Jak hotele mogą przygotować się na zmieniający się Facebook

Jeśli strategią marketingową Twojego hotelu na Facebooku jest udostępnianie zdjęć lub wpisów na blogu na Twojej stronie na Facebooku, mam złe wieści.

Nie tylko była to strategia mało skuteczna przez ostatnie cztery lata, ale wkrótce stanie się strategią nieskuteczną.

Jeśli nie płacisz, nawet nie próbujesz.

Dlaczego Facebook?

Jeśli reklamy na Facebooku nigdy nie działały dobrze w Twoim hotelu, nie jesteś jedyny.

Jednocześnie jednak wiesz, że Twój hotel musi włożyć wysiłek w swoją stronę na Facebooku, ponieważ 50% konsumentów uważa, że ​​Twoja strona na Facebooku jest bardziej użyteczna niż Twoja strona internetowa. Jeszcze bardziej uderzające jest to, że około 95% użytkowników Facebooka twierdzi, że korzysta z sieci do działań związanych z podróżami przed wyjazdem na wakacje.

Google AdWords od dawna jest preferowaną metodą reklamy cyfrowej w marketingu hoteli. Dzieje się tak, ponieważ wyszukiwania użytkowników pokazują wyraźny zamiar zakupu. Kiedy ktoś wyszukuje „oferty hoteli butikowych w Nowym Jorku”, jest dość oczywiste, czego szuka.

Facebook historycznie pozostawał w tyle w tym dziale, ale z pewnością sytuacja się zmienia dzięki nowym funkcjom platformy.

Śmierć organicznego zasięgu

„Co ekologiczne?”

Zasięg organiczny to wskaźnik „osób, do których możesz dotrzeć (bezpłatnie) na Facebooku” i stale spada od 2014 r. ze względu na zmiany algorytmu kanału informacyjnego Facebooka.

W 2012 roku wiele stron na Facebooku miało około 16% zasięgu. Na początku 2014 roku spadł do dwóch procent. W 2018 roku, po poście Marka Zuckerberga o nadchodzących zmianach mających na celu ulepszenie sieci społecznościowej, nawet najbardziej optymistyczni marketerzy w mediach społecznościowych oczekują jednego procenta na zasięg organiczny.

Zaczęliśmy wprowadzać zmiany w tym kierunku w zeszłym roku, ale upłyną miesiące, zanim ten nowy cel pojawi się we wszystkich naszych produktach. Pierwsze zmiany, które zobaczysz, pojawią się w kanale aktualności, gdzie możesz spodziewać się więcej od znajomych, rodziny i grup. W miarę wdrażania tej funkcji będziesz widzieć mniej treści publicznych, takich jak posty firm, marek i mediów. — Mark Zuckerberg

Czy Twój zespół spędza czas i pieniądze na udostępnianiu treści na Facebooku, aby tylko garstka ludzi mogła je zobaczyć? Możesz zrobić lepiej.

Przygotowanie strategii hotelu na Facebooku

Wiele hoteli korzysta z branded content marketingu, aby spowolnić spadek zasięgu organicznego, ale prawdopodobnie staje się on coraz mniej skuteczny. Chociaż wielu doświadczonych marketerów hotelowych wykorzystuje reklamy na Facebooku do generowania przychodów dla swoich hoteli, nawet to jest zagrożone.

Jeśli podstawowa wiadomość w najnowszym poście Zucka nie była jasna:

• Przestrzeń reklamowa Facebooka wkrótce się zmniejszy
• Zasięg organiczny będzie dalej spadać
• Konkurencja o reklamy wzrośnie
• Ceny reklam będą rosły

To znaczy:

• Potrzebujesz większego budżetu reklamowego lub
• Twój budżet reklamowy będzie musiał być wydawany mądrzej (wskazówka: tak powinno być to drugie)

Wierzcie lub nie, ale czeka nas dobra wiadomość. Reklamy na Facebooku są nadal pomijane w branży hotelarskiej, więc marketerzy hotelowi wciąż mają możliwość wypróbowania czegoś nowego.

Zobaczmy, dlaczego Facebook może być świetną okazją dla Twojego hotelu.

Reklamy na Facebooku są nadal bardzo przystępne cenowo

Najprawdopodobniej każdy marketer cyfrowy ma doświadczenie, że kampanie reklamowe na Facebooku są tańsze niż te w Google AdWords.

Najnowsze wiarygodne dane pokazują, że średni „koszt kliknięcia” reklam na Facebooku w USA wynosi 0,28 USD, podczas gdy Google AdWords wynosi średnio 2,32 USD. Pamiętaj, że wyniki zawsze będą się różnić w zależności od lokalizacji, konkurencji i wielu innych czynników, ale z reguły reklamy na Facebooku są tańsze niż Google AdWords.

Współczynniki konwersji są wyższe na Facebooku

Twój współczynnik konwersji to odsetek rezerwacji, potencjalnych klientów lub sprzedaży, które otrzymujesz w stosunku do liczby kliknięć Twojej reklamy.

Branża turystyczna i hotelarska w sieci wyszukiwania Google AdWords osiąga średni współczynnik konwersji na poziomie 2,57%.

Choć nie znacznie wyższy, reklamy na Facebooku dla tej samej branży osiągają współczynnik konwersji 2,82%. Połącz to z tańszymi kosztami reklamy, a oznacza to, że możesz wydać mniej, aby uzyskać większą sprzedaż.

Niestandardowi odbiorcy

Chociaż opcja niestandardowych odbiorców Facebooka istnieje już od jakiegoś czasu, szybkość, z jaką Twoja lista gości może być dopasowana do użytkowników sieci społecznościowej, stale się poprawia.

W niedawnej kampanii z Maestro PMS zaczerpnięto 16 000 nazwisk gości hotelowych i miasta, w którym mieszkają. Ta lista została wykorzystana do stworzenia niestandardowej grupy odbiorców, w której 43% tych gości zostało dopasowanych do kont na Facebooku.

Jeśli ta liczba nie wydaje się bardzo wysoka, weź pod uwagę, że w tych kontaktach brakowało numeru telefonu i adresu e-mail.

W świecie, w którym OTA mają tendencję do przekazywania hotelarzom coraz mniej informacji o gościach, może to być potężnym narzędziem. Zastanów się, z iloma gośćmi nie możesz się skontaktować z powodu braku numeru telefonu lub adresu e-mail. Dzięki dopasowaniu odbiorców teraz możesz.

Dołączając adres e-mail do tej listy, współczynnik dopasowania wzrósł do 80%. Im więcej masz danych gości, tym bardziej wzrośnie współczynnik dopasowania.

Dzięki niestandardowym odbiorcom wbudowanym w Facebooka, możesz reklamować się bezpośrednio do tych osób, budując lojalność, zachęcając do ponownych wizyt w Twoim hotelu lub zwiększając sprzedaż w przypadku przyszłych wizyt (takich jak rezerwacja w restauracji w Twoim hotelu).

Podobni odbiorcy

Podobna publiczność została po raz pierwszy włączona jako opcja Facebooka w 2013 roku przez wielu marketerów hotelowych. Widzieliśmy tę zmianę w 2017 roku i przewidujemy, że hotelarze będą znacznie bardziej otwarci na ich wypróbowanie w 2018 roku.

Podobni odbiorcy umożliwiają „poszerzenie” znacznie większej liczby odbiorców, aby uwzględnić tych, którzy bardzo przypominają Twoją mniejszą, niestandardową grupę „początkową”.

Rozważ powyższy scenariusz, w którym 43% z 16 000 gości hotelowych pasuje do Facebooka. Masz szacowną, ale niewielką publiczność liczącą 6880 osób, do której możesz dotrzeć na Facebooku.

Podobni odbiorcy mogą dopasowywać ludzi od jednego do dziesięciu procent na podstawie ich danych demograficznych, tego, co lubią lub czego nie lubią, i całej masy innych informacji. Nawet wybierając najbliższy możliwy jeden procent, prawdopodobnie twoje 6880 osób wzrośnie do około 2 milionów ludzi.

Jeśli będziesz tu kreatywny, możesz podzielić swoją początkową listę tak, aby zawierała tylko absolutnie najlepszych gości — być może tych, którzy regularnie rezerwują apartament typu deluxe i wydają dużo na jedzenie i napoje.

Wyobraź sobie, że możesz porozmawiać bezpośrednio z kolejnymi 100 000 swoich najlepszych gości?

Kreacja dynamiczna

Jako marketerom bardzo łatwo jest wpaść w pułapkę myślenia „Znam właściwy przekaz”. Wiesz, że testowanie wielu wiadomości dla Twojego rynku jest ważne, ale najczęściej nie masz na to czasu.

Opcja dynamicznej kreacji Facebooka pozwala reklamodawcom testować ogromne ilości wariantów reklam. Po wykonaniu tych testów masz platformę do tworzenia wysoce zoptymalizowanej kampanii reklamowej.

Rozważ niektóre zmienne, które wchodzą w skład kampanii reklamowej na Facebooku:

• Tekst
• Nagłówki
• Obrazy/filmy
• Opisy
• Wezwania do działania
• docelowy adres URL
• Widzowie

W podstawowej kampanii zawierającej tylko pięć bloków tekstowych, pięć nagłówków, pięć opisów, dziesięć obrazów i trzy różne wezwania do działania, tworzonych jest około 3750 różnych odmian reklamy. Czy masz czas na ręczne utworzenie 3750 reklam? Tak myślałem.

Teraz, gdy wyświetlanych jest ponad tysiąc reklam, Twoje reklamy można zoptymalizować na podstawie ich skuteczności — jeśli są drogie w reklamowaniu i nie przynoszą rezultatów, wyłącz je. Jeśli osiągają dobre wyniki, przydziel większy budżet.

Z czasem skończysz z kampanią, która zapewni maksymalny zwrot z inwestycji.

Konwersje offline

Właściciele i inwestorzy chcą wyników, a kampanie marketingowe nie są wyjątkiem. Historycznie Facebook świetnie wspomagał sprzedaż. Chociaż Twoje działania marketingowe na Facebooku nie prowadzą bezpośrednio do sprzedaży, przyczyniają się do zaufania potrzebnego do realizacji tego za pośrednictwem innego kanału.

Zazwyczaj bardzo trudno jest dostrzec wyraźny związek między gośćmi korzystającymi z Twoich reklam na Facebooku a meldowaniem się w Twoim hotelu. Często jest to spowodowane ograniczeniem możliwości śledzenia rezerwacji dokonanych za pośrednictwem systemu rezerwacji hotelu. W innych przypadkach gość mógł po prostu wybrać inny sposób rezerwacji.

Jeśli gość dokona rezerwacji przez telefon, inną stronę internetową lub po prostu wejdzie do Twojego hotelu, ta transakcja nie została wcześniej rozliczona, a w wielu przypadkach budżet marketingowy jest przydzielany w niewłaściwe miejsce. Pomimo Twoich najlepszych działań marketingowych w mediach społecznościowych, Twoi koledzy lub przełożeni „nie widzą zwrotu z inwestycji” z Twoich wysiłków.

Importując dane PMS do Facebooka, możesz dopasować swoich płacących gości do tych, którzy weszli w interakcję z Twoją stroną i reklamami na Facebooku, dając znacznie jaśniejsze wskazówki, w jaki sposób marketing w mediach społecznościowych przyczynił się do rzeczywistych przychodów.

Czy korzystasz z Facebooka, aby promować swój hotel?

Dałem dwa grosze na to, jak przygotować swój hotel na przyszłe zmiany na Facebooku. Czy korzystasz już z którejś z tych funkcji reklamowych w swoich kampaniach? Jak oni wypracowali dla ciebie?

Czy korzystałeś z oprogramowania do zarządzania hotelami, które ułatwia prowadzenie kampanii w mediach społecznościowych?

Jeśli nie, czy planujesz ich używać w przyszłości?

Daj nam znać w komentarzach poniżej.