Jak COVID-19 zmienił recenzje online

Do tej pory wszyscy wiemy, że pandemia COVID-19 wywarła transformacyjny wpływ na e-commerce.

Według eMarketer sprzedaż e-commerce wzrosła w zupełnie bezprecedensowym tempie – nie tylko w Wielkiej Brytanii, ale na całym świecie.

Jeśli już, to liczby te mogą pomniejszyć ogólny wpływ. Według US Census Bureau, na przykład, pierwsze trzy kwartały 2020 r. przyniosły 32% wzrost sprzedaży w porównaniu z tym samym okresem w 2019 r.

Niezależnie od tego, liczby te są zgodne z tym, co widzieliśmy w naszej bazie klientów w PowerReviews. Na początku pandemii, od lutego do maja 2020 r., wolumen zakupów wśród naszego zestawu klientów wzrósł trzykrotnie.

Mimo że wielkość zakupów ustabilizowała się, nadal jest stale od 40% do 70% wyższa niż przed pandemią.

Jednak wpływ pandemii na handel elektroniczny nie ogranicza się do wzrostu sprzedaży. COVID-19 radykalnie zmienił sposób, w jaki ludzie polegają na e-commerce, jak wygląda e-commerce i jak podejmują decyzje dotyczące zakupów online.

Anegdotycznie słyszeliśmy od wielu marek, z którymi współpracujemy, jak COVID-19 przyspieszył swoją strategię e-commerce w bezprecedensowym tempie. Raz po raz słyszymy, jak wykonali prace, które wcześniej planowano na pięć lat w ciągu kilku miesięcy.

W PowerReviews badamy wpływ COVID-19 na recenzje co miesiąc w naszej serii migawek (zapoznaj się z sekcją Informacje, aby zapoznać się z naszym katalogiem wstecznym). Prawie rok później chcieliśmy się zatrzymać, aby podsumować nasze ustalenia.

Czy oceny i recenzje mają większe lub mniejsze znaczenie w globalnej pandemii? Czy mają większy wpływ na konwersje niż wcześniej? Oto, co znaleźliśmy.

Przejrzyj interakcję o 50% w stosunku do poziomów sprzed pandemii

Interakcja z recenzją obejmuje czynności, takie jak wyszukiwanie, filtrowanie i klikanie w celu rozwinięcia i przeczytania całej recenzji.

Z naszych danych wynika, że ​​ludzie częściej niż kiedykolwiek korzystają z recenzji. We wczesnych miesiącach pandemii interakcja przeglądu wzrosła o 89% w porównaniu z poziomami sprzed pandemii:

Kiedy ludzie osiedlili się w swojej „nowej normie”, liczby te nieco spadły. Mimo to apetyt na recenzje pozostał zdrowy, a interakcja z recenzjami ostatecznie ustabilizowała się na poziomie o 50% wyższym niż w czasach przed pandemią.

Recenzje budują zaufanie w niepewnych czasach

Pandemia przewróciła kilka branż. Wzrosły kategorie produktów, takie jak żywność i wystrój domu, podczas gdy ucierpiały podróże i gościnność.

Ale, jak mówią nam dane z eCommerce, nie chodzi o to, że konsumenci przestali robić zakupy. Raczej po prostu przesunęli swoje wydatki.

Na przykład w naszej ankiecie z 2021 r. przeprowadzonej wśród ponad 10 000 kupujących kosmetyki stwierdziliśmy, że 54% kupujących kosmetyki nosi teraz mniej makijażu, ale równie wielu skupiło się na pielęgnacji skóry.

Pandemia nadwyrężyła również łańcuchy dostaw, pozostawiając wiele pozycji niedostępnych w magazynie. W rezultacie, zwłaszcza na początku pandemii, wielu kupujących zostało zmuszonych do wypróbowania nowych marek.

Ponieważ tak wielu kupujących przenosi swoje wydatki (zarówno online, jak i do nowych sektorów), wielu z nich kupuje produkty po raz pierwszy. Mogą próbować czegoś zupełnie nowego lub kupować coś, co wcześniej kupiliby w sklepie (np. odzież lub kosmetyki).

Recenzje mają kluczowe znaczenie dla budowania ich zaufania podczas tej decyzji. Nic więc dziwnego, że 41% kupujących kosmetyki twierdzi, że teraz polega na ocenach bardziej niż przed wybuchem globalnego kryzysu zdrowotnego.

Gdy zakupy w sklepie są albo niedostępne, albo czują się niebezpieczne, kupujący potrzebują alternatyw, aby sprawdzić, czy produkt wygląda i działa tak, jak twierdzi marka.

Recenzje opisują funkcjonalność, ale nic nie przebije zdjęcia, jeśli chodzi o wygląd. Niezbędne jest zbieranie treści wizualnych od kupujących, a tym bardziej w przypadku pandemii.

Ponad jedna trzecia kupujących kosmetyki twierdzi, że jest teraz bardziej uzależniona od treści wizualnych przesłanych przez użytkowników niż przed COVID-19.

Recenzje mają o 25% większy wpływ na konwersje

Najwyraźniej ludzie uważają recenzje za bardziej przydatne niż wcześniej. Ale czy cały ten przegląd konsumpcji przekłada się na większą sprzedaż? Dobra wiadomość: dane sugerują, że tak. Rok temu około 4,25% kupujących, którzy weszli w interakcję z treścią recenzji, kupiło produkt.

W pierwszych miesiącach pandemii odsetek ten wzrósł do wartości od 6,45% do 6,86% — o ponad 2 punkty procentowe powyżej typowych współczynników konwersji.

Gdy ludzie przyzwyczaili się do nowej normy, liczba ta ustabilizowała się do 5,3%. Jest to jednak o cały punkt procentowy wyższy niż w 2019 r. Innymi słowy, osoby, które wchodzą w interakcję z recenzjami, są dziś o 25% bardziej skłonne do konwersji niż przed pandemią.

Ten skok współczynników konwersji jest znaczący. Ale co z oddziaływaniem podczas świąt?

Nasze badania pokazują, że recenzje w tym okresie miały jeszcze większy wpływ historycznie.

Współczynnik konwersji faktycznie osiągnął szczyt na mniej więcej tym samym poziomie rok do roku. W okresie świątecznym 2020 wpływ recenzji wzrósł do 7,41%:

Konkluzja? Podczas pandemii COVID-19 wzrosła nie tylko liczba zakupów, ale także odsetek tych zakupów, na które ma wpływ UGC. Wyobraź sobie, co to może zrobić dla Twoich współczynników konwersji.

Na recenzje może mieć wpływ BOPIS/Click and Collect

Nie ma wątpliwości, że wzrost handlu elektronicznego gwałtownie wzrósł dzięki COVID-19, ale rozwinęło się również to, co uważamy za e-commerce.

W przypadku niektórych sprzedawców, aż 50% ich zamówień online zostało odebranych przez Kup online, Odbiór w sklepie (BOPIS) w lokalnym sklepie. W przypadku BOPIS i odbioru z krawężnika kupujący mają inne oczekiwania niż w przypadku tradycyjnego zamówienia online. Oczekują, że:

• Dokończenie zakupu będzie dla nich łatwe i intuicyjne.
• Sprzedawca w jasny sposób informuje, kiedy zamówienie jest gotowe i gdzie może je odebrać.
• Faktyczny proces odbioru będzie płynny i warto było odebrać go osobiście w porównaniu z dostawą do domu.

To dużo — zarówno dla marek, które muszą sprostać, jak i dla kupujących, o których muszą pamiętać podczas przeglądania swoich zakupów.

Przed pandemią COVID-19 kupujący mogli koncentrować się wyłącznie na otrzymanym produkcie i czy dotarł on na czas. Teraz myślą o Twoim produkcie, swoim osobistym bezpieczeństwie podczas zakupów w sklepie i wszelkich niedogodnościach, jakie napotkali, gdy przybyli po odbiór z krawężnika. Te nowe doświadczenia w sklepach to kolejna okazja dla marek, aby je zachwycić lub rozczarować.

Zrób, co możesz, aby upewnić się, że komentarze, które kupujący zostawiają w swoich recenzjach, odzwierciedlają pozytywne wrażenia, a wszelkie przesłane przez nich zdjęcia w sklepie wyglądają przejrzyście. Pobierz przewodnik: Nowe oblicze sklepu.

Recenzje są do 20% krótsze

Oto jeden punkt danych, który nas zaskoczył. W ciągu pierwszych kilku miesięcy pandemii długość recenzji spadła o 24%. W końcu się ustabilizowało, ale recenzje są nadal o około 15% do 20% krótsze niż przed pandemią.

Długość recenzji mierzymy według liczby znaków, więc spadek o 20% odpowiada tylko kilku słowom. Krótsze recenzje nadal mają ogromną wartość, co podkreślają nasze dane dotyczące konwersji.

Jednak nasze dane mówią nam również, że dłuższe recenzje są zwykle uważane za „bardziej pomocne” przez innych kupujących. Recenzje, które mają 80-100 znaków, otrzymują średnio 2,5 głosów podziękowania, podczas gdy recenzja licząca ponad 500 znaków otrzymuje ponad dwukrotnie więcej niż 5,3 głosów.

Biorąc pod uwagę, że opinie istnieją, aby pomóc konsumentom w podejmowaniu decyzji o zakupie, im bardziej pomocna jest opinia, tym bardziej prawdopodobne jest, że skłoni kogoś do konwersji.

Co do tego, dlaczego recenzje są krótsze, możemy tylko spekulować. Być może przy wszystkich zakupach online, które robią, ludzie mogą po prostu mieć mniej czasu na poświęcenie każdej ze swoich recenzji. A może po prostu nie wiedzą, co napisać.

Niezależnie od tego, daje to markom możliwość znalezienia sposobów na zachęcenie klientów do wystawiania dłuższych recenzji. Najlepszy sposób, aby to zrobić? Ułatw im to.

Podejmij działanie: 5 sposobów na maksymalne wykorzystanie UGC podczas pandemii

Ponieważ coraz więcej kupujących zwraca się do eCommerce, recenzje stały się jeszcze ważniejsze. Oto, co możesz zrobić, aby w tym roku wygenerować więcej recenzji i zakupów.

1. Zmień swój formularz recenzji, aby był łatwy do wypełnienia i generował najbardziej przydatne informacje dla kupujących.

Zapewnij klientom serię podpowiedzi, aby szybko odpowiedzieć, zanim dotrą do otwartego komentarza. Pozwól im wybrać zalety i wady, zasugerować najlepsze zastosowania produktu i podać informacje demograficzne, które pomogą innym kupującym się z nimi identyfikować. Te pytania nie tylko pomagają kupującym dostarczyć więcej informacji, ale także zachęcają ich do pozostawienia bardziej przydatnych informacji, gdy przyjdzie czas na napisanie rzeczywistej recenzji.

Oto przykład z Room & Board:

2. Zachęć ludzi do pozostawienia dłuższych, bardziej pomocnych recenzji za pomocą paska postępu.

W PowerReviews nazywamy to miernikiem recenzji. Gdy kupujący wpisują swoją recenzję, na dole rośnie mały zielony pasek z tekstem wyjaśniającym, który delikatnie przypomina im o dalszym pisaniu recenzji. Gdy osiągną minimalną liczbę znaków, zapala się i mówi im „Tak trzymać”, wzmacniając pozytywne zachowanie.

3. Ułatw kupującym korzystanie z treści recenzji.

Wyświetlaj oceny i przeglądaj treści zarówno online, jak i w sklepie. Online, umieszczaj recenzje w widocznym miejscu na stronach produktów i dziel się pozytywnymi opiniami klientów w mediach społecznościowych. W sklepie wyświetlaj kody QR lub drukuj je na opakowaniach produktów z linkami, które prowadzą użytkowników bezpośrednio do recenzji online.

4. Uzupełnij recenzje treściami wizualnymi od zweryfikowanych nabywców.

Treść wizualna buduje zaufanie. Pomaga klientom wizualizować korzystanie z Twojego produktu i wyobrażać sobie rozmiar, skalę i zasadniczo umożliwia im wyobrażenie sobie, w jaki sposób z niego skorzystali. Są szczególnie ważne w przypadku produktów osobistych, takich jak zdrowie i uroda. Wyświetlaj więc zdjęcia prawdziwych klientów na wystawach sklepowych, w mediach społecznościowych i na stronach produktów.

5. Poproś o recenzje.

Na serio. Często wszystko, co musisz zrobić, aby otrzymać recenzję, to po prostu zapytać. 70% osób jest gotowych napisać recenzję, jeśli zostanie o to poproszona. Średnio sprzedaż podwaja się, gdy produkt ma 0 recenzji, a tylko 1. Sformułuj informacje zwrotne tak łatwe i szybkie (ludzie mają mało czasu), ale bardzo cenne dla Ciebie. Oto przykład z Vistaprint:

Recenzje zawsze miały znaczenie, ale mają jeszcze większe znaczenie w dobie COVID-19. Nie czekaj, aby wykorzystać ten moment. Zapoznaj się z naszym Kompletnym przewodnikiem po ocenach i recenzjach na 2021 r. i opracuj strategię hamowania wzrostu UGC na ten rok.