Określanie stawek w czasie rzeczywistym i jak zmienia marketing cyfrowy

Stawki w czasie rzeczywistym (RTB) zyskują na popularności, ponieważ reklama zautomatyzowana nabiera tempa. W rzeczywistości większość dzisiejszych platform technologii reklamowych włączyła RTB. Dlatego ważne jest, aby marketerzy cyfrowi rozumieli, co to jest i jak mogą z niego korzystać, aby usprawnić swoje działania marketingowe.

Aby zrozumieć RTB, zacznijmy od zbadania modelu wymiany pierwszej generacji. W tym modelu reklamodawcy ustalają stawki zakupu wyświetleń. Licytują kupno za pośrednictwem statycznego systemu opartego na aukcjach w grupach po 1000 wyświetleń. W przypadku stawek statycznych płacisz stałą lub stałą średnią stawkę za wyświetlenia w określonym segmencie. RTB jest przeciwieństwem tego.

W przypadku RTB przechodzisz przez dynamiczne określanie stawek dla każdego wyświetlenia. W przeciwieństwie do stawek statycznych RTB daje kupującym reklamę możliwość odmiennego oszacowania każdej szansy wyświetlenia w czasie rzeczywistym. Możesz odrzucić lub zaakceptować każde wyświetlenie reklamy w swoim media planie.

Określanie stawek w czasie rzeczywistym umożliwiło firmom hurtowe kupowanie za pośrednictwem giełd reklam i zasobów reklamowych. Zakupy zapasów są teraz zautomatyzowane i doprowadziły do ​​wykładniczego wzrostu rynku RTB na całym świecie. RTB jest centralną częścią dzisiejszej reklamy. W 2020 r. zautomatyzowane cyfrowe reklamy displayowe, które obejmują RTB, stanowiły 84,5% całego rynku cyfrowych reklam displayowych.

Licytowanie w czasie rzeczywistym (RTB) i jak to działa

Możemy zdefiniować licytowanie w czasie rzeczywistym jako proces licytowania online, w którym agenci reklamowi, agencje kupujące media i marketerzy dokonują transakcji na zasobach reklamowych w czasie rzeczywistym za pośrednictwem wymiany reklam.

Źródło: https://zeropark.com

Za każdym razem, gdy internauta odwiedza witrynę wydawcy, witryna wysyła żądanie reklamy do dostawcy. Po otrzymaniu żądania sprzedawca ustala cenę aukcyjną dla tego odwiedzającego, umożliwiając różnym reklamodawcom sprawdzenie profilu odwiedzającego i ustalonej ceny minimalnej.

Na podstawie tych informacji licytują to wyświetlenie. Sprzedawca wybiera zwycięską ofertę, a zwycięska reklama jest wyświetlana odwiedzającemu. Cały ten proces jest zautomatyzowany i zajmuje około 10 sekundy (100 milisekund).

Tak więc wydawcy wystawiają na aukcjach powierzchnie reklamowe w swoich witrynach, reklamodawcy licytują tę powierzchnię, a reklama zwycięskiego oferenta jest wybierana i wyświetlana odwiedzającemu witrynę. W tym procesie są trzy główne strony:

• Strony po stronie podaży (wydawcy) – którzy dostarczają zapasy na rynek
• Sam rynek (giełda reklam lub sieć reklamowa) – przechowuje zasoby reklamowe
• Platforma popytu (DSP) – działa w imieniu reklamodawców i jest platformą, na której reklamodawcy licytują zasoby reklamowe na rynku.

Źródło: https://www.pmg.com

Wyświetlana jest zawsze reklama, która zaoferuje najwyższą cenę. W związku z tym pomaga reklamodawcom wiedzieć, o jakie powierzchnie i wyświetlenia powinni się licytować i jaka jest najlepsza cena.

Rodzaje RTB

Istnieją dwa rodzaje licytacji w czasie rzeczywistym:

• Bezpośredni RTB
• Pośredni RTB

Bezpośredni RTB

Direct RTB umożliwia kupującym i wydawcom kontaktowanie się ze sobą bez korzystania z platformy po stronie popytu. Takie podejście eliminuje strony trzecie, a w rezultacie zmniejsza ogólny koszt reklamy. W tej konfiguracji wydawca kontroluje proces. Pod względem finansowym Direct RTB jest korzystny głównie dla kupujących, a nie wydawców.

Kupujący będzie cieszyć się niższymi kosztami i większą przejrzystością. Wydawca ustala minimalną cenę, jaką może sprzedać jego wyświetlenia, aby rozwiać obawy, że może zawyżać ceny wyświetleń, biorąc pod uwagę, że kontroluje ten proces. Wydawca następnie decyduje o rodzaju reklam, które pojawiają się na jego stronach internetowych.

Pośredni RTB

W przypadku pośrednich konfiguracji RTB wydawcy korzystają z usług firmy zewnętrznej, aby sprzedawać swoje zasoby reklamowe reklamodawcom. Firma zewnętrzna obejmuje giełdy reklam, sieci reklamowe, DSP i SSP. Wydawca nie ma kontroli nad żadną częścią procesu. W wielu przypadkach wydawcy używają pośredniego czasu RTB tylko wtedy, gdy nie mogą sprzedawać wyświetleń bezpośrednio reklamodawcom. Chociaż pośredni RTB dominował na rynku globalnym, w ostatnich latach nastąpiła zmiana w kierunku bezpośredniego RTB, ponieważ coraz więcej wydawców woli bezpośredni kontakt z kupującymi reklamy.

RTB i Ad Exchange

Giełdy reklam działają w podobny sposób jak giełdy. Ułatwiają, uzupełniają i zarządzają sprzedażą i kupnem wyświetleń wydawców reklamodawcom w taki sam sposób, w jaki giełdy zajmują się kupnem i sprzedażą obligacji, akcji i innych papierów wartościowych. Zasoby są płynne, co pozwala wydawcom i nabywcom mediów spotykać się na platformie i handlować nimi w czasie rzeczywistym.

Źródło: https://www.businessofapps.com

Zamiast kupować pakiety zawierające 1000 wyświetleń po stałych cenach, nabywcy mediów mogą kupować pojedyncze wyświetlenia, co oznacza, że ​​mogą lepiej wyświetlać ukierunkowane reklamy potencjalnym klientom, nawet wśród ogromnej liczby odbiorców, z których większość może być mało zainteresowana produktem lub usługą reklamodawcy. Określanie stawek tylko za wyświetlenia najlepiej dopasowane do ich rozwiązań biznesowych oznacza, że ​​ich pieniądze na reklamę są lepiej wydawane. Reklamodawcy również odnoszą korzyści, gdy ich zasoby reklamowe są wyświetlane odpowiednim użytkownikom witryny.

Dlaczego RTB zmienia zasady gry w reklamy cyfrowe

Proces, którego wydawcy używali tylko do sprzedawania pozostałych zasobów reklamowych, stał się branżowym standardem w reklamie displayowej.

Oczywiste zalety RTB to:

• Wyższe przychody z pojedynczych wyświetleń
• Ulepszone kierowanie reklam i remarketing
• Mniejsze straty magazynowe

Istnieją dodatkowe sposoby, w jakie RTB zrewolucjonizował krajobraz reklamowy zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców. Zbadajmy te sposoby poniżej:

RTB dla wydawców

Optymalizacja cen minimalnych

RTB wykorzystuje analizy w czasie rzeczywistym, umożliwiając wydawcom dostosowywanie minimalnych cen CPM swoich zasobów reklamowych w celu maksymalizacji przychodów. Robią to, analizując cenę, jaką większość reklamodawców jest skłonna zapłacić za określone dane demograficzne odbiorców.

Na przykład witryna turystyczna mogła ustawić swoją minimalną cenę CPM na 1,60 USD, ale zdała sobie sprawę, że większość reklamodawców jest skłonna zapłacić minimalną cenę CPM w wysokości 1,50 USD. Korzystając z tych informacji, wydawca zmienia minimalną cenę CPM, przyciągając więcej reklamodawców i uzyskując dodatkowe przychody, których nie uzyskaliby, gdyby nie dostosowali ceny.

Więcej zapasów sprzedawanych po lepszych cenach

RTB udostępnia zasoby wydawców większej liczbie reklamodawców, zwiększając liczbę potencjalnych nabywców wyświetleń witryny. W efekcie sprzedają więcej zapasów i często po wyższych cenach, zwiększając swoje przychody.

RTB dla reklamodawców

Optymalizacja kampanii

Analityka w czasie rzeczywistym daje reklamodawcom możliwość zastosowania różnych taktyk reklamowych w swoich kampaniach i oceny ich skuteczności. W ten sposób mogą wybrać strategie zapewniające najwyższy zwrot z inwestycji. Kampanie prowadzone są jednocześnie, dając reklamodawcom wgląd w reklamy i dane demograficzne odbiorców, które zapewniają najlepsze zaangażowanie, zasięg i współczynniki klikalności, a także umożliwiają im wprowadzanie niezbędnych zmian optymalizacyjnych w locie.

Zwiększ skuteczność reklam

RTB pozwala reklamodawcom na całkowite odrzucenie niektórych kampanii reklamowych na podstawie analizy skuteczności kampanii, którą przeprowadzają, nawet gdy reklamy są nadal wyświetlane ich docelowym odbiorcom. Ponieważ RTB jest zautomatyzowany, jego algorytmy automatycznie wprowadzają zmiany, umożliwiając reklamodawcom szybką zmianę kursu w celu poprawy skuteczności reklam.

Rozpoznawanie fałszywych zapasów

Oszustwa związane z reklamami displayowymi są ogromnym problemem w sektorze reklamowym. Dostępne statystyki wskazują, że 36% kliknięć reklam displayowych jest nieprawidłowych lub fałszywych. Powoduje to utratę miliardów dolarów reklamodawców w wyniku oszustw. Analizy RTB w połączeniu z technologiami ograniczania oszustw są dość skuteczne w pomaganiu reklamodawcom w identyfikowaniu potencjalnie fałszywych zasobów reklamowych i eliminowaniu ich z rozważań dotyczących licytacji.

RTB w urządzeniach mobilnych

Dzisiejsze mobilne środowisko rozrywki i treści jest szybkie: ludzie nieustannie wykonują wielozadaniowość, są w ruchu, przesyłają strumieniowo multimedia, oglądają programy, korzystają z aplikacji i przeglądają sieć. Stworzyło to wyjątkową okazję i pilną potrzebę reklamy mobilnej RTB.

Przy składaniu ofert w milisekundach tylko reklamodawcy posiadający odpowiednie narzędzia i umiejętności kierowania mogą wyświetlać reklamy w najbardziej ukierunkowany sposób, co prowadzi do zwiększenia sprzedaży. W przypadku urządzeń mobilnych, gdzie króluje natychmiastowość, reklamodawcy wykorzystują RTB, aby być obecnym dokładnie w momencie, gdy potencjalny klient jest gotowy do dokonania zakupu.

Podsumowanie korzyści RTB dla skuteczności reklam

Oto podsumowanie korzyści płynących z RTB dla lepszego ROI i skuteczności kampanii reklamowych:

• Optymalizacja kreacji – tradycyjne wyświetlanie reklam jest dość nieskuteczne w testowaniu i dopasowywaniu odpowiednich kreacji do konsumentów. RTB sprawia, że ​​proces ten jest skuteczny i wydajny, a także pozwala na niesamowitą personalizację kreacji i komunikatów kierowanych do odbiorców docelowych.
• Analizy umożliwiające podjęcie działań — RTB pokazuje w czasie rzeczywistym, co działa, a co nie, na poziomie wyświetleń. Dzięki temu możesz identyfikować trendy, odkrywać nowe statystyki klientów i wykorzystywać te informacje do dostosowywania reklam i strategii reklamowej.
• Zarządzanie zyskami – RTB pozwala płacić za wydajność zamiast za zasięg, ponieważ możesz oszacować koszt każdego wyświetlenia w stosunku do wygenerowanych przychodów.
• Efektywność kosztowa – Dzięki RTB możesz zmniejszyć wydatki na reklamę, jednocześnie poprawiając jakość wyświetleń, na które wydałeś budżet reklamowy.
• Retargeting – Poziom wyświetleń, określanie stawek w czasie rzeczywistym sprawia, że ​​ponowne kierowanie plików cookie jest skalowalne i bardziej wydajne. Pomaga dokładniej znaleźć i ukierunkować określone pożądane zachowania klientów, które często skutkują konwersjami.
  

Przyszłość licytacji w czasie rzeczywistym

Reklama oparta na algorytmach uczenia maszynowego to przyszłość. Według firmy Juniper Research algorytmy oparte na ML będą nadal zapewniać lepszą wydajność ofert reklamowych w sieciach RTB. Przewiduje się, że wydatki na reklamę RTB wygenerują 42 miliardy dolarów w 2021 r., co stanowi wzrost o 38,5 miliarda dolarów w porównaniu z tym, co wygenerowały w 2016 r. Popularność RTB rośnie wykładniczo w ciągu ostatnich kilku lat.

Według PR Newswire szybki wzrost korzystania ze smartfonów oraz większa koncentracja RTB na ROI i wydajności napędzają wzrost popularności RTB wśród nabywców mediów. Do 2024 r. globalny rynek RTB będzie wart 27,2 mld USD. RTB umocniło swoją pozycję w cyfrowej przestrzeni reklamowej i pozostaje świadectwem dynamicznej i ekscytującej przyszłości, jaką krajobraz reklamy cyfrowej czeka marketerów na całym świecie.