Jak zmiany Apple iOS14 wpłynęły na śledzenie przez zewnętrzne firmy Facebook

Opublikowany: 2021-10-15

iOS14 zmienił grę dla reklamodawców korzystających z Facebooka – a także dla samego giganta mediów społecznościowych. W tym artykule porozmawiamy o:

  • wielka zmiana w systemie operacyjnym Apple, o której muszą wiedzieć reklamodawcy.
  • jak ta zmiana wpłynęła na reklamy na Facebooku i innych aplikacjach.
  • jak dostosować swoje praktyki reklamowe na Facebooku do iOS14.

Co zmiany w iOS14 oznaczały dla reklamodawców

Chociaż wielu użytkowników prawdopodobnie nie zdaje sobie z tego sprawy, systemy operacyjne Apple iOS już dawno wykorzystują technologię śledzenia użytkowników o nazwie IDFA, co oznacza „Identyfikator dla reklamodawców”.

IDFA służy do śledzenia i identyfikowania interakcji użytkowników systemu iOS z aplikacjami innymi niż przeglądarki w sposób zapobiegający ujawnianiu danych osobowych użytkowników. Invoca bardzo dobrze podsumowuje technologię:

„[…] IDFA to jedyny sposób, w jaki reklamodawcy mogą precyzyjnie kierować i śledzić użytkowników w aplikacjach na urządzeniach z systemem iOS. Możesz myśleć o IDFA jako o czymś w rodzaju pliku cookie, który jest powiązany z urządzeniami, a nie przeglądarkami, ponieważ umożliwia reklamodawcy otrzymywanie powiadomień, gdy użytkownik telefonu wykona działanie, takie jak kliknięcie reklamy w przeglądarce, a następnie zainstalowanie , używając lub wchodząc w interakcję z reklamami w swojej aplikacji. Ten identyfikator jest używany w aplikacjach innych niż przeglądarki, które nigdy nie obsługiwały plików cookie. IDFA dostarczają tylko zbiorcze dane reklamodawców i żadne indywidualne dane nie są dostępne”.

Przed iOS14 identyfikatory IDFA działały cicho na urządzeniach użytkowników, dostarczając właścicielom aplikacji anonimowe dane użytkowników. iOS14 zmienił to wszystko, wprowadzając subtelną, ale sejsmiczną zmianę w interfejsie użytkownika:

W iOS14, gdy użytkownik zaczyna korzystać z aplikacji, wyświetla się mu okno dialogowe, które wymaga, aby zgodził się lub zrezygnował ze śledzenia przez aplikację, aby ułatwić spersonalizowane reklamy.

Jeśli użytkownik wybierze opcję „Zezwól na śledzenie”, IDFA działa normalnie. Jeśli jednak użytkownik wybierze opcję „Poproś aplikację, aby nie śledzić”, aplikacja nie będzie mogła uzyskać dostępu do IDFA.

Ta nowa funkcja iOS, zwana Przejrzystością śledzenia aplikacji (ATT), stała się obowiązkowa w kwietniu 2021 roku.

Skutkiem dla Facebooka i innych właścicieli aplikacji jest to, że wielu użytkowników iOS decyduje się teraz nie zezwalać aplikacjom na używanie IDFA do śledzenia ich aktywności. To tylko przypuszczenie z naszej strony, ale spodziewamy się, że Facebook może odnotowywać szczególnie wysoki wskaźnik rezygnacji, biorąc pod uwagę szeroko rozpowszechnione w mediach obawy dotyczące prywatności związane z siecią społecznościową.

Według raportu SensorTower z 2019 r. dotyczącego wydatków konsumentów na urządzenia mobilne, przychody Facebooka w tym roku obejmowały około 54,2 miliarda dolarów przychodów z aplikacji na iOS i 29,3 miliarda dolarów przychodów z aplikacji na Androida. Krótko mówiąc, głównym źródłem przychodów Facebooka z reklam opartych na aplikacjach była aplikacja Facebook na iOS – a teraz, gdy iOS14 naraził na szwank wartość tej aplikacji dla reklamodawców, duża część przychodów może być zagrożona.

W jakim tempie użytkownicy iOS14 rezygnują ze śledzenia IDFA?

Przed wdrożeniem ATT jako obowiązkowej funkcji iOS14 ekspert ds. reklamy mobilnej Eric Seufert przewidywał, że około 80% użytkowników nowego systemu operacyjnego nie zezwoli na śledzenie IDFA przez aplikację Facebook.

W rzeczywistości wskaźnik rezygnacji wydaje się być bliższy 90%. Badania opublikowane przez Flurry Analytics w maju 2021 r. wykazały, że aż 88% użytkowników Facebooka na iOS na całym świecie zrezygnowało ze śledzenia aplikacji. W Stanach Zjednoczonych wskaźnik wzrósł do zaskakującego 96%.

Być może nie powinno to dziwić. Ankieta wykazała, że ​​ludzie mają niski poziom zaufania do Facebooka, z czego wynika, że ​​duża liczba użytkowników iOS14 zdecydowała się uniemożliwić aplikacji Facebook śledzenie ich aktywności.

Dla marketerów, którzy reklamują się na Facebooku, efektem rezygnacji użytkowników iOS ze śledzenia jest to, że śledzenie działań użytkowników w aplikacji jest teraz znacznie trudniejsze. To sprawiło, że reklamodawcy mają problemy z używaniem dawnych codziennych taktyk, takich jak budowanie podobnych odbiorców i projektowanie kampanii reklamowych wokół „wydarzeń”, tj. konkretnych działań użytkownika, które miały miejsce w aplikacji Facebook na iOS.

Tymczasem z perspektywy Facebooka utrata danych śledzenia przez użytkowników iOS utrudniła ustalenie, którzy użytkownicy byliby dobrymi, dochodowymi leadami reklamowymi lub jak przyciągnąć bardziej obiecujące leady. Teraz, gdy duża część użytkowników iOS jest zasadniczo zamaskowana, zdolność aplikacji do śledzenia i kierowania na gorące perspektywy jest znacznie ograniczona.

Jak dostosować swoje praktyki reklamowe na Facebooku do iOS14?

Zmiany iOS14 w IDFA osłabiły Facebooka jako platformę reklamową – ale z pewnością go nie zepsuły. Algorytm reklamowy Facebooka nadal w znacznym stopniu ma wystarczającą ilość danych, aby zapewnić korzystną usługę dla reklamodawców.

Omówmy kilka sposobów dostosowania swojego podejścia reklamowego na Facebooku do iOS14 i ATT.

Większa liczba odbiorców może przeciwdziałać wpływowi iOS 14 na reklamy na Facebooku

Produkty reklamowe Facebooka nadal mogą stanowić wartość dodaną; po prostu potrzebują znacznie większej liczby odbiorców niż wcześniej. Podczas gdy publiczność licząca od 50 000 do 200 000 użytkowników wystarczała kiedyś, aby ułatwić udaną kampanię reklamową na Facebooku, teraz powinieneś dążyć do co najmniej 500 000 użytkowników. Duża liczba odbiorców rekompensuje utratę danych od użytkowników iOS i daje algorytmowi mnóstwo danych użytkownika do pracy. I odwrotnie, jeśli miałbyś trzymać się mniejszej liczby odbiorców pomimo zmian wprowadzonych przez iOS14, robiłbyś to ryzykując, że Twoja kampania utknie w fazie uczenia się.

Prawdopodobnie najłatwiejszym sposobem na stworzenie większej liczby odbiorców swoich kampanii jest połączenie wielu istniejących odbiorców w jedną. Oczywiście każdy marketer będzie znał swoich odbiorców lepiej niż ktokolwiek inny, dzięki czemu będziesz mógł sam zdecydować, czy jest to odpowiednia taktyka dla Twojej marki. Oczywiście marki, które reklamują się lokalnie na stosunkowo małym obszarze geograficznym, mogą nie mieć luksusu dotarcia do dużej potencjalnej grupy odbiorców.

Użyj linków z kodami śledzącymi UTM, aby monitorować akwizycję z aplikacji Facebook na iOS

W Target Internet jesteśmy użytkownikami reklam na Facebooku, a nasze doświadczenie od czasu premiery iOS14 nauczyło nas kilku rzeczy o tym, jak dostosować naszą taktykę do nowego systemu operacyjnego Apple.

Jedną ważną rzeczą, której się nauczyliśmy, jest to, że nadal możesz identyfikować użytkowników iOS pozyskanych przez Facebooka, używając kodów śledzących UTM i monitorując dane pozyskiwania w Google Analytics. To podejście nadal działa pomimo zmian w technologiach, takich jak IDFA i pliki cookie stron trzecich, ponieważ identyfikator jest na stałe zapisany w unikalnym adresie URL serwowanym każdemu użytkownikowi.

Płatny ekspert społecznościowy Sarah-Jane Gwira przedstawia świetny samouczek na temat konfigurowania parametrów UTM dla reklam na Facebooku tutaj:

Po wyposażeniu reklam w parametry UTM powinieneś być w stanie korzystać z pulpitu nawigacyjnego Google Analytics i monitorować odwiedzających, którzy odwiedzają Twoją witrynę za pośrednictwem Facebooka.

Śledzenie UTM to koło ratunkowe dla reklamodawców, którzy muszą monitorować skuteczność swoich reklam na Facebooku, ponieważ może dostarczyć całkiem niezłą miarę tego, ilu odwiedzających dotarło do witryny za pośrednictwem reklamy na Facebooku i jak ci odwiedzający wchodzą w interakcję z witryną.

Podsumowując, parametry UTM mogą powiedzieć, kiedy odwiedzający został pozyskany przez Facebooka – nawet jeśli sam Facebook nie może tego powiedzieć.

Śledzenie przejęć z reklam na Facebooku nie jest jedynym powodem, dla którego kody UTM są dobrym wyborem dla marketingu na Facebooku. Innym jest to, że duża część udostępniania w mediach społecznościowych należy obecnie do kategorii „ciemnych mediów społecznościowych”. „Dark social” oznacza treści, linki, wiadomości lub inne komunikaty udostępniane za pomocą metod, których marketerzy nie mogą zobaczyć ani zmierzyć, takich jak wiadomości prywatne.

Dla wielu dzisiejszych użytkowników Facebooka ciemne udostępnianie ma więcej sensu – zarówno pod względem kulturowym, jak i intuicyjnym – niż publiczne publikowanie na czyimś profilu. Jeśli ktoś znajdzie coś fajnego, czym chce się podzielić z przyjacielem, najprawdopodobniej wyśle ​​to w wiadomości. Mając to na uwadze, wyposażenie treści w parametry UTM jest doskonałym narzędziem do śledzenia wydajności reklam i treści w mediach społecznościowych – nawet jeśli treści są udostępniane prywatnie.

Czy Facebook wyłącza Audience Insights związane z iOS14?

W poście na blogu Business Help Center Facebook potwierdził, że „ponieważ coraz więcej osób rezygnuje ze śledzenia na urządzeniach z iOS14, personalizacja reklam i raportowanie wydajności będą ograniczone zarówno dla zdarzeń konwersji aplikacji, jak i sieci”.

Niektóre ograniczenia dotyczące raportowania Facebooka w odniesieniu do użytkowników iOS14 obejmują:

  • Koniec z raportowaniem w czasie rzeczywistym. Dane mogą teraz dotrzeć do reklamodawcy po upływie trzech dni.
  • Wykorzystanie modelowania statystycznego w celu uzupełnienia braków danych , szczególnie w przypadku kampanii promujących instalacje aplikacji na iOS14 oraz kampanii konwersji internetowych.
  • Brak podziałów demograficznych na konwersje w aplikacjach i internecie. Analiza według wieku, płci, regionu i miejsca docelowego nie będzie możliwa.

Oprócz zmuszenia Facebooka do zmiany sposobu raportowania dla reklamodawców, iOS14 spowodował również zmianę podejścia reklamodawców do podstawowych praktyk, w tym retargetingu i generowania leadów. Ben Heath, ekspert ds. reklamy na Facebooku, dokładnie omawia te tematy w następujących filmach:

Ben Heath o retargetingu reklam na Facebooku.

Ben Heath o generowaniu leadów na Facebooku.

Facebook nie jest jedyną aplikacją dotkniętą przez ATT w iOS14

iOS14 mocno uderzył w Facebooka i zrozumiałe jest, że raportowanie wpływu systemu operacyjnego na reklamodawców skupiało się na gigantach mediów społecznościowych.

Jednak absolutnie nie oznacza to, że ATT nie wpłynął negatywnie na innych właścicieli aplikacji. Inny gigant reklamowy, Google, z pewnością również przegrał; wiele z jego aplikacji, w tym Mapy i YouTube, używało IDFA do dostarczania wartości dla reklamodawców.

Oczywiście marketing oparty na danych nie jest wyłączną domeną największych światowych firm. Od sprzedawców detalicznych po wydawców, wdrożenie ATT w iOS14 negatywnie wpłynie na ogromną liczbę aplikacji, które wykorzystywały IDFA do uzyskiwania informacji o odbiorcach.

Kluczowe punkty dotyczące wpływu ATT na Facebooka i inne aplikacje

W chwili pisania tego tekstu minęło mniej niż pół roku od kiedy ATT stał się obowiązkowy i może być za wcześnie, aby wyciągnąć jakiekolwiek ostateczne wnioski na temat tego, jak zmiany w iOS14 wpłynęły na ekosystem reklamowy oparty na aplikacjach.

Dwie rzeczy, które możemy powiedzieć na pewno, to:

  1. Wiele aplikacji ma teraz mniej danych o użytkownikach iOS; oraz
  2. Reklamodawcy korzystający z aplikacji na iOS otrzymują mniej szczegółowe dane o swoich odbiorcach

Niezależnie od tego, czy jesteś właścicielem aplikacji, czy reklamodawcą online, te zmiany mogą mieć wpływ na Twoją firmę.

Być może jednak największym skutkiem ATT będzie to, jak na nowo definiuje standardy branżowe dotyczące sposobu, w jaki duże firmy technologiczne obsługują dane użytkowników. Gdyby inne firmy zdecydowały się pójść w ślady Apple i ograniczyć możliwości właścicieli aplikacji do śledzenia użytkowników w aplikacji, może to oznaczać zmianę paradygmatu dla reklamy online. Na przykład, gdyby Google zmienił identyfikator reklamowy Androida (AAID), który jest technologią śledzenia podobną do IDFA, wówczas konsekwencje ATT rozciągnęłyby się na jeszcze większy udział w branży.

Dla reklamodawców internetowych ATT to ostatnia z serii zmian związanych z prywatnością i danymi użytkowników – inne niedawne wyzwania obejmowały zmiany w zasadach Google i Apple dotyczących plików cookie stron trzecich. Naszą radą dla uczestników z branży jest upewnienie się, że Twoje podejście do reklamy internetowej jest jak najbardziej elastyczne w ciągu najbliższych kilku lat, ponieważ wydaje się prawdopodobne, że duże zmiany będą nadal nadchodziły, dopóki nie zostanie powszechnie wdrożone bardziej zbiorcze podejście do statystyk odbiorców.