Jak Google usuwa reklamy po prawej stronie z SERP wpływa na organiczne SEO

Pod koniec ubiegłego tygodnia Google ogłosił, że radykalnie zmienia układ swoich SERP, usuwając reklamy po prawej stronie ze strony. Jednocześnie dodali dodatkową reklamę na górze strony dla „wysoce komercyjnych zapytań” i trzy reklamy tekstowe na dole SERP. Zmniejsza to liczbę płatnych reklam dla niektórych typów SERP z aż 11 do maksymalnie siedmiu.

Spekulowano, jaki wpływ będzie to miało na świat PPC, ale co te zmiany oznaczają dla SEO, którzy są bardziej zainteresowani rankingami organicznymi?

Czy SEO powinien zmienić swoją taktykę w świetle wstrząsu SERP? A może to zwykły biznes? Z pewnością wydaje się, że panuje ogólna zgoda, że ​​organiczne SEO przegrywa we wszystkich tych zmianach, ale nie jestem pewien, czy tak jest. Pozwól mi wyjaśnić dlaczego.

SERP wciąż składa się z 10 niebieskich linków

Można założyć, że skoro Google dodaje aż cztery płatne reklamy do treści organicznych SERP-ów, niektóre pozycje organiczne są wypychane ze strony. Tak nie jest. Podczas gdy wyniki organiczne są nieco przesuwane w dół strony (więcej o tym za chwilę), łączna liczba wyników organicznych we wszystkich SERPach pozostaje spójna.

Elementy SERP, takie jak pola „In The News”, powiązane pytania, pola odpowiedzi i mieszane wyniki wyszukiwania obrazów, mogą powodować, że SERP będą zawierać mniej niż standardowe 10 wyników (zwykle do dziewięciu), ale nowe reklamy powyżej i poniżej SERP nie jeszcze bardziej obniżyła liczbę wyników organicznych SERP. To samo dotyczy nawigacyjnych wyszukiwań marki, które zwykle mają tylko sześć lub siedem wyników organicznych. Liczby te pozostały niezmienione pomimo usunięcia reklam po prawej stronie i dodania (w niektórych przypadkach) reklam w części widocznej po przewinięciu i w części widocznej na ekranie.

Tak więc spekulacje, że ta zmiana ma ogromny wpływ na wyniki organiczne i jakoś poważnie je pogorszy, nie są dokładne. O ile SERP kiedykolwiek składał się z „10 niebieskich linków”, nadal jest.

Jeden wynik organiczny mniej nad fałdą

Górna część ekranu w wynikach wyszukiwania Google Desktop od dawna jest zdominowana przez płatne reklamy. Dodanie bezpłatnych ulepszeń SERP, takich jak pola odpowiedzi, polecane fragmenty, a ostatnio wyniki na Twitterze, nadal przesuwają najlepsze wyniki organiczne w dół strony.

Najnowsza zmiana Google ma wpływ na wyniki organiczne, które teraz zawierają czwartą płatną reklamę w części strony widocznej na ekranie. Te zapytania, które według Google są „wysoce komercyjnymi zapytaniami”, mają teraz jeden wynik organiczny wyświetlany w części widocznej na ekranie zamiast dwóch.

Statystyki W3Schools wskazują, że najczęstsza rozdzielczość ekranu wśród internautów to obecnie 1366 x 768; 35 procent internautów ma tę konkretną rozdzielczość. Oto jak wyglądała powyższa zgięta sekcja SERP z trzema reklamami dla wyszukiwanego hasła „wycieczki all inclusive na Hawaje” dla tej konkretnej rozdzielczości ekranu:

I to samo zapytanie, z czterema reklamami w części strony widocznej na ekranie:

Zasadniczo drugi wynik organiczny jest tracony w drugim przykładzie. Wynik jest częściowo widoczny nad zakładką, ale z pewnością nie jest czytelny ani tak klikalny, jak przed zmianą. Należy zauważyć, że wiele z tego zależy od liczby ulepszeń reklam zawartych w czterech płatnych reklamach w części widocznej na ekranie. Wyniki z większą liczbą ulepszeń zajmują nieco więcej miejsca, aw niektórych przypadkach drugi wynik jest przez nie całkowicie stracony.

Oto kolejny przykład SERP, w którym mieszany wynik wyszukiwania grafiki został uwzględniony jako drugi wynik dla „basenów naziemnych”:

I to samo zapytanie z czterema reklamami w części strony widocznej na ekranie:

Tutaj ponownie widzimy, że drugi organiczny wynik jest prawie całkowicie utracony. Nie ma wątpliwości, że po tej zmianie ponadprzeciętne organiczne nieruchomości są na wagę złota. W rzeczywistości został skutecznie skrócony o połowę z usunięciem drugiego wyniku.

Czy SEO jest martwe (ponownie)?

W tym momencie wielu będzie krzyczeć o wyjścia, ogłaszając, że SEO jest martwe. Chociaż prawdą jest, że wyżej wymienione organiczne nieruchomości zostały naruszone, istnieje błędne założenie, że przeciętny użytkownik nie przewija w dół SERP, wybierając zamiast tego kliknięcie dowolnych wyników wyświetlanych po pierwszym załadowaniu SERP. W rzeczywistości istnieją powody, by sądzić, że struktura nowego pulpitu SERP może inspirować zmodyfikowane zachowanie.

Najbardziej rażącą zmianą w nowym SERP jest wyraźnie utrata reklam po prawej stronie. Wiele osób zauważyło, że wyniki SERP wyglądają nieco jałowo bez reklam na pasku bocznym, a ja raczej się z tym zgadzam. Do pewnego stopnia ślepota na reklamy spowodowała, że ​​te wyniki były w dużej mierze ignorowane przez wyszukiwarki, co jest ważnym powodem, dla którego Google pociągnął za spust, aby je usunąć. Ale ich brak ma bardzo wyraźny skutek: skupienie uwagi na ciele SERP.

Jest to wyraźnie celowe posunięcie Google. Przyciąganie większej liczby oczu do reklam w górnej części strony powinno spowodować, że będą one częściej klikane.

Jednak dodatkowym efektem tego jest to, że przestrzeń organiczna również zyskuje dodatkową uwagę ze strony wyszukujących. Bez rozpraszania uwagi po prawej stronie oczy nie mają innego wyjścia, jak skupić się na tej przestrzeni. Wyobrażam sobie, że w rzeczywistości spowoduje to wyższy CTR dla bezpłatnych wyników na pierwszej stronie.

Mobilność jest królem, nawet w nowym SERP

Jednym z celów Google w zakresie zmiany SERP i usunięcia reklam po prawej stronie jest stworzenie ujednoliconego środowiska wyszukiwania zarówno dla użytkowników mobilnych, jak i stacjonarnych.

Rzeczywiście, usunięcie reklam po prawej stronie sprawia, że ​​wrażenia na komputerach stacjonarnych są bardziej zbliżone do tego, co otrzymujesz w mobilnych SERPach. Jeśli założymy, że zachowanie użytkowników komputerów stacjonarnych zacznie przypominać zachowanie użytkowników urządzeń mobilnych, możemy spodziewać się, że wyniki poniżej części widocznej po przewinięciu przyciągną większą uwagę osób wyszukujących.

Advanced Web Ranking śledzi organiczne współczynniki klikalności w SERP dla dużego zestawu zapytań zarówno dla wyników mobilnych, jak i stacjonarnych:

Podczas gdy osoby wyszukujące na komputerach częściej klikają wyniki na pierwszej pozycji, osoby wyszukujące na urządzeniach mobilnych częściej klikają wyniki od drugiej do siódmej pozycji. Tendencja ta rozciąga się nawet na drugą i trzecią stronę wyników, do których użytkownicy mobilni częściej nawigują i klikają niż użytkownicy komputerów stacjonarnych:

Czy to zachowanie obejmie użytkowników komputerów stacjonarnych teraz, gdy SERP bardziej przypomina swój mobilny odpowiednik? Czas pokaże, ale nie ma wątpliwości, że intencją Google z tymi ostatnimi zmianami SERP jest wpłynięcie na zachowanie wyszukiwarek. Google próbuje uwarunkować wyszukiwarek do angażowania się w płatne reklamy i wyeliminować ślepotę na reklamy, która w przeszłości była uderzeniem w płatną sekcję SERP.

Jeśli jest jeden wniosek dla organicznych SEO, jest to jasne zrozumienie intencji Google: jeśli zapytanie ma charakter transakcyjny, Google chce mieć pewność, że użytkownicy klikają reklamy, aby zakończyć proces i dokonać zakupu. Pomaga uzasadnić budżety reklamowe PPC poprzez zwiększenie ROI i ochronę korporacyjnego celu Google, jakim jest zwiększenie przychodów z płatnych reklam w wyszukiwarce.

Pozycjonowanie e-commerce właśnie stało się trochę trudniejsze

Jeśli w ostatnich wstrząsach Google SERP jest „przegrany”, musi to być SEO, który działa wyłącznie w witrynach e-commerce. Wszystkie zmiany wprowadzone przez Google wpływają na zapytania, na których optymalizację spędzają czas. Wśród tych zmian:

1. Czwarta reklama na górze SERP, która pozwala na:
2. wzrost płatnych ulepszeń reklam, które jednocześnie pomagają zwrócić uwagę na płatne reklamy
3. eliminując 50 procent wyników organicznych powyżej zagięcia i
4. usuwanie prawych reklam tekstowych, co pomaga w wyświetlaniu reklam z listą produktów (PLA).

To jest jeden zatłoczony SERP i nie ma prawdziwego organicznego wyniku, dopóki nie będzie znacznie poniżej foldu. Tak wygląda górna część zakładki dla tego SERP na ekranie 1366 x 768:

Czym więc jest organiczne SEO? Wrzucić ręcznik? Spakować się i iść do domu? Podczas gdy wygrana w przestrzeni e-commerce wyraźnie stała się nieco trudniejsza organicznie, nadal istnieje bardzo realna okazja, aby zabłysnąć.

Można argumentować, że dobre SEO i organiczne umieszczanie na górze pierwszej strony będzie miało jeszcze większą wartość w świetle tych zmian. Dzieje się tak zwłaszcza w przypadku, gdy CPC dla płatnych reklam u góry strony w przypadku bardzo konkurencyjnych nagłówków haseł gwałtownie rośnie (jak wielu spekuluje, że tak będzie) — dzięki czemu płatne umieszczenie na stronie jest opcją zarezerwowaną wyłącznie dla firm z największą płatną reklamą budżety.

Organiczne SEO może być najlepszą opcją dla małych i średnich firm, aby wyrównać szanse i kontynuować łapanie kawałka tortu dla zapytań transakcyjnych o dużej objętości, które widzą najwięcej zmian w układzie SERP. Większe marki będą dążyć do organicznego rankingu, aby podwoić się na pierwszej stronie nieruchomości SERP, posiadając zarówno płatne reklamy powyżej części ekranu, jak i 10 najlepszych rankingów organicznych — wynik, który może wykładniczo zwiększyć współczynniki konwersji.

I to nie mówiąc już o możliwościach kierowania zapytaniami z dłuższym ogonem…

Optymalizacja z długim ogonem dla zwycięstwa!

Podczas gdy bardzo konkurencyjne hasła główne stają się bardziej konkurencyjne niż kiedykolwiek, zapytania z długim ogonem nadal oferują doskonałe możliwości optymalizacji. Zapytania z długim ogonem są najlepszym przyjacielem organicznego SEO; są mniej konkurencyjne niż terminy główne, ale oferują znacznie wyższy współczynnik konwersji.

Mała poprawka w naszym ultra-konkurencyjnym nagłówku terminu „buty do biegania” na „buty do biegania ze zniżką” ujawnia znacznie inny SERP:

Ulepszając nasze docelowe słowo kluczowe, uzyskaliśmy dwa dodatkowe wyniki organiczne w części strony widocznej na ekranie. Kolejna poprawka, tym razem dodanie konkretnej marki do zapytania, skutkuje SERP z jeszcze większą ilością organicznych nieruchomości, z których można skorzystać — „Przecenione buty do biegania Nike”:

Wniosek

Chociaż jest zbyt wcześnie, aby ocenić prawdziwy wpływ ostatnich zmian układu SERP Google, ważne jest, aby pozycjonowanie organiczne zachowało spokój i opierało swoje rekomendacje na dostępnych dla nich danych. Jak zilustrowałem w tym poście na blogu, efekt netto ostatnich zmian jest znikomy i są powody, by sądzić, że ostatecznie zmiany mogą przynieść korzyści organicznej klikalności SEO.

Niezwykle ważne jest również, aby SEO, szczególnie ci w przestrzeni e-commerce, nadal identyfikowali i optymalizowali pod kątem mniej konkurencyjnych zapytań o dłuższym ogonie i nie wpadali w pułapkę pogoni za czołowymi rankingami, które mogą zwiększyć ruch, ale mają znikomy wpływ na współczynniki przeliczeniowe.

Niezależnie od tego, czy jest to algorytm wyszukiwania, czy same SERP, dynamiczna natura naszej branży sprawia, że ​​jest to takie wyzwanie, a osiąganie doskonałych wyników jest tak satysfakcjonujące. Jedynym absolutem w organicznym SEO jest zmiana.

Więcej informacji na temat zmian w organicznym SEO znajdziesz w naszym poście Co robić w najbliższej przyszłości SEO.