Ile powinna pobierać agencja CRO? 8 ekspertów, którzy przeszli spacer, włącza się

Prośba o pieniądze może być zniechęcająca dla większości ludzi. Czy pobierasz za mało lub za dużo, aby ryzykować utratę klienta?

Jeśli budujesz agencję CRO, chciałbyś poznać dokładną cenę za unikalne połączenie wartości, doświadczenia i jakości pracy. Lub przynajmniej maksymalną kwotę do pobrania, którą klienci chętnie zapłacą.

W tym artykule porozmawiamy z ekspertami ze społeczności CRO, zagłębimy się w liczby i prognozy z różnych źródeł oraz pokażemy model lub format, w którym większość agencji CRO wycenia swoje usługi i oferty. Ostatecznie będziesz w stanie obliczyć ceny agencji CRO.

Najważniejsze rzeczy najważniejsze — co powinieneś mieć w porządku, zanim przejdziesz do ustalania cen?

Choć brzmi to ekscytująco, nie możemy tak po prostu wskoczyć do pieniędzy. Jeśli jesteś w tym, aby dobrze zarabiać (a jestem pewien, że tak), musisz najpierw zdobyć podstawy. Mamy założyciela i szefa Analytics + CRO w Rednavel Consulting, Ryana Levandera, który przeprowadzi nas przez to.

Kilka tygodni temu zorganizowaliśmy sesję (oraz sesję pytań i odpowiedzi przy otwartym mikrofonie) z Ryanem, aby podzielił się wiedzą, która może pomóc ekspertom CRO w zakładaniu i rozwijaniu agencji. Nosił tytuł „3 rzeczy, które agencje CRO muszą wiedzieć, aby odnieść sukces”.

Wśród 3 rzeczy mówił o „poziomach usług i opłatach”. Sprawdź poniższy film i najważniejsze informacje na wynos, a zwłaszcza to, co musisz wprowadzić, zanim przejdziesz do części cenowej:

Kluczowe wnioski z 3 rzeczy, które agencje CRO muszą wiedzieć, aby odnieść sukces

Dlaczego omawiamy je w pierwszej kolejności? Zanim przejdziesz do ustalania cen, musisz przeprowadzić due diligence. To się opłaca na dłuższą metę i sprawia, że ​​ceny są mniej zniechęcające niż zwykle. Możesz wyrazić i dostarczyć niesamowitą wartość, jednocześnie pozycjonując swoją agencję, aby zarobić na jej wartość.

Ponadto drugą opcją jest niedoładowanie — a to ma swoje konsekwencje.

Pamiętaj, jeśli nie czujesz się (początkowo) nieswojo, wyrażając swoją wycenę, prawdopodobnie nie płacisz!

Wejdźmy w to…

1. Zdobądź niezbędne umiejętności

W rzeczywistości jest to pozycja 0.5 — zalecany przez eksperta warunek wstępny dla następnych 3 rzeczy. W tym Ryan wyjaśnił, że zanim znajdziesz się w niszy (co jest rzeczą nr 1), musisz być naprawdę dobry w optymalizacji współczynnika konwersji.

Doświadczenie to jedno, umiejętności to drugie. Możesz nie mieć doświadczenia, ale musisz być biegły.

Nie „otwieraj sklepu”, dopóki nie potwierdzisz swojego poziomu umiejętności. Możesz to zrobić, uzyskując opinię innych o swojej biegłości w CRO. Innymi w tym przypadku mogą być klienci, dla których wykonałeś bezpłatną pracę, lub ty sam (oczywiście z dowodami) pracujący nad własnymi witrynami.

2. Pracuj nad swoją niszą/brandingiem

Istnieją różne nisze, na których można się skupić. Istnieje handel elektroniczny, SaaS, hotelarstwo itp. Znajdź taki, który jest zgodny z Twoimi wcześniejszymi doświadczeniami lub zainteresowaniami i skup się na nim.

Ale dlaczego miałbyś się skupiać na tym, kim jesteś, jaką masz pozycję i co możesz osiągnąć? Ponieważ niszowanie i budowanie zarówno wiarygodności, jak i zaufania jest bardzo potrzebnym prekursorem wartości.

„Bądź znaczący i konkretny, nie bądź błąkającą się ogólnością”. Musisz się zawęzić, aby być czyjąś dokładną odpowiedzią, a nie konkurować ze wszystkimi.

Tylko wtedy, gdy twoja obietnica trafi w sposób, który rezonuje z problemami potencjalnego klienta (potencjalnego klienta), możesz zażądać wyższej ceny, często po prostu dlatego, że poświęciłeś czas, aby zrozumieć ich świat i jego wyzwania.

3. Zdobądź pierwszego klienta

Nie będziesz mieć wystarczającego wglądu, aby zaprojektować odpowiednią strategię cenową agencji CRO bez pierwszego klienta. Na początku Ryan radzi, aby pieniądze stanowiły niewielką część równania.

Tak, musisz płacić rachunki, ale na początku powinieneś skupić się na pracy z pierwszym klientem, aby dowiedzieć się, czy ludzie kochają to, co masz do zaoferowania.

4. Zapoznaj się z poziomami usług i opłatami

Szczegółowo omówimy to poniżej. Ale oto sedno tego, o czym Ryan rozmawiał, gdy był na gorącym krześle…

Wspomniał o 4 różnych modelach cenowych agencji CRO:

1. Naprawiono – Pomaga to zespołowi skupić się na testowaniu, a nie na tym, jak ostatecznie otrzymają zapłatę.
2. Płać za wyniki — jest to w porządku, gdy zaczynasz i próbujesz udowodnić swoją wartość, ale nie jest to świetna długoterminowa strategia.
3. Godzinowo (za przebieg testowy) — wolałby nie pobierać opłat w ten sposób, ponieważ, jak na ironię, nie ma to żadnej wartości dla Twojego czasu.
4. Podstawa + zachęty (gdzie cele klienta i agencji są zbieżne) – To jest rodzaj wyceny „Twój sukces jest moim sukcesem”. Pomaga klientom osiągnąć ich cele, podczas gdy Ty otrzymujesz wynagrodzenie podstawowe plus dodatkowe, gdy osiągniesz te cele.

Potem przyszła sesja pytań i odpowiedzi z otwartym mikrofonem. Wybrałem a-ha! odpowiedzi, które pomogą Ci zobaczyć, z perspektywy doświadczonego właściciela agencji CRO, jak stać się rentownym.

Następnie mamy testy porównawcze i boiska, w których zagłębiamy się w te liczby i prognozy z naszych badań.

Skrót do nauki: zatrudnij konsultanta

Możesz spędzić do 80 godzin na kursach, ale możesz szybciej zabrać się do pracy, jeśli znajdziesz kogoś, kto jest 2 lata lub więcej przed tobą i będziesz z nim rozmawiać na żywo.

Najprawdopodobniej zapłacisz za ich czas, a to może być droższe niż mini-dyplom CRO, ale zaoszczędzisz mnóstwo czasu, aby uzyskać pomysły i wiedzę potrzebną do obsługi projektu tuż przed tobą.

Znajdowanie klientów dla Twojej agencji CRO

Na pytanie, co jest bardziej opłacalne w zdobywaniu nowych klientów, między LinkedIn a zimnym e-mailem? Ryan powiedział, że twoje podejście zależy od tego, jak chcesz być traktowany. Ale zanim wyruszysz w świat, upewnij się, że wyczerpałeś swoją sieć.

Dobrym początkiem jest poinformowanie kogoś znajomego o swojej agencji i poproszenie kogoś, kto potrzebuje twoich usług.

Na koniec poznaj swoich odbiorców i dowiedz się, gdzie lubią spędzać czas. Następnie zostań ekspertem w tym ulubionym miejscu spotkań.

Struktura zespołu agencji CRO

Jest to nadal część rzeczy, które należy ustalić przed podjęciem decyzji o sposobie pobierania opłat, co będzie zależeć od wielkości zespołu, jego struktury i liczby testów, które chcesz wykonać miesięcznie.

W małym zespole, takim jak Ryan, jest dwóch projektantów skupionych na koncepcjach/ideach i badaniach. Jest dwóch programistów — jeden odpowiedzialny za budowanie testów, a drugi za kontrolę jakości. Następnie jest osoba zajmująca się zarządzaniem kontami, komunikacją z klientami i zarządzaniem projektami.

Możesz chcieć dodać kogoś, kto zajmuje się analizą. Podsumowując, będziesz musiał uwzględnić ich stawki godzinowe w niektórych modelach cenowych.

Stos narzędzi podczas uruchamiania agencji CRO

Ryan radzi zacząć od bezpłatnych narzędzi, głównie narzędzi Google, takich jak Google Analytics i Google Optimize. Później możesz przejść do płatnych narzędzi, takich jak Convert Experiences. Płatne narzędzia zwykle są dostarczane ze wsparciem, które eliminuje potrzebę szukania w Google odpowiedzi na Twoje problemy.

Ale uwaga: najlepiej jest mniej skupiać się na narzędziach, a bardziej na swoim nastawieniu i umiejętności korzystania z nich.

Na przykład Microsoft Clarity to bezpłatne narzędzie do mapowania ciepła i nagrywania sesji, ale nie integruje się dobrze z Google Optimize.

Czy powinieneś dawać gwarancje, aby przyciągnąć nowych klientów?

Często zdarza się, że agencje obiecują wzrosty, aby przyciągnąć klientów, ale Ryan radzi, aby tego nie robić. Jedynym sposobem, aby te gwarancje zadziałały, jest pełna kontrola nad wynikiem, aw większości przypadków jej nie masz.

Najbliżej pełnej kontroli można uzyskać naprawdę wąski język w umowach. Niektórzy klienci uznają to za odrażające.

Jak przekonać i pokazać wartość potencjalnym klientom

Oto lepszy sposób, aby postawić stopę w drzwiach podczas sprzedaży usług CRO, zwłaszcza potencjalnym klientom, którzy nie znają wartości CRO:

Ryan mówił o panelu, który jego agencja ma w Data Studio. Wszystko, co musi zrobić, to uzyskać dostęp tylko do odczytu do Google Analytics potencjalnego klienta. Ten pulpit nawigacyjny został zaprojektowany tak, aby łączyć się i ujawniać, gdzie obecnie znajduje się potencjalny klient i jaki jest jego aktualny współczynnik konwersji.

Następnie pokazuje, co 0,5% wzrost współczynnika konwersji (CR) i 3% średniej wartości zamówienia (AOV) oznacza dla przychodu netto potencjalnego klienta. Następnie ekstrapoluje się to na 1 rok. Możesz obliczyć skromne wygrane w ten sposób, aby pokazać, jak CRO może pomóc klientom w ciągu następnych 90 dni, ale także pokazać im potencjalne straty w dolarach, jeśli nie testują.

Rozpocznij i utrzymuj portfolio testów wygrywa w prosty sposób

Jeśli Twoja agencja ma jasno określone role, kierownicy projektów będą odpowiedzialni za dokumentację. Rednavel Consulting bezlitośnie dokumentuje za pomocą Airtable.

Dokumentują dla klientów — aby pokazać, co zrobili i czego się nauczyli. To świetne miejsce, z którego można wyciągnąć studia przypadków. Zbyt szczegółowe i przejrzyste studia przypadków są zawsze lepsze.

A teraz do liczb…

Benchmarki i boiska

Weź wszystko, co tu przeczytasz, z przymrużeniem oka. Ponieważ nie ma dobrego ani złego podejścia do wyceny usług optymalizacji i eksperymentów. Niezależnie od tego przyjrzymy się wielu źródłom, aby uzyskać namacalne wartości w dolarach.

Ale powtórzę po raz ostatni: to, ile zapłacisz, zależy całkowicie od ciebie, od tego, jakiej wolności finansowej szukasz i czego chcesz od swojego stylu życia jako niezależny ekspert CRO lub agencja w sensie finansowym.

Dane dotyczące wynagrodzenia za pracę CRO

Na blogu The Good „The True Cost of Conversion Optimization Today (ze szczegółowymi danymi o wynagrodzeniach)” można zobaczyć, że sam strateg (osoba, która zbiera dane i stawia hipotezy) może cofnąć firmę o dowolne 113 000 i 153 000 USD rocznie. To tylko kawałek tortu CRO.

Ty wiesz najlepiej, że Twoja praca musi być wspierana przez programistę front-end, który rozumie unikalne wyzwania budowania testów A/B, eksperta UX, analityka danych i prawdopodobnie program managera. Koszty się sumują. Wewnętrzne firmy CRO mogą uszczuplić kieszenie o ponad 500 000 USD w samych tylko wynagrodzeniach. I nawet nie liczymy niepowodzeń spowodowanych błędami debiutantów.

Analizując dane osobowe, odkryliśmy, że agencje wygrywają o 21% więcej niż zespoły, które zajmują się tym samodzielnie w systemie wewnętrznym.

To nie jest porównanie jabłek z jabłkami, ale podkreśl swoje obliczenia za pomocą tych danych, aby uzyskać bardziej świadome i sprawiedliwe wnioski dotyczące stawek.

Krajobraz branży CRO — wynagrodzenia według rodzaju pracy, doświadczenia i lokalizacji

Żadne spojrzenie na agencje, a ich struktura jest kompletna bez szerszego kontekstu lub całej branży. Ma to postać raportów stanu optymalizacji firmy CXL. Ten opracowany z Convert (2020) ujawnia średnie wynagrodzenia CRO według rodzaju pracy, lat doświadczenia i lokalizacji.

W następnym zestawie punktów danych przyjrzymy się freelancerom na najpopularniejszym rynku pracy dla freelancerów…

Stawki dla freelancerów

Freelancerzy nie są agencjami, ale od teraz można sobie wyobrazić, jak będą wyglądać ceny agencji.

Przejdźmy do Upwork — poręcznej platformy talentów dla dandysów, na którą trafia każda firma, która chce kogoś zatrudnić. Jeśli wyszukasz „Optymalizacja współczynnika konwersji” (ponieważ eksperymenty nie zwracają bardzo dokładnych dopasowań), zobaczysz 3 rodzaje wyników:

1. Ludzie, którzy dobrze i naprawdę zajmują się optymalizacją (przynajmniej patrząc na ich profil i filozofię pracy, możemy zgadywać). Jest też kilku specjalistów z certyfikatem CXL. Pobierają od 80 do 200 dolarów za godzinę .
   
   

   

2. Ludzie, którzy myślą, że robią CRO: Nie jesteśmy tutaj, aby wskazywać palcami i śmiać się. Ale oczywiste jest, że nacisk kładziony jest na zarządzanie reklamami z dodatkiem CRO e-commerce. Ich stawki godzinowe mogą wynosić nawet 20 USD za godzinę.
3. Wreszcie są ludzie, którzy zajmują się optymalizacją, ale ich chlebem powszednim jest optymalizacja szybkości i techniczne aspekty tego, co można lepiej opisać jako optymalizację wyszukiwarek.

Już to wiesz… ale i tak to powiemy. Nie komodytyzuj eksperymentów na podstawie arbitralnych wyników, takich jak liczba przeprowadzonych testów lub, co gorsza, liczba przepracowanych godzin. Tak, prędkość testowa jest ważna, ale nie powinna być tym, z czym prowadzisz. To, czym kierujesz, to rozwiązywanie problemów biznesowych i dodawanie strategicznych innowacji do ich portfolio. Przeprowadzane testy są produktem ubocznym tego postanowienia, a nie odwrotnie.

Jest więcej…

Więcej najnowszych liczb z bloga Invesp

We wpisie na blogu „Ile kosztuje zatrudnienie agencji optymalizacji konwersji?” dzięki Invesp dowiedzieliśmy się:

Najlepsze agencje optymalizacji konwersji (solidne osiągnięcia i co najmniej 7 lat doświadczenia w CRO) zaczynają się od 10 000 USD miesięcznie. Większość z tych agencji pobiera około 16 000 USD miesięcznie, a niektóre pobierają ponad 30 000 USD miesięcznie.

Agencje CRO średniego szczebla (dobre osiągnięcia, ale z mniejszym doświadczeniem w tej dziedzinie) będą pobierać opłaty od 6000 do 8000 USD miesięcznie.

Agencje CRO najniższego poziomu (zaczynające się od CRO z mniej zaangażowanym personelem) będą pobierać opłaty od 2000 do 5000 USD miesięcznie.

Khalid Saleh, insp

Następnie ostatni (i prawdopodobnie najmniej, ponieważ dane tutaj są przestarzałe)…

Liczby z odpowiedzi Quora

Większość powstrzymuje się od podawania dokładnych kwot w dolarach na pytania z ważnych powodów. Tak wiele zmiennych wpływa na rzeczywistą cenę, jak omówiliśmy powyżej. Zamiast tego udostępnili swoje modele cenowe.

Były jednak dwie odpowiedzi, w których podano dokładne kwoty:

• Na podstawie zaliczki: 4000 USD (niski poziom), 12 000 USD (średnia) i 25 000 USD (droga końcówka) miesięcznie, podczas gdy jednorazowa opłata za audyt konwersji może kosztować od 2500 do 4000 USD. (Rok: 2016, źródło)
• Godzinowo: oferty CRO zaczynają się od 125 USD za godzinę lub 2500 USD miesięcznie (rok: 2016, źródło)

3 różne modele cenowe dla agencji CRO. I czego należy być świadomym

Gwoli wyjaśnienia, nie opowiadamy się za jakimś konkretnym podejściem. Nie mówimy, że jeden działa lepiej niż drugi. Chcielibyśmy, aby nasi eksperci zabrali głos.

To powiedziawszy, zagłębiamy się w 3 modele z wkładem ekspertów po drodze:

MODEL 1: Model projektu godzinowego

To najłatwiejszy sposób wyceny pracy agencji — zarabiaj za każdą godzinę spędzoną na pracy nad projektem klienta. Ma to swoje zalety i wady, jak wyjaśnił Chris Goward z WiderFunnel w tej odpowiedzi Quora. Ma już 7 lat, ale nadal jest świetnym źródłem informacji.

[Model projektu godzinowego] to tradycyjne podejście agencyjne, gdzie klient płaci za każdą godzinę pracy agencji. Większość prawników i dużych agencji reklamowych pobiera opłaty w ten sposób, a wiele agencji CRO korzysta z tego tradycyjnego modelu.

Korzyść polega na tym, że płacisz tylko za godziny pracy, które agencja stosuje do Twojej pracy. Większość firm jest zaznajomiona z tego typu aranżacją.

Minusem jest to, że nie ma wyrównania motywacyjnego. Agencja nie jest motywowana do wydajnej pracy i może, nawet nieumyślnie, dodać do pracy bezproduktywne godziny. Zachęty są najmniej wyrównane w tym modelu.

Chris Goward, WiderFunnel

Ogólny konsensus wśród właścicieli agencji wydaje się być taki, że model ustalania stawek godzinowych jest świetny na początek, ale kiedy już zbudujesz reputację i udokumentowane osiągnięcia w zakresie świetnej pracy, będziesz chciał odejść od tego.

….(Ponadto) zawsze ważne jest, aby z grubsza wiedzieć, ile godzin zajmuje wykonanie pracy. Ceny godzinowe wydają się pod tym względem bardziej precyzyjne. Ale mogą być trudne, ponieważ im bardziej jesteś w czymś doświadczony, tym łatwiej i szybciej możesz to zrobić. To doświadczenie może znaleźć odzwierciedlenie w wyższej stawce za godzinę, ale czasami nie ma to sensu. Zwłaszcza, gdy nad projektem pracujesz z wieloma różnymi członkami zespołu. Plus: co jeśli poświęcisz trochę czasu na automatyzację, gdzie i jak uwzględnisz taką pracę administracyjną? Każdy wybór ma zalety i wady dla zespołu, ale także dla procesu sprzedaży.

Lucia van den Brink, Speero

Lukas Petrauskas ma ciekawe podejście do stawek godzinowych w przestrzeni CRO:

Komentarze są również gorące, a osobiste doświadczenia przedstawiają korzyści i problemy związane z cenami godzinowymi usług agencyjnych:

Ponadto nie możemy podać nazwisk, ale najlepsi eksperci w tej dziedzinie często pobierają ponad 1500 USD za godzinę konsultacji.

MODEL 2: Model utrzymania miesięcznej subskrypcji

Podczas gdy godzinowy model projektu zachęca do spędzenia czasu na pracy, model miesięcznego abonamentu zapewnia agencji większą elastyczność w skupieniu się na generowaniu wyników.

Jednak niektóre agencje nadal uzasadniają kwotę honorarium, przydzielając godziny do miesięcznej opłaty. Chociaż to uszczęśliwia księgowych, przynosi efekt przeciwny do zamierzonego w stosunku do wyrównania zachęt.

Model ten sprawdza się najlepiej, gdy agencja jest zorientowana na cel i uzgadnia z klientem cele, które mają zostać osiągnięte z podwładnym. Długoterminowy abonament pozwala agencji na strategiczne spojrzenie na zaangażowanie i partnerską współpracę z klientem.

Chris Goward, WiderFunnel

Tak więc nawet miesięczna opłata retencyjna, która prawdopodobnie jest najpopularniejszym modelem cenowym agencji CRO, ma swoje zalety i wady. Chociaż dla Ciebie, właściciela, oznacza to przewidywalny dochód, wyzwaniem jest nakłonienie klientów, którzy nie znają CRO, do zapisania się na to.

Ale jest sposób, aby wprowadzić ich na pokład:

Zawsze pobieramy stałą miesięczną opłatę w oparciu o liczbę testów przeprowadzanych miesięcznie. Chcesz wziąć pod uwagę wartość, którą wniesiesz do klienta i dążyć do zapewnienia co najmniej 3-5-krotnego zwrotu z jego kosztów dzięki CRO.

Zapytaj klienta, co oznaczałaby dla niego podwyżka o 5% miesięcznie i na tej podstawie zbuduj swoją ofertę.

Biorąc to pod uwagę, należy wziąć pod uwagę cele programu optymalizacji/eksperymentowania. Eksperymentowanie nie zawsze polega na natychmiastowym zwiększeniu zysków, więc spójrz, jaki byłby koszt alternatywny dla twojego klienta, gdyby po prostu wdrożył coś losowo, bez poparcia go danymi.

Najgorsze, co możesz zrobić, to pobierać opłaty godzinowe, ponieważ działa to zarówno przeciwko klientowi, jak i tobie.

Andra Baragan, ONTRACK Digital

Ponadto, jeśli firma klienta nie jest jeszcze w pełni ugruntowana i nikt nie ma pojęcia, ile czasu zajmie ukończenie projektu, bardziej odpowiednia może być wycena godzinowa. Ponieważ mówienie o długości zaręczyn jest dużą częścią modelu ustalającego.

Po pierwsze, bardzo ważne jest, aby mówić o długości zaangażowania, najlepiej minimum od 6 do 12 miesięcy zaangażowania, abyś mógł aktywnie pokazać wyniki swoich działań CRO.

Praca z kimś w CRO w krótszym czasie może być bardzo szkodliwa dla wydajności.

Mówiąc o strukturze cenowej, generalnie preferuję podejście oparte na wartości. Wykonałbym wydajność tylko wtedy, gdyby zakres projektu był mniejszy (jak prostszy projekt optymalizacji strony docelowej), ponieważ dokładna projekcja wskaźników CRO może być bardzo trudna do obliczenia.

Riccardo Vandra, Uplifted Consulting

Kolejnym minusem jest ryzyko dostarczenia znacznie większej wartości w uzgodnionym terminie, niż za to zapłacono. Zdarza się.

Praca z aparatami retencyjnymi może dać trochę oddechu, ale także: jeśli nie wyznaczysz granic (tj. na przykład liczby testów między 1 a 3 na miesiąc), ty i zespół możecie z łatwością przesadzić.

Lucia van den Brink, Speero

Jeśli wybierzesz tę trasę, musisz wziąć pod uwagę następujące rzeczy:

• Parametry wydajności (co dostarczasz w ciągu miesiąca? Czy jest to prędkość testowa, czy wzrost, czy jest to mieszanka obu?) Rozumiemy, że rzeczywista wartość eksperymentów znacznie przekracza sumę ich części. Ale kiedy próbujesz zdobyć klienta, nie możesz ograniczać się do myślenia o błękitnym niebie, musisz określić ilościowo.

• Retainer powinien być w idealnym przypadku długoterminowy . Nie ma sensu być na utrzymaniu przez miesiąc, generować mnóstwo pomysłów (w zasadzie audyt witryny za mniej niż to, co zapłaciłbyś za audyt), a następnie nie śledzić wykonania. Stąd wywodzą się przyśpiewki „eksperymentowanie nie działa”.

• Nadmierna dostawa. Gdzie wyznaczasz granicę, jeśli chodzi o dostarczanie wartości dla klienta? Czy płyniesz na fali obiecującego testu i kontynuujesz iterację pomimo osiągnięcia „limitu” na miesiąc? Jak zrównoważyć osobistą rentowność z ostatecznym dobrem klienta i firmy?

MODEL 3: Zmienny model motywacyjny

Zmienny model motywacyjny odpowiada na pytanie o dopasowanie celów agencji do celów klienta. Pamiętasz „Twój sukces jest moim sukcesem”? W tym modelu klienci i agencja dzielą się ryzykiem.

Agencja CRO jest zachęcana do osiągania określonych celów, które przynoszą korzyści klientowi. Jednak klienci muszą uważać na ten produkt. To może być nieprzewidywalne.

Minusem jest to, że jeśli agencja wykona swoją pracę i osiągnie swoje cele, klient zapłaci więcej niż w określonym miesięcznym abonamencie. Jest droższy, ale także bardziej bezpośrednio wyrównany. Należy jednak pamiętać, że pieniądze to nie jedyny sposób na wyrównanie zachęt. Jak opisał Dan Pink w swojej książce Drive, pieniężne zachęty do osiągania lepszych wyników często nie są konieczne, a czasem mogą przynieść efekt przeciwny do zamierzonego. Korzystaj z nich mądrze.

Chris Goward, WiderFunnel

Tutaj się nagrzewa. Istnieje wiele dużych znaków zapytania przeciwko koncepcji pobierania opłat za wyniki lub wyniki.

Na przykład Simon Girardin z Conversion Advocates mówi:

Format, w jakim agencje CRO obciążają swoich klientów, wiele o nich mówi. Format oparty na wynikach oferuje zmniejszenie ryzyka partnerstwa poprzez obietnicę zapłaty tylko za wygenerowane wyniki, więc programy o słabych wynikach nie byłyby drogie dla klienta.

Wręcz przeciwnie, dobrze działający program może być bardzo kosztowny przy dobrej wydajności. To właśnie nazywam ładowaniem na podstawie wyniku.

Format retencyjny nie jest tak elastyczny i zapewnia jasny zakres prac z ustaloną i zdefiniowaną ceną. Klient zapłaci tę samą cenę bez względu na wydajność programu. To właśnie nazywam ładowaniem na podstawie mocy wyjściowej. Na przykład agencja może obiecać uruchomienie 12 testów i 6 wyników badań w ciągu kwartału.

Opłata za wynik jest nieprzewidywalna i spowoduje trudne do przewidzenia wahania po obu stronach. Ładowanie na wyjściu jest przewidywalne i skalowalne. Przejście z 9 testów na kwartał do 12 jest łatwe do określenia. I odwrotnie, przejście z 15 testów do 12 jest również łatwe do dostosowania.

Istnieje ogromna pułapka dla agencji, które zdecydują się pobierać opłaty za wynik, z modelem cenowym opartym na wynikach. Są zachęcani do pogoni za wynikami. Jako klientowi może być trudno określić, czy uruchamiane testy to krowy pieniędzy, czy też są to naprawdę najbardziej strategiczne eksperymenty. Agencja może ulec pokusie błędnej interpretacji lub złagodzenia statystyk, aby faworyzować więcej wygranych i więcej dochodów w kieszeni. Ich czas może zostać wybrany do zainwestowania w wysyłanie większej liczby testów, zamiast ustanawiania procesu wzrostu.

Uważam, że agencje, które wybierają pobieranie opłat na podstawie wyniku, próbują rozwiązać niewłaściwy problem. CRO powinno zawsze dążyć do optymalizacji doświadczeń klientów, a nie wyników programu.

Jeśli problemem jest zdobycie zaufania klienta, musi on pokazać swój proces, wyjaśnić mapę drogową badań i pokazać studia przypadków. Jeśli problem polega na tym, że klienci wątpią w swoją zdolność do realizacji zadań, muszą nagłośnić swój zespół i pokazać studia przypadków. Jeśli problemem jest bariera cenowa, to powinni pokazać prognozy ROI. Być może mogą rozważyć zaoferowanie pierwszych miesięcy po niższej cenie z ustaloną podwyżką, aby zmniejszyć barierę wejścia.

Simon Girardin z Conversion Advocates

Kiedy Simon udał się na LinkedIn, aby podzielić się swoją opinią na temat modeli cenowych opartych na wynikach i ustalaniu wynagrodzenia dla agencji CRO, ludzie z branży mieli kilka rzeczy do powiedzenia:

Ben Labay (Speero) porusza również kwestię perwersyjnych zachęt i czynienia ze środków celu.

Mówimy o (potencjalnie) metrykach gier w naszym szczegółowym przewodniku na temat metryk testów A/B.

Jeszcze 7 lat temu pojawił się pomysł odwrócenia uwagi ruchu (a tym samym przychodów) od innych ofert, aby sprawiać wrażenie tymczasowego wzrostu konwersji. Sprawdź to:

Z perspektywy kontraktu trudno jest dokładnie zmierzyć Twój wkład. W każdej witrynie bardziej złożonej niż sama strona docelowa możesz sprawić, że przez ścieżkę przejdzie więcej użytkowników, ale czy są to użytkownicy tej samej jakości, co standardowi odbiorcy, którzy zazwyczaj dokonują konwersji? Czy odwróciłeś ich uwagę od innego źródła przychodów (koszt alternatywny)?

Należy również pamiętać, że jeśli w eksperymencie jest mowa o „wzroście o 20%”, oznacza to w rzeczywistości, że przy istotności statystycznej 95% dokonano zmiany, która poprawiła sytuację. O ile? To bardziej przypomina krzywą dzwonową wokół 20%, ale niekoniecznie jest to 20%. Wreszcie, nawet nie myśl o patrzeniu na wyniki finansowe organizacji w czasie, ponieważ istnieją inne efekty w pracy niż Twoja praca jako konsultanta .

Yen Yen

Ale to nie znaczy, że nie ma chętnych na wynagrodzenie uzależnione od wyników. Zrobione dobrze, zwłaszcza w połączeniu z uchwytami, mogą zadziałać.

Uważam, że płatność może być mieszanym formatem zaliczki i wydajności. Osoba ustalająca zapewnia agencji zasoby potrzebne do przeprowadzenia niezbędnych badań, co może być dość czasochłonne, jeśli przeglądasz recenzje lub rozmawiasz z klientami oraz projektujesz i budujesz testy A/B.

Podczas gdy wydajność powinna być postrzegana jako premia za testy, które wykazują pozytywne przyrostowe korzyści z recenzji, jeśli klient rozwija się dzięki wysiłkom CRO, dlaczego zespół CRO nie miałby z tego skorzystać? Te wyniki należy jednak obliczać w krótkich okresach czasu, np. przyrostowe przychody z testu w okresie 30 dni – dłużej niż to nie ma sensu, ponieważ ta wartość może nie być prawdziwa miesiąc lub dwa później, przychody mogą być wyższe lub niższe w zależności od sezonowości.

Ale ważne jest, aby pamiętać, że korzyści płynące z CRO to nie tylko wyniki testów A/B. Zebrane badania i spostrzeżenia nie są wykorzystywane wyłącznie do celów „CRO” lub testów A/B, jak myśli większość ludzi, powinny być rozpowszechniane, aby umożliwić optymalizację w każdym aspekcie działalności. Można go wykorzystać do ulepszenia marketingu e-mailowego, reklamy, a nawet produktów.

Will Laurenson o klientach, którzy klikają

Cokolwiek robisz, nie obiecuj absurdalnych podwyżek

Ryan powiedział to w filmie i podkreśliliśmy to w kluczowych uwagach, ale oto znowu: nie gwarantuj absurdalnych wzrostów z jakiegokolwiek powodu.

To (CRO) to proces, a nie rozwiązanie,

Ben Labay, za pośrednictwem bloga CXL

Skoncentruj się na jakościowych danych wejściowych i wyjściowych z maszyny eksperymentalnej, a będziesz złoty.

Oto dlaczego obiecywanie absurdalnych podwyżek i konstruowanie wokół nich modeli cenowych jest receptą na katastrofę:

• Nie masz pełnego obrazu i (najprawdopodobniej) wpadniesz w pułapkę niezamierzonego uprzedzenia.
• Czas i szansa — pory roku się zmieniają, a wraz z nimi zmieniają się również siły, które wpływają na współczynniki konwersji i AOV, oraz
• Ewentualna regresja do średniej — niedorzeczne wzrosty przesuną się bliżej średniej, gdy następnym razem ją zmierzysz

Mówiąc o wartości swoich usług CRO, lepiej skupić się na nauce. Tak, nadejdą ewentualne wzrosty, a czasem także te niewiarygodne, ale biorąc pod uwagę, że nie są one gwarantowane, najlepiej jest ustalić właściwe oczekiwania, aby nie zawieść klientów.