Jak iOS 14 zmieni przyszłość reklamy mobilnej

Aktualizacja z marca 2021 r.: Apple w końcu wypchnęło iOS w wersji 14.5 po przełożeniu aktualizacji we wrześniu 2020 r.

Czy to czułeś? Apple właśnie wstrząsnęło fundamentami branży marketingu cyfrowego — ponownie.

W czerwcu Apple ogłosił na WWDC, że następna wersja iOS spowoduje, że IDFA (identyfikator dla reklamodawców) zostanie włączony dla wszystkich aplikacji. Od września iOS 14 będzie wymagał od każdej aplikacji uzyskania wyraźnej zgody użytkownika przed śledzeniem go lub uzyskaniem dostępu do identyfikatora reklamowego urządzenia. Innymi słowy? W ekosystemie mobilnym nadchodzą duże zmiany. Oto, co musisz wiedzieć.

iOS 14 umożliwi śledzenie aplikacji

Użytkownicy Apple, którzy dokonają aktualizacji do iOS 14 jeszcze w tym roku, zauważą nowe wyskakujące okienko, gdy otworzą aplikację po raz pierwszy. Jest to nowy monit o zgodę na IDFA i jest to najważniejsza zmiana oddzielająca iOS 14 od jego poprzedników. Oto jak to wygląda:

Nowy monit jest częścią platformy AppTrackingTransparency firmy Apple i jest wymagany dla każdej aplikacji, która chce uzyskać dostęp do identyfikatora IDFA urządzenia użytkownika w celu ich śledzenia. Wyskakujące okienko będzie wyświetlane dla poszczególnych aplikacji użytkownikom, którzy nie włączyli jeszcze śledzenia limitu reklam (LAT) na swoim telefonie. Jeśli użytkownik nie wyrazi zgody na śledzenie, identyfikator IDFA użytkownika będzie wyświetlany jako same zera, a aplikacja, która wysłała żądanie, nie będzie mogła ich śledzić.

Jeśli brzmi to jak wersja limitu śledzenia reklam dla konkretnej aplikacji, to dlatego, że tak jest. Ale jest jedna duża różnica między tym wyskakującym okienkiem a funkcją LAT: widoczność.

LAT to ustawienie na poziomie urządzenia, ale jest ukryte głęboko w menu ustawień iOS. Trudno go znaleźć, co prawdopodobnie jest powodem, dla którego tylko 30% użytkowników Apple ma to włączone. Nowe wyskakujące okienko będzie jednak nie do pominięcia — i o to chodzi.

Prywatność według projektu

Ułatwienie zobaczenia i kontrolowania, jakie firmy Cię śledzą i dlaczego, jest zdecydowaną korzyścią dla prywatności konsumentów. Biorąc pod uwagę stały postęp firmy Apple w kierunku większej ochrony bezpieczeństwa danych i prywatności, ten krok był naturalnym kolejnym krokiem.

To także silny sygnał dla marketerów, dokąd zmierza reszta branży. iOS 14 to początek zmiany paradygmatu marketingu mobilnego, ponieważ tam, gdzie idzie Apple, podążają Google i inni:

• Firma Apple wprowadziła śledzenie reklam z limitem (LAT) w 2012 roku; Google wprowadziło podobne narzędzia w 2013 roku
• Apple wprowadził inteligentne zapobieganie śledzeniu (ITP) w 2017 r.; Mozilla ogłosiła podobne środki zapobiegające śledzeniu w 2018 r., a następnie Google w 2019 r.
• Apple wprowadził domyślne blokowanie plików cookie stron trzecich w marcu 2020 r.; Google obserwuje w 2022 r.

Możliwe, że Google łamie tradycję i decyduje się nie podążać za Apple z czymś podobnym do wersji IDFA dla Androida, identyfikatora reklamowego Google (GAID lub AAID), ale eksperci obstawiają inaczej.

Jak reaguje branża atrybucji mobilnej

Firmy zajmujące się atrybucją mobilną włączyły się w cały ekosystem i mają mieszane reakcje. Na całym świecie jedno jest jasne: wszyscy chcą od Apple więcej informacji na temat tego, jak dokładnie będzie działać marketing mobilny w iOS 14.

Oto niektóre z głównych graczy w branży i ich odpowiedzi:

Dostosować

• Aktualizacja dotycząca zmian prywatności użytkowników Apple
• Szczegółowa atrybucja zgodna z iOS 14: The Attribution Hash

Ulotka aplikacji

• Przyszłość gospodarki App Store w świecie zorientowanym na prywatność

Oddział

• Jak przygotować aplikację mobilną i stos atrybucji na zmiany prywatności i IDFA w systemie iOS 14 firmy Apple?

Koczawa

• Ogłoszenia Apple na WWDC 2020 zachęcają marketerów do korzystania z alternatywnych rozwiązań marketingowych

Pojedynczy

• Singular ogłasza pierwszą na rynku obsługę SKAdNetwork, która zastąpi IDFA
• IDFA iOS 14 FAQ: Co jest prawdą, co jest fałszem, a co totalną fantazją

Jest dużo hałasu na temat tego, co to naprawdę oznacza dla marketingu mobilnego. Jeśli założysz, że tak naprawdę wie tylko Apple, to czas przyjrzeć się SKAdNetwork, rozwiązaniu proponowanemu przez Apple.

SKAdNetwork to interfejs API atrybucji instalacji systemu iOS, który został pierwotnie wydany w 2018 r. i zaktualizowany dla systemu iOS 14. Według strony dewelopera Apple:

„SKAdNetwork umożliwia zarejestrowanym sieciom reklamowym przypisywanie instalacji aplikacji do konkretnej kampanii poprzez otrzymanie podpisanego sygnału od Apple. Dzięki temu mogą zweryfikować, ile instalacji nastąpiło z reklamy i zmierzyć, które kampanie są najskuteczniejsze, zachowując jednocześnie prywatność użytkownika. Od tej jesieni sieci reklamowe korzystające ze SKAdNetwork będą miały dostęp do informacji o aplikacji źródłowej, która identyfikuje konkretną aplikację, z której nastąpiła instalacja. Dzięki temu sieci reklamowe, które wyświetlają reklamy w aplikacjach, których nie są właścicielami, mogą zidentyfikować, której aplikacji należy przypisać inicjację pobierania. SKAdNetwork zidentyfikuje również ponowne pobrania, co pomoże sieciom reklamowym mierzyć skuteczność kampanii ponownego zaangażowania”.

Co to oznacza w skrócie: Apple zdecydowało się ułatwić proces atrybucji na poziomie systemu operacyjnego, aby zapewnić ochronę prywatności konsumentów zgodnie ze swoimi standardami. W ten sposób firma eliminuje większość szczegółowości, której marketerzy mobilni oczekują od swoich danych. (Liczba pojedyncza ma tutaj dobry podział.)

Przynajmniej tak myślą ludzie. Obecnie wciąż jest więcej pytań niż odpowiedzi, jeśli chodzi o iOS 14, SKAdNetwork i przyszłość marketingu na urządzeniach Apple.

Co powinni teraz zrobić marketerzy mobilni

Jeśli jesteś reklamodawcą korzystającym z usług partnera ds. pomiarów mobilnych, jesteś w dobrych rękach. Na całym świecie MMPs są świadomi potencjalnego i szerokiego wpływu iOS 14 na marketing mobilny i pracują nad rozwiązaniem tej nowej rzeczywistości przed wydaniem z września 2020 r. Na przykład Adjust zasugerował już rozwiązanie wykorzystujące „hasz atrybucji”, a Singular ogłosił wsparcie dla SKAdNetwork. Jednak ostatecznie to robią, MMPs nadal pracują nad dostarczeniem dobrze przypisanych danych.

W tej chwili najlepszą obroną jest silna ofensywa. Upewnij się, że Twoje metody i rozwiązania śledzenia są solidne we wszystkich dziedzinach. Współpracuj ściśle ze swoimi MMP, platformami zarządzania partnerami i innymi partnerami, aby informować o krokach, które podejmujesz, aby się przygotować. I bądź na bieżąco z nowościami, zarówno od Apple, jak i od ekspertów z branży. Ponieważ dopóki Apple nie wyda więcej informacji, to wszystko, co możesz zrobić. Czas się spieszyć i czekać.

Jeśli masz pytania dotyczące pracy z MMPs lub chcesz dowiedzieć się, jak platforma TUNE może pomóc chronić Twoje kampanie dzięki śledzeniu przyszłościowemu, napisz do nas na adres [email protected] lub zapoznaj się z naszym Kompletnym przewodnikiem po marketingu dla partnerów.