Jak kupujący wybierają dostawców: 5 najważniejszych kryteriów wyboru

Poniższy post jest gościnnym postem autorstwa Ottomatiasa Peury z Leadfeeder.

Zrozumienie, w jaki sposób kupujący wybierają dostawców, i usadowienie się na miejscu kupującego to świetny sposób na uzyskanie wglądu w najlepszą taktykę pielęgnowania i prezentacji. Pilnowanie kryteriów, którymi kierują się Twoi potencjalni klienci przy wyborze dostawców, ma ogromną wartość.

Masz już do dyspozycji kilka narzędzi, które pomogą Ci dowiedzieć się, o czym myślą Twoi potencjalni klienci. Możesz przeszukiwać Google, fora, społeczności w mediach społecznościowych i publikacje branżowe w poszukiwaniu artykułów z poradami, na co zwrócić uwagę przy wyborze rozwiązania w swojej niszy.

Ten rodzaj monitorowania prawdopodobnie dostarczy Ci więcej niż wystarczająco materiału na początku, ale zastanów się, co widzisz. Najprawdopodobniej źródła, które czytasz, zostały napisane przez kogoś ze strony sprzedaży, która ma żywotny interes w promowaniu własnych produktów lub kupujących, którzy piszą w oparciu o ich osobiste doświadczenia, które mogą, ale nie muszą, reprezentować doświadczenia ich rówieśnicy.

Jak znaleźć najbardziej przydatne informacje na temat procesów myślowych kupujących? Pytając ich. Właśnie to zrobił ostatnio Hinge Marketing, a wyniki są fascynujące.
Korzystając z próby badawczej około 1500 kupujących i sprzedających w sektorze B2B, Hinge Marketing zidentyfikował kluczowe kryteria w pięciu kluczowych branżach:

• Księgowość i finanse
• architektura/inżynieria/budownictwo
• technologia
• prawny
• doradztwo w zakresie zarządzania

Wiele zidentyfikowanych przez nich kryteriów, takich jak istniejące relacje i poczta pantoflowa, może już znajdować się na twoim radarze. Inni mogą cię zaskoczyć. Rzućmy okiem na niektóre z najbardziej godnych uwagi wniosków z raportu Hinge, a także na spostrzeżenia z dodatkowych badań naukowych.

Jeden na czterech kupujących pomija badania

Hinge odkrył, że 24% kupujących twierdzi, że już wie, czego potrzebują, jeśli chodzi o poszukiwanie nowego dostawcy. Pewność, że już „wiedzą wszystko”, to coś, co może kosztować potencjalnych klientów dużo gotówki.

Jeśli rozwiązanie, które oferujesz, znacznie różni się od wszystkich innych, edukowanie tych osób może okazać się dodatkowym wyzwaniem. Z drugiej strony, jeśli Twój produkt może zaoszczędzić Twoim klientom dużo pieniędzy, możesz być w stanie wzbudzić ich zainteresowanie, aby dowiedzieć się, dlaczego i jak.

Jeśli chodzi o sceptycznych lub zbyt pewnych siebie kupujących, musisz szczegółowo udowodnić oferowaną wartość. Tylko nie zdradzaj tajemnic handlowych swojej firmy ani nie stawaj się nieistotny w tym procesie.

Twoja konkurencja nie jest tym, o czym myślisz

Hinge poprosił kupujących o wymienienie firm, które rozważali jako finalistów kontraktów, a następnie poprosił sprzedawców o wymienienie firm, które uważają za swoich największych konkurentów. Obie listy pokrywały się tylko w około 25%. Innymi słowy, prawdopodobnie nie wiesz nawet o jakichś trzech czwartych firm, które są również zainteresowane sprzedażą Twoim potencjalnym klientom.

To niemało i zdecydowanie warto wziąć to pod uwagę, gdy myślisz o tym, jak podejść do konkurencyjnego rynku. „Konkurencja” może oznaczać różne rzeczy w różnych kontekstach, ale ważne jest, aby pamiętać, że w przypadku sprzedaży B2B istnieje duża szansa, że ​​masz ograniczoną znajomość firm, przeciwko którym licytujesz. Wszyscy dostawcy muszą ostrożnie balansować między agresywną ofertą zaniżoną a strategicznym rysowaniem własnych linii na piasku.

Pomysł współpracy z rywalami może wydawać się niekorzystny, ale zdziwiłbyś się. Przy odrobinie szczęścia i pomysłowości możesz przekształcić tę konkurencję we wspólne kontrakty lub nowe oferty usług i potencjalnie zwiększyć możliwości produkcyjne dla was obojga. Jest to ogromny punkt do rozważenia – granie w grze może się opłacić, jeśli pracujesz nad rozwijaniem relacji z konkurencją, a także z potencjalnymi klientami.

[clickToTweet tweet="Przekształcanie konkurencji we wspólne kontrakty lub nowe oferty usług! Granie w uprzejmość się opłaca." quote="Przekształcanie konkurencji we wspólne kontrakty lub nowe oferty usług! Granie w uprzejmość się opłaca."]

Ważne są wspólne wartości

Dobra reputacja i ceny to kluczowe kryteria, którymi posługują się kupujący podczas wyszukiwania dostawców. Jednak jeden czynnik, którego używa wielu kupujących, może Cię zaskoczyć. Wspólne wartości są często niezwykle ważnym aspektem wyboru dostawcy.

Każdy może zaoferować produkt – to firmy, które „za czymś się symbolizują”, zapadają w pamięć. Wartości mogą również przejawiać się jako priorytety operacyjne, co ma poważne konsekwencje dla relacji roboczych, jak wskazuje ten post autorstwa Mind Tools:

Najlepsze relacje biznesowe opierają się na ścisłym dopasowaniu wartości w miejscu pracy. Dlatego ważne jest przyjrzenie się kulturze biznesowej dostawcy. Na przykład, co jeśli najważniejszą wartością Twojej organizacji jest jakość, a główny dostawca bardziej dba o dotrzymywanie terminów? Ta niezgodność może oznaczać, że chce iść na skróty w sposób, który może okazać się dla Ciebie nie do przyjęcia.

Nie zawsze będziesz mieć wspólne wartości ze swoimi klientami, ale kiedy to zrobisz, upewnij się, że wykorzystujesz to podejście na swoją korzyść. Pójdź o krok dalej, wypowiadając się na temat wartości swojej marki i czyniąc z tego centralny aspekt procesów decyzyjnych potencjalnych klientów.

Kupujący dotykają swoich sieci

Reputacja może mieć większą wagę niż istniejące relacje, jeśli chodzi o wybór dostawcy, ale oba czynniki mają duży wpływ. Około 71% kupujących zwraca się do swoich profesjonalnych sieci w celu zidentyfikowania potencjalnych dostawców, zebrania skierowań i szczegółów badawczych. Ludzie nie lubią robić interesów z nieznajomymi, dlatego rozgrzewanie potencjalnych klientów poprzez dłuższe okresy pielęgnowania jest tak skuteczne.

Kupujący mogą również uważnie oceniać dostawców na podstawie tego, z kim wcześniej pracowali — czy to po to, by ocenić twoją zdolność do radzenia sobie z pracą, czy też wyczuć potencjalny konflikt interesów.
Plotka jest oczywiście przedłużeniem tego. Powinieneś aktywnie szukać skierowań, gdy tylko jest to możliwe. I oczekuj, że Twoi klienci i potencjalni klienci będą ze sobą rozmawiać.

Twój cyfrowy ślad ma znaczenie

Nie każdy lubi poznawać opcje, które mają na wyciągnięcie ręki (patrz wyżej), ale generalnie, gdy kupujący zidentyfikuje swoje bolączki, poszukiwania rozwiązań można rozpocząć na dobre. Według danych z platformy do automatyzacji marketingu Pardot około 72% kupujących zwróci się do Google podczas wstępnych poszukiwań informacji edukacyjnych, recenzji, referencji i tym podobnych.

Następnie zaczynają zmniejszać swoją listę do finalistów. Po zakończeniu wstępnego wyszukiwania 41% kupujących uważa dobrą reputację za jedno z najważniejszych kryteriów wyboru dostawców, 16% więcej sprawdza istniejące listy zatwierdzonych dostawców swojej firmy, a dodatkowe 10% zwraca się do rekomendacji.

Nawet jeśli nie zdajesz sobie sprawy, że ktoś Cię bada, pamiętaj, że ktoś może właśnie teraz zaglądać do Twojej firmy, jej reputacji i produktów. Co znajdą? Utrzymanie dobrej reputacji online i offline może odgrywać ważną rolę w Twojej zdolności do zawierania transakcji.

Informacja robi różnicę

Droga do zakupu to coś, na czym coraz więcej marketerów zaczyna się skupiać i nadszedł czas. Kryteria wyboru dostawców przez kupujących różnią się na różnych etapach ich podróży, a Twój zespół powinien być gotowy na powitanie potencjalnych klientów odpowiedziami, których szukają na każdym kroku.

Dostarcz potencjalnym klientom więcej informacji, niż potrzebują na danym etapie. Docenią to, a Ty możesz po prostu zyskać przewagę nad konkurencją.

Jednym z miejsc, w którym możesz nie chcieć spędzać tyle czasu, jest tworzenie treści do publikacji branżowych. Chociaż mogą mieć dużą publiczność w Twojej niszy, badania Hinge Marketing pokazują, że tylko 1% kupujących korzysta z publikacji handlowych i biznesowych, aby pomóc im znaleźć dostawców i sprzedawców.

Kupujący mają skłonność do zmiany dostawcy

Można sobie wyobrazić, że idealna relacja z nabywcą trwa kilka lat. Badania Hinge Marketing sugerują, że może to być nierealne. Okazuje się, że około 44% nabywców w branżach doradztwa w zakresie zarządzania i usług technologicznych spodziewa się pracować z tym samym dostawcą przez maksymalnie dwa do trzech lat.

Pozostałe branże uwzględnione w badaniu mają mieszane wyniki. W architekturze, inżynierii i budownictwie szanse są nieco lepsze, a 78% spodziewa się, że będzie nadal korzystać z tego samego dostawcy. W księgowości i finansach 73% spodziewa się, że nadal będzie pracować z tym samym dostawcą.

Lekcja? Nie bądź zbyt wygodny i uzależniony od odnawiania umów przez tych samych klientów i składania powtórnych zamówień. Z drugiej strony jest wielu potencjalnych klientów, których możesz wylądować – nawet jeśli ktoś powie Ci, że jest zadowolony z obecnego dostawcy.

Kładąc wszystko razem

W zawieraniu umów z nowymi kupującymi podanie informacji, których szukają, może być niezwykle przydatne. Słuchanie ich pytań na forach, w mediach społecznościowych i osobiście może pomóc w szybkim poszerzeniu bazy klientów, udzielając odpowiedzi na ich pytania w treści – białe księgi, posty na blogach i infografiki mają szczególne znaczenie – dostosowane do ich pozycji na ścieżce kupującego . Pamiętaj tylko, że nie wszyscy kupujący będą świadomi, że potrzebują Twojej wiedzy.

Musisz udowodnić swoją wartość, nie zdradzając zbyt wielu swoich sekretów. Spodziewaj się konkurencji, ale bądź przyjazny – w końcu sprzedaż to sprzedaż. Co najważniejsze, bądź szczery, utrzymuj swoją reputację w czystości online i offline, aktywnie proś o polecenia i upewnij się, że wartości Twojej firmy są widoczne.