Jak obliczyć długoterminową wartość klienta dla marketingu B2B

Prawdziwa wartość klienta to nie tylko wielkość transakcji. Obliczanie wartości życiowej klienta jest bardziej wiarygodną miarą zwrotu z inwestycji (ROI) w przypadku wniosków dotyczących sprzedaży i utrzymania klienta. Badacze szacują, że dziś pozyskanie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie obecnego. Innymi słowy, zadowolenie i utrzymanie klienta mają kluczowe znaczenie dla obliczenia długoterminowej wartości przedsiębiorstwa klienta.

Oczywiście warto zapytać, czy zarabiasz pieniądze, ale ta formuła odpowiada również na praktyczne pytania, na które każdy marketer B2B powinien być w stanie odpowiedzieć:

• Czy znajdujesz swoich najcenniejszych klientów?
• Czy skutecznie do nich kierujesz swoje działania marketingowe?
• Czy maksymalnie wykorzystujesz relację, gdy wygrasz ich interes?

Na tym blogu omówimy te i inne częste pytania dotyczące obliczania wartości życiowej klienta. Wyjaśnimy również, jak wykorzystać życiową wartość klienta do oceny efektywności marketingu, diagnozowania typowych problemów i podejmowania mądrzejszych decyzji.

Jaka jest wartość życiowa klienta?

Wartość życiowa klienta to całkowita kwota przychodów, które otrzymasz w trakcie relacji z konkretnym klientem. Zależy to od tego, jak długo średnio jesteś w stanie zatrzymać klientów.

Wartość życiowa klienta jest kluczem do ustalenia, co tak naprawdę zyskujesz od każdego klienta. Jeśli świetnie radzisz sobie z finalizacją transakcji i realizujesz wszystkie swoje miesięczne cele w zakresie przychodów, to fantastycznie. Jeśli jednak masz problemy z utrzymaniem klientów, na zdobycie których tak ciężko pracowałeś, prawdopodobnie generujesz znacznie mniejsze przychody od każdego klienta, niż mógłbyś potencjalnie. Kwota pieniędzy, którą tak naprawdę otrzymasz z tych transakcji, jest niewielka, nawet jeśli jest ich dużo. W zależności od modelu biznesowego możesz nie zobaczyć zysku netto na kliencie, dopóki nie pozyskasz go przez cykl lub dwa.

Jak obliczyć CLV?

Zacznij od trzech pytań, na które każda organizacja zajmująca się marketingiem B2B powinna być w stanie odpowiedzieć (lub przynajmniej wiedzieć, gdzie znaleźć odpowiedź):

1. Jaka jest średnia wartość sprzedaży Twojej pierwszej transakcji z klientem?
2. Ile zazwyczaj zarabiasz rocznie od klienta po pierwszym zakupie? (w tym przychody ze sprzedaży krzyżowej i dodatkowej)
3. Jak długo typowy klient współpracuje z Tobą?

Na przykład typowa pierwsza sprzedaż o wartości 20 000 USD, typowa stała roczna wartość 5000 USD i typowy okres życia klienta wynoszący pięć lat (lub 5 * 5000 USD) daje długoterminową wartość klienta wynoszącą 45 000 USD.

Ta formuła może być znacznie bardziej skomplikowana. Niektórzy marketerzy zamiast prostych przychodów wykorzystują zysk netto, stosują stopę dyskontową, aby uchwycić dzisiejszą wartość przyszłych zakupów klientów, lub uwzględniają w równaniu odsetki.

Skąd mam wiedzieć, czy wartość życiowa mojego klienta jest dobra czy zła?

Zadaj sobie następujące pytania:

1. Ile wydałeś na pozyskanie klienta?
2. Czy zazwyczaj generujesz znaczne przychody od powracających/ponownych klientów?
3. Ile zazwyczaj wydajesz na utrzymanie stałych relacji z klientami?

Często marketerzy obliczają życiową wartość klienta wyłącznie na podstawie wartości pierwszej sprzedaży, zaniżając całkowitą wartość klienta. Duża część wartości, jaką marketerzy czerpią z obliczania wartości życiowej klienta, pochodzi ze śledzenia wpływu trwających kampanii marketingowych, interakcji z obsługą klienta, programów sprzedaży dodatkowej i krzyżowej oraz innych taktyk mających na celu zwiększenie przychodów. Opierając wartość życiową klienta wyłącznie na pierwszej sprzedaży, tracisz możliwość pomiaru sukcesu tych działań.

CLV pozwala po prostu wyraźnie zobaczyć, co zyskujesz od klienta, w porównaniu z tym, co w niego włożyłeś. Wgląd w strumienie przychodów może pomóc w ustaleniu strategii wejścia na rynek. Ponadto CLV pomaga odpowiedzieć na jedno z najważniejszych pytań, jakie każdy może zadać na temat firmy: czy firma zarobiła więcej na kliencie, niż wydała na jego pozyskanie?

Jak mogę wykorzystać CLV, aby zwiększyć skuteczność marketingu?

Pełny obraz wartości życiowej klienta pozwala śledzić wpływ jego działań związanych z wdrażaniem nowych klientów, ich utrzymaniem, sprzedażą dodatkową i krzyżową oraz programami lojalnościowymi. Możesz pociągnąć każdą z tych dźwigni, ocenić wyniki i zdecydować, na czym skoncentrować przyszłe wysiłki i inwestycje.

Wartość życiowa klienta od dawna wykorzystywana jest do określenia nie tylko skuteczności kampanii, ale także określenia, ile należy wydać na marketing, zakup mediów i inne inwestycje marketingowe. Marketerzy również bardzo ciężko pracują, aby zwiększyć wartość początkowego zakupu klienta. Aby to osiągnąć, niekoniecznie potrzebujesz wartości życiowej klienta; średni przychód na klienta opowiada historię. Zmiany początkowej wartości transakcji często jednak w interesujący sposób oddziałują na zmiany długoterminowej wartości klienta.

Łączenie wartości życiowej klienta z idealnym profilem klienta

Możesz także wykorzystać długoterminową wartość klienta, aby zdefiniować idealny profil klienta i pozyskać więcej klientów, którzy pasują do tego profilu. Aby to zrobić, najpierw zidentyfikuj i posegmentuj swoich klientów ICP na podstawie wszelkich wskaźników, które sprawdzają się dla Ciebie i Twojej firmy (branża, wielkość firmy itp.). Następnie porównaj wartość długoterminową klienta w tym segmencie z całością CLV. Różnica powinna pomóc Ci inwestować więcej w idealnych klientów lub przekonać zespół kierowniczy, że musisz to zrobić.

Wreszcie, jasny obraz wartości życiowej klienta pozwala marketerom wykryć „niechlujny wzrost” i walczyć z nim. Jest to często problem, gdy marketerzy wybierają taktykę generowania leadów na dużą skalę, nie zastanawiając się, gdzie i jak chronić jakość leadów. Często ci klienci stanowią odwrotny obraz segmentu „najlepszych klientów” firmy: na początku kupują mniej, wydają mniej po pierwszym zakupie i rzadziej odnawiają umowę. Spadek wartości życiowej jest sygnałem do dostosowania programów generowania leadów tak, aby dokładniej docierały do ​​idealnego klienta.

Wartość życiowa klienta może pomóc w opracowaniu dokładnego budżetu

Według Ruth Stevens, prezes ds. strategii eMarketingu: „Oczekiwana długoterminowa wartość klienta reprezentuje maksymalny dopuszczalny koszt pozyskania tego klienta. Następnie, korzystając z tych liczb, możesz opracować budżet marketingowy powiązany z rentownością firmy w porównaniu z bardziej wyrafinowaną metodą budżetowania wydatków marketingowych.

Im bardziej przewidywalne są Twoje źródła przychodów, tym lepiej. Jeśli wiesz dokładnie, ile pieniędzy będzie przepływać przez Twoją firmę w tym roku, przyszłym i kolejnych latach, to już dobry początek planowania budżetu i tworzenia zrównoważonego wzrostu.

Automatyzacja marketingu i wartość życiowa

Raporty i pulpity nawigacyjne automatyzacji marketingu umożliwiają szybkie i wygodne przeglądanie i analizowanie dużej ilości informacji o klientach, w tym danych demograficznych, zaangażowania w kampanię, wizyt w witrynie i historii zakupów. Informacje te – często dostępne w czasie rzeczywistym – są pomocne w identyfikowaniu możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej – świetnych sposobów na zwiększenie wartości Twoich klientów! Profile historii zachowań mogą również ujawnić prawdopodobne produkty będące kontynuacją sprzedaży w oparciu o interakcje każdego klienta przed zakupem i po nim.