Jak i dlaczego należy obliczać wartość klienta w czasie (CLV)

Prawdziwa wartość klienta to nie tylko wielkość transakcji. Zamiast tego należy go obliczyć z innymi (ważniejszymi) czynnikami, takimi jak to, jak długo prawdopodobnie pozostaną Twoimi klientami.

Badacze szacują, że dziś pozyskanie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie obecnego. Jest to istotne nie tylko dlatego, że pokazuje znaczenie zadowolenia i utrzymania klientów , ale także dlatego, że pokazuje nam, że być może będziemy musieli ponownie ocenić sposób, w jaki obliczamy wartość naszych klientów.

CLV jest jeszcze bardziej przydatny, gdy możesz porównać go z kosztem pozyskania klienta (CAC), aby uzyskać iloraz kompasu (CQ) – zachowamy te tematy na inny wpis na blogu, więc nie panikuj! Na razie przejdźmy do CLV.

Co to jest życiowa wartość klienta?

Wartość życiowa klienta to łączna kwota przychodów, które uzyskasz w trakcie relacji z określonym klientem. To zależy od tego, jak długo średnio jesteś w stanie zatrzymać klientów.

CLV jest kluczem do ustalenia, co tak naprawdę zyskujesz od każdego klienta. Jeśli świetnie radzisz sobie z zamykaniem transakcji i osiągasz wszystkie swoje miesięczne cele w zakresie przychodów, to fantastycznie. Ale jeśli masz problemy z utrzymaniem tych klientów, na których zdobycie tak ciężko pracowałeś, prawdopodobnie zarabiasz znacznie mniej od każdego klienta, niż mógłbyś potencjalnie. Kwota pieniędzy, którą naprawdę wyciągasz z tych transakcji, jest niewielka, nawet jeśli jest ich dużo. W zależności od modelu biznesowego możesz nie widzieć zysku netto na kliencie, dopóki nie będziesz miał go przez cykl lub dwa.

Jak obliczyć CLV?

Zacznij od trzech pytań, na które każda organizacja zajmująca się marketingiem B2B powinna umieć odpowiedzieć (lub przynajmniej wiedzieć, gdzie znaleźć odpowiedź):

1. Jaka jest średnia wartość sprzedaży Twojej pierwszej transakcji z klientem?
2. Ile zazwyczaj zarabiasz rocznie od klienta po pierwszym zakupie – wliczając w to przychody ze sprzedaży krzyżowej i dodatkowej (jeśli dotyczy)?
3. Jak długo typowy klient prowadzi z Tobą interesy? (Odpowiedź najlepiej będzie w latach, a nie w miesiącach czy tygodniach).

Na przykład typowa pierwsza sprzedaż w wysokości 20 000 USD, typowa roczna wartość 5000 USD i typowa długość życia klienta wynosząca pięć lat (lub 5 * 5000 USD) daje CLV w wysokości 45 000 USD.

Zastrzeżenie: Istnieje prawie tyle sposobów obliczania CLV, ile jest gwiazd na niebie. W zależności od modelu biznesowego Twój dział finansowy może uwzględniać koszty ogólne, koszty marketingu i sprzedaży, koszty towarów i tak dalej. A niektórzy ludzie uwzględniają zainteresowanie w ostatecznej liczbie. Powodem, dla którego używamy tak prostej liczby, jest to, że jest stosunkowo łatwa do zdobycia i jest to jeden bezproblemowy standard, z którego każdy może korzystać. (Nawet jeśli absolwenci studiów MBA mogą tego nie lubić).

Jak to pomaga mi określić sukces?

CLV pozwala po prostu jasno zobaczyć, co otrzymujesz od klienta, w porównaniu z tym, co w niego włożyłeś. Wgląd w swoje strumienie przychodów może pomóc w dyktowaniu strategii wejścia na rynek. Ponadto CLV pomaga odpowiedzieć na jedno z najważniejszych pytań, jakie każdy może zadać na temat firmy: czy zarobiła więcej pieniędzy na kliencie, niż wydała na pozyskanie tego klienta?

CLV może pomóc w stworzeniu dokładnego budżetu

Według Ruth Stevens, prezes eMarketing Strategy, „oczekiwana wartość klienta w ciągu całego życia reprezentuje maksymalny dopuszczalny koszt pozyskania tego klienta. Następnie korzystając z tych liczb, możesz opracować budżet marketingowy, który jest powiązany z rentownością firmy, w porównaniu z bardziej skomplikowaną metodą budżetowania wydatków marketingowych”.

Im bardziej przewidywalne są Twoje strumienie przychodów, tym lepiej. Jeśli dokładnie wiesz, ile pieniędzy będzie przepływać przez Twoją firmę w tym, przyszłym i kolejnych latach, już masz dobry start w planowaniu budżetu i tworzeniu zrównoważonego wzrostu.

CLV pomaga odpowiedzieć na krytyczne pytania, takie jak…

• Czy znajdujesz swoich najcenniejszych klientów?
• Czy celujesz w nie skutecznie?
• Czy w pełni wykorzystujesz związek, gdy zdobędziesz ich interesy?

Po obliczeniu CLV możesz zacząć sprawdzać, ile wydałeś na pozyskanie tego klienta. Czy było warto? Jeśli tak, dowiedz się, co sprawiło, że ten klient jest tak wspaniałym klientem. Czy to była branża, w której działali? Wielkość firmy? Wiedza o tym może pomóc w ustaleniu idealnego profilu klienta i sposobach zdobycia większej liczby takich klientów. Może się okazać, że masz wiele segmentów klientów, z których niektóre są bardziej wartościowe niż inne. Potencjalnie możesz uzasadnić większe wydatki na pozyskanie tych klientów.

Czy wszyscy obliczają CLV?

CLV to tylko mały element układanki. Podczas gdy tylko 42% firm mogło zmierzyć CLV w 2014 r., obserwujemy, że organizacje odchodzą od ścisłego skupienia się na sprzedaży i skupiają się na kliencie. Marketerzy są proszeni o dbanie o dobro klientów długo po podpisaniu umowy. Organizacje zaczynają zdawać sobie sprawę, że sukces klienta jest kluczowym składnikiem każdego zdrowego biznesu. Większość firm B2B poświęca obecnie dużo czasu i wysiłku na unikanie „jeden i skończonych” klientów — dbając o to, aby pieniądze, które wydają na pozyskanie klientów dzisiaj, również generowały zwroty w nadchodzących latach.

W rzeczywistości, zgodnie z przełomowym badaniem opublikowanym w Harvard Business Review, zwiększenie utrzymania klientów o 5% może zwiększyć zyski o 25% do 95%.

Marketing Automation i Customer Lifetime Value

Raporty i pulpity nawigacyjne do automatyzacji marketingu umożliwiają szybkie i wygodne przeglądanie i analizowanie ogromnej ilości informacji o klientach, w tym danych demograficznych, zaangażowania w kampanie, wizyt w witrynie i historii zakupów. Te informacje – często dostępne w czasie rzeczywistym – są pomocne w identyfikowaniu możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej – świetnych sposobów na zwiększenie wartości Twoich klientów! Profile historii zachowań mogą również wykrywać prawdopodobne produkty związane z dalszą sprzedażą w oparciu o interakcje każdego klienta przed zakupem i po zakupie.

Czy masz to, czego potrzeba, aby obliczyć CLV?

Krótka odpowiedź brzmi: tak!

Jednym z najbardziej użytecznych aspektów CLV jest jego elastyczność. Rozpoczęcie nie wymaga niczego więcej niż podstawowych danych marketingowych, zdroworozsądkowego podejścia do obliczania wskaźników kosztów i wartości oraz zobowiązania do stosowania tych narzędzi tak konsekwentnie, jak to możliwe. W rzeczywistości konsekwentne stosowanie wskaźników jest ważniejsze niż uzyskanie 100% dokładności.

Biorąc pod uwagę zalew wskaźników sukcesu, o rozważenie których prosi się marketerów, po co dodawać jeszcze jeden? Cóż, wartość życiowa klienta (CLV), rozpatrywana w odniesieniu do kosztu pozyskania klienta (koszt pozyskania klienta, inaczej CAC), daje wersję kieszonkowego kompasu dla marketerów B2B, zapewniającą miernik sukcesu „prawdziwej północy”. Nazywamy to Ilorazem Kompasu. Możesz przeczytać o tym wszystkim – w tym o tym, jak wykorzystać to do oceny swojego marketingu – w naszym nowym e-booku Znajdowanie „prawdziwej północy” na kompasie marketingowym .