Jak dopasować sprzedaż i marketing do strategii

W naszym ostatnim artykule z tej serii rozmawialiśmy o wadach niedopasowania sprzedaży i marketingu. Dosyć tego! Porozmawiajmy o tym, jak połączyć sprzedaż i marketing w ramach wspólnej strategii. Omówimy takie tematy, jak definiowanie docelowych odbiorców, ustalanie wspólnych wskaźników i definicji oraz dopracowywanie technologii i procesów.

Jak dopasować sprzedaż i marketing do idealnych profili klientów i osób kupujących

Jeśli nie masz jeszcze dobrze udokumentowanego idealnego profilu klienta (ICP) i łatwo dostępnych osób kupujących, Twoje zespoły ds. sprzedaży i marketingu mogą znajdować się na zupełnie różnych stronach w kwestii tego, do kogo tak naprawdę próbujecie dotrzeć. (A jeśli je masz, rozważ regularne ich odwiedzanie, aby zająć się nimi i zmienić strategię, a także aby były zawsze w centrum uwagi wszystkich zespołów).

Rozwijaj swój ICP

Twój ICP opisuje szczegóły firmograficzne rodzaju firmy, która Twoim zdaniem będzie najlepiej pasować do Twojego produktu lub usługi. Branża, wielkość, przychody – to wszystko są dane ilościowe, które mogą dostarczyć informacji Twojemu ICP. Dostosuj marketing i sprzedaż do swojego ICP, aby zapewnić wspólne zrozumienie, jakiemu rodzajowi potencjalnych klientów chcesz nadać priorytet. Startupy czy organizacje korporacyjne? Usługi finansowe czy firmy SaaS?

Opracowanie i udokumentowanie swojego ICP nie oznacza, że ​​będziesz sprzedawać lub kierować reklamy tylko do jednego rodzaju klientów. Pomaga jednak każdemu zespołowi ustalić priorytety swojej pracy i budżetów oraz lepiej wykonywać swoją pracę.

• BDR mogą lepiej ustalać priorytety swojego czasu podczas poszukiwania lub prowadzenia zimnej pomocy.
• Marketerzy generujący popyt mogą strategicznie planować wydatki na reklamę dla ukierunkowanych kampanii.
• Marketerzy treści mogą określić, jakie rodzaje studiów przypadków cieszą się rezonacją, i stworzyć ich więcej.
• SDR mogą stać się bardziej biegli i skuteczni w rozmowach kwalifikacyjnych.

Dzięki ICP wiesz, do jakich firm chcesz dotrzeć. Następnie możesz zawęzić listę osób w tych organizacjach za pomocą person kupujących.

Osoby kupujące

Jeśli ICP opisuje firmę, persona kupującego opisuje osobę pracującą w tej firmie – Twojego faktycznego kupującego. Twój zespół ds. sprzedaży i marketingu powinien uważać Twoich kupujących za swoich najlepszych wyimaginowanych przyjaciół.

Osoby kupujące to fikcyjne zestawienia Twoich idealnych klientów ze szczegółami, które sprawiają, że wydają się oni realni dla Twojego zespołu. Jeśli zostanie to zrobione prawidłowo, osobowości kupujących są tworzone na podstawie badań rynku, doświadczeń z pierwszej ręki i słuchania klientów, co czyni je idealnym projektem grupowym dla zespołów ds. marketingu i sprzedaży. Marketerzy mogą przeprowadzać badania branżowe, a sprzedawcy mogą dzielić się spostrzeżeniami z codziennych rozmów z rzeczywistymi nabywcami.

Osoby kupujące zazwyczaj obejmują takie rzeczy jak:

• Fabularyzowane imię i biografia
• Dane demograficzne (płeć, lokalizacja, stanowisko, poziom doświadczenia itp.)
• Cechy behawioralne (w tym to, jak lubią badać i rozwiązywać problemy)
• Zainteresowania (na czym im zależy, zarówno w pracy, jak i poza nią)
• Potrzeby (czego brakuje i co motywuje ich w życiu zawodowym)
• Punkty bólowe (co je stresuje, nie pozwala spać w nocy lub powoduje ból głowy każdego ranka)

Większość organizacji ma wiele osobowości, szczególnie w przypadku produktów, w przypadku których decyzje dotyczące zakupu są wspólne dla zespołu lub komisji. Na przykład możesz mieć w tej samej firmie osobę podejmującą decyzje wykonawcze i indywidualnego użytkownika produktu o znacząco różnych motywacjach i problemach.

Zespoły sprzedaży i marketingu mogą wykorzystywać persony kupujących do dostosowywania treści, rozmów i ogólnego przekazu. Kiedy post na blogu lub dokument sprzedażowy jest tworzony z myślą o konkretnej osobie kupującego, powinien sprawić, że kupujący poczuje się tak, jakbyś go rozumieł, znał jego bolączki i prawdopodobnie miał rozwiązanie jego problemu.

Jak dostosować sprzedaż i marketing do celów, wskaźników i definicji

Nawet jeśli zespoły ds. marketingu i sprzedaży są idealnie dopasowane pod względem osobowości ICP i kupującego, nie gwarantuje to płynnego przebiegu całej ścieżki zakupowej. Wszyscy muszą mówić tym samym językiem i śledzić te same wskaźniki podczas generowania, pielęgnowania i pokonywania potencjalnych klientów w ramach wspólnego lejka sprzedaży marketingowej.

Zdefiniuj razem MQL i SQL

W większości firm B2B zespoły sprzedaży i marketingu mierzą sukces nie tylko liczbą zamkniętych transakcji lub pozyskanych nowych klientów, ale także liczbą MQL (potencjalnych klientów kwalifikowanych marketingowo), SAL (potencjalnych potencjalnych klientów zaakceptowanych przez sprzedaż) i/lub SQL (kwalifikowanych potencjalnych klientów sprzedażowych). leadów), które generują co miesiąc lub kwartał.

Cele związane z przychodami – a często także indywidualne premie – zależą od takich wyników jak:

• Zapotrzebuj marketerów generujących minimalną liczbę MQL
• Zespoły marketingowe przekazują pewną ilość zapytań SQL zespołowi sprzedaży
• SDR monitorują SAL w określonych ramach czasowych

Często jednak zespoły sprzedaży i marketingu nie mają wspólnego zrozumienia, czym jest MQL, SAL lub SQL. Zatem w przypadku nieosiągnięcia ogólnych celów w zakresie przychodów staje się to gorącym tematem debaty na temat tego, kto przegrał. Wtedy właśnie słyszysz oskarżenia o przekazywanie przez marketing zbyt małej liczby (lub zbyt wielu leadów niskiej jakości) lub sprzedaż, która nie nadąża za leadami wygenerowanymi przez marketing.

Wina zostaje przypisana, ale bez wspólnego słownictwa faktyczne rozwiązywanie problemów i poprawa wydajności jest prawie niemożliwe. Dlatego też zespoły ds. sprzedaży i marketingu muszą znaleźć się w tym samym pomieszczeniu, uzyskać szczegółowe informacje i ustalić, co definiuje potencjalnego klienta na każdym etapie ścieżki.

Aby ułatwić Ci start, oto funkcjonalny przegląd każdego typu leada i jego szczegółowego zdefiniowania:

Kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi (MQL)

MQL to leady, które zespół marketingowy uważa za godnych uwagi. Aby przypisać ten status, musisz zebrać określony poziom informacji i tutaj możesz przejść do sedna sprawy ze sprzedażą: czy imię i adres e-mail wystarczą, aby utworzyć MQL? A może potrzebujesz nazwy firmy? A co z wielkością firmy? Czy chcesz wykluczyć potencjalnych klientów na podstawie niepożądanych atrybutów, takich jak przynależność do branży znajdującej się daleko poza Twoim ICP lub używanie adresu e-mail w domenie @hotmail.com?

Zaakceptowane leady sprzedażowe (SAL)

SAL to akceptowane leady sprzedażowe, czyli MQL, które zespół sprzedaży otrzymał od marketingu i które uważa za wystarczająco ciepłe i istotne, aby poświęcić na nie czas. Ustalcie, co to oznacza: czy SDR zainicjował rozmowę? Potwierdziłeś, że potencjalny klient jest faktycznie zatrudniony w odpowiedniej firmie? Czy muszą pełnić określoną rolę, aby można ich było uznać za SAL?

Wreszcie, SQL to potencjalni klienci, którzy zostali dokładnie sprawdzeni przez zespół sprzedaży i wszyscy zgadzają się, że mają duże szanse zostać klientem. Ponownie zdefiniuj, co to oznacza: być może odbyli rozmowę 1:1 z SDR. Być może ich rola, wielkość firmy i obecne zamiary zakupowe zostały potwierdzone e-mailem.

Jedno zastrzeżenie: nie każda firma uwzględnia SAL w swoich procesach i to jest w porządku. Jeśli Twoja organizacja chce przejść bezpośrednio do SQL, nie ma to większego znaczenia. Rzecz w tym, że wszyscy są zgodni co do tego, jaki próg musi przekroczyć lead, aby przejść do kolejnego etapu.

Gdy zespoły ds. marketingu i sprzedaży uzgodnią te szczegółowe definicje, pomoże to wszystkim uniknąć marnowania czasu na potencjalnych klientów, którzy prawdopodobnie nie staną się klientami. Pomaga Twojemu zespołowi marketingowemu wiedzieć, jakim informacjom w dynamicznych formularzach nadać priorytet, i budować skuteczne profilowanie progresywne. To znacznie ułatwia raportowanie. Eliminuje także wymówki, jeśli nie podążasz za dobrymi tropami.

Sprzedaż i marketing w działaniu: profilowanie progresywne

Profilowanie progresywne umożliwia agencji The Marketing Guys oferującej pełen zakres usług ustalanie priorytetów i przechwytywanie najistotniejszych informacji o potencjalnych klientach podczas rejestracji na webinary. Marketerzy wykorzystują te dane do udoskonalania przyszłego zaangażowania, a zespół sprzedaży ma wgląd w potrzeby dostosowywania rozmów.

Oczywiście jakość potencjalnego klienta nie zależy tylko od tego, w jakiej firmie pracuje lub jaki ma tytuł. Aby naprawdę poprawić jakość leadów, musisz przyjrzeć się sygnałom behawioralnym, które wskazują, jak bardzo są zainteresowani zakupem Twojego produktu – abyś wiedział, kiedy pielęgnować, kiedy rozmawiać i jak utrzymać kupującego we właściwym kierunku.

Wprowadź punktację leadów.

Jak wykorzystać punktację leadów do połączenia sprzedaży i marketingu

Nie ma jednego, jednolitego momentu, w którym potencjalny klient jest gotowy na przejście od marketingu do sprzedaży. Wszystko zależy od Twojej ścieżki zakupowej, złożoności produktu, liczby osób zaangażowanych w podejmowanie decyzji i preferencji odbiorców. Co więcej, to „przekazywanie” sprzedaży może mieć raczej charakter powtarzania się w tę i z powrotem w trakcie dzisiejszej nieliniowej podróży zakupowej.

W tym miejscu punktacja potencjalnych klientów może być niezwykle przydatna, aby zapewnić spójność zespołów sprzedaży i marketingu oraz zautomatyzować czasochłonny proces.

Ocena leadów to ilościowa struktura, za pomocą której można oceniać i ustalać priorytety potencjalnych klientów na podstawie ich działań i cech. Dane demograficzne, takie jak stanowisko i wielkość firmy, a także zachowania, takie jak odwiedzanie określonych stron internetowych lub pobieranie określonych treści, są przypisywane punktom w oparciu o hierarchię opracowywaną wspólnie przez zespół ds. sprzedaży i marketingu.

Na przykład, jeśli potencjalny klient sprawdzi Twoją stronę z cenami, to dobry znak, że jest zainteresowany zakupem Twojego produktu, a to gwarantuje wysoki wynik. Jeśli jednak inny potencjalny klient odwiedzi Twoją stronę dotyczącą karier, oznacza to, że może częściej ubiegać się o pracę niż kupić Twój produkt – więc może otrzymać niską lub nawet ujemną ocenę.

Twój zespół sprzedaży i marketingu powinien usiąść razem i ustalić priorytety oraz punktację dla wszystkich rodzajów zachowań, jakie mogą przyjąć potencjalni klienci. Następnie możesz określić, jaki byłby łączny wynik, który spowodowałby przejście od leadu do MQL, a następnie z MQL do SAL. Możesz zdecydować, że określone zachowania, takie jak prośba o demonstrację lub rozpoczęcie bezpłatnego okresu próbnego, powinny katapultować potencjalnego klienta bezpośrednio na terytorium SAL. Z biegiem czasu mniejsze wskaźniki, takie jak czytanie studiów przypadków, uczestnictwo w seminariach internetowych i pobranie porównywarki, mogą się połączyć, aby przenieść potencjalnego klienta do następnego etapu podróży kupującego.

Ponownie nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, kiedy potencjalny klient jest gotowy, aby przejść od kampanii pielęgnujących do rozmów jeden na jednego. O tym decyduje wyłącznie Twój zespół ds. sprzedaży i marketingu – wspólnie.

Sprzedaż i marketing w działaniu: punktacja leadów

Zespoły sprzedaży i marketingu dostawcy usług w chmurze interworks.cloud automatycznie oceniają zachowania potencjalnych klientów na każdym etapie cyklu życia klienta. Marketerzy wykorzystują punktację potencjalnych klientów do segmentacji i pielęgnowania potencjalnych klientów, a następnie eskalują potencjalnych klientów do statusu SQL po osiągnięciu określonego progu, co powoduje powiadomienie zespołu sprzedaży w systemie Microsoft Dynamics CRM.

Gdy definicje potencjalnych klientów i system punktacji zostaną uzgodnione i udokumentowane, czas zastosować je w praktyce. Dla większości zespołów oznacza to integrację technologii.