Czy testy A/B mogą zaszkodzić Twojej firmie? 4 sposoby, w jakie niewłaściwe narzędzie do testowania A/B może zaszkodzić Twojej firmie

Nie ignoruj ​​narzędzi do testowania A/B. Są one zbyt ważne dla Twojej firmy, aby uznać je za kolejny produkt Martech w Twoim stosie technologicznym.

To, w jaki sposób przydzielasz budżet marketingowy, ilość ruchu w witrynie, wielkość kosztów operacyjnych i możliwość ukarania grzywną w wysokości 20 milionów euro, ma wiele wspólnego z wyborem narzędzia testowego.

Zwróć więc na to uwagę.

Oto kilka sposobów, w jakie niewłaściwe narzędzie do testowania A/B powoduje, że Twoja firma traci pieniądze lub ryzykuje utratę pieniędzy:

Utrata koncentracji na celach optymalizacji

Narzędzia typu „wszystko w jednym” są wygodne — jeśli potrzebujesz wszystkich tych funkcji. Ale chodzi o to, że najprawdopodobniej nie. W rzeczywistości badanie Gartnera z 2019 r. wykazało, że 42% marketerów w Wielkiej Brytanii i Ameryce Północnej nie wykorzystuje w pełni swojego stosu marketingowego.

Widzisz więc, z punktu widzenia dostawcy, wiele nowych funkcji jest ekscytujących. Świetnie nadają się do marketingu. Ale jeśli chodzi o zadanie, do którego optymalizator faktycznie potrzebuje narzędzia, jakie funkcje są dostępne?

Jak łatwo będzie poruszać się po zagraconym interfejsie użytkownika narzędzia, które próbuje zrobić wszystko, ale nic nie robi dobrze?

Kiedy dostajesz takie narzędzia, zwykle jest ciekawszy haczyk: podstawowe plany są wyposażone w funkcje, które pomagają w zbieraniu danych jakościowych. Ale jeśli chodzi o konfigurowanie i przeprowadzanie testu, utkniesz, ponieważ funkcje, których potrzebujesz, są teraz objęte droższym planem.

Czasami taki jest plan przedsiębiorstwa. „Cóż, po prostu wyrzućmy dodatkowe dolce”. Kolejny haczyk: ceny są niestandardowe i teraz musisz skontaktować się telefonicznie z zespołem sprzedaży, aby dowiedzieć się, ile zapłacisz. Co kończy się na pięciu cyfrach.

I to nie wszystko…

Kompleksowe platformy testowe zmniejszają siłę decyzyjną testów A/B. Ponieważ użytkownicy są zachęcani do polegania na mapach popularności, nagrywaniu sesji itp. W ostatecznym rozrachunku nie pomagają one podejmować lepszych decyzji marketingowych lub rozwojowych.

Weźmy na przykład mapy cieplne, które nie mówią dokładnie, gdzie jest uwaga użytkownika, tylko gdzie znajduje się wskaźnik myszy. Dlatego Peep Laja nazwał to „narzędziem do śledzenia wzroku biednego człowieka”.

Próba skorelowania sposobu, w jaki ludzie używają myszy, z miejscem, na które zwracają uwagę, prowadzi do niedokładnego osądu.

Badania przeprowadzone przez Google wykazały:

• 94% osób nie wykazało pionowej korelacji między ruchem myszy a śledzeniem ruchu gałek ocznych
• 81% nie wykazało korelacji poziomej między ruchem myszy a śledzeniem ruchu gałek ocznych, a
• 10% osób najechało na link i przeszło, aby przeczytać inne rzeczy na stronie

Zadaj sobie teraz pytanie: Czy Twoje oko jest tam, gdzie jest wskaźnik myszy ?

Udowodniono, że mapy termiczne nie pomagają w mierzeniu i reprezentowaniu ryzyka. A już na pewno nie podejmowanie decyzji. Udowodniono, że powodują błędy i zamieszanie.

Tak więc ostatecznie nie są to nawet przydatne dane jakościowe. Marnuje inwestycje i spowalnia osiąganie celów.

To, czego potrzebujesz, aby być bardziej produktywnym i wydajnym, to narzędzie, które robi to, czego chcesz, bez bałaganu. Gartner udowodnił to również, pokazując, że marketerzy, którzy zastosowali zintegrowane podejście do swojej technologii marketingowej, byli skuteczni w osiąganiu celów marketingowych tylko w 28%, w porównaniu z 45% w przypadku marketerów, którzy wybrali narzędzia dokładnie dopasowane do ich unikalnych potrzeb.

Potrzebujesz narzędzia do testowania A/B, które wyposaży Ciebie i Twój zespół we wszystkie funkcje potrzebne do wykonywania złożonych testów od początku do końca — w ramach istniejącego planu.

I to właśnie zrobiła agencja CRO, Mintminds, gdy postawiono przed nią wyzwanie ulepszenia strony produktowej marki eCommerce.

Ocenili mapy popularności i stwierdzili, że ludzie zwracają uwagę na niektóre sekcje na stronie. Wykorzystali to do opracowania 4 wariantów strony, które ułatwiły dostęp do informacji, których szukali ludzie.

Następnie skonfigurowali test na Convert Experiences i przeprowadzili go. Wynik? Żaden nie pokonał kontroli, ale zamiast tego wszystkie 4 spadły współczynniki konwersji.

Następną rzeczą, którą zrobili, było zbadanie użytkowników. Na podstawie zebranych informacji stworzyli nowy wariant strony, tym razem z inną hipotezą. Prowadzili to przeciwko kontroli przez 28 dni i uzyskali inny wynik.

Wskaźnik Dodaj do koszyka był o 13% wyższy niż kontrola, a współczynnik konwersji zamówień wzrósł o 4,96%, zwiększając przychód na odwiedzającego o 6,58%.

Jak głosi nagłówek na stronie pełnej historii: „Dane bez kontekstu wprowadzają w błąd”.

Utrata cennego ruchu

Podobnie jak ruch pieszy jest ważny dla sklepów stacjonarnych, ruch internetowy jest niezbędny dla firm internetowych. Na całym świecie z internetu korzysta ponad 4,5 miliarda ludzi. Osoby te są celem większości działań marketingowych online. Firmy wykorzystują SEO i PPC, aby przyciągnąć ruch internetowy do swoich stron internetowych, mając nadzieję na sprzedaż im. Techniki te są tak skuteczne i pożądane, że wydatki na PPC przekroczyły 10 miliardów dolarów w 2017 roku, podczas gdy oczekuje się, że usługi SEO w tym roku w samych Stanach Zjednoczonych osiągną 80 miliardów dolarów!

Możliwe, że Twój zespół używa SEO, PPC, a nawet obu, aby przyciągnąć ruch do Twojej witryny. Twoje wysiłki i zasoby wydatkowane na zwiększenie ruchu mogą pójść na marne, jeśli używasz niewłaściwego narzędzia do testowania A/B.

Narzędzia do testowania A/B nie są sobie równe. Niektóre mogą mieć wpływ na czas wczytywania Twojej witryny.

Szybkość strony jest ważna, ponieważ wpływa na konwersje, rankingi organiczne i wrażenia użytkownika. Podczas testowania na stronie narzędzie do testowania A/B może wydłużyć czas ładowania strony. Ze względu na dodatkowy skrypt na Twojej stronie i czas na serwowanie nowych wariantów.

Badanie Google wykazało, że drugie opóźnienie w szybkości strony mobilnej może zmniejszyć liczbę konwersji nawet o 20%. Przy ponad 3 miliardach ludzi korzystających ze smartfonów w celu uzyskania dostępu do Internetu, szybsza prędkość strony mobilnej jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej.

Innym obszarem, w którym narzędzie do testowania A/B może kosztować ciężko zarobiony ruch, jest flashowanie oryginalnej treści (FOOC).

Nazywa się to również migotaniem podczas testowania. Występuje, gdy osoby odwiedzające strony testowe widzą stronę oryginalną przed załadowaniem odmiany testowej. Dzieje się to błyskawicznie.

Niektóre narzędzia testowe ładują swój skrypt asynchronicznie, aby zmniejszyć ich wpływ na szybkość strony. Ale to może powodować migotanie. Odwiedzający odejdą, jeśli nadal będą tego doświadczać, ponieważ nikt nie lubi być testowany bez pozwolenia.

A jeśli zauważyli błysk, ale nie wyszli, może to wpłynąć na integralność testu, ponieważ są teraz świadomi tego, co się dzieje.

Narzędzia do testowania A/B, takie jak Convert Experiences z technologią SmartInsert, nie tylko eliminują migotanie, ale także mają niewielki wpływ na szybkość ładowania strony.

Jak to działa: Narzędzia do testowania A/B powodujące migotanie stosują zmiany w przeglądarce użytkownika, podczas gdy strona ładuje zmiany za pomocą skryptu narzędzia do testowania A/B zainstalowanego na stronie.

Tymczasem opracowana przez nas technologia jest ładowana jako warstwa między przeglądarką a witryną. W ten sposób zmiany są widoczne, gdy oryginalna treść jest ukryta.

Gdy oryginalna treść ładuje się szybciej niż wariant, pojawia się migotanie. Oznacza to, że niewłaściwa wersja dotarła do mety jako pierwsza.

Według neuronaukowców z MIT ludzki mózg potrzebuje zaledwie 13 milisekund, aby zidentyfikować obrazy. Migotanie może trwać od 100 ms do całej sekundy.

Dzięki Convert Experiences wersja, którą chcesz, zawsze trafia na linię mety jako pierwsza. Brak testów migotania, dzięki czemu nie stracisz ruchu i nie pogorszysz wyników testu.

Zwiększone koszty operacyjne

Niezależnie od tego, czy jest to firma z listy Fortune 500, czy sklep typu mom & pop, utrzymanie niskich kosztów operacyjnych jest celem każdej firmy. Niezależnie od tego, czy chodzi o skrócenie bezproduktywnego czasu, przerw czy kosztów pracy, firmy chcą obniżyć koszty ogólne.

Może to być trudne do osiągnięcia, gdy tygodniowo spędzasz godziny uwięzione przez telefon, próbując skontaktować się z odpowiednim pracownikiem pomocy technicznej, aby rozwiązać problem z narzędziem testowym. Czas spędzony na telefonach do pomocy technicznej zmniejsza ogólną produktywność i kosztuje firmę. Gallup informuje, że co roku na całym świecie nieproduktywność kosztuje firmy 7 bilionów dolarów.

Koszty pracy stanowią 70% kosztów operacyjnych firm. Za każdym razem, gdy odciągasz programistę od jego obowiązków i wiążesz go skomplikowanymi konfiguracjami narzędzi testowych, zwiększasz koszty operacyjne. Pomyśl o wynagrodzeniu za nadgodziny, aby programiści mogli pracować nad integracją nowego narzędzia CRO z obecnym stosem Martech.

Narzędzie testowe, które wymaga dużych zasobów deweloperskich zaraz po wyjęciu z pudełka, z niereagującym agentem wsparcia, znacznie zwiększy Twoje koszty operacyjne.

Twoja strategia powinna polegać na racjonalnym wydawaniu narzędzi i inwestowaniu reszty budżetu w silny zespół optymalizacyjny. Twoje narzędzie do testowania A/B nie powinno kosztować 100 000 USD rocznie.

Narzędzia są tylko tym, narzędziami. Bez kogoś, kto by go używał, równie dobrze mógłby siedzieć w kieliszku pokazowym. Większość ekspertów ds. optymalizacji zgadza się z tym i dlatego w społeczności LinkedIn CRO istnieje cała kampania #TeamOverTools.

Optymalizatory mogą generować wyniki generujące przychody dzięki wystarczająco solidnemu narzędziu, takiemu jak Convert Experiences, które zapewnia 4-krotnie szybsze wsparcie, aby pomóc Twojemu zespołowi jeszcze lepiej.

Zamiast 6-cyfrowej rocznej subskrypcji narzędzi do testowania A/B, zainwestuj swoje środki z powrotem w zespół. Zainwestuj w ludzi, którzy tworzą twoją hipotezę, rozwijaj kulturę eksperymentowania i korzystaj z narzędzi do wydobywania spostrzeżeń, które kierują Twoimi decyzjami biznesowymi.

Narzędzie może być tylko tak dobre, jak osoba z niego korzystająca. Oczywiście narzędzia są ważne, ale same narzędzia nie uruchamiają programu optymalizacyjnego. Ludzie robią. Nigdzie nie będziesz bez ludzi.

Zagrożenia dotyczące prywatności i danych

Świat jest dziś bardziej świadomy prywatności. Powstały przepisy i regulacje mające na celu ochronę prywatności użytkowników technologii.

Trzy najważniejsze decyzje wpływające obecnie na decyzje i powodujące poważne zmiany w sposobie obsługi danych i analiz w branży technologicznej:

• Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO)
• Dyrektywa o prywatności i łączności elektronicznej w sprawie prywatności i łączności elektronicznej, zwana inaczej dyrektywą o prywatności i łączności elektronicznej
• Kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA)

Na przykład w testach A/B RODO wyjaśniło, że każdy, kto przetwarza dane obywateli UE na całym świecie, musi przestrzegać RODO. Musisz uzyskać zgodę przed przetwarzaniem jakichkolwiek z tych danych, określić cel przetwarzania danych oraz ułatwić wycofanie tej zgody.

W praktyce będzie to

• wpływać na ilość danych, które możesz zebrać do testów A/B,
• skrócić limit przechowywania plików cookie,
• ogranicz populację testową do tych, którzy nie mają włączonej opcji „Nie śledź” w swoich przeglądarkach i nie tylko.

Ponadto dyrektywa ePrivacy wymaga anonimowości identyfikatora odwiedzającego, nie przechowywania i przetwarzania danych osobowych użytkowników końcowych, żądania zgody na kierowanie na lokalizacje geograficzne i strefy czasowe itp.

Oczywiście stwarza to pewne poważne obawy, ponieważ grzywny za niewykonanie zobowiązania są czymś więcej niż uderzeniem w nadgarstek.

W rozbiciu na poszczególne kraje liczba ta rośnie. W Stanach Zjednoczonych koszty ponoszone przez firmę, która doświadczy naruszenia danych, wynoszą 8,19 mln USD.

Po wdrożeniu unijnego prawa o ochronie danych (RODO), koszt naruszenia danych jest teraz znacznie wyższy. Firmy, które przetwarzają jakiekolwiek dane od obywateli UE, będą musiały w pełni przestrzegać RODO, aby nie narazić się na wysokie grzywny.

W 2019 roku francuska agencja ochrony danych nałożyła na Google grzywnę w wysokości 57 milionów dolarów za naruszenie danych. Niedawno w Hiszpanii mała kawiarnia została ukarana grzywną w wysokości 1500 euro za naruszenie przepisów RODO przez AEPD, hiszpańską agencję nadzorującą dane.

Narzędzia do eksperymentów zbierają dane o użytkownikach, którzy widzą Twoje odmiany.

Czy te dane są anonimowe? Czy jest w pełni zgodny ze standardami RODO?

Jeśli Twoje narzędzie do testowania A/B zbiera i przechowuje informacje umożliwiające identyfikację użytkowników (zwłaszcza z UE), może narazić Twoją firmę na grzywny, które mogą wynosić od tysięcy do milionów dolarów.

Narzędzie testowe zgodne z RODO to jedyny sposób, aby mieć pewność, że Twoja firma nie ponosi odpowiedzialności za zbieranie, przechowywanie i obsługę danych odwiedzających w przypadku naruszenia danych.

W tej chwili nie musisz uzyskiwać zgody przed testami A/B. Ale nie trzymaj kciuków i módl się, aby tak się nie stało. Jeśli czujesz, że nadszedł czas, aby pozostać po bezpiecznej stronie przepisów dotyczących prywatności, przejdź do konwersji.

Convert Experiences jest liderem w dziedzinie prywatności eksperymentów. Możesz więc liczyć na to, że nasze narzędzie będzie przestrzegać wszystkich przepisów i dostosować się do zmian w przepisach dotyczących prywatności. Gdy wkraczamy w przyszłość bez plików cookie, zdobądź narzędzie testowe, które będzie rosło wraz z Twoim zespołem i utrzyma Twój program optymalizacyjny w doskonałym stanie.

Wniosek

Niewłaściwe narzędzie do testowania A/B nie tylko kosztuje Twoją firmę, ale także może kosztować czas i narażać firmę na zobowiązania. Jeśli znajdziesz się w takiej sytuacji, powinieneś przełączyć się na lepsze narzędzie. Potrzebujesz narzędzia, które możesz dostosować do swoich potrzeb przy minimalnym wpływie na szybkość strony i 4 razy szybciej niż średnia w branży.

To narzędzie ma nazwę: Konwertuj doświadczenia. Wypróbuj bezpłatnie przez 15 dni. Nie są wymagane karty kredytowe.