Jak dostawcy rozwiązań dla opieki zdrowotnej zwiększają zróżnicowanie dzięki treściom edukacyjnym

W obliczu takich czynników, jak pandemia, konsumeryzacja pacjentów i fale odchodzenia na emeryturę pokolenia Boomer, opróżniające kadrę pracowniczą i zapełniające domy opieki, złożoność w dziedzinie opieki zdrowotnej przekroczyła wszelkie granice. Zapotrzebowanie na rozwiązania w zakresie opieki zdrowotnej nowej generacji jest większe niż kiedykolwiek. Jednak seminaria internetowe i białe księgi organizacji zawodowych oraz podstawowe publikacje nie wystarczą już, aby wspierać organizacje i świadczeniodawców opieki zdrowotnej w poszukiwaniu rozwiązań. Jako dostawca rozwiązań dla sektora opieki zdrowotnej funkcjonujesz w epoce, w której Twoi potencjalni (i obecni klienci) potrzebują wsparcia edukacyjnego, które zapewni przejrzystość w obliczu chaosu.

Ta przejrzystość powinna wynikać z marketingu treści edukacyjnych – strategii dotyczących treści opracowanych przez dostawców, którzy wyróżniają się jako nauczyciele, strategicznie wykorzystując swoją wewnętrzną wiedzę specjalistyczną i unikalne spojrzenie na wyzwania branżowe.

Dla większości dostawców usług z branży opieki zdrowotnej oznacza to zmianę perspektywy w marketingu treści – nauczenie się postrzegania treści jako wyrafinowanego i rosnącego zasobu dla klientów, którzy potrzebują Twojej wiedzy… narzędzia do budowania relacji poprzez oferowanie wsparcia merytorycznego i spostrzeżeń specyficznych dla rynku.

Przyjrzyjmy się zatem korzyściom, kilku przykładom i kilku pytaniom, które możesz zadać, aby stworzyć kompleksowe treści edukacyjne dla klientów z branży opieki zdrowotnej.

Jak opłaca się strategia dotycząca treści edukacyjnych B2B dotyczących opieki zdrowotnej

Treści edukacyjne specyficzne dla segmentu mają kluczowe znaczenie dla udowodnienia, że ​​potrafisz sprostać konkretnym wyzwaniom związanym z opieką zdrowotną – szpital o krytycznym dostępie w Oklahomie będzie miał inne problemy i cele niż system opieki zdrowotnej liczący 3000 łóżek w południowej Kalifornii. Postaraj się skoncentrować swoją strategię dotyczącą treści na potrzebach swojego rynku, a odkryjesz szereg korzyści.

Zasilasz cały swój ekosystem treści

Piękno edukacyjnego podejścia do marketingu treści polega na tym, że elegancko łączy się ono z ekosystemocentrycznym podejściem do marketingu treści . Jeśli tworzysz treści marketingowe składnik po elemencie, prawdopodobnie utrudniasz swoim klientom proces wyszukiwania i zakupu, nie łącząc punktów na ścieżce marketingowej. W tym procesie tracisz możliwość zbudowania głębokiego autorytetu tematycznego w konkretnych obszarach wiedzy, z których możesz być znany. Strategia dotycząca treści edukacyjnych bezpośrednio stawia czoła tym problemom.

Podejście edukacyjne oznacza, że ​​Twoje aktywa wchodzą w interakcję organiczną, a władza pojawia się jako naturalny produkt uboczny.

Pozycjonowanie się jako marki edukacyjnej znacznie ułatwia także zasilanie pięciu elementów ekosystemu treści .

• Treść podstawowa: Treści edukacyjne to doskonały sposób na zapoznanie czytelników z Twoją marką, jednocześnie wyraźnie przedstawiając problem, który możesz rozwiązać – pokazując, zamiast opowiadać.
• Przeszukiwana treść: Przeszukiwana treść ze swej natury powinna skupiać się na odpowiadaniu na pytania, na które potrzebują odpowiedzi potencjalni klienci, co oznacza dostarczanie treści, które uczą ich, jak myśleć o wyzwaniach i zacząć je rozwiązywać – w najczystszej formie.
• Treść przywództwa myślowego: Kiedy treści edukacyjne oferują unikalne spostrzeżenia i angażują liderów w Twojej organizacji, budują także reputację Twojej marki jako lidera przemyślanego.
• Zawartość produktu: W dzisiejszych czasach klienci pragną treści, które uczą ich, czym Twoje produkty wyróżniają się na tle podobnych rozwiązań i w jaki sposób mogą określić, czy Twoje produkty są odpowiednie dla ich potrzeb. Tego typu treści edukacyjne są niezwykle pomocne, gdy decydenci tworzą wewnętrzne uzasadnienie biznesowe inwestycji w Twoje rozwiązania.
• Treść klienta: Ugruntowanie swojej pozycji jako stałego źródła wiedzy po zakupie jest niezbędne dla lojalności klientów i długowieczności marki. Jeśli chcesz być postrzegany jako partner strategiczny, kontynuuj edukację klientów na temat tego, co dalej i jak najlepiej wykorzystać swoje rozwiązania już dawno, gdy zapewnisz sobie podpis w procesie sprzedaży.

To szybka ścieżka do autentyczności B2B w marketingu opieki zdrowotnej

Autentyczność w treściach B2B może być nieuchwytna, jeśli nie podążasz za modelem influencera i chcesz, aby Twoi klienci kojarzyli cenne rady z Twoją marką, niekoniecznie z konkretną osobą.

Podejście edukacyjne pomaga nawiązać autentyczne interakcje i połączenia z klientami, stawiając na pierwszym miejscu przydatność ponad promocję sloganów i PR marki.

Będziesz dokumentować wiedzę instytucjonalną

Przypuszczam, że tylko około 10% wiedzy większości marek z branży opieki zdrowotnej jest dostępne online. Prawdopodobnie dotyczy to również Twojej organizacji. Zdumiewająca ilość informacji i spostrzeżeń znajduje się w głowach ludzi, a kiedy odchodzą, wraz z nimi. Wszędzie słyszę o „drenażu mózgów” w służbie zdrowia, od sprzedawców po placówki opieki długoterminowej. Nie jest to zaskakujące, ponieważ jeden na trzech pracowników w USA rozważał zmianę kariery podczas pandemii Covid-19.

Edukacyjne podejście do treści polega na identyfikowaniu, wydobywaniu i dokumentowaniu części najcenniejszej wiedzy instytucjonalnej, zmniejszając ryzyko całkowitej utraty wiedzy w organizacji.

Twój marketing produktów będzie Ci wdzięczny

Jeśli zmagasz się z przejściem z nastawienia zorientowanego na produkt na strategię dotyczącą treści, na której najważniejszy jest klient , nadanie priorytetu treściom edukacyjnym może być rozwiązaniem, którego potrzebujesz.

Edukacyjny sposób myślenia zmusza marki do skupienia się w pierwszej kolejności na budowaniu autorytetu i ustanawianiu relacji opartych na zaufaniu, co oznacza, że ​​zaufanie klientów do Twoich produktów będzie miało znacznie bardziej organiczny charakter.

Kogo naśladować w treściach edukacyjnych B2B dotyczących opieki zdrowotnej

Wiemy już, że podejście edukacyjne sprawdza się w przypadku profesjonalnych instytucji i wydawców.

Uznane organizacje zawodowe i publikacje już wykorzystują edukację jako rdzeń swojej strategii dotyczącej treści, aby przyciągnąć decydentów w dziedzinie opieki zdrowotnej, generować przychody i sprawić, że będą wracać przez lata, jeśli nie dziesięciolecia. Widziałeś ciągły napływ sponsorowanych blogów i seminariów internetowych, które prowadzą, a niektóre z nich prawdopodobnie sam sponsorowałeś.

Nadszedł czas, aby przestać płacić za „pożyczanie” swojego autorytetu i zbudowanej przez siebie bazy subskrybentów, a zamiast tego zainwestować w budowanie własnej publiczności, którą możesz nadal rozwijać organicznie.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​przyglądając się sposobom działania tych graczy instytucjonalnych, możesz uzyskać wiele strategicznych spostrzeżeń. Jeśli chodzi o treści edukacyjne, szlak jest już dla Ciebie przetarty — sztuka polega na tym, aby wiedzieć, jak zastosować te zasady, tworząc wyjątkową niszę edukacyjną dla swojej marki. Przyjrzyjmy się kilku przykładom, które możesz wykorzystać jako inspirację.

Katalog kursów HFMA

Od czasów studiów czytam treści stowarzyszenia Healthcare Financial Management Association (HFMA). HFMA jest liderem w edukacji w zakresie finansów szpitalnych, a szybkie spojrzenie na katalog ich kursów wyjaśnia, dlaczego.

Co ja kocham

Tematy te oferują fantastyczny wgląd w wyzwania i problemy związane z finansowaniem opieki zdrowotnej. Znajdziesz takie tytuły, jak „Połączenia Chargemaster: audyt i konserwacja” oraz „Uruchom ponownie cykl przychodów dzięki automatyzacji uprzedniej autoryzacji”.

Doceniam również to, że struktura została zbudowana po to, aby ludzie mogli się uczyć, a nie po to, by „sprzedawać”. Możesz sortować według tematu, metod nauczania, takich jak „samodzielna nauka” lub „grupa oparta na Internecie”, poziomu programu (od podstawowego do zaawansowanego), a nawet ról, dla których tematy są zalecane, od zarządzania operacjami, przez usługi finansowe dla pacjentów, po lekarza ćwiczyć.

Jak wykorzystałbym je do inspiracji

Zawsze zapewniają przejrzystość tematów edukacyjnych, po które chętnie sięgają specjaliści z branży finansów opieki zdrowotnej. Jestem fanem wykorzystywania ich tematów jako punktu wyjścia do poznania potrzeb mojego rynku docelowego jako źródła inspiracji w zakresie treści.

Blog programistów IBM

Jest to źródło komercyjne, ale także piękny przykład edukacji opartej na umiejętnościach dla profesjonalistów. Zapewnia szkolenia techniczne, ścieżki edukacyjne i kontakty społecznościowe za pośrednictwem blogów, wydarzeń i forów.

Co ja kocham

Warto zwrócić uwagę na prostotę tego bloga dla programistów. Jest oznaczony jako źródło informacji dla programistów, coś, co można powielić w służbie zdrowia dla analityków, menedżerów, a nawet programistów specjalizujących się w branży.

Jak wykorzystałbym je do inspiracji

Chociaż tylko czołowi dostawcy, tacy jak dostawcy EHR, mogą dostrzec korzyści z oferowania tego rodzaju szkoleń, format edukacyjny może być pouczający. Są także solidną lekcją dopasowywania produktów do materiałów szkoleniowych (bardziej odnoszą się do treści marketingowych klienta).

Webinary Beckera

Becker's to ostoja treści związanych z opieką zdrowotną, obejmujących szpitale, ośrodki ASC, stomatologię, dyrektorów finansowych, dział IT zajmujący się opieką zdrowotną i nie tylko. Jej seminaria internetowe stanowią ciągły strumień inspiracji tematycznych opartych na wyzwaniach, na przykład przygotowanie laboratoriów szpitalnych na zakończenie stanu zagrożenia zdrowia publicznego związanego z Covid-19 (PHE) i zmniejszenie liczby nadgodzin.

Co ja kocham

Becker's to odrębny wszechświat treści i wydarzeń. Wykonują świetną robotę, zachęcając do poruszania się po swojej ścieżce, zbierając adresy e-mail i promując powiązane białe księgi w ukierunkowany sposób.

Jak wykorzystałbym je do inspiracji

Jeśli ktoś z Twoich pracowników uczestniczy w ich seminariach internetowych, masz doskonałą okazję do sprawdzenia zainteresowania rynku powiązanymi tematami. Ponadto, podobnie jak w przypadku HFMA, same tematy stanowią solidny punkt wyjścia do analizy konkretnych wyzwań rynkowych stojących przed segmentami klientów (więcej na ten temat za chwilę).

Należy pamiętać, że naszym celem nie jest zastąpienie żadnego z bardziej uznanych graczy w treściach edukacyjnych dotyczących opieki zdrowotnej — chodzi o uściślenie własnej strategii dotyczącej treści w sposób, który dopasuje cele biznesowe do potrzeb informacyjnych klientów i preferowane ścieżki uczenia się.

Pytania różnicujące treści edukacyjne

Budowanie własnej (zróżnicowanej) bazy treści edukacyjnych dotyczących opieki zdrowotnej rozpoczyna się od odpowiedzi na kilka zasadniczych pytań. Od tego zaczynam, próbując znaleźć punkt wyróżniający moich klientów.

Jak dla nas wygląda zaangażowanie?

Okazjonalne webinarium nie wystarczy. Chcesz zbudować kompleksową obsługę treści, która rozciąga się na cały cykl życia klienta.

Oznacza to określenie rodzajów treści marketingowych związanych z opieką zdrowotną, które będziesz oferować, personelu i zasobów, których będziesz potrzebować (od autorów, przez strategów treści, po partnerów-dostawców) oraz tego, jak będzie wyglądać wsparcie przywództwa, aby na bieżąco ożywiać te treści . Najtrudniejszą częścią jest konsekwentne korzystanie z najgłębszych źródeł wiedzy w organizacji, ale istnieją sposoby, aby uczynić to prostszym i trwalszym.

Jak wygląda nasza wiedza wewnętrzna?

Gdzie leży Twoja najgłębsza i najbardziej wyjątkowa wiedza? Co wiesz i potrafisz dobrze jako organizacja, czego nie wiedzą Twoi konkurenci? Kim są ludzie, do których wszyscy w Twojej organizacji dzwonią, aby odpowiedzieć na pytania? Czyja nieobecność lub przejście na emeryturę byłoby najbardziej odczuwalne?

Odpowiedź na te pytania pomoże Ci zawęzić obszar, w którym występuje największa potencjalna bezwładność w działaniach związanych z treściami edukacyjnymi. Pamiętaj, aby uwzględnić punkty, w których możesz lub możesz gromadzić wiedzę i spostrzeżenia całej bazy klientów.

Czego potrzebuje nasz rynek?

Warto rozpocząć to ćwiczenie na poziomie osobowości.

Na przykład, jeśli chcesz stworzyć kampanię edukacyjną dla liderów IT w szpitalach, nakreśl ich najpilniejsze wyzwania związane z obowiązkami na ich stanowisku. Mogą mieć za zadanie utrzymać kontrolę nad coraz bardziej złożoną matrycą technologii opieki zdrowotnej, co oznacza, że ​​potrzebują edukacji w zakresie zrobotyzowanej automatyzacji procesów w cyklu przychodów lub zrozumienia zalet i wad wdrożeń chmury w szpitalach, które chcą zminimalizować ryzyko związane z bezpieczeństwem cybernetycznym.

Następnie przeprowadź badania konkurencyjne, aby dowiedzieć się, jakie powiązane tematy z powodzeniem poruszają organizacje zawodowe, które odniosły sukces w zakresie treści edukacyjnych, i gdzie mogą istnieć nowe możliwości dla Twojej marki w celu wypełnienia luk informacyjnych.

Jakie pojawiają się aktualne wyzwania lub zakłócenia?

Nagłówki dotyczące opieki zdrowotnej zawierają mnóstwo nowych zagadnień, które powinny zainspirować Twoje treści.

Na przykład zakończenie Medicaid po zakończeniu PHE jest kwestią krajową, ale wpływ na każdy stan będzie inny. Możesz mieć możliwość stworzenia serii tylko dla potencjalnych klientów w krajach, w których rozwijasz się w ramach Medicaid, lub dla dostawców z dużą liczbą pacjentów zarejestrowanych w Medicaid.

Bycie liderem myśli, którego warto dziś naśladować, oznacza dostarczanie treści edukacyjnych z dwiema prędkościami: 1) Stałe bicie bębna zawsze dostępnych, trwałych treści edukacyjnych, 2) Terminowe serie treści edukacyjnych, które pomagają Twoim klientom wyprzedzać najnowsze zmiany w ich życiu rynki w miarę ich rozwoju.

Jakie problemy rozwiązują nasze rozwiązania?

Na to pytanie najlepiej odpowiedzieć po udzieleniu odpowiedzi na kilka poprzednich pytań. Kiedy jednak zawęzisz tematy w oparciu o potrzeby klientów, możesz je jeszcze bardziej uszczegółowić, szukając punktów przecięcia z problemami, które rozwiązują Twoje rozwiązania.

Być może odkryłeś na przykład, że analiza marży to gorący temat wśród dyrektorów finansowych szpitali. Jeśli oferujesz oprogramowanie, które pomaga szpitalom wiejskim w rozliczaniu kosztów, być może konieczne będzie rozpoczęcie treści edukacyjnych właśnie od tego, zamiast zajmować się analizą marży na szerszym poziomie.

Treści edukacyjne mogą dawać wiele korzyści, ale też wymagać zaangażowania zasobów wewnętrznych. Jeśli szukasz partnera, który pomoże Ci opracować plan treści edukacyjnych dostosowanych do Twoich docelowych klientów oraz technologii i zasobów, które pozwolą Ci odblokować wewnętrzną wiedzę merytoryczną Twojej marki, rozważ rezerwację konsultacji Skyword.