Jak marketerzy mogą dostosować się do zmian prywatności Apple

Witamy w podkaście Przeboje i wstrząsy. Dołącz do nas, gdy liderzy branży i eksperci dyskutują o ważnych tematach marketingowych i dzielą się praktycznymi spostrzeżeniami oraz unikalnymi perspektywami na temat najnowszych marketingu, strategii, technologii i trendów.

*Ten materiał został zaadaptowany z naszego pełnometrażowego podcastu wideo Movers and Shakers, The Impact of Apple Privacy Changes on Digital Marketing .

Łucja:
Co robisz, aby się przygotować? Myślę o niektórych firmach, które mają większe trudności, ale także o markach B2C, które są przed nami. Mają programy lojalnościowe i stałą interakcję z konsumentami. I mają możliwość łatwego dostępu do tych własnych danych opartych na uprawnieniach. Ale myślenie o produktach typu CPG. Będę naprawdę mdły i, powiedzmy, detergent do prania. Naprawdę kochamy tego typu firmy, ale nie mają one dużego dostępu do danych własnych. Sprzedają za pośrednictwem innych kanałów i są bardziej modelem B2B2C.

Są w tym dość naturalni zwycięzcy i przegrani, ponieważ niektóre marki mają po prostu bardziej bezpośredni dostęp do swoich klientów niż inne firmy. Więc co powinni zrobić marketerzy? Jak powinni odpowiedzieć?

Todd:

Wspomnieliśmy, że cyfrowe pliki cookie są wycofywane w celu identyfikacji anonimowych konsumentów. Teraz, jeśli użytkownicy są zalogowani, jest to inny typ tożsamości z większą zgodą tego zalogowanego użytkownika. Zgadzają się, mówiąc temu wydawcy lub tej marce: „Oto kim jestem i możesz mnie tam znaleźć”.

Marki muszą na to zareagować. Jeśli posiadasz zasoby zakorzenione w danych własnych i wiesz, kim są konsumenci, gdzie mieszkają i jak się z nimi skontaktować, marki zawsze będą mogły się do nich reklamować za pośrednictwem tych sieci, na które wyrażono zgodę. Jednak nie jest to ta sama skala, którą widzieliśmy wcześniej.

I do twojego punktu, ważne jest, aby marki również myślały o tym, co się dzieje, nawet jeśli nie miały takiej relacji 1:1 ze swoimi klientami. Może nadszedł czas, aby pomyśleć o tym, jak to rozwinąć. Być może to poprzez wdrażanie programów, takich jak biuletyny, programy lojalnościowe lub inny rodzaj taktyki.

Myślę, że reklamodawcy rozwiną swoją strategię komunikacji i znajdą coś, co jest istotne, aby marki mogły przynajmniej zidentyfikować tych najlepszych lub wartościowych konsumentów i wchodzić z nimi w bezpieczne, spójne i przewidywalne interakcje.

Tak więc firmy będą inwestować w te własne systemy danych, czy to poprzez opracowywanie programów nabywania praw dla tych konsumentów, czy poprzez używanie firm takich jak V12. Prawdopodobnie jest to połączenie obu, ale będzie to inwestycja tych marek. Korzyści z tych inwestycji będą widoczne w tym, co nazywamy wynikami meczów lub wyższymi kwalifikacjami KPI. To atrybucja sprzedaży a szacowanie udziału w rynku lub badanie efektu marki. To KPI powiązane bezpośrednio z Twoją górną i dolną linią.

W ten sposób marki będą musiały zacząć o tym myśleć. Jest to zakorzenione w tym, co widzieliśmy od jakiegoś czasu, czyli konwergencji technologii martech i technologii reklamowej.

Technologia reklamowa, uproszczę to, to sposób planowania mediów, który określa rodzaje treści, aby przyciągnąć określonych konsumentów, być może według wieku i wybuchu demonstracji. Więc to jest mój główny konsument i wiem, że będę się kierować tymi właściwościami mediów. To sposób na luźne zakwalifikowanie, że docierasz do właściwych odbiorców i że te wrażenia są widoczne.

Martech był bardziej nastawiony na wydajność. Chodzi o to, żeby dokładnie wiedzieć, kim jest ta osoba, ponieważ wysyłam jej bardzo kosztowną przesyłkę bezpośrednią, może katalog, a może e-mail i mam zamiar wysłać produkt bezpośrednio do tego konsumenta.

Potrzebuję więc danych wysokiej jakości – właściwej nazwy i adresu, informacji o bogatej tożsamości, aby zdecydować, czy nadawać im sprzedaż.

Cóż, teraz adtech i martech zbliżają się do tego samego pola gry. Rozmawialiśmy o tych cyfrowych ekosystemach i otoczonych murem ogrodach. Ale jest telewizja linearna, która jest zastępowana przez Connected TV, YouTube, Facebook, Amazon i Snap i która nadaje treści. Zaburzają krajobraz.

Myślę, że gdy te dwie rzeczy się połączą, technologie reklamowe i martech połączą się w jedno i będą zakorzenione w bogatej tożsamości konsumenckiej. Inwestycje będą polegać na zrozumieniu ważnych elementów opisowych, które za tym stoją, oraz procesu i dyscypliny upewniania się, że programy marketingowe są aktywowane w oparciu o dane o wyższym standardzie. To jest przyszłość

Łucja:
Telewizje internetowe naprawdę opracowały te bogate zbiory danych własnych, aby mogły budować różne grupy odbiorców i być naprawdę przygotowanym na tę falę reklamy adresowalnej. Byłem pod wielkim wrażeniem tego, jak niektóre z tych firm zostały przygotowane i jak działają na tych naprawdę celowych widowniach. To naprawdę imponujące, jak udało im się szybko zmienić, zwłaszcza podczas Covid, chociaż wiem, że przygotowywali się do tego przez lata z różnych powodów.

Myślę, że niektóre z tych problemów z prywatnością naprawdę pomogły w tym również.

Todd:
Nie mogłem się zgodzić bardziej, ponieważ zasadniczo, gdy inwestujesz w dane własne i rozumiesz tego konsumenta i jego tożsamość poprzez dane logowania, to jest to waluta podłączonej telewizji.

Jeśli spojrzysz na niektóre trwające konsolidacje, zobaczysz kombinacje tego, co byłyby zautomatyzowanymi DSP, które są bardziej otwartymi zasobami, zasobami w otwartej sieci w połączeniu z zasobami podłączonych telewizorów w oczekiwaniu na ruch po zalogowaniu być na wagę złota. Będzie go mniej. Gdzie mogę zdobyć więcej ekwipunku? Connected TV opowiada tę historię – i może pomóc zastąpić niektóre z tych analiz, ponieważ nie chodzi już o oceny Nielsena, ale o konsumenta, który ogląda Twoje treści.

Przeboje i wstrząsy Podcast od V12

Zapisz się poniżej, aby być na bieżąco z nadchodzącymi odcinkami z innymi wiodącymi w branży dyrektorami marketingu.

Bądź na bieżąco z najnowszymi wiadomościami i zasobami: