Jak zbudować 360-stopniowy widok dopasowania swojego produktu do rynku?

Zrozumienie, w jakim stopniu Twój produkt spełnia wymagania rynku, jest prawdopodobnie najważniejszym zadaniem menedżerów produktu, dyrektorów ds. technicznych i kierowników ds. oprogramowania. Wszyscy menedżerowie produktu i firmy mówią o byciu „zorientowanym na klienta”. Ale co dokładnie robisz? Jakie praktyki prowadzą do uzyskania praktycznych informacji zwrotnych, które mogą ulepszyć produkty? Zbyt wiele zespołów produktowych polega na intuicji, „błyskotliwości założyciela” i wynikach sprzedaży dopiero później, aby odkryć, że chybiło. Chociaż dane dotyczące sprzedaży są ostatecznym miernikiem dopasowania produktu do rynku, są one wskaźnikiem opóźnionym. Właściwie bardzo opóźniony. Ramy 360 stopni dopasowują się do rynku zostały zaprojektowane, aby pomóc Ci stworzyć proaktywny i kompleksowy zestaw wiodących wskaźników, które pomogą Ci dostroić Twój produkt w celu zwiększenia sprzedaży. Ramy opierają się na czterech wymiarach opinii klientów.

Jakościowe i ilościowe : ten wymiar dotyczy zarówno mierzalnych wskaźników, jak i dogłębnych narracji. Ilościowa informacja zwrotna mówi, że 5 na 10 użytkowników nigdy nie korzysta z „funkcji xyz”. Jakościowa informacja zwrotna wyjaśnia, dlaczego. Bez tego pierwszego nie pytasz dlaczego, a bez później masz dane, których nie można użyć.

Subiektywne i obiektywne : ten wymiar gromadzi zarówno to, w co użytkownicy twierdzą, że wierzą, subiektywne, jak i obiektywne to, co faktycznie robią.

Interakcja człowiek-komputer (HCI) i dopasowanie do rynku : awaria po obu stronach tego wymiaru zatapia produkt, dlatego tak ważne jest celowe uzyskiwanie informacji zwrotnych od obu. HCI obejmuje wszystkie aspekty doświadczenia użytkownika podczas korzystania z oprogramowania. Czy to szybkie, łatwe, przyjemne i intuicyjne? Po drugiej stronie równania jest stopień, w jakim twoje rozwiązanie drapie zamierzone swędzenie. Niezależnie od tego, czy Twój produkt to cukierek, witamina czy środek przeciwbólowy. Ta strona wymiarów mówi ci, czy jest to skuteczne.

Decydent i użytkownik : ostateczny wymiar dotyczy oprogramowania typu business-to-business (B2B). Zespoły ds. oprogramowania B2B potrzebują informacji zwrotnych zarówno od codziennych użytkowników, jak i od kadry kierowniczej, która wypisuje czeki. W B2C ten wymiar jest ignorowany, ponieważ użytkownik jest decydentem.

Spośród setek metod, narzędzi i technik skupiliśmy się na pięciu narzędziach, które razem trafiają w każdy wymiar opinii o produktach. Żadne pojedyncze narzędzie lub technika nie są w stanie wykonać tego zadania. Każdy zespół produktowy powinien wdrożyć i iterować każde z tych narzędzi, aby zbudować perspektywę 360 stopni na doświadczenie i satysfakcję swoich klientów. Pełny obraz nakreślony przez ten zestaw narzędzi zapewni, że stale uczysz się i ulepszasz swój produkt, aby dopasować go do rynku.

#1 Badania dotyczące doświadczenia użytkownika (UX)

Projekty badawcze UX mają na celu uzyskanie opinii użytkowników na temat określonych funkcji, przepływów pracy i projektów dla różnych zadań do wykonania (JTBD) w produkcie. Są one najczęściej używane na początku cyklu rozwojowego, ale mają również zastosowanie po wydaniu. Ważne jest, aby projekty badawcze UX były prowadzone z rzeczywistymi użytkownikami produktu, a nie z ich menedżerami czy kadrą kierowniczą. Istnieje wiele artykułów, które poprowadzą Cię w podstawach badań UX, ale zasadniczo skupiają się na scenariuszach zorientowanych na cel. Użytkownicy zatrudniają Twoje oprogramowanie do pracy. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​najlepiej sprawdza się wykorzystanie scenariuszy JTBD jako podstawy badań. Na przykład: „Otrzymałeś ten e-mail. Twoim celem jest zapłacenie załączonej faktury.” Więc pozwól im biec. Zawsze prosimy użytkowników, aby „powiedzieli, co myślą” podczas nawigacji i zawsze nagrywamy sesje. Jako bonus, badanie UX jest super skuteczne zdalne wykorzystanie udostępniania ekranu i wideo. Chociaż nie potrzebujesz narzędzi innych firm do prowadzenia badań UX, poniżej wymieniliśmy kilka, które mogą pomóc zautomatyzować proces.

Silne strony

• Jedno najlepsze narzędzie do poprawy użyteczności. Nic nie jest tak upokarzające, jak siedzenie w ciszy i obserwowanie, jak użytkownik nie klika przycisku wezwania do działania, który Twoim zdaniem jest tak doskonale umieszczony i oczywisty.
• Dobre dla kultury. Słuchanie i oglądanie bezpośrednich opinii klientów jest bardzo inspirujące.

Słabości

• Zachęcenie użytkowników do udziału może być trudne. Często potrzeba 5–10 telefonów, aby otrzymać jedno „tak”.
• Czasochłonne prowadzenie
• Możliwość złej interpretacji wywiadów. „Dlaczego” stojące za tym, co zrobili użytkownicy, a czego nie zrobili, jest subiektywne. Udział w sesjach 3 lub więcej członków zespołu pomaga.
• Trudne do skalowania

Znaki, gdy to działa

• Zespoły produktowe wbudowują wywiady w swoje plany wydania funkcji
• Świeże oferty klientów informują o inżynierii produktu
• Wielofunkcyjny zespół uczestniczy w procesie odkrywania

Znaki, gdy to nie działa

• Informacje informujące o tym, że projekt produktu jest nieaktualny (starsze niż sześć miesięcy)
• Testowanie jest używane w projektach o wysokim profilu i pomijane wszędzie indziej
• Testowanie zostało zakończone, ale zmiany zostały unieważnione lub nie podjęto żadnych działań

Wysiłek: 8/10

Opcje narzędzi: Mózg użytkownika; Tablica Produktów ; Dscout

#2 Wywiady dotyczące obietnic marki

Rozmowy kwalifikacyjne Brand Promise to wywiady 1:1 przeprowadzane z klientami po tym, jak przez pewien czas korzystali z Twojego produktu. Są to 20-40-minutowe sesje z pytaniami otwartymi, które mają na celu zrozumienie, czy spełniasz oczekiwania klientów od Twojego produktu. Tam, gdzie projekty badawcze UX koncentrują się wyłącznie na interakcji użytkownika z produktem, wywiady dotyczące obietnic marki są o poziom wyższy. Czy spełniasz oczekiwania użytkownika dotyczące wartości. „Czy nasz produkt poprawia Twoje życie/biznes tak, jak tego oczekiwałeś?” Wywiady dotyczące obietnic marki są skierowane do decydentów w oprogramowaniu B2B. Potrzebujesz obu w rozmowie, ale jeśli możesz zdobyć tylko jeden, zdobądź decydenta.

Jeśli nie masz jeszcze jasno określonej obietnicy dotyczącej marki, ćwiczenie polegające na jej stworzeniu i uzyskaniu wewnętrznego dostosowania do niej jest inspirującym i skupiającym się ćwiczeniem, które powinny wykonać wszystkie firmy. Twoja obietnica marki powinna być zróżnicowana, trafna, wiarygodna i niepodrabialna. Przykłady:

• Intuit obiecuje „Więcej pieniędzy, więcej czasu, więcej pewności siebie”.
• TreviPay obiecuje „Pomagamy rozwijać się Twojemu biznesowi”

Odkryliśmy, że budowanie naszego szablonu pytań do rozmowy kwalifikacyjnej na temat podróży klienta jest bardzo skuteczne.

Silne strony

• Podnosi poziom rozmowy z taktycznej do celowej. Możesz mieć doskonały UX, ale jeśli produkt nie odpowiada, dlaczego dyrektor lub użytkownik wysłał Ci czek, nie ma to znaczenia.
• W przeciwieństwie do ankiet, w których masz tendencję do popadania w skrajności (użytkownicy, którzy Cię kochają i użytkownicy, którzy mają coś do narzekania), możesz kierować reklamy na „cichą większość”.
• Nieoczekiwana opinia. Rzadko przeprowadzamy wywiad, w którym nie odkrywamy czegoś, co nas zaskakuje.
• Nie są wymagane żadne narzędzia

Słabości

• Bardzo czasochłonne
• Zespół przeprowadzający wywiady musi być wykwalifikowany i przeszkolony, aby nie uzasadniać i nie kwalifikować informacji zwrotnych.
• Rozmawianie z „przywódcami”, kiedy „żołnierze” faktycznie używają produktu. To jest zarówno słabość, jak i siła. Nasze najbardziej udane wywiady dotyczące obietnic marki obejmowały mieszankę uczestników z zespołu klienta.

Znaki, gdy są dobrze używane

• Wszystkie obszary funkcjonalne w Twojej firmie znają obietnicę marki i aktywnie podejmują działania, aby podnieść poprzeczkę
• Analiza informuje o strategii i inwestycjach
• Zespoły są dumne z obietnicy

Znaki, gdy nie są dobrze używane

• Analiza braków obietnic pozostaje w raporcie i nie jest podejmowana
• Mapy drogowe produktów nie odzwierciedlają obietnicy

Wysiłek : 8/10

# 3 Ankiety w aplikacji i formularze opinii

Ankiety w aplikacji są niezwykle popularne i przydatne, ale ich prawidłowe wykonanie może być trudne. Istnieją dziesiątki narzędzi i setki artykułów opublikowanych na temat sprawdzonych metod przeprowadzania ankiet w aplikacji. To, do jakich użytkowników należy kierować, kiedy na nich kierować, projekt wizualny i projektowanie pytań – wszystko to ma wpływ na uczestnictwo i jakość informacji zwrotnych. Ankiety są znacznie łatwiejsze do skalowania i skutkują większą ilością danych. Każdy produkt powinien mieć strategię ankiety w aplikacji.

Silne strony

• Ilościowa informacja zwrotna może być łatwo oceniana i modyfikowana
• Minimalna inwestycja czasowa dla użytkowników i dla Ciebie
• Dostępnych jest wiele narzędzi i najlepszych praktyk

Słabości

• Informacji zwrotnej brakuje głębi i kontekstu
• Informacje zwrotne mogą być wypaczone w kierunku skrajności
• Opinie użytkowników to raczej to, co mówią, że czują, niż to, co faktycznie robią

Znaki, gdy narzędzie jest dobrze używane

• Ankiety są skierowane do określonych użytkowników lub kampanii czasowych, które koncentrują się na określonym etapie podróży
• Wyniki są konsekwentnie przeglądane i kategoryzowane
• Wyniki są szeroko publikowane i omawiane na spotkaniach poświęconych produktom

Znaki, gdy nie są dobrze używane

• Pytania ogólne
• Nudne wyniki
• Nikt nie pamięta, kiedy ostatnio używano wyników, aby wpłynąć na mapę drogową produktu

Wysiłek : 4/10

Opcje : Hotjar, Foresee, Typeform, UserReport, Appcues, Pendo, Qualtrics

# 4 Analiza aplikacji

Zbieranie, analizowanie i raportowanie danych dotyczących użytkowania ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, w jaki sposób użytkownicy faktycznie wchodzą w interakcję z oprogramowaniem. Wiedza o tym, jak użytkownicy poruszają się po aplikacji, pomaga zidentyfikować problemy z użytecznością, nieużywane funkcje i najczęściej używane funkcje. Wiodące narzędzia w tej przestrzeni będą obejmować sztuczną inteligencję (AI) i uczenie maszynowe (ML), aby uzyskać spostrzeżenia, których w innym przypadku śmiertelnicy moglibyśmy przegapić. Najcenniejsze narzędzia zapewnią Ci również analizę ścieżki kliknięć i mapy cieplne.

Silne strony

• Dane użytkowania nie kłamią
• Łatwy do wdrożenia
• Opcje dopasowane do każdej wielkości i budżetu organizacji

Słabości

• Analiza paraliżu
• Chociaż łatwe do wdrożenia, może być trudne do uzyskania spostrzeżeń bez narzędzi

Znaki, gdy narzędzie jest dobrze używane

• Kluczowe cechy są dopasowane do miary wyniku
• Zespoły produktowe przeglądają dane w ramach cotygodniowej rutyny

Znaki, gdy nie są dobrze używane

• Dane są przeglądane tylko wtedy, gdy pojawia się problem lub nadszedł czas na tworzenie raportu kwartalnego

Wysiłek : 6/10

Opcje : Google Analytics, segment Twilio, Pendo, Hotjar, Clicky, Amplituda, Mixpanel

# 5 Wyniki promotora netto (NPS)

Chociaż technicznie jest to podzbiór ankiet, uwzględniliśmy go jako odrębne narzędzie ze względu na szerokie zastosowanie i specyficzne szczegóły implementacji. NPS stał się podstawą satysfakcji klienta, ponieważ mierzy intensywność satysfakcji. Ta umiejętność oceny, czy Twój produkt powoduje wzrost organiczny, jest prawdopodobnie najpotężniejszym elementem wskaźnika NPS. Czy użytkownicy sami rozpowszechniają informacje? Można znaleźć wiele artykułów i narzędzi dotyczących prawidłowego administrowania i interpretacji wyników NPS.

Silne strony

• Sprawdzone, sprawdzone, zaufane. Badania wykazały korelację między wynikiem NPS a przychodami
• Wiele opcji wdrożeniowych
• Wysoka frekwencja z powodu pojedynczego pytania

Słabości

• Sam NPS nie ma kontekstu. Zespoły muszą spekulować na temat tego, co wpływa na wyniki.
• Wszystkie słabości tkwiące w ankietach

Znaki, gdy narzędzie jest dobrze używane

• Używane konsekwentnie i modne
• Dane są łączone z innymi narzędziami w celu nadania kontekstu
• Szerokie zrozumienie w organizacji znaczenia NPS

Znaki, gdy nie są dobrze używane

• Kierownictwo opracowujące plany poprawy NPS z wykorzystaniem intuicji
• Wyniki są tak złe (lub tak dobre), że nie są wykorzystywane do tworzenia strategii
• Wyniki są gołosłowne dla rekrutacji lub inwestorów, ale nie informują o strategii

Wysiłek : 4/10

Opcje : Wootric, Delighted, Qualtrics, SurveyMonkey, InMoment

Maksymalizacja nauki

Ostatnim i częścią wdrażania ram jest integracja informacji zwrotnych ze wszystkich narzędzi. Wynikiem projektu badawczego UX jest stworzenie konkretnego dashboardu użytkowania aplikacji. Dane dotyczące korzystania z aplikacji prowadzą do konkretnych pytań, które należy zadać w wywiadach dotyczących obietnic marki. Wyniki NPS prowadzą do specjalnej ankiety, która napędza nowy projekt badawczy UX. Uznanie, że misją Twojego zespołu zarządzającego produktem jest posiadanie 360-stopniowego obrazu dopasowania do rynku produktu, przyspieszy naukę i zapewni Ci wyraźną przewagę nad konkurencją.

Większość zespołów produktowych ma już zaimplementowane niektóre z tych narzędzi. Ale większość będzie również identyfikować się z niektórymi „znakami, gdy nie są one dobrze używane” i prawdopodobnie nie używają wszystkich pięciu narzędzi w zintegrowanym „dlaczego”. Aby rozpocząć pracę z frameworkiem, zacznij zamykać te luki. Jeśli nie przeprowadziłeś świadomego wywiadu dotyczącego obietnicy marki, gorąco polecam utworzenie zestawu pytań w oparciu o obietnicę marki i uzyskanie jednej konfiguracji tak szybko, jak to możliwe.

Specjalne podziękowania dla następujących współpracowników: Kirby Montgomery, Danny Cates, Teresa Cain, Tapas Samantaray, Steffan Karagianis, John Kille.

Pierwotnie opublikowany na Medium.