Strategia brandingowa Heinekena, aby stać się najlepszą marką piwa na świecie

Obecnie Heineken to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek piwa na świecie . Ale przeszła długą drogę, od 1864 roku w Amsterdamie. Wydaje mi się, że dopiero wczoraj zobaczyłem w telewizji odświeżającą reklamę Heinekena. To było przyjemne, niezapomniane i pełne niespodzianek. Nawet James Bond – najfajniejszy szpieg na świecie, popijał z niesławnej zielonej butelki.

Jak Heineken to zrobił? Jakiej strategii zastosowali, aby marka Heinekena stała się tak popularna? Dlaczego inni konkurenci, tacy jak Guinness czy Corona, nie mogli stworzyć tej samej magii? W tym artykule zobaczymy tajemnicę brandingu Heineken i sposób, w jaki marka wspięła się na szczyty świata. Odkręćmy butelkę i zacznijmy.

Wprowadzenie do Heinekena

Firma Heineken została założona przez 22-letniego Gerarda Adriaana Heinekena w 1864 roku w Amsterdamie. Jako ambitny młody człowiek Gerard zaryzykował i postanowił warzyć tylko lager, podczas gdy Holendrzy w tamtym czasie znacznie lepiej radzili sobie w warzeniu portera, ale i brązu. Decyzja opłaciła się drugim browarem Heinekena niecałą dekadę później w Rotterdamie.

Taka jest historia sprzed ponad 150 lat. Obecnie Heineken działa w ponad 190 krajach na całym świecie z 300 globalnymi markami i ponad 85 000 pracowników. Heineken prowadzi różne inne marki cydru, takie jak Tiger Beer, Desperados, Sol, Strongbow, Bulmers, Old Mout i Blind Pig i inne.

W 2019 roku Heineken zajął 46. miejsce na liście najbardziej cenionych światowych firm magazynu Forbes i 83. miejsce w rankingu najcenniejszych marek na świecie. Marka została wyceniona w tym samym roku na 28,3 mld USD (metoda wartości kapitalizacji rynkowej), a sprzedaż szacowana jest na 26,5 mld USD.

Dzięki pamiętnemu sloganowi „Open your world” piwa Heineken są kupowane i spożywane przez klientów w barach, restauracjach i sklepach na całym świecie.

Strategia marki Heineken

Jako międzynarodowa marka, kwestia brandingu Heinekena ma inspirować, ale jednocześnie pozostać osobiście istotnym i przywiązanym do osobistej kultury i pochodzenia klienta docelowego. Aby pozostać marką premium na całym świecie, Heineken musi być pionierem w segmencie premium i być postrzeganym jako najważniejsza opcja.

Przez lata Heineken podejmował intensywne działania reklamowe, aby komunikować konsumentom, że piwo Heineken ma wysoką jakość i doskonały smak. Heineken kontaktuje się również z klientami poprzez sponsorowanie wydarzeń, dzięki czemu ich marka kojarzy się z ich ulubionymi zajęciami.

Oto podstawowe elementy strategii brandingowej Heinekena.

Tożsamość marki

Tożsamość marki to widoczne elementy marki, takie jak kolor, logo i projekt. To ona identyfikuje i wyróżnia markę w świadomości konsumenta. Dla Heinekena tożsamość marki musi komunikować i wzmacniać wieloletnie dziedzictwo i autentyczność czołowej firmy piwowarskiej.

Logo Heinekena od dawna znane jest z czerwonej gwiazdki na zielonej butelce. To, czego możesz nie wiedzieć, to to, że trzy „e” na logo były lekko przechylone do tyłu, przez co wyglądały jak uśmiechnięte twarze. To pasuje do zabawnego i rozrywkowego napoju, który nie był dostępny w oryginalnej etykiecie.

Z biegiem czasu elementy zostały usunięte z logo, aby uzyskać bardziej minimalistyczny i scentralizowany wygląd. Teraz zobaczysz logo Heinekena z tylko nazwą i częścią czerwonej gwiazdy. Są one uważane za elementy stałe. Ale cechy, które reprezentuje logo, pozostają niezmienione.

Elementy wizualne, które łączą markę Heineken, są zawsze związane z eksploracją, dynamizmem, otwartością, celebracją i połączeniem. Wiąże się to bezpośrednio z misją Heinekena: „Aby codziennie zachwycać klientów doskonałymi doświadczeniami z cydrem i marką piwa”.

Dlatego za każdym razem, gdy konsumenci widzą czerwoną gwiazdkę na zielonej butelce, wiedzą, że to świetna zabawa.

Pozycjonowanie marki

Szacuje się, że rynek napojów alkoholowych dla piwa osiągnie w 2020 roku przychody w wysokości 615 933 milionów dolarów. Podczas gdy Budweiser jest uważany za najcenniejszą markę piwa, Heineken jest bliski drugiej. Aby nadal być ważnym graczem, a nawet awansować do czołówki, Heineken musi dobrze się pozycjonować, aby wyróżniać się na tle konkurencji.

Ogólnie mówiąc, docelowym konsumentem Heinekena są mężczyźni w wieku 20-35 lat. Dlatego marka piwa nadal pozycjonuje swoje produkty jako napoje dla przyjaciół, miłe chwile i wspólne spotkania. Jest to podejście do internacjonalizmu, w którym Heineken jest dla wszystkich i nikogo nie wyklucza.

Własnymi słowami na stronie internetowej są zobowiązani do „dostarczania wspaniałych wspólnych chwil konsumentom na całym świecie”.

Ich działania marketingowe starają się przedstawiać grupy ludzi w sytuacjach społecznych, takich jak bary, puby lub w domu, podczas gdy branding Heinekena zachowuje wspólnotowy charakter. Heinekena można również zobaczyć na wielu imprezach sportowych, takich jak piłka nożna, formuła 1, rugby, z kreatywnymi banerami na zewnątrz.

Podczas gdy reklamy zazwyczaj przedstawiają ściśle powiązane grupy społeczne, raz na jakiś czas Heineken odnawia swój wizerunek za pomocą reklam o nawiązywaniu nowych przyjaźni lub nawiązywaniu więzi. Na przykład w 2017 roku marka połączyła nieznajomych o odmiennych poglądach w filmie „Worlds Apart: Aneksperyment”.

W połączeniu z tradycyjnymi kanałami marketingowymi, takimi jak spoty telewizyjne i wydarzenia, rozwijane są nowe połączenia cyfrowe, aby dotrzeć do młodych konsumentów i wzmocnić wyjątkowe pozycjonowanie marki Heineken:

• Marka zajmuje znaczące miejsca w dwóch kluczowych przestrzeniach kulturowych młodych dorosłych – sportu i muzyki – oraz obecności w filmie.
• Ściśle współpracują z niektórymi z największych posiadaczy praw autorskich na świecie, aby zdobyć znaczące sponsoringi.
• Heineken ma zrównoważoną strategię, aby wnosić pozytywny wkład w środowisko, społeczności i społeczeństwo.
• Ich wydarzenie ma zarówno marketing offline, jak i online, aby zbliżyć ludzi i naprawdę „cieszyć się dobrą zabawą”

Dzięki ogromnej koncentracji i innowacyjności w pozycjonowaniu marki na przestrzeni lat, Heineken może budować wizerunek, zwiększać lojalność klientów i odnosić sukcesy komercyjne.

Wartość marki

Każda marka ma określony archetyp, który reprezentuje wszystkie jej wartości. Długotrwałe wartości firmy Heinekend można znaleźć na stronie „Kim jesteśmy”: pasja do jakości, radość z życia oraz szacunek dla ludzi i planety . Aby to zrobić, ich archetyp musi być zabawny, zabawny, a jednocześnie godny podziwu. Możemy nazwać to "Magikiem".

Reklama Heinekena często pokazuje żywy i pewny siebie styl poprzez zachęcający humor. Niczym czarodziej, produkty Heinekena rozwijają wizję stania się pożądanym i kochanym przez ludzi wokół i osiągają to w zabawny sposób. Ich ramy stylu życia polegają na wychodzeniu poza własne granice, poprzez docieranie do nowych osobowości i kultur.

Dwie kolejne wartości, które chciałbym dodać do wartości Heinekena to Kodeks etyki biznesowej oraz Ciesz się odpowiedzialnie . Będąc wiodącym na świecie piwowarem, Heineken zawsze informuje konsumentów, że powinni cieszyć się piwem z umiarem. Ich reklamy i działania wdrożyły spójne, skuteczne podejście do zniechęcania do nadużywania alkoholu i zachęcania do odpowiedzialnych postaw.

Dzięki aktywnemu wspieraniu redukcji szkodliwego picia, wartość marki Heineken zostaje podniesiona i staje się jeszcze bardziej lubiana.

Najlepsze przykłady marketingu marki Heineken

Aby pozostać na szczycie, musisz robić rzeczy inaczej. Heineken doskonale to opanował, łącząc marketing tradycyjny i cyfrowy w celu dostarczania kreatywnych pomysłów. Ich kampanie nie tylko promują najlepsze piwa premium, ale także odpowiadają lokalnym gustom i rozwijają strategię brandingową na wyższy poziom.

Oto niektóre z najważniejszych udanych kampanii zrealizowanych przez Heineken. Jedno jest wspólne, wszystkie mają dobry zwrot.

Poznaj znaki — ciesz się odpowiedzialnie

Ze względu na zły wpływ na zachowania, wiele rządów ograniczyło sposób, w jaki firmy piwowarskie mogą promować swoje produkty. Heineken szybko to zauważa i promuje odpowiedzialną kulturę picia. W 2009 roku marka rozpoczęła swoją pierwszą ogólnoświatową kampanię internetową „Poznaj Znaki”, po której podjęto działania mające na celu podniesienie świadomości na temat odpowiedzialnego spożywania alkoholu.

Stworzyli stronę internetową, aby ludzie mogli szukać oznak ludzi, którzy przemieniali się w okropne wersje pijących: śpiącego, wojownika, obmacującego, ekshibicjonistę i płaczącego. Gdy użytkownicy dostrzegą te rodzaje, otrzymają informacje i alternatywne realia, w jaki sposób odpowiedzialne picie może sprawić, że noc będzie lepsza.

Kampania jest również interaktywna między przyjaciółmi. Odwiedzający mogą przypisać znajomych do każdego typu, wysłać wirtualną szklankę wody i dodać twarze swoich znajomych do jednej z postaci. To było nie tylko zabawne, ale także skutecznie podniosło świadomość.

Marka piwa wyświetlała również slogan „Enjoy Heineken Responsably” na tablicach promocyjnych podczas meczów piłkarskich Ligi Mistrzów. Przyciągnęło to co tydzień ponad 850 milionów telewidzów na jednej z głównych platform sponsorskich Heinekena.

Otwórz swój świat — docieranie do ludzi

Wspomniany powyżej „Worlds Apart: An Experiment” został wydany w 2017 roku. Film był eksperymentem społecznym, w którym uczestniczyły pary osób o odmiennych przekonaniach o prawach kobiet, zmianach klimatycznych i osobach transpłciowych. Poproszono ich o dokończenie budowy baru wraz z kilkoma odkrywczymi pytaniami w trakcie procesu.

Na koniec dostali opcję, czy kontynuować dyskusję przy butelce piwa, czy po prostu odejść. Każda para postanowiła usiąść i kontynuować rozmowę z butelką Heinekena. To było ciepłe, zabawne i nadal pozostaje wierne wartości marki.

Film odniósł ogromny sukces z ponad 14,5 milionami wyświetleń na YouTube. Wiele prasy wysoko oceniło reklamy, a także pozytywne przekazy w czasach wielu konfliktów.

Podziel się sofą - Innowacyjna i wciągająca

Heineken stworzył kampanię „Podziel się sofą” wyłącznie dla Ligi Mistrzów jako główny sponsor. Opierając się na spostrzeżeniu, że 76% ludzi ogląda ligę piłkarską samotnie na swoich sofach w domu za pomocą tabletów i telefonów, Heineken zaprosił ludzi do oglądania meczów razem z takimi gwiazdami jak Owen Hargreaves, Fernando Morientes, Nistelrooy, Ruud Gullit.

Podczas gier fani mogli wysyłać pytania za pośrednictwem Twittera i rozmawiać z tymi graczami jak bliscy przyjaciele. Gdy gracze odpowiadali, tancerze i postacie na planie sprawiły, że odpowiedzi ożyły. Marka stworzyła również filmy z reakcjami, profesjonalne spostrzeżenia i zabawne reakcje; wszystkie były transmitowane w czasie rzeczywistym.

Łącząc jedno z najlepszych wydarzeń sportowych z technologią cyfrową, kampania wygenerowała ponad 1 miliard wyświetleń w mediach w 94 krajach. Osiągnął również 13,4 miliona tweetów w każdej grze. A najlepsze? Dzięki samej interakcji zwiększyło chęć zakupu przez konsumentów o 7%.

Czego możesz się nauczyć od Heinekena

Świat szybko się zmienia, a konsumenci domagają się coraz bardziej spersonalizowanych produktów i doświadczenia. Aby pozostać na szczycie przez prawie 150 lat, Heineken musiał nieustannie wprowadzać innowacje w swoich strategiach marketingu marki, przy jednoczesnym zachowaniu spójnego wizerunku wartości . Marka starannie opracowała swoje kampanie, aby dostarczać wartościowe komunikaty, zwiększać świadomość marki i utrzymać pozycję marki jako najlepszej marki piwa na świecie.

Jak zamierzasz zastosować te informacje do własnej marki? Czy widzisz swoją firmę za 150 lat w przyszłość? Jak zamierzasz osiągnąć taki sukces jak branding Heinekena? Podziel się ze mną swoimi przemyśleniami w sekcji komentarzy poniżej.

Więcej historii takich jak Heineken:

• Strategia marketingowa Disneya: jak Disney dominuje w branży rozrywkowej
• Toms Shoes: Jak właściwa strategia marketingowa tworzy markę wartą pół miliarda dolarów
• Jak strategia marketingowa Harley Davidson czyni ją jedną z najbardziej udanych marek motocyklowych