Jak działają sieci wielokanałowe (MCN) w Chinach?

Krajobraz kluczowych liderów opinii (KOL) w Chinach może wydawać się nieskończonym wirem opcji, a zatem zrozumienie świata KOL oznacza opanowanie rosnącego zjawiska zarządzania, które zasadniczo stanowi jego rdzeń: sieci wielokanałowe (MCN).

W Chinach ekosystem sieci wielokanałowych kwitnie — w Chinach są tysiące sieci wielokanałowych, a liczba ta wciąż rośnie. Według Qianzhan Report liczba tych sieci w Chinach wynosiła prawie 5000, trzy razy więcej niż w 2017 roku.

Do 2019 roku liczba ta wzrosła do 20 000, czyli czterokrotnie więcej niż rok wcześniej. Chociaż dokładna liczba sieci wielokanałowych w 2020 r. nie została jeszcze opublikowana, iiMedia szacuje, że było to 28 000.

Chociaż sieci wielokanałowe mogą pomóc skonsolidować zasoby KOL na różnych platformach, ich wszechobecność ogólnie oznacza, że ​​dla marek może być trudno współpracować z KOL bez wcześniejszego przechodzenia przez sieć wielokanałową. Jest to tak lukratywny rynek, że niektórzy z czołowych KOL w Chinach tworzą własne sieci, takie jak AnnyFan, Becky's Fantasy (黎贝卡的异想世界) i Yuanlaishi Ximendasao (原来是西门大嫂).

MCN Fruit Blossom firmy Ximendasao zajęła 2. miejsce w rankingu wideo Weibo Beauty Video w marcu 2021 r.

Jak działają chińskie sieci wielokanałowe?

Relacja sieci wielokanałowej w Chinach jest symbiotyczna i opiera się na sieci partnerstw: sieć współpracuje z platformą Social Media, aby przyciągnąć nowych obserwujących, zwykle zalecaną przez platformę opartą na ich algorytmach. Następnie sieć wielokanałowa dostarcza platformie wstępnie przejrzaną partię Kolei i treści oraz pomaga Kolom w uzyskaniu profesjonalnych zasobów do ulepszania ich zawartości. W wyniku czego KOLs zyskują nowych fanów; a platforma Social Media może zwiększyć ruch. Celem sieci wielokanałowej jest rozwój własnej sieci Influencerów, aby mogli pochwalić się ogromną, ale ostatecznie zagregowaną liczbą obserwujących.

Podział działania sieci wielokanałowych w Chinach składa się z trzech kroków. Najpierw podpisują kontrakty z KOLs. Omówione zostaną dwa rodzaje KOL. Jednym z nich są Koledzy, którzy już powiększyli swoją rzeszę fanów, a inni to zwykli ludzie, których sieć wielokanałowa rozwinie się na Kolei. Po podpisaniu umowy kolejnym krokiem jest pozyskanie profesjonalnych zespołów tworzących treści, które pomogą KOL w tworzeniu treści.

Ostatnim krokiem, który jest również najważniejszy, jest monetyzacja. Koledzy KOL, którzy podpisali kontakty z sieciami wielokanałowymi, nie mogą być sponsorowani bez zgody sieci. Chociaż typowa sieć wielokanałowa będzie miała setki KOL, mogą się one znacznie różnić pod względem wielkości, od elitarnej grupy osób podpisanych z jedną firmą do mniejszych grup współpracujących ze sobą KOL. Niektórzy mają swoje własne specjalizacje – np. jeden będzie współpracował z vlogerami modowymi, inny będzie pracował z food KOLs na Weibo itp.

Oto dlaczego przynosi korzyści platformom mediów społecznościowych:

Sieci wielokanałowe umożliwiają platformom mediów społecznościowych odejście od bezpośredniego zatrudniania pracowników KOL i skupienie się na innych obszarach ich działalności. Latem 2018 roku Douyin stał się jedną z najnowszych głównych platform społecznościowych, która po miesiącach pracy z KOLs w trybie jeden na jednego stworzyła oficjalny kanał dla sieci wielokanałowych . Xiaohongshu współpracuje również z kilkoma głównymi sieciami wielokanałowymi, aby zarządzać swoją społecznością KOL „sprawdzoną pod względem marki” po zaostrzeniu przepisów dotyczących postów sponsorowanych w 2019 r., tworząc platformę „blogerów zweryfikowanych pod kątem marki” do monitorowania partnerstwa marki i KOL.

Przyciąganie wysokiej jakości KOL jest również równoznaczne z przenoszeniem ruchu na platformy mediów społecznościowych. Na przykład, plotki o plotkach na początku 2020 r. dotyczyły dojrzałego konta finansowego o nazwie Wushi Caijing (巫师财经) podpisującego kontrakt z Watermelon. Konto pochodziło z Bilibili i miało 2,7 mln obserwujących na platformie.

Sieci wielokanałowe pomagają również platformom społecznościowym w generowaniu wyższych wartości komercyjnych. Według New Times Securities w ten sposób sieci nawiązują kontakty z codziennymi ludźmi i ostatecznie podpisują z nimi umowy.

Te czołowe sieci wielokanałowe przeprowadzają co miesiąc rozmowy kwalifikacyjne z 800-1000 osobami i wybierają tylko 1% z nich do przeszkolenia i rozwoju w ciągu najbliższych trzech do sześciu miesięcy. Po przejściu okresu próbnego osoby te oficjalnie podpiszą kontakty z tymi sieciami. Nawet dla osób, które na początku nie miały żadnej bazy fanów, uzyskanie umowy sponsorskiej zajmuje tym KOL tylko 8-12 miesięcy. Przyciągając te sieci wielokanałowe, platformy mediów społecznościowych będą nawiązywać większą współpracę handlową z markami, które pojawią się wraz z pojawieniem się tych sieci wielokanałowych, generując wyższą wartość komercyjną dla tych platform.

Co KOL mają do zyskania?

Dla kolegów, którzy dopiero rozpoczynają działalność, sieci wielokanałowe są ogólnie atrakcyjną opcją, ponieważ oferują Influencerom możliwość szybszego rozwoju bazy obserwujących, a na dłuższą metę sieci pomagają również kolegom w planowaniu kolejnych ruchów w karierze.

Zdobywanie influencera bez wsparcia sieci wielokanałowej to rzadkie osiągnięcie , ponieważ do wyhodowania influencera w Chinach potrzebna jest wyjątkowa kombinacja talentów, znajomości i znajomości biznesu.

Dobrym przykładem jest tutaj Li Ziqi (李子柒). Jest chińską blogerką kulinarną i życia na wsi oraz przedsiębiorcą. Jej filmy dotyczą przygotowywania potraw i rękodzieła przy użyciu podstawowych składników i tradycyjnych chińskich technik. Imponujące w niej jest to, że jest bardzo dobrze znana nie tylko w Chinach (obserwujący Weibo: 27,5 mln), ale jest również popularna na całym świecie dzięki 15,3 mln obserwujących na YouTube.

W 2014 roku Li rozpoczęła karierę vlogera. Początkowo jej wyposażenie było bardzo proste: aparat cyfrowy i statyw. Po nakręceniu zmontowała filmy na swoim telefonie komórkowym i opublikowała je na Meipai (美拍).

Li stale powiększała swoją rzeszę fanów i podpisała kontrakt z siecią wielokanałową o nazwie Wei Nian (微念) w 2016 roku. Sieć ta zapewniła jej lepszy sprzęt do filmowania, a jakość jej filmów znacznie się poprawiła. Zespół sieci pracował również z różnymi platformami mediów społecznościowych i kierował ruchem dla Li. W 2018 r. liczba obserwujących Li Weibo przekroczyła 10 mln.

Gromadzenie fanów to pierwszy krok. Poza reklamą, Wei Nian odkryła kolejną wartość handlową Li, pomagając jej otworzyć flagowy sklep w Tmall. Sklep obejmował żywność instant i przekąski. Trzy dni po wprowadzeniu na rynek jego sprzedaż przekroczyła 10 mln RMB przy zaledwie pięciu produktach.

Dlaczego marki powinny współpracować z chińską siecią wielokanałową?

Współpraca z chińskimi sieciami wielokanałowymi obniża koszty marek. Sieć MCN zazwyczaj będzie otrzymywać oferty pakietów ruchu z platformami społecznościowymi. Niektórzy sprzedają swoje całoroczne pakiety ruchu sieciom wielokanałowym za połowę ceny, jaką sprzedaliby indywidualnemu KOL, wiedząc, że KOL mogą dotrzeć do około 10 procent swoich odbiorców w sposób organiczny.

Sieci wielokanałowe oszczędzają czas dla marek, a w większości przypadków sieci znają typ i dane demograficzne obserwujących ich KOL lepiej niż marki. Po poinformowaniu sieci wielokanałowych o Twojej marce i kliencie, do którego chcesz kierować reklamy, mogą szybko dopasować Cię do KOL , jednak marki nadal muszą przeprowadzić własne badania na temat KOL sugerowanych im przez sieć wielokanałową.

Kolejną korzyścią, która często pozostaje niezauważona, jest to, że sieci wielokanałowe zmniejszają ryzyko dla marek współpracujących z KOL. Sieci wielokanałowe nawiązują połączenia z tymi, które są rozpoznawane w branży, ponieważ istnieją fałszywe firmy zaangażowane w masowe oszustwa, dlatego wszystkie zaangażowane strony muszą zachować ostrożność. W przypadku marek współpracujących z poszczególnymi kolegami, jeśli wydarzy się coś nieoczekiwanego, na przykład kolizja nie może przeprowadzić transmisji na żywo z powodu choroby lub z jakiegokolwiek innego powodu, sieci są bardzo przydatne do zarządzania sytuacją i znalezienia zastępstwa lub innego rozwiązania, aby zrekompensować markom .

Ciemna strona chińskich sieci wielokanałowych

Chociaż współpraca z siecią wielokanałową może uprościć relacje KOL, istnieje wiele innych zagrożeń zarówno dla KOL, jak i marek, jeśli chodzi o pracę w sieciach wielokanałowych.

Koledzy KOL często nie otrzymują uczciwej zapłaty od sieci wielokanałowych, co spowodowało, że wielu KOL zerwało z nimi relacje.

W branży KOLs mówi się, że kilka lat temu KOLs byli zajęci podpisaniem umów z sieciami wielokanałowymi, a teraz są zajęci zakończeniem współpracy. Lin Chen (Bilibili: @林晨同学), vloger, który stał się znany dzięki filmom, które nakręcił podczas blokady Wuhan, pozwał swojego poprzedniego MCN Bucha Lvxinga (不差旅行).

Podjął kroki prawne, ponieważ sieć poprosiła go o umieszczenie reklam w swoich filmach z Wuhan, ale Lin uważał, że te filmy nie nadają się do użytku komercyjnego. MCN powiedział, że jeśli tego nie zrobi, będzie musiał zapłacić 3 miliony RMB za karę. Lin nie była jedyną ofiarą tych nieuczciwych przepisów ustanowionych przez niektóre z sieci wielokanałowych, inni KOL również wyrażali, że nie są dobrze traktowani. Niektórzy byli na tyle odważni, aby publicznie ujawnić swoje doświadczenia, podczas gdy inni zapłacili wysokie kary i zerwali więzi ze swoją siecią.

Z drugiej strony istnieje ryzyko, że marki współpracują z sieciami wielokanałowymi, że mogą pozyskać twórców treści o niskiej jakości, pozyskując KOL, które niekoniecznie najlepiej reprezentują markę, zamiast tego mogą być wybierani tylko ze względu na dużą liczbę mają zwolenników. Oznacza to, że marki mogą przez długi czas nie widzieć wyników, takich jak konwersje sprzedaży.

Ponieważ prawie niemożliwe jest uniknięcie współpracy z siecią wielokanałową w Chinach, jeśli chodzi o marketing KOL, a rynek wciąż jest w młodym wieku, marki naprawdę muszą przeprowadzić własne badania i dowiedzieć się, której sieci wielokanałowej można zaufać, zanim dotrą do na zewnątrz.