Jak firma Meesho stworzyła aplikację obsługującą niewykorzystany rynek

Opublikowany: 2023-02-01

CleverTap niedawno zaprezentował się na ZeeMELT w panelu moderowanym przez Peggy Ann Salz, autorkę, analityka i starszego współpracownika w Forbes. Sesja koncentrowała się na tym, jak marketerzy mogą wykorzystać hiperpersonalizację, aby angażować i zatrzymywać kupujących na nowe sposoby i otwierać nowe możliwości. W panelu tym udział wzięli Varun Avasarala, dyrektor ds. produktów w Meesho, wraz z Abhishek Gupta, dyrektor ds. klientów w CleverTap.

W Meesho Avasarala kieruje funkcjami zarządzania produktami, projektowania i badań użytkowników. Posiada również ponad 14-letnie doświadczenie w doradztwie strategicznym i przywództwie produktowym. Poprzednie role obejmowały dyrektora produktu w Flipkart i wiceprezesa ds. zarządzania produktem w ShopX.

Gupta ma podobnie długie doświadczenie w zrozumieniu handlu i jest dyrektorem ds. obsługi klienta w CleverTap. W CleverTap Gupta kieruje wszystkimi funkcjami posprzedażowymi i kontaktami z klientami oraz zbudował globalną organizację zorientowaną na klienta, której celem jest wspieranie sukcesu bazy klientów korporacyjnych firmy.

Meesho: wprowadzanie e-commerce do Indii

Meesho jest klientem CleverTap, którego celem jest udostępnienie wszystkim handlu elektronicznego w Indiach. Założona w 2016 roku firma przekształciła się w ekosystem łączący sprzedawców z konsumentami i przedsiębiorcami. Meesho ułatwił zakupy ponad 100 milionom klientów, wprowadził e-commerce do ponad 45 milionów ludzi w Indiach i umożliwił ponad 15 milionom przedsiębiorców rozpoczęcie działalności online.

Z całkowitą wyceną na 4,9 miliarda dolarów i rosnącą liczbą, Meesho jest przełomową gwiazdą handlu w 2022 roku, zakłócając indyjski rynek e-commerce i zwiększając liczbę pobrań o 5x w ciągu 12 miesięcy.

Przyjrzyjmy się, w jaki sposób nie tylko zwiększyli swoją liczbę, ale także odnieśli sukces w zwiększeniu rozmiaru całego rynku e-commerce poprzez budowanie zaufania konsumentów do zakupów online.

Dotykanie niedostatecznie obsługiwanego rynku

Według Avasarali jednym z kluczowych czynników sukcesu firmy była próba dogłębnego zrozumienia rynku e-commerce, na którym działała. Chociaż e-commerce w Indiach istnieje od ponad dekady, większość z nich koncentrowała się w wysoko zurbanizowanych miastach pierwszego poziomu * , które miały dość zamożną bazę klientów. To, jak zauważył Avasarala, oznaczało, że „kiedy zaczęliśmy się rozwijać, w e-commerce istniała ogromna biała przestrzeń”.

Ale znacznie większy rynek znajduje się w miastach drugiego poziomu i innych regionach daleko od metropolii Indii . Biorąc pod uwagę, że Indie są tak ogromnym krajem, oznacza to z konieczności znacznie więcej potencjalnych klientów niż tych, których można znaleźć tylko w metrze pierwszego poziomu – w rzeczywistości są to setki milionów ludzi, którzy zwykle należą do segmentu o niskich i średnich dochodach.

I, zauważa Avasarala, „ponieważ nigdy nie było wystarczająco mocnej propozycji wartości e-commerce, kupowali raczej w okolicznych sklepach detalicznych niż w Internecie”. Firma ustaliła, że chociaż wśród tej populacji istnieje chęć robienia zakupów online, dostępne aplikacje e-commerce nie oferowały im tego rodzaju produktów i usług, jakich oczekiwali, oraz w przedziale cenowym, na który konsumenci mogli sobie pozwolić. Więc to był rynek, na który zaczęli kierować.

Budowanie środowiska aplikacji

Stało się to wyzwaniem i propozycją wartości firmy Meesho: w jaki sposób mogliby oferować więcej niemarkowych produktów typu longtail, które ci klienci zwykle kupują ,ito w bardzo przystępnych cenach?

Ustalili także kilka innych kluczowych cech tych klientów. Na przykład wielu użytkowników otwierałoby aplikację, nawet jeśli nie mieli zamiaru niczego kupować, co Avasarala porównuje do przeglądania witryn internetowych i kupowania w oparciu o odkrycie i impuls. Ponadto, w przeciwieństwie do większości klientów miejskich, ta bardziej wiejska populacja miała zwykle dużo wolnego czasu.

Dlatego zbudowali całą swoją aplikację, koncentrując się na odkrywaniu i przeglądaniu, a nie na wyszukiwaniu — i to stało się ich kluczowym wyróżnikiem.

Dla tych klientów zakupy to nie tylko transakcja, ale także sposób na zabawę — jak forma rozrywki. Starali się więc wbudować w aplikację duże zaangażowanie i grywalizację . Jako bonus, te elementy sprawiają, że aplikacja jest bardzo uzależniająca i zachęca do wielu impulsywnych zakupów.

Personalizacja na dużą skalę

Innym sposobem, w jaki Meesho stworzył zróżnicowaną i bardzo skuteczną strategię, było uznanie, że Indie to bardzo heterogeniczny kraj, „prawie 20 krajów w jednym”, mówi Avasarala. Odbija się to na sposobie, w jaki podchodzą do personalizacji samej aplikacji.

„Gdy dojdziesz do poziomu drugiego i dalszych obszarów geograficznych, istnieje ogromna różnorodność pod względem języków, preferencji, dochodów i punktów cenowych, w których ludzie kupują. Kiedy więc masz w swojej aplikacji dziesiątki milionów pozycji, jak dowiedzieć się, jakie jest kilka rzeczy, które możesz pokazać danemu klientowi , aby kupił te pozycje lub przynajmniej był nimi zainteresowany?Tak więc personalizacja była kolejną rzeczą, którą udało nam się złamać na dużą skalę, co również sprawiło, że aplikacja była bardzo uzależniająca” – wyjaśnił.

Sprawienie, by ich aplikacja była „prawie podobna do e-commerce TikTok”, w której użytkownicy przeglądają i nagle znajdują rzeczy, które pasują do ich gustu i preferencji, jest tym, co według Avasarali doprowadziło do ich sukcesu w zbliżaniu się do tego bardzo dużego, wcześniej niewykorzystanego rynku e-commerce.

Przemyślenie personalizacji dla dzisiejszego klienta

Pomimo przykładu firm takich jak Meesho i akceptowanej wagi personalizacji doświadczenia użytkownika, niektórzy marketerzy nadal mają bardzo ograniczony pogląd na to, co oznacza personalizacja, postrzegając ją jako coś, co wynika jedynie z przeszłych zachowań i wcześniejszych zakupów.

Według Gupty u podstaw tego punktu widzenia leżą dwie główne rzeczy. Jednym z nich jest to, że nadal istnieje niezrozumienie tego, co naprawdę oznacza „personalizacja” w kontekście marketingu i doświadczenia klienta. „W CleverTap staramy się rozwiązać ten problem, edukując rynek w zakresie tego, co oznacza hiperpersonalizacja. Ponieważ dość często jest to rozumiane jako sposób na zachęcenie do transakcji” — zauważa Gupta. Ale personalizacja wykracza daleko poza to. Chodzi o budowanierelacjiz klientami .

To właśnie ta relacja odgrywa kluczową rolę w zapewnianiu lojalności użytkowników, długowieczności i LTV. W dzisiejszym bardzo konkurencyjnym świecie, aby rozwijać się i prosperować, aplikacja musi być jednym z głównych miejsc, do których klienci udają się po potrzebne im rzeczy.

Dane w czasie rzeczywistym i skalowalność

Drugim z dwóch czynników jest wyzwanie związane ze sposobem operacjonalizacji strategii i działań związanych z hiperpersonalizacją aplikacji. Dane są paliwem dla hiperpersonalizacji, ale potrzebny jest sposób uzyskiwania dostępu, organizowania i koordynowania tych danych — i to na dużą skalę — w celu tworzenia prawdziwie spersonalizowanych doświadczeń. Jeśli Twoja aplikacja chce wchodzić w interakcje z miliardami użytkowników wiele razy dziennie, musisz rozwiązać to wyzwanie od samego początku.

Często również ze względu na efektywność marketerzy chcą mieć możliwość analizowania segmentów i angażowania użytkowników na jednej platformie. Czasami jednak marki idą w przeciwnym kierunku i realizują swoje działania marketingowe i personalizacyjne w odosobnieniu. Marketerzy myślą: „Dobrze, pozwól mi przeanalizować te dane. A potem zdecyduję, które kampanie uruchomić”.

Jest to niepowiązany proces, który jest staromodny i niepotrzebny. Dzięki odpowiednim narzędziom możliwe jest tworzenie hiperspersonalizowanych doświadczeń, które są bardzo skuteczne w utrzymaniu klientów i nie musi to być ręczne działanie. Obecnie marketerzy mogą uruchamiać kampanie w czasie rzeczywistym, analizując dane i robiąc to w sposób zautomatyzowany — i jest to niezwykle skuteczny i wydajny sposób na zwiększenie retencji.

A aspekt czasu rzeczywistego jest krytyczny. Szczególnie w dzisiejszym post-pandemicznym świecie klienci nie tylko oczekują hiperpersonalizacji, ale wręcz jej żądają. Jeśli firma ma Twoje dane — bez względu na to, czy jest to gigantyczny konglomerat technologiczny, SMB, czy startup — klienci nadal oczekują pewnego poziomu personalizacji w oparciu o ich zachowania i preferencje.

Marki muszą mieć możliwość zebrania wszystkich swoich danych i wykorzystania ich w czasie rzeczywistym. To jest istota, ponieważbieżący kontekstużytkownika ma ogromne znaczenie.

Uważaj na więcej

W drugiej części tego postu dokładnie omówimy, w jaki sposób Meesho był w stanie odkryć unikalne potrzeby i preferencje tego rynku docelowego oraz jak wpłynęło to na korzystanie z aplikacji.