Jak firma ubezpieczeniowa wykorzystała automatyzację marketingu w branży, która wolno się zmienia

Raport Deloitte Insurance Outlook 2017 potwierdza, że ​​kluczem do rozwoju branży ubezpieczeniowej są innowacje technologiczne, które obniżają koszty i unowocześniają operacje, aby dostosować się do rosnących oczekiwań konsumentów. Automatyzacja marketingu jest oczywistym rozwiązaniem, ale wdrożenie platformy to nie lada wyzwanie dla firm, które w przeszłości polegały na sile roboczej w pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów.

John Poucher, kierownik ds. marketingu i sprzedaży w firmie Abram Interstate Insurance Services, stanął przed tym wyzwaniem, wdrażając Act-On i SugarCRM. Rozmawiałem z Johnem o tym procesie i niezwykłym wpływie, jaki wywarł on zarówno na Abrama, jak i na jego klientów.

Ta rozmowa została zredagowana dla zwięzłości.

Tony Coray: Zacznijmy od krótkiego omówienia Abram Interstate Insurance Services.

John Poucher: Abram oferuje pełen zakres ubezpieczeń osobowych, komercyjnych i agrobiznesowych zarówno na zasadach dopuszczonych, jak i niedopuszczonych. Jesteśmy B2B – naszymi klientami są agenci ubezpieczeniowi i agencje typu captive, które mogą prowadzić własny biznes.

Wyzwania marketingowe dla branży ubezpieczeniowej

Tony: Jak opisałbyś wyzwania stojące przed całą Twoją branżą? Czy są jakieś zakłócenia, które wpływają na sposób, w jaki podchodzisz do marketingu?

John: Jednym z największych wyzwań, przed którymi stoją dziś firmy ubezpieczeniowe, jest zarządzanie szybkim rozwojem MarTech. Stale pojawiają się nowe technologie, które pomagają przyciągnąć kupujących, ale firmy ubezpieczeniowe zazwyczaj powoli je wdrażają. Pod tym względem jesteśmy bardzo oldschoolowi.

Tony: Widziałeś to u Abrama?

Jan: Tak. Nasi odbiorcy są wielopokoleniowi i chociaż młodsi agenci mają tendencję do przyjmowania nowych narzędzi online, wielu właścicieli agencji jest starszych i nie zdaje sobie z nich sprawy. Musieliśmy znaleźć sposoby skutecznego komunikowania o naszych produktach obu grupom.

Sytuację dodatkowo komplikuje fakt, że mamy duże portfolio ofert, a znaczna część naszych przychodów pochodzi z dodatkowej sprzedaży klientom produktów, o których mogą nawet nie wiedzieć, że ich potrzebują. Musieliśmy ich wyedukować, zanim mogliśmy im sprzedawać, a oni mają wiele nisz w swoim biznesie, więc nasza komunikacja musiała być zarówno częsta, jak i ukierunkowana. Po prostu nie byliśmy do tego stworzeni.

Tony: Jak to?

John: Mieliśmy bardzo stary CRM o nazwie ACT i używaliśmy Constant Contact do poczty e-mail. Obie platformy miały ograniczenia funkcjonalne i nie były zintegrowane, więc musieliśmy ręcznie zarządzać, segmentować i aktualizować nasze dane, co było bardzo czasochłonne. Trudno było śledzić aktywność naszych kupujących i mieliśmy bardzo mały wgląd w to, jak skutecznie ich angażujemy. Działaliśmy w ciemności.

Automatyzacja marketingu jako katalizator zmian

Tony: Twoim rozwiązaniem było przyjęcie Act-On i SugarCRM. Jak się tam dostałeś?

John: Dokonaliśmy gruntownej oceny wszystkich głównych platform do automatyzacji marketingu, w tym Marketo, Pardot i HubSpot, ale ostatecznie wybraliśmy Act-On, ponieważ miał wszystkie potrzebne nam funkcje i był bardzo łatwy w użyciu. Platforma była bardzo polecana przez Twoich klientów, których znałem osobiście, a wersje demonstracyjne potwierdziły, że możemy szybko tworzyć e-maile i zautomatyzowane kampanie oraz łatwo segmentować naszych odbiorców. Widzieliśmy, że raporty Act-On dadzą nam wgląd w kampanię, którego nam brakowało, a aktywny model wyceny kontaktów firmy sprawił, że platforma była bardzo opłacalna.

W tym samym czasie ocenialiśmy również systemy CRM i bardzo nam się podobało Sugar, dlatego niezwykle ważne było, aby nasza platforma do automatyzacji marketingu mogła się z nim zintegrować. Kiedy zobaczyliśmy, że Act-On i Sugar bezproblemowo ze sobą współpracują, zostaliśmy sprzedani.

Tony: Wiele firm, które chcą zmodernizować swój MarTech, obawia się, że wdrożenie nowych platform będzie skomplikowane.

John: Byliśmy jedną z tych firm. Najbardziej obawiałem się, że korzystanie z Act-On spowoduje obciążenie IT, ale wdrożenie przebiegło szybko i bezproblemowo. Proces wdrażania był dobrze zorganizowany i szybko przyspieszył pracę. Wszyscy nie jesteśmy specjalistami od marketingu, ale intuicyjny interfejs Act-On ułatwił dostęp do całej platformy.

Tony: W jaki sposób wykorzystałeś Act-On do zaangażowania kupujących?

John: Kiedy potencjalny klient zostaje wprowadzony do Sugar, jest natychmiast zapisywany do kampanii dla nowych klientów, która automatycznie wspiera go przez trzy miesiące. Ponieważ uzyskujemy więcej informacji na ich temat z ich interakcji z naszymi treściami i wizyt w witrynie z naszymi przedstawicielami handlowymi, przenosimy ich do bardziej ukierunkowanych kampanii wychowawczych.

Tony: Jakie rodzaje treści im wysyłasz?

John: Większość naszych komunikatów koncentruje się na produkcie, a im więcej wiemy o kupującym, tym łatwiej jest dostosować go do jego potrzeb. Oprócz kampanii e-mailowych wysyłamy biuletyny z poradami biznesowymi, artykułami na temat przywództwa myślowego oraz narzędziami online, które zapewniają usługi, takie jak generowanie natychmiastowej wyceny lub szacowanie kosztów wymiany.

Prowadzimy również comiesięczne webinaria przeznaczone zarówno dla potencjalnych, jak i klientów, a za pomocą Act-On zarządzamy całym procesem – od zaproszeń e-mailowych, poprzez rejestrację i kampanie follow-up.

Tony: Jak prowadziłeś swoje webinary przed Act-On?

John: Nie mieliśmy żadnego. Integracja Act-On z WebEx umożliwiła nam uruchomienie programu.

Tony: Powiedziałeś, że integracja Act-On z Sugar była decydującym czynnikiem. Co myśli Twój zespół sprzedaży?

John: Oni kochają Act-On. Uwielbiają dane kupujących, które im daje, i uwielbiają mieć do nich bezpośredni dostęp za pośrednictwem pulpitu nawigacyjnego Act-On w Sugar.

Nasi przedstawiciele sprzedają do szerokiej bazy klientów, co utrudnia śledzenie, gdzie kupujący znajdują się w procesie zakupu i na czym najbardziej im zależy. Wgląd, jaki zapewnia Act-On, sprawia, że ​​każda wymiana handlowa z klientami jest bardziej znacząca i skuteczna. Mogą podjąć każdą rozmowę, jakby ją przed chwilą opuścili, nawet jeśli minął długi okres czasu.

Uwielbiają też używać szablonów Act-On do personalizowania swoich e-maili i wysyłania małych kampanii do segmentów odbiorców. Daje im autonomię i sprawia, że ​​czują się silni.

Czerpanie korzyści z automatyzacji marketingu

Tony: Jak Act-On wpłynął na twoją firmę? Jakie wyniki widziałeś?

John: Zwrot z inwestycji w Act-On był świetny. Czas do wartości był bardzo szybki – pierwszą kampanię przeprowadziliśmy w niecałe dwa miesiące. A nasze wskaźniki zaangażowania wzrosły. Nasze wskaźniki otwarć wiadomości e-mail poprawiły się aż o 75%.

Dane dostarczane przez Act-On radykalnie skróciły proces zakupu. Wgląd, jaki zapewnia Act-On, pozwala marketingowi zoptymalizować swoje programy i pomaga działowi sprzedaży szybciej przejść przez proces odkrywania z potencjalnymi klientami. Te ulepszenia skróciły nasz cykl sprzedaży o połowę. W rzeczywistości nasze kampanie e-mailowe często przekształcają potencjalnych klientów bez dalszego zaangażowania ze strony działu sprzedaży, a potencjalni klienci mogą nawet sfinalizować zakup, wypełniając niezbędne formularze online. To niesamowity sposób pracy.

Tony: Jednym z twoich największych problemów przed Act-On była ilość czasu, którą musiałeś spędzić na zarządzaniu listami i ich segmentowaniu. Czy to się zmieniło?

John: Tak – znacznie. Act-On umożliwił nam realizację kampanii pięć razy szybciej. To jak noc i dzień. Obsługa klienta Act-On jest doskonała – kompetentna i szybko reagująca. Za każdym razem, gdy mieliśmy problem, pomogli nam go szybko rozwiązać.

Act-On University to także wspaniałe źródło informacji online. Możemy odpowiedzieć na wiele naszych pytań, nawet bez konieczności wzywania pomocy.

Tony: Wygląda na to, że Act-On zasadniczo zmienił sposób, w jaki angażujesz publiczność. Jak zmieniło to sposób, w jaki postrzegają Twoją firmę?

John: Pogłębiło to nasze relacje z nimi, umożliwiając nam wysyłanie im znaczących treści w czasie, gdy najbardziej ich potrzebują. Personalizacja naszych kontaktów z nimi stwarza poczucie zaufania, że ​​rozumiemy ich obawy i dbamy o ich najlepszy interes.

Tony: Myślę, że wielu marketerów będzie zainspirowanych twoim sukcesem. Jaką radę miałbyś dla tych, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę z automatyzacją marketingu?

John: Upewnij się, że w pełni oceniasz swoje potrzeby i możliwości swoich użytkowników, i pozwól im kierować wybranym przez Ciebie produktem. Act-On sprawdził się u nas tak dobrze, ponieważ mieliśmy jasne wymagania i byliśmy pewni, że platforma je spełni.

I pamiętaj, jakie będą Twoje potrzeby w przyszłości. Jedną z fajnych rzeczy w Act-On jest to, że jest tak wiele funkcji, których jeszcze nie wykorzystaliśmy. To jeden z kluczy do upewnienia się, że nasza przyszłość pozostaje świetlana.