Szybki przewodnik po treściach opartych na badaniach dla dostawców usług opieki zdrowotnej

„Połowa z nich kieruje się instynktem i przeczuciami”.

Ta uwaga dotyczy podmiotów świadczących opiekę zdrowotną i ich decyzji budżetowych. Pochodziła od szefa sprzedaży jednego z moich klientów SaaS w służbie zdrowia.

Mówił, że wielu dostawców, z którymi rozmawia, zamiast opierać swoje decyzje biznesowe na danych i opiniach pacjentów, polega na swojej „przeczuci”, zakładając, że doświadczenie wystarczy, aby osiągnąć swoje cele biznesowe. A ich skutki są nierówne, czasem wręcz katastrofalne .

Jak na ironię, wielu dostawców usług z zakresu opieki zdrowotnej popełnia ten sam błąd w zakresie marketingu. Budują znakomitą technologię, ale ostatecznie ich marketing treści opiera się na wibracjach i przestarzałych najlepszych praktykach, a nie na danych klientów. Łatwym sposobem na rozpoczęcie korygowania tego problemu są badania drugiej strony.

Trzyczęściowa wycieczka po strategii treści opartej na badaniach

W tej serii omówię wszystkie podstawy marketingu treści opartego na badaniach dla dostawców usług z zakresu opieki zdrowotnej. Metody, które tu opisuję, mają zastosowanie do wszelkich badań rynku. Jednakże posługuję się niedawnym badaniem przeprowadzonym przez Stowarzyszenie Zarządzania Finansami Opieki Zdrowotnej, aby przedstawić praktyczne spostrzeżenia i zilustrować niuanse. (Obejmuje informacje zwrotne od ponad 320 dyrektorów systemów opieki zdrowotnej i ich plany zakupowe na następne 12–18 miesięcy.)

Tego typu badania rynkowe są niestety niedostatecznie wykorzystywane w strategii dotyczącej treści. Budowanie zdrowych relacji z klientami wymaga uważnego słuchania potrzeb klientów. Na szczęście ten poziom informacji jest łatwo dostępny dla dostawców usług opieki zdrowotnej, zapewniając bezpośredni wgląd w niezwykle specyficzne problemy, wyzwania i aspiracje odbiorców z branży opieki zdrowotnej.

Zacznijmy od nisko wiszących owoców — najłatwiejszych zwycięstw, jakie Twój zespół może osiągnąć dzięki badaniom rynku opieki zdrowotnej.

Weryfikacja i udoskonalanie segmentacji

Skuteczna segmentacja stanowi wyzwanie w obszarze opieki zdrowotnej. Systemy opieki zdrowotnej kupują inaczej niż organizacje zajmujące się opieką długoterminową, a tytuły mogą zmieniać się między organizacjami w ramach tej samej kategorii. Chociaż może to stanowić zachętę do przyjęcia mniej szczegółowego podejścia do segmentacji odbiorców z branży opieki zdrowotnej, decyzja ta może być receptą na przeciętność w przypadku sprzedaży do bardziej złożonych organizacji, w których komitety ds. zakupów i grupy robocze składają się z interesariuszy z różnych działów.

Większość dostawców produktów z branży opieki zdrowotnej będzie musiała przeprowadzić staranną segmentację, aby osiągnąć prawdziwą personalizację treści , a badania rynkowe mogą sprawić, że to ćwiczenie będzie znacznie łatwiejsze i skuteczniejsze ( szczególnie jeśli korzystasz z generatywnej sztucznej inteligencji ). Wiele raportów koncentruje się na konkretnych rolach lub stanowiskach i skupia się na ich problemach. Może to zapewnić ścieżkę do tanich lub nawet bezpłatnych profili kluczowych decydentów i osób wpływowych.

Zastosowanie badań w content marketingu

Badanie HFMA dzieli swoje ustalenia według danych firmograficznych, w tym rozmiaru łóżka, EMR i regionu. Zapewnia także obraz kluczowych ról w cyklu przychodów szpitala, w tym dyrektora HIM, wiceprezesa ds. finansów i dyrektora ds. budżetu. Zapewnia jednak również pewne opcje segmentacji, których być może jeszcze nie brałeś pod uwagę.

Raport przedstawia informacje z różnych punktów widzenia, np. gdzie w organizacji podejmowane są decyzje (system opieki zdrowotnej, szpital lub poziom regionalny), a także bieżące relacje z dostawcami, tj. czy systemy opieki zdrowotnej, które już zlecają na zewnątrz technologię cyklu przychodów, są mniej lub bardziej skłonne do zakupu od innego dostawcy?

Dostosowanie filarów treści do wyzwań rynkowych

Czy Twoje filary treści dotrzymują kroku obawom odbiorców związanych z opieką zdrowotną? Opierając swoje filary treści na badaniach rynkowych, będziesz na bieżąco z wyzwaniami i uwagą najbardziej wpływowych decydentów – i wyróżnisz się w świecie przeciążenia treściami .

Chociaż większość marketerów dąży do ciągłej trafności, nadążanie za szybko zmieniającym się i szczegółowym charakterem wyzwań związanych z opieką zdrowotną sprawia, że ​​jest to trudne. Nawet najlepiej przemyślane tematy mogą stracić aktualność w wyniku mikrozmian w krajobrazie opieki zdrowotnej, przez co Twoje treści będą nieistotne dla części lub całości odbiorców związanych z opieką zdrowotną.

Wspaniałą rzeczą jest to, że badania rynkowe publikowane w branży opieki zdrowotnej regularnie uwzględniają najpilniejsze obawy konkretnych liderów branży zdrowotnej. Zamelduj się na platformach takich jak ASC firmy Becker lub Payer Corner firmy Fierce Healthcare , a znajdziesz regularne raporty na temat problemów, które powodują, że Twój rynek docelowy nie śpi.

Raporty te są dość prostym sposobem na lepsze zrozumienie docelowych odbiorców opieki zdrowotnej i sposobu na utrzymanie ich uwagi. Możesz ich używać do informowania o swoim pozycjonowaniu, inspirowania treści edukacyjnych o wartości dodanej , które budują zaufanie i autorytet, a także do tworzenia tematów, które wyróżniają się w zatłoczonych skrzynkach odbiorczych.

Zastosowanie badań w content marketingu

Nawet przegląd dobrego raportu badawczego może być pomocny (pobierz go, jeśli potrzebujesz dodatkowego kontekstu na temat tego, co omawiamy), ale piękno pracy z pełną wersją polega na tym, że będziesz mieć dostęp do szczegółowych spostrzeżeń, które często są ma kluczowe znaczenie dla kontekstu i bardziej zniuansowanego rozwoju strategii.

Badanie HFMA rozpoczyna się od określenia dynamiki rynku i wyszczególnienia czynników, w tym:

• Jak systemy opieki zdrowotnej wykorzystują technologię do rozwiązywania problemów na rynku pracy
• Jak chcą wykorzystać technologię, aby zareagować na ciągłą presję na marżę
• Jak fuzje i przejęcia wpływają na ich wybory zakupowe

W opracowaniu znajduje się także sekcja „Plany zakupowe”, która jest doskonałą okazją do zaczerpnięcia inspiracji z prezentowanych typów rozwiązań. Niektóre z wiodących tematów obejmują:

• Asygnowanie
• Wcześniejsza autoryzacja
• Zarządzanie odmowami/odwołaniami
• Samoobsługa pacjenta/cyfrowe drzwi wejściowe
• Udoskonalanie dokumentacji klinicznej (CDI)
• Kodowanie oparte na sztucznej inteligencji

Każdy z nich może służyć jako filary treści w Twojej strategii — widziałem, jak dostawcy w szpitalach i systemie opieki zdrowotnej tworzyli skuteczne filary, w szczególności w zakresie budżetowania, samoobsługi pacjentów, CDI i odmów.

Ustalenie świadomego i skutecznego kalendarza redakcyjnego

W zależności od tego, z jakiego badania rynku korzystasz, możesz znaleźć doskonałe informacje na temat horyzontu czasowego tematów, które pojawią się w Twoim kalendarzu redakcyjnym. Tak samo jak wewnętrzne plany biznesowe i cele marketingowe powinny informować o Twoim harmonogramie, powinieneś także uwzględnić informacje spoza organizacji.

Raporty z badań rynku mogą rzucić światło nie tylko na to, co obecnie myślą kupujący, ale także na ich obawy dotyczące przyszłości. Przekonasz się, że wiele raportów zawiera prognozy na następny rok lub dwa lata, co czyni je bardzo przydatnymi w dostosowywaniu planowania kalendarza.

Zastosowanie badań w content marketingu

Badanie HFMA ocenia plany zakupów technologii i usług w działach finansów i cyklu przychodów na lata 2023 i 2024. Uwzględnienie harmonogramu cyklu sprzedaży sprawia, że ​​jest to solidne źródło do ustalenia kalendarza redakcyjnego w tych ramach czasowych.

W tym celu korzystamy z sekcji „Plany zakupów”. Zaletą tej sekcji jest to, że jest ona podzielona na tytuły i role, w tym:

• Dyrektor generalny/CFO
• Technik Finansów
• Technika zarządzania cyklem przychodów
  • Dostęp pacjenta
  • Cykl średnich przychodów
  • Cykl Rev-end
• Outsourcing RCM i finansów
• RCM i automatyzacja finansów

W każdej sekcji klasyfikuje się typy rozwiązań, które mają najwyższy priorytet w ramach każdej funkcji, i dostarcza dodatkowych informacji, w tym powodów decyzji, celów i tego, co odsuwa ich od alternatywnych rozwiązań.

Możesz wykorzystać tę sekcję, aby wzbogacić swój kalendarz redakcyjny na niezliczone sposoby, ale oto kilka sugestii:

Rola dyrektora generalnego/dyrektora finansowego

Określ, w jaki sposób Twoje rozwiązania odpowiadają najważniejszym priorytetom na najbliższe 18 miesięcy. Na podstawie tego, co widzisz, możesz chcieć dodać lub nawet wyeliminować pewne elementy w swoim kalendarzu treści.

Technologia RCM

Z tej sekcji wynika, że ​​wiele systemów planuje zakup wielu rozwiązań, które mogą informować o sposobie uwzględnienia funkcji produktu i tematów w przyszłorocznym kalendarzu.

Outsourcing finansowy

W tej sekcji omówiono rodzaje outsourcingu, którymi w najbliższej przyszłości interesuje się dział finansowy, co może służyć jako wskazówka do skupienia się na tym, w jaki sposób oferowane rozwiązania rozwiązują takie problemy, jak nieściągalne długi i windykacja pacjentów.

RCM i automatyzacja finansów

Automatyzacja to gorący temat w przestrzeni cyklu obrotowego, ale można do niego podejść z wielu punktów widzenia. To badanie może pomóc w rozstrzygnięciu debat na temat tego, co uwzględnić, kiedy i jak głęboko treści automatyzacji powinny uwzględniać takie tematy, jak planowanie pacjentów, kodowanie, nieściągalne długi oraz rejestracja i kwalifikowalność w Medicaid.

Mów językiem swojego klienta

Jeśli istnieje jedna zasada, której muszą przestrzegać twórcy treści, jest nią taka, że ​​powinniśmy zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby mówić w ojczystym języku naszych odbiorców. Może to jednak stanowić ogromne wyzwanie w opiece zdrowotnej, gdzie terminologia może się zmieniać w zależności od tego, czy mówimy o przychodniach grupowych, szpitalach czy płatnikach. Użyj niewłaściwego terminu, a szybko możesz okazać się oderwany od realiów problemów, które, jak twierdzisz, możesz rozwiązać.

Ale możesz zmienić wiele z tej sytuacji, przeglądając badania rynku. Raporty często zawierają bezpośrednie cytaty i są zazwyczaj tworzone przy użyciu języka łatwo zrozumiałego dla badanych. W zależności od docelowej grupy odbiorców raportu, możesz znaleźć wyjaśnienia podstawowych pojęć (dzieje się tak, gdy raporty są przeznaczone dla inwestorów lub czytelników spoza branży).

Przykład ze świata rzeczywistego

Raport HFMA może pomóc w aktualizacji Twojego przewodnika po stylu z kilku punktów widzenia.

Znajdziesz sekcję „Kluczowe terminy”, która zawiera listę i definicję terminologii, w tym przypadku obejmującej dostawców kompleksowych, terminy dotyczące outsourcingu i koncepcje dotyczące struktury cyklu przychodów. Poza tym przejrzenie raportu może przybliżyć copywriterów do „płynności” – pomagając im w nasyceniu tekstu słowami kluczowymi i terminologią powszechnie używaną przez zainteresowane strony z sektora opieki zdrowotnej. Może nawet warto włączyć kilka słów i wyrażeń do swojego oficjalnego przewodnika po stylu, aby mieć pewność, że każdy fragment treści trafia w określone uwagi.

W obszarze opieki zdrowotnej regularnie przeprowadza się mnóstwo badań rynkowych. Jeśli jednak nie znajdziesz niczego, co spełniałoby Twoje potrzeby, rozważ zainwestowanie we własne badania i ankiety przeprowadzone przez renomowaną i wyspecjalizowaną w branży firmę. Prawdopodobnie będziesz zaskoczony głębią wiedzy i przebiegiem, jaki uzyskasz z nawet krótkiej ankiety.

Aby dowiedzieć się więcej na temat treści opartych na badaniach i uzyskać więcej kluczowych spostrzeżeń z tego raportu, zapoznaj się z artykułami: Dopasowywanie strategii do rodzajów treści, których szukają kupujący w branży opieki zdrowotnej oraz 8 praktycznych sposobów wykorzystania badań rynku opieki zdrowotnej w swojej strategii dotyczącej treści.