Może być również używany wspólnie przez zespoły – podejście, które gorąco polecamy jako sposób na zestawienie czynników PESTEL.

Dodanie spostrzeżeń opartych na danych to świetny sposób na zwiększenie siły przebicia do analiz PESTEL – w tym celu zalecamy następujące źródła:

Regularne, ogólnodostępne raporty Światowego Forum Ekonomicznego. Oto kilka ostatnich przykładów:

• Globalny Raport Ryzyka 2018
• Globalny Indeks Konkurencyjności 2017-18
• Raport o konkurencyjności w zakresie podróży i turystyki 2017

Raporty Accenture to doskonałe źródło informacji o technologii, tworzone z myślą o strategii biznesowej. Idealnie nadają się do analizy PESTEL.

Raporty Deloitte dostarczają niezrównanych informacji społecznych i biznesowych.

zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej

• Zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego
• Ekskluzywne sesje szkoleniowe wideo na żywo
• Kompletna biblioteka podcastu Digital Marketing
• Narzędzia do analizy porównawczej umiejętności cyfrowych
• Darmowe szkolenia online

DARMOWE CZŁONKOSTWO