Jak tworzyć inteligentniejsze formularze zgłoszeniowe, aby zoptymalizować konwersje i zmniejszyć liczbę porzuceń

Formularz zgłoszeniowy, niezależnie od tego, czy jest powiązany z koszykiem na zakupy online, konkursem, czy prośbą o więcej informacji, może być skutecznym sposobem poznania odbiorców. Ale wskaźniki porzucania formularzy są wyższe niż kiedykolwiek. W rzeczywistości 81% użytkowników zrezygnowało z formularza online po rozpoczęciu jego wypełniania.

Dzięki postępom w tworzeniu formularzy zgłoszeniowych możesz zbierać kwalifikowane leady, jednocześnie znacznie zmniejszając wskaźniki porzucania formularzy. Poprawa projektu formularzy płatności może zmniejszyć porzucanie formularzy nawet o 35%. Odpowiada to 260 miliardom dolarów odzyskanych zamówień.

W tym artykule omówię sposoby ulepszenia formularzy zgłoszeniowych, aby zebrać więcej kwalifikujących się wpisów i ostatecznie zwiększyć sprzedaż. Ale najpierw, aby zrozumieć, jak zbudować zoptymalizowany formularz zgłoszeniowy, przyjrzyjmy się, dlaczego ludzie w ogóle rezygnują z formularzy zgłoszeniowych.

Dlaczego formularze są odrzucane?

Niemożliwym byłoby pochylić się nad ramieniem każdego internauty, aby dokładnie wiedzieć, dlaczego porzucił formularz. Może ich kot uderzył myszką i tak się złożyło, że zamknął przeglądarkę. Dzięki danym i analizom badacze nauczyli się, jak wirtualnie pochylać się nad ramionami wystarczającej liczby użytkowników, aby odgadnąć kilka głównych powodów, dla których użytkownicy porzucają formularze – z kilkoma wyjątkami odstającymi od kotów.

Względy bezpieczeństwa

Zacznijmy od dużego „un”. Jednym z najczęstszych powodów porzucania formularzy są obawy o bezpieczeństwo danych. Ponieważ naruszenia bezpieczeństwa danych wciąż pojawiają się na pierwszych stronach gazet, wraz z przerażającymi opowieściami o skradzionych tożsamościach, użytkownicy formularzy są bardzo czujni, jeśli chodzi o udostępnianie swoich danych. W rezultacie najmniejsza wskazówka, że ​​w formularzu może brakować solidnych zabezpieczeń, prawie na pewno zwiększy prawdopodobieństwo, że użytkownicy go porzucą. Dowodem na to są badania. Według jednego z badań 29% przypadków porzucenia można przypisać obawom o bezpieczeństwo.

typ przemysłu

W interesującym badaniu przyjrzano się najwyższym wskaźnikom porzucania formularzy przez branże. Co zaskakujące, na szczycie listy znalazły się komercyjne linie lotnicze. Czy linie lotnicze są szczególnie kiepskie w budowaniu formularzy zgłoszeniowych? A może ich wysoki wskaźnik porzucania wynika po prostu z charakteru ich działalności? Domyślam się, że rezerwując podróż, ludzie mają tendencję do kilkukrotnego sprawdzania lotów i cen przed dokonaniem rezerwacji, tj. wielokrotne opuszczanie formularza zgłoszeniowego przed jego wypełnieniem.

Chociaż branża lotnicza nie może zmienić charakteru swojej działalności, aby zmniejszyć wskaźniki porzucania formularzy, należy o tym pamiętać, oceniając konwersje formularzy zgłoszeniowych i charakter branży. Innymi słowy, czy Twój lejek sprzedażowy jest naturalnie podatny na porzucanie i czy jest coś, co można (lub trzeba) z tym zrobić?

Długość formularza

XXI wiek trochę nas rozpieszcza wygodą. Jeśli chodzi o formularze zgłoszeniowe online, poprzeczka dla prostego doświadczenia użytkownika została ustawiona dość wysoko. Dlatego tak ważne jest, aby zwracać uwagę na długość formularza. Kiedy użytkownicy zobaczą to, co postrzegają jako zbyt wiele pól formularza, prawdopodobnie porzucą to. Wyświetlanie wszystkich pól formularza na jednej „stronie” utrwala wrażenie, że formularz jest za długi. W rzeczywistości jednostronicowe formularze zgłoszeniowe zazwyczaj konwertują tylko w tempie 4,53%.

Jeśli już wykonałeś pracę polegającą na kierowaniu ruchu do formularza online, nie trać ciężko zarobionych konwersji. Podział długiego formularza na wiele stron to proste rozwiązanie, o którym powiem więcej później.

Reklamy lub wyprzedaże

Kuszące jest reklamowanie się lub sprzedawanie klientom, których już masz na haczyku, jednak Twoje wysiłki mające na celu zwiększenie przychodów na tym etapie ścieżki sprzedaży mogą przynieść odwrotny skutek niż zamierzony. W końcu 11% porzuceń jest przypisywanych zbyt dużej liczbie reklam lub sprzedaży dodatkowej.

Rozwiązanie tego problemu z porzuceniem formularza może nie być tak czarno-białe jak inne rozwiązania. Zanim usuniesz reklamy lub wyprzedaże z równania, warto przeprowadzić kilka testów. Jeśli Twoje reklamy i oferty dodatkowe generują większy procent przychodów niż porzucenie formularza, na którym tracisz, możesz zostawić formularz bez zmian.

Wymuszone utworzenie konta

Uproszczone zakupy są niezbędne, gdy pracujemy nad zapewnieniem pozytywnego doświadczenia użytkownika. Jeśli jednak celem użytkownika jest wypełnienie formularza zgłoszeniowego, wypełnienie drugiego formularza zgłoszeniowego w celu założenia konta wydaje się dalekie od uproszczenia. Ponadto utworzenie konta zwykle prowadzi do skrzynki odbiorczej pełnej niechcianych wiadomości e-mail, które mogą być głównym czynnikiem odstraszającym dla większości użytkowników online. Z tego powodu nie jest zaskoczeniem, że 23% użytkowników nie wypełni formularza płatności, jeśli zostaną zmuszeni do założenia konta.

Niepotrzebne pytania

Czy kiedykolwiek przechodziłeś przez duży sklep z pudełkami, gdy ktoś z błyszczącą plakietką wpadł na ciebie i zapytał, z jakiej usługi internetowej korzystasz? Jeśli się zaangażujesz, wiesz, że będziesz zmuszony wysłuchać ich oferty sprzedaży. Pytanie o dane, które wydają się niezwiązane z konwersją formularza, wydaje się podobne do tego i jest szybkim sposobem na zwiększenie współczynnika konwersji. Na przykład 37% użytkowników porzuci formularz z prośbą o podanie numeru telefonu. Prawdopodobnie dlatego, że użytkownicy wiedzą, że podanie tych informacji doprowadzi do odebrania połączenia telefonicznego i oferty sprzedaży.

Jakie są rozwiązania umożliwiające tworzenie lepszych formularzy?

Teraz, gdy już dobrze wiesz, co powoduje, że użytkownicy uciekają z Twojego formularza, porozmawiajmy o sprawdzonych metodach, które nie tylko zmniejszą wskaźniki porzuceń, ale także pozwolą Ci zebrać więcej danych od uczestników, których przekonwertujesz. Wskakujmy od razu!

Użyj formularzy wieloetapowych (lub wielostronicowych).

Jak sama nazwa wskazuje, formularz wieloetapowy dzieli formularz wprowadzania na wiele „stron”, wyświetlając jednocześnie tylko kilka pól formularza. Pola można pogrupować w rozsądne klastry. Na przykład zgrupuj podobne pola danych, takie jak „Gdzie mieszkasz?”, „Jak długo tam mieszkasz?” i „Jaki jest dochód twojego gospodarstwa domowego?” w jedną stronę.

Jak wspomniałem wcześniej, podzielenie pól formularza na łatwe do strawienia części pozwala użytkownikom czuć się mniej przytłoczonym liczbą pól w formularzu. Co zaskakujące, średni wskaźnik wypełnienia formularzy wielostronicowych wynosi 13,85% w porównaniu do 4,53%, czyli średniego wskaźnika wypełnienia formularzy jednostronicowych. Nie tylko zmniejsza to liczbę porzuceń, ale także pozwala zebrać więcej danych od osób wypełniających formularze.

Podczas tworzenia formularza wieloetapowego najlepszą praktyką jest dodanie przycisku „wstecz”, aby w dowolnym momencie można było edytować poprzednie pola. Na koniec pamiętaj o uwzględnieniu miary wskazującej, że pola są wymagane, zanim użytkownicy będą mogli przejść do następnego kroku.

Użyj logiki warunkowej (lub rozgałęziającej).

Korzystanie z logiki warunkowej (lub rozgałęziającej) może pomóc w dostosowaniu formularza wprowadzania do indywidualnego użytkownika, którego chcesz przekonwertować. W tym przykładzie firma zajmująca się projektowaniem wnętrz wykorzystuje logikę warunkową, aby dostosować zakres pytań do poziomu zainteresowania. Dopiero po wybraniu opcji „obecnie poszukujemy projektanta” użytkownik jest proszony o podanie numeru telefonu i dogodnej godziny, aby zadzwonić. Gdyby wybrali jakąkolwiek inną opcję, użytkownik zostałby jedynie poproszony o zapisanie się na listę e-mailową, która będzie promować najwyższą świadomość, dopóki potencjalny klient nie będzie gotowy do realizacji projektu.

Wyobraź sobie ten sam scenariusz w formie bez doświadczenia z logiką warunkową. Gdyby wszyscy użytkownicy formularza zostali poproszeni o podanie numeru telefonu, mogłoby to spowodować, że znaczna liczba użytkowników zrezygnowałaby z korzystania z formularza. Zadawanie konkretnych pytań określonym użytkownikom może pomóc w zebraniu jak największej ilości danych i najbardziej przydatnych danych, a jednocześnie zminimalizować liczbę porzuceń.

Spraw, aby Twój formularz był przyjazny dla urządzeń mobilnych

Nasze telefony stały się wygodnym oknem na świat. Możemy sprawdzać e-maile, robić zakupy na Amazonie i czytać artykuły siedząc w barze, czekając w gabinecie lekarskim lub ignorując długą przerwę reklamową. Nic więc dziwnego, że urządzenia mobilne generują znacznie więcej konwersji niż komputery stacjonarne. W rzeczywistości średni współczynnik konwersji na komputerach wynosi 14% w porównaniu z 54% na urządzeniach mobilnych.

Z tego powodu tak ważne jest projektowanie z myślą o urządzeniach mobilnych. Oprogramowanie do tworzenia formularzy, takie jak ShortStack, pozwala zoptymalizować formularz pod kątem urządzeń mobilnych, symulując różne rozmiary ekranu podczas budowania. Możesz nawet przetestować swój formularz na prawdziwym urządzeniu, po prostu skanując kod QR.

Użyj automatyzacji do kwalifikowania potencjalnych klientów

Oto statystyka, która może zaskoczyć: firmy korzystające z oprogramowania do automatyzacji marketingu odnotowują 451% wzrost liczby kwalifikowanych leadów.

Jak to może być? Według Oracle przedstawiciele handlowi śledzą tylko około 20% wszystkich zebranych potencjalnych klientów. Tym, co sprawia, że ​​ten niski odsetek jest jeszcze bardziej ponury, jest fakt, że 70% obserwowanych leadów jest niekwalifikowanych. Nie ma to na celu rzucania cienia na przedstawicieli handlowych. W końcu nie mogą śledzić potencjalnych klientów 24 godziny na dobę. Ale co, jeśli Twój formularz zgłoszeniowy do zbierania leadów był tylko pierwszym krokiem w zautomatyzowanej ścieżce kwalifikacji, która pozwoliła Twoim przedstawicielom handlowym skupić się na leadach, które z największym prawdopodobieństwem doprowadzą do konwersji? Są szanse, że zaczniesz dostrzegać ogromny wzrost współczynników konwersji.

Aby zbudować zautomatyzowany lejek sprzedaży, musisz użyć oprogramowania do tworzenia formularzy, które obsługuje integracje. Następnie skorzystaj z platform integracyjnych innych firm, takich jak Zapier, aby każdy, kto nie jest programistą, skonfigurował komunikację między Twoim formularzem zgłoszeniowym a CRM, platformą e-mail marketingu lub potencjalnie dowolną platformą w Twoim stosie martech.

Dodatkowe wskazówki dotyczące zwiększania konwersji formularzy

Czasami najprostsze rzeczy mogą mieć duży wpływ. Z tej listy wskazówek poznasz kilka prostych do wdrożenia sposobów na jeszcze większe zwiększenie liczby konwersji.

Użyj wezwania do działania

Jeśli przycisk przesyłania w formularzu zgłoszeniowym zawiera komunikat „wyślij”, tracisz cenną okazję do wykorzystania wezwania do działania. Wezwanie do działania to coś więcej niż dyrektywa lub wskazówka. Definiuje się je jako „wezwanie lub bodziec do zrobienia czegoś w celu osiągnięcia celu lub rozwiązania problemu”.

Choć krótkie i pozornie trywialne, wezwania do działania mogą być zachętą potrzebną do zainspirowania odwiedzających do konwersji. Zamiast używać słów „prześlij” lub „wejdź”, przetestuj wezwania do działania odpowiednie do celu formularza, takie jak „wejdź, aby wygrać!”, „wyślij mi rabat!” lub „zapisz mnie!”

Przetestuj umieszczenie formularza

Istnieje silny argument, że umieszczenie formularza zgłoszeniowego nad zagięciem ekranu spowoduje więcej konwersji. Według Neilson Group 84% to średnia różnica w sposobie, w jaki użytkownicy traktują informacje powyżej i poniżej części strony. Ale są też inne czynniki, które wpływają na wyniki powyżej i poniżej pasowania. Niektóre z tych czynników obejmują treść, wezwania do działania i inne elementy UX wyświetlane na Twojej stronie.

Zamiast brać powyższe i poniższe dane widoczne na ekranie za dobrą monetę, zawsze ważne jest, aby przetestować swoją stronę, aby sprawdzić, co działa najlepiej. Ta anegdota Neila Patela przypomina nam, dlaczego opisując przypadek, w którym umieszczenie formularza poniżej zakładki zaowocowało o 220% większą konwersją.

Użyj natychmiastowej weryfikacji

W przypadku wymagania pól formularza natychmiastowe umożliwienie użytkownikom sprawdzenia, czy dane pola są nieprawidłowe, może zwiększyć liczbę konwersji w porównaniu z metodą alternatywną — wyświetlanie wszystkich błędów pól po kliknięciu przez użytkownika przycisku przesyłania. Jeśli oprogramowanie do tworzenia formularzy, którego używasz, nie pozwala na natychmiastową (lub bezpośrednią) weryfikację, zwłaszcza w przypadku długich formularzy zgłoszeniowych, podzielenie formularza na wiele „stron” pomoże Ci pokazać te błędy w krótkich zestawach pól formularza.

Użyj wskaźników postępu

Czy kiedykolwiek niechętnie zgodziłeś się wziąć udział w ankiecie i zrezygnowałeś w jej trakcie, ponieważ zaczynałeś myśleć, że to się nigdy nie skończy? Wskaźniki postępu zapewniają pożądaną odrobinę przejrzystości osobie wypełniającej formularz. Te wskaźniki postępu mogą być małym tekstem wskazującym, ile kroków pozostało do wypełnienia formularza. Inne popularne typy wskaźników postępu są wyświetlane jako paski postępu.

Kluczowe dania na wynos

Jeśli chcesz zwiększyć liczbę konwersji w formularzu zgłoszeniowym online, ważne jest, aby najpierw zrozumieć, dlaczego użytkownicy porzucają formularze. Kilka głównych powodów to obawy dotyczące bezpieczeństwa danych, zbyt długi formularz, zbyt wiele reklam lub up-sellów lub zawieranie pól, które zadają niepotrzebne pytania.

Mając to na uwadze, poznaj sposoby budowania formularza zgłoszeniowego z myślą o optymalizacji konwersji. Podziel swój formularz na wiele sekcji w formularzu wielostronicowym, robiąc to, użyj wskaźników postępu, aby poinformować użytkownika, ile jeszcze kroków musi wykonać, a także natychmiastowej weryfikacji, aby użytkownicy nie musieli cofać się daleko w przeszłość formularz, aby poprawić błędy w polach. Używaj logiki warunkowej (lub rozgałęziającej), aby za każdym razem zbierać właściwe dane od właściwego potencjalnego klienta.

Po zbudowaniu formularza upewnij się, że jest przyjazny dla urządzeń mobilnych. Skonfiguruj integracje, aby zautomatyzować kwalifikowanie potencjalnych klientów. Na koniec przetestuj rozmieszczenie formularza, aby upewnić się, że przyciągasz najwięcej uwagi.

Aby zapoznać się z łatwym do przyswojenia podsumowaniem tego artykułu, zapoznaj się z tą infografiką: 6 sposobów na ograniczenie porzucania formularzy.