Jak Chatboty zmienią marketing B2B w 2018 roku

Miliard ludzi korzysta codziennie z Facebook Messenger. Czy Twój chatbot marketingowy B2B do nich dociera?

Larry Kim, założyciel Wordstream i Mobile Monkey, uważa, że ​​wykorzystanie chatbotów Facebook Messenger to wielka szansa dla marketerów B2B w 2018 roku; zwłaszcza po zmianie kanału informacyjnego Facebooka.

„W rzeczywistości niewielu marketerów używa Messengera do zbierania kontaktów z klientami, wysyłania powiadomień i interakcji z klientami jeden na jednego za pośrednictwem czatu Messenger na Facebooku” – powiedział Kim. „Ale myślę, że to naprawdę interesujący hack rozwojowy dla firm, które chcą ominąć kanał informacyjny i po prostu porozmawiać z nimi bezpośrednio”.

Rozmawialiśmy z Larrym w ramach podcastu Rethink Marketing. Rozmawialiśmy o ostatnich zmianach na Facebooku i ich znaczeniu dla firm. Rozmawialiśmy również o chatbotach i o tym, jak marketerzy mogą z nich korzystać.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Chatboty dla marketerów B2B

NATHAN : Jednym z zalecanych przez Ciebie sposobów na pokonanie niedawnej zmiany w kanale wiadomości na Facebooku jest wysyłanie wiadomości za pomocą aplikacji Facebook Messenger. Jak marketer B2B to robi?

LARRY : Zasadniczo, Nathan, powiedzmy, że odwiedziłeś moją stronę na Facebooku i wysłałeś mi wiadomość, wysłałeś wiadomość do Larry'ego przez moją stronę. Cóż, teraz uruchomiliśmy coś w rodzaju kanału konwersacyjnego, który możemy wymieniać w nieskończoność. Tak jak zbieram twoje e-maile, a jeśli jestem firmą, teraz mam twój e-mail, mogę subskrybować wszystkie moje podcasty i wszystkie aktualizacje moich produktów i aktualizacje marketingowe. I to jest ten sam pomysł z Messengerem. Musisz po prostu zachęcić ludzi do korzystania z tego kanału komunikacyjnego, aby móc nawiązać z tymi potencjalnymi klientami rodzaj rozmowy jeden na jeden.

NATHAN : Wchodzimy w obszar, w którym znajduje się także Mobile Monkey. Czy możesz nam powiedzieć więcej o tym, co Mobile Monkey robi z tą funkcją czatu?

LARRY : Zasadniczo wysyłamy wiadomości mobilne na Facebooku Messenger. Myślę, że to naprawdę duża szansa. Myślę, że jeśli prowadzisz firmę i jeśli Twoi klienci codziennie rozmawiają na czacie, takim jak Facebook Messenger, lepiej mieć sposób na wysyłanie do nich aktualizacji za pośrednictwem czatu. Zasadniczo Mobile Monkey to naprawdę łatwy sposób na rozwijanie tego typu interakcji.

Na przykład autorespondery, takie jak przypomnienia, przypomnienia o spotkaniach. Och, masz wizytę u dentysty za 15 minut. Cóż, to powinno być zautomatyzowane. To powinno iść prosto do ich Posłańca. Lub ustawienie spotkania, na przykład jeśli ktoś chce zapisać się na demo, możesz po prostu pobrać informacje za pomocą czatu i wprowadzić je do swojej książki spotkań, zamiast konieczności ciągłego dzwonienia tam iz powrotem. Nazywa się je chatbotami. Sposób, w jaki różni się od zwykłego czatu internetowego, polega na tym, że mamy roboty napędzane sztuczną inteligencją, które zadają pytania i odpowiadają na nie na podstawie tego, co widzieliśmy w przeszłości.

NATHAN : Więc pozwól mi tam wrócić, aby ktoś mógł wejść na moją stronę internetową, jest na tyle daleko w ścieżce, że chce zobaczyć wersję demonstracyjną, a następnie rejestruje się w wersji demonstracyjnej, a następnie po prostu uzyskać ten czat za pośrednictwem komunikatora Facebook, informując ich, kiedy odbędzie się ich spotkanie demonstracyjne?

LARRY : To jak kolejny kanał komunikacyjny. Pomyśl o tym jak o e-mailu, z tą różnicą, że jest natychmiastowy i dwukierunkowy, a nie jednokierunkowy. Więc jeśli firma wysyła ci aktualizację pocztą e-mail, nie sądzę, aby można było oczekiwać, że możesz po prostu na nią odpowiedzieć i uzyskać natychmiastową odpowiedź. Ale na czacie, jeśli jestem firmą i wysyłam Ci aktualizację, na przykład jestem pizzerią, i zauważam, że jest piątek wieczorem około 18:00, mogę po prostu wysłać wiadomość, ty chcesz zamówić to samo, co w zeszłym tygodniu. I wtedy mógłbyś odpowiedzieć, tak. A potem pizza mogła się po prostu pojawić. Jest bardziej interakcyjny niż e-mail.

NATHAN : A to wszystko jest napędzane przez sztuczną inteligencję. Więc możesz po prostu puścić go wolno i sprawić, by zrobił to sam? W skali też, prawda? To nie tylko Nathan, to 1000 Nathanów.

LARRY : Albo milion. No, może nie do pizzerii. Ale dla większej firmy, absolutnie. Tak więc wszystkie rzeczy, które zwykle robisz w marketingu, możesz odtworzyć w środowisku czatu. Na przykład, jakie rzeczy chcą robić marketerzy, na przykład przeprowadzać ankiety wśród użytkowników. Na przykład, jak podobał Ci się pobyt w naszym hotelu, na przykład krótka ankieta. Zamiast wysyłać e-mail, który ma 10-procentowy współczynnik otwarć, możesz wysłać im wiadomość na czacie, po prostu wysłać im tę wiadomość za pośrednictwem czatu i poprosić ich o bardzo szybką odpowiedź. I może zamiast 10-procentowego wskaźnika otwarć masz 80-procentowy wskaźnik odpowiedzi. Lub jak przypomnienia lub wszelkiego rodzaju zbieranie formularzy. Więc jeśli chcesz, aby ludzie zapisywali się na różne rzeczy, rezerwowali spotkania, możesz to robić za pośrednictwem czatu, a nie strony internetowej.

Odkryliśmy, że współczynniki konwersji są znacznie wyższe, ponieważ jest to o wiele bardziej naturalne rozwiązanie dla osób w ruchu, korzystających z urządzeń mobilnych, niż próba poruszania się po niezgrabnej witrynie mobilnej.

NATHAN : I to wszystko jest uruchamiane przez aplikację Facebook Messenger, prawda? Klient nie musi pobierać żadnej innej aplikacji, aby zobaczyć Twoje wiadomości błyskawiczne, wiadomości na czacie lub cokolwiek innego.

LARRY : Więc firma, ta pizzeria, z którą rozmawiasz, pojawiłaby się w aplikacji Facebook Messenger jako kolejny kontakt. Więc prawdopodobnie masz Larry'ego jako kontakt i wszystkie inne kontakty. A potem miałbyś tę restaurację. Ale możesz po prostu powiedzieć, hej, chcę coś zamówić, zamiast odbierać telefon i dzwonić do nich. To naprawdę fajna technologia. Jestem tym bardzo podekscytowany. Myślę, że każda firma powinna mieć jedną z tych rzeczy. I właśnie dlatego zdecydowałem się na duży ruch tutaj, jeśli chodzi o chęć stworzenia kolejnego biznesu. Bo gdyby to nie było ekscytujące, prawdopodobnie po prostu bym nie ruszał.

NATHAN : Cóż, stawia to również inne wyzwania przed marketerami lub kimkolwiek, kto obsługuje aplikację. W poście na blogu znajduje się długa treść. A potem próbujesz to skrócić w komunikacji e-mailowej. Ale to nawet będzie krótsze. Nie musisz się martwić o „hej, Nathan” czy coś w tym rodzaju. Możesz po prostu zadać pytanie. Może mógłbyś nawet zasugerować kilka odpowiedzi za pomocą emotikonów lub czegokolwiek innego, na przykład jak podobał ci się nasz pobyt w naszym hotelu i radosna mina, smutna mina.

Strategie chatbota

LARRY : Myślę, że wymaga ponownego przemyślenia treści. Mam na myśli oczywiście, że możesz wysyłać linki do nowych postów na blogu do wszystkich za pośrednictwem czatu. Możesz wysadzić wszystkich 10 000 subskrybentów, na przykład och, jest nowy podcast, oto link.

NATHAN : I to jest właściwie dobre.

LARRY : Problem polega na tym, że to faktycznie działa, ale myślę, że to nie jest właściwy sposób korzystania z czatu. Myślę, że sposób, w jaki korzystasz z czatu, polega na podzieleniu wiadomości na interaktywną historię. Po prostu mówisz: „hej, kliencie, udostępniliśmy tę nową funkcję, tylko do Twojej wiadomości”. Ale wtedy osoba po drugiej stronie może zadawać pytania na ten temat, na przykład ile to kosztuje, i wtedy otrzymujesz odpowiedź. Czy mogę zarezerwować demo? I wtedy otrzymujesz odpowiedź. Więc to trochę rozbiło tę dłuższą formę treści na coś w rodzaju wybierz swoją przygodę zasilaną przez AI, gdzie oprogramowanie uczy się o twoich treściach i może odpowiadać na pytania na ich temat, w przeciwieństwie do wysyłania wszystkiego na raz w jednym dużym e-mailu lub jeden duży post na blogu.

NATHAN : Jednym z twoich ostatnich komentarzy było to, że dowiedziałeś się o tobie i twojej firmie. Jak szybko można rozpocząć pracę z jedną z tych rzeczy?

LARRY : To trochę tak, jakbyś miał dziecko. Na początku nie wiedzą, jak coś zrobić. Ale potem zaczyna się uczyć. Mam 3 latka. Ten dzieciak chłonie słowa jak szalony. Umie czytać i takie tam. Im więcej go uczysz, tym lepiej działa. Więc jedną z rzeczy, które robi, jest to, że pokazuje ci, o co ludzie pytali w przeszłości. A potem możesz wytrenować go z określonymi typami wyzwalaczy i odpowiedzi, aby następnym razem, gdy ktoś zapyta, jakie masz godziny pracy lub cokolwiek innego, udzielił właściwych odpowiedzi.

Nauka chatbota

NATHAN : Pamiętam, że Microsoft miał trochę kłopotów, wprowadzając bota, a potem ludzie zaczęli grać w bota, co skończyło się rasizmem. Jakie są zabezpieczenia przed tym, co stanie się z twoim botem, botem firmy, botem pizzy?

LARRY : To się nazywa nienadzorowane uczenie maszynowe. Tutaj faktycznie musisz wyszkolić bota. To tak, jakbyś powiedział, że masz recepcjonistę, który odbiera telefon w Twojej firmie. Muszę wierzyć, że 70 lub 80 procent pytań, które otrzymują, jest podobnych. Możesz więc po prostu wyszkolić tego chatbota, aby poradził sobie ze wszystkimi tymi pytaniami, a następnie przekierować do odpowiedniej osoby w pewnym momencie, gdy nie będzie ona w stanie odpowiedzieć na więcej pytań.

NATHAN : Zastanawiam się, czy to w ogóle pasuje do wyszukiwania głosowego, gdy posuwamy się naprzód i mamy w naszych domach coraz więcej urządzeń aktywowanych głosem i tego typu rzeczy?

LARRY : Komponent głosowy odbywa się na wyższym poziomie. Tak więc, wyszukiwanie głosowe i chatboty, jeśli chcesz porozmawiać ze swoim chatbotem lub chcesz wprowadzić zapytanie głosowe do Google, wszystko, co się dzieje, to warstwa polegająca na przejęciu mowy i przekształceniu jej w tekst. Nie powinno mieć znaczenia, czy ludzie wpisują pytania, czy też zadają pytania za pomocą głosu. To nie robi różnicy. Ale myślę, że szerszy temat, o którym tutaj mówisz, to po prostu mobilność. Bardziej prawdopodobne jest, że będziesz w podróży, korzystając z tych komputerów i próbując znaleźć odpowiedzi na nurtujące Cię pytania. Myślę, że zwiększa to znaczenie dla firm posiadania sposobów dostarczania klientom informacji, których szukają, i nawiązywania z nimi kontaktu w nieco lżejszy sposób.

Więc jeśli możesz sobie wyobrazić przeglądanie dużej strony internetowej lub pobieranie aktualizacji, jakiejś aplikacji dla jakiejś firmy, to trochę niezgrabne, jeśli wszystko, czego szukasz, to umówić się na spotkanie.

NATHAN : Więc jest ten główny cel, osobiste spotkanie jeden na jednego, krótkie spotkanie z klientem i pizzerią. Ale czy pizzeria otrzymuje drugorzędne informacje, kiedy dopiero zaczynają kontaktować się ze swoją publicznością, milionem Nathanów i lepiej zrozumieć, że Nathan lubi pizzę pepperoni w piątkowe wieczory o 19:00, coś w rodzaju eksploracji dużych zbiorów danych, którą uzyskujesz z tego wszystkiego rodzaj zaręczyn, czy to się zdarza?

LARRY : Tak. To tylko programowanie; to jest jak rama. Możesz przechowywać tyle informacji, ile zbierzesz. Jeśli przechowujesz zamówienia na pizzę, możesz absolutnie napisać coś, co zauważy, że są to trzy najlepsze pizze, a więc to te, które powinniśmy umieścić na stronie powitalnej. Kiedy ktoś rozpoczyna sesję czatu, „hej, to są nasze trzy najlepsze oferty specjalne na dziś na podstawie zamówień w tym tygodniu”. Chcesz złożyć zamówienie na jedną z tych trzech? Aby odpowiedzieć na twoje pytanie, tak, możesz używać danych i dostosowywać czat w dowolny sposób.

Jednorożce i osły

NATHAN : Larry, chyba nikomu nie wolno z tobą rozmawiać bez wspominania o jednorożcach. To jest więc nasza okazja, aby po prostu zapytać, co powinniśmy wiedzieć o jednorożcach lub jak jednorożce pasują do dyskusji na czacie?

LARRY : Po prostu myślę, że wskaźniki otwarć e-maili są jak osły. Zazwyczaj w dzisiejszych czasach, jeśli wyślesz wybuch do swojej listy, jaki jest dobry współczynnik otwarć, na przykład 10 lub 15 procent, powiedziałbyś? Ale czat, ponieważ jest nowy i ponieważ otrzymujesz powiadomienia, ma coś w rodzaju jednorożca otwartych stawek. Obecnie jest to zwykle 70, 80, a nawet 85 procent. Więc myślę, że ludzie powinni tego spróbować.