Jak „Ochrona prywatności poczty” firmy Apple zmieniła marketing e-mailowy

To skomplikowane czasy dla marketerów cyfrowych. Z jednej strony technologia marketingowa zapewnia nam coraz lepsze sposoby dostosowywania kampanii do indywidualnych odbiorców. Z drugiej strony firmy technologiczne i organy regulacyjne stawiają nowe przeszkody w naszej zdolności do gromadzenia dokładnych danych klientów i dostarczania spersonalizowanego marketingu – zwykle w imię prywatności użytkowników.

W tym artykule omówiono szczególnie poważne wyzwanie dla sprzedawców poczty e-mail, które po raz pierwszy podniosło głowę w 2021 r.: wdrożenie przez Apple „Ochrony prywatności poczty” dla klienta poczty e-mail Apple Mail.

Omówimy sposób działania Ochrony prywatności poczty, niektóre sposoby, w jakie wpływa ona na piksele śledzące i powiązane technologie, a także sposoby dostosowania metod, aby odnieść sukces w marketingu e-mailowym, pomimo utraty części wglądu w odbiorców.

Co to jest „Ochrona prywatności poczty” firmy Apple?

Ochrona prywatności poczty (MPP) to opcja bezpieczeństwa dla użytkowników Apple Mail. Gdy ta opcja jest aktywna, Apple Mail blokuje funkcje wiadomości e-mail, które próbują przekazać nadawcy informacje o odbiorcy, w szczególności piksele śledzące.

Apple wprowadził MPP wraz z innymi funkcjami bezpieczeństwa, w tym raportem dotyczącym prywatności aplikacji dla użytkowników iOS, w 2021 roku.

Użytkownicy Apple Mail mogą włączać i wyłączać MPP za pomocą opcji w ustawieniach aplikacji. Gdy użytkownik zmieni ustawienie MPP na jednym urządzeniu, zmiana zostanie przeniesiona na inne urządzenia powiązane z tym samym identyfikatorem Apple ID – więc jeśli ktoś włączy MPP za pomocą aplikacji Apple Mail na swoim iPhonie, zmiana może zostać przeniesiona na MacBooka, na przykład przykład.

Nowi użytkownicy Apple Mail otrzymują monit o wybranie, czy chcą aktywować MPP przy pierwszym uruchomieniu Apple Mail, w formie wyboru między „Chroń aktywność poczty” a „Nie chroń aktywności poczty”. Biorąc pod uwagę sposób, w jaki Apple Mail formułuje to pytanie, wielu użytkowników ma przekonujący argument za przystąpieniem do MPP.

Co faktycznie blokuje Ochrona prywatności poczty?

Śledzenie i pomiar marketingu e-mailowego często odbywa się za pomocą „pikseli śledzących”, które działają mniej więcej w następujący sposób:

• Malutki, niezauważalny, jednopikselowy „obrazek” jest dodawany do wiadomości e-mail każdego odbiorcy, w nagłówku, stopce lub treści.
• Kiedy odbiorca otwiera wiadomość e-mail, piksel ładuje plik obrazu piksela śledzącego z internetowego adresu URL, który jest unikalny dla wiadomości e-mail i odbiorcy.
• Platforma e-mail marketingu nadawcy może zobaczyć, że unikalny adres URL odbiorcy został użyty do załadowania piksela, więc może wywnioskować, że odbiorca wszedł w interakcję z wiadomością e-mail w określony sposób, np. otworzył wiadomość e-mail.
• Nadawca może przejrzeć swoje analizy marketingu e-mailowego i zobaczyć, którzy odbiorcy otworzyli wiadomość e-mail.

Oprócz śledzenia otwarcia wiadomości e-mail, piksele śledzące mogą informować marketerów o takich informacjach, jak adres IP i lokalizacja geograficzna odbiorcy, typ urządzeń, z których korzystali, oraz ile razy otworzyli wiadomość e-mail.

Są to rodzaje śledzenia opartego na pikselach, które może blokować MPP.

Jak działa ochrona prywatności poczty

Oto bardzo prosty podział mniej więcej działania MPP w Apple Mail:

1. Konto Apple Mail użytkownika otrzymuje wiadomość e-mail.
2. Zanim użytkownik będzie mógł otworzyć wiadomość e-mail, aplikacja pobiera zawartość wiadomości e-mail. Jeśli wiadomość e-mail zawiera obrazy (w tym piksele śledzące), aplikacja tworzy ich kopie i przechowuje kopie w prywatnej pamięci podręcznej.
3. Jeśli użytkownik następnie otworzy wiadomość e-mail, wszelkie obrazy, które zobaczy, będą kopiami oryginałów, pobranymi z prywatnej pamięci podręcznej Apple Mail. (Zwykle obrazy byłyby ładowane z wybranego przez nadawcę źródła online, co ma kluczowe znaczenie dla ich wykorzystania w śledzeniu).

W skrócie, gdy MPP jest aktywne, Apple Mail zastępuje wszystkie obrazy znajdujące się w wiadomości e-mail identycznymi kopiami, których nadawca nie może wykorzystać do zebrania danych o odbiorcy.

Jeśli interesują Cię techniczne szczegóły działania MPP, możesz znaleźć bardziej szczegółowy opis za pośrednictwem eksperta ds. poczty e-mail, Litmusa .

Jak utrata możliwości śledzenia wiadomości e-mail wpływa na marketerów

Najbardziej niesławnym wpływem MPP na e-mail marketing jest utrata dokładności w analizie kampanii e-mailowych. Od czasu wdrożenia MPP marketerzy zgłaszali zniekształcone wyniki dla wskaźników, w tym:

• Wskaźniki otwarć (unikalne otwarcia ORAZ łączna liczba otwarć)
• Geolokalizacja odbiorcy
• Kliknięcia na unikalne otwarcie
• Odbiorca klienta poczty e-mail

Co więcej, piksele śledzące i podobne mechanizmy służą nie tylko do mierzenia wyników kampanii e-mailowych; mogą również odgrywać ważną rolę w wyzwalaniu działań w marketingu automatycznym.

Na przykład dyrektor ds. sprzedaży może skonfigurować automatyzację, dzięki której, gdy aktywowany piksel śledzący pokaże, że odbiorca otworzył wiadomość e-mail, dla tego odbiorcy zostanie automatycznie zaplanowana kolejna wiadomość e-mail.

Blokując korzystanie z pikseli śledzących, Ochrona prywatności poczty pozbawia marketerów korzyści płynących z wszystkich tych zastosowań i nie tylko. Każda skrzynka odbiorcza wyposażona w Ochronę prywatności poczty obniża zdolność marketerów do zdobywania wiedzy o swoich odbiorcach i personalizowania kampanii dla poszczególnych osób.

MPP może niekorzystnie wpłynąć na wszelkie działania marketingu e-mailowego, które opierają się na dokładnym śledzeniu otwarć wiadomości e-mail, w tym na testach A/B [https://www.targetinternet.com/examples-of- Effective-ab-testing-in-action/], które wykorzystują pomiar współczynników otwarć, aby pomóc marketerom w określeniu optymalnych taktyk kampanii, takich jak najlepsza pora dnia na wysłanie wiadomości e-mail lub najlepszy temat wiadomości e-mail.

Jak Ochrona prywatności poczty wpłynęła na wskaźniki otwarć

Bez wątpienia najbardziej niesławnym wpływem MPP był jego inflacyjny wpływ na raportowanie wskaźników otwarć kampanii e-mailowych.

Dzięki MPP Apple Mail otwiera każdą wiadomość e-mail wysłaną do użytkownika, zanim dana osoba będzie mogła otworzyć/zignorować/usunąć tę wiadomość e-mail. Kiedy Apple Mail otwiera wiadomość e-mail, powoduje to „otwarcie” obrazów w wiadomości e-mail – w tym pikseli śledzących – z adresu URL nadawcy. W rezultacie analityka nadawcy rejestruje dostęp do piksela, a zatem rejestruje wiadomość e-mail jako otwartą w danych kampanii.

Po MPP różni obserwatorzy przedstawiali kontrastujące stwierdzenia na temat wpływu MPP na stawki otwarć. W ankiecie przeprowadzonej w 2022 r. wśród marketerów e-mailowych przez GetApp 30% marketerów stwierdziło, że ich współczynniki otwarć zostały zawyżone przez MPP. Może się to wydawać niskim odsetkiem, ale powinniśmy wziąć pod uwagę, że MPP jest wciąż stosunkowo nowy i nieznany. Gdy coraz więcej marketerów dowie się o funkcji Apple Mail, może być bardziej prawdopodobne, że rozpoznają jej wpływ na dane kampanii.

Zakrojone na szeroką skalę badanie przeprowadzone przez firmę Omeda , opublikowane w marcu 2022 r., pokazuje, że MPP podniosło wskaźniki otwarć w całej branży. Omeda przeanalizowała około 80 000 kont e-mail marketingowych, z których wysłano około dwóch miliardów e-maili w obserwowanym okresie, aby zobaczyć, jak zmieniły się ich współczynniki otwarć w ciągu trzech miesięcy, a następnie sześciu miesięcy od uruchomienia MPP.

Kluczowe wnioski z analizy firmy Omeda były następujące:

Źródło: Wpływ ochrony prywatności poczty Apple — 6 miesięcy później (Omeda)

Mówiąc najprościej, Omeda odnotowała prawie dwukrotny wzrost średniego wskaźnika otwarć wiadomości e-mail swoich klientów między miesiącami poprzedzającymi uruchomienie MPP a marcem 2022 r.

W przypadku marketerów e-mailowych skutecznie wyklucza to wskaźniki otwarć jako wiarygodną miarę wydajności kampanii.

Pomiar e-mail marketingu, post-MPP

MPP skłoniło marketerów e-mailowych do zmiany podejścia do pomiaru kampanii.

Zamiast skupiać się na całościowym raportowaniu „metryk glamour” , takich jak współczynnik otwarć, teraz większy nacisk kładzie się na śledzenie zdarzeń związanych z celami, takich jak kliknięcia i konwersje.

Odzwierciedla to rozwój analityki internetowej i aplikacji, np. reorientację Google Analytics w kierunku śledzenia zdarzeń , która zaowocowała w najnowszej iteracji platformy, GA4. W wielu kluczowych mediach cyfrowych aktualizacje prywatności marginalizują technologie śledzące, takie jak pliki cookie i piksele śledzące – czołowi marketerzy i gracze branżowi, tacy jak Google, zmieniają swoje podejście do pomiarów.

Każda kampania e-mailowa skorzysta z dostosowanej do potrzeb kombinacji pomiarów. Mając to na uwadze, możemy polecić następujące taktyki pomiaru i personalizacji e-maili po MPP:

• Spraw, by kliknięcia i konwersje były głównym przedmiotem pomiaru. Przez wiele lat istniała szkoła myślenia w marketingu e-mailowym, która mówi, że najważniejsze wskaźniki do śledzenia to wskaźniki związane z konwersją, takie jak łączna liczba kliknięć i kliknięć prowadzących do konwersji w witrynie. Wpływ MPP dał marketerom e-mailowym kolejny powód do przyjęcia podejścia do pomiaru, które koncentruje się przede wszystkim na konwersji – za takim podejściem opowiadamy się w naszym przewodniku po najlepszych praktykach e-mail marketingu .
• Monitoruj odrzucenia i rezygnacje z subskrypcji. Podczas gdy kliknięcia i konwersje pomogą Ci mierzyć dobre wyniki kampanii e-mailowych, współczynnik odrzuceń kampanii i współczynnik rezygnacji z subskrypcji zapewnią wgląd w to, co nie działa tak, jak powinno.
• Skonfiguruj alternatywne sposoby identyfikowania lokalizacji geograficznej klientów. Lokalizacja klienta może znacznie wpłynąć na jego pragnienia, potrzeby i prawdopodobne zachowania. Po MPP śledzenie wiadomości e-mail nie jest niezawodne w określaniu, gdzie ktoś się znajduje. Jeśli więc mamy wykorzystywać lokalizację jako czynnik w kampaniach marketingowych, musimy zastosować inne metody przypisywania lokalizacji każdemu klientowi. Skuteczne sposoby na to obejmują formularze rejestracyjne i ankiety wśród klientów.

Wspólnym wątkiem zmian w e-mail marketingu spowodowanych przez MPP jest to, że możemy teraz śmiało powiedzieć, że lepiej jest śledzić metryki klienta w momentach, w których klient świadomie wchodzi w interakcję z Twoją marką, niż wtedy, gdy wchodzi w interakcję z aplikacją innej firmy, tj. skrzynkę odbiorczą w ich kliencie poczty e-mail.

Prawdopodobnie było to najlepsze podejście przez cały czas – markom i marketerom e-mailowym może zająć trochę czasu, zanim dostosują swoje metody i dostrzegą zalety tego nowego sposobu działania.

Na jaką część aktywności związanej z pocztą e-mail wpływa MPP?

Jednym z powodów, dla których MPP ma tak duże znaczenie, jest dominująca pozycja Apple Mail na rynku klientów poczty e-mail.

Według Litmus , Apple Mail miał udział w rynku na poziomie 58% w maju 2022 r., co daje mu ogromną przewagę nad drugim i trzecim najpopularniejszym klientem pocztowym, Gmailem (28,1%) i Outlookiem (4,2%).

Skutkiem popularności Apple Mail jest to, że ponad połowa Twojej listy mailingowej może mieć opcję korzystania z MPP. Nie możemy z całą pewnością powiedzieć, jaki odsetek osób korzystających z Apple Mail będzie miał aktywne MPP, ale biorąc pod uwagę to, jak atrakcyjnie Apple Mail prezentuje to ustawienie nowym użytkownikom aplikacji, wydaje się bardzo prawdopodobne, że wykorzystanie MPP będzie wysokie.

W przypadku przeciętnej marki większość Twojej listy mailingowej będzie korzystała z Apple Mail – a duża część tych osób prawdopodobnie również korzysta z MPP.

Dlaczego Ochrona prywatności poczty to szansa na lepszy marketing e-mailowy

Nie ma wątpliwości, że wdrożenie ochrony prywatności poczty w Apple Mail spowodowało wiele zakłóceń i spowodowało wiele pracy dla sprzedawców poczty e-mail. W ogromnej grupie kont e-mail nowa funkcja utrudniła uzyskanie wglądu w członków odbiorców i personalizację ich doświadczeń.

Biorąc to wszystko pod uwagę, możesz również postrzegać MPP jako okazję do odświeżenia swojego podejścia do e-mail marketingu. Tradycyjne śledzenie stało się mniej niezawodne, co sprawia, że ​​jest to dobry moment na wdrożenie lub dopracowanie alternatywnych taktyk, takich jak śledzenie konwersji lub zbieranie danych osobowych za pomocą ankiet klientów.

MPP prawdopodobnie wpłynie na twoją markę w podobny sposób, jak wpływa na twoich bliskich konkurentów, którzy prawdopodobnie mają podobnych klientów z podobnymi preferencjami klienta poczty e-mail. Prawdziwą różnicę będzie miało to, które marki najskuteczniej dostosują się do marketingu e-mailowego post-MPP.