Marketerzy w branży opieki zdrowotnej: zwiększ swoją skuteczność dzięki atomizacji treści opartej na sztucznej inteligencji

Atomizacja treści to strategia opracowana z myślą o sprostaniu wyjątkowym wyzwaniom marketingu opieki zdrowotnej, zwłaszcza jeśli sprzedajesz duże, złożone organizacje, takie jak szpitale, systemy opieki zdrowotnej, płatnicy lub praktyki dużych grup.

Tworząc bogate zasoby podstawowe i wykorzystując je jako źródło wielu wysoce ukierunkowanych i spersonalizowanych treści końcowych, możesz osiągnąć efektywność tworzenia treści, pozostając jednocześnie dostosowanym do wyzwań i celów długiej listy tytułów związanych z opieką zdrowotną, z którymi musisz się połączyć, aby zbudować trwające relacje.

Dla większości marketerów z branży opieki zdrowotnej taki poziom precyzji był poza zasięgiem. Kto bez ogromnego zespołu ma czas na personalizację całej kampanii dla ponad 10 decydentów zaangażowanych w decyzje zakupowe w obszarze opieki zdrowotnej B2B? Wprowadź generatywną sztuczną inteligencję (AI).

Obecnie atomizacja treści oparta na sztucznej inteligencji oferuje rozwiązanie ograniczeń zasobów i czasu, które ograniczają skuteczność kampanii marketingowych dotyczących opieki zdrowotnej. Wykorzystując moc generatywnej sztucznej inteligencji stworzonej specjalnie z myślą o atomizacji, marketerzy mogą skalować produkcję i specyfikę treści do poziomu, który wcześniej był niewyobrażalny. Przyjrzyjmy się bliżej, jak działa ten proces.

Co to jest atomizacja treści?

Atomizacja treści to proces zbierania szczegółowej treści i dzielenia jej według podtematów, tematów i/lub formatów na wysoce wyspecjalizowane zasoby pochodne. Atomizacja treści wykracza poza zwykłą dekonstrukcję; obejmuje celowe planowanie, dzielenie treści na podtematy, motywy i formaty, które odpowiadają odrębnym potrzebom różnych interesariuszy, do których skierowana jest Twoja marka.

Główną zasadą atomizacji treści jest wykorzystanie obszernych, bogatych w wiedzę zasobów, które regularnie tworzą organizacje zajmujące się opieką zdrowotną. Pomyśl o długich seminariach internetowych, obszernych oficjalnych dokumentach lub skomplikowanych studiach przypadków, które przekazują kompleksową narrację udanych wdrożeń.

Obecnie wdrażanie najnowocześniejszych technologii sztucznej inteligencji odgrywa kluczową rolę w atomizacji treści. Aplikacje AI, takie jak ATOMM firmy Skyword, zaprojektowano tak, aby wydobywały z tych zasobów kluczowe pomysły, spostrzeżenia i fragmenty wiedzy. Po wyodrębnieniu te perełki informacji są przekształcane w spersonalizowane, niewielkie fragmenty treści, które są dostosowane do konkretnych kanałów marketingowych i, co ważniejsze, konkretnych decydentów w służbie zdrowia.

Oto przykład, jak może to wyglądać w praktyce:

Atomizacja długiego seminarium internetowego w kaskadę dodatkowych zasobów:

1. Krótkie filmy : użyj sztucznej inteligencji, aby przekształcić długi zapis webinaru w krótkie, wciągające klipy wideo. Filmy te mogą podsumowywać, promować lub udoskonalać konkretne tematy poruszane podczas seminarium internetowego, ułatwiając zapracowanym pracownikom służby zdrowia uzyskanie kluczowych spostrzeżeń w ciągu kilku minut.
2. Blogi: wyodrębniona treść jest przekształcana w edukacyjne posty na blogu. Blogi te mogą służyć jako źródło informacji dla liderów opieki zdrowotnej poszukujących więcej szczegółów na określone tematy poruszane w seminarium internetowym, jednocześnie generując ruch organiczny do Twojej witryny i strony rejestracji do webinaru.
3. Przystępne infografiki: złożone dane i statystyki są przekształcane w atrakcyjne wizualnie infografiki, które pozwalają na szybkie zrozumienie kluczowych informacji dotyczących opieki zdrowotnej, dzięki czemu idealnie nadają się do udostępniania na platformach mediów społecznościowych.
4. Media społecznościowe: Rozdrobniona treść jest ponownie wykorzystywana w grafice w mediach społecznościowych i kopiach pocztowych.
5. E-maile sprzedażowe: Spersonalizowane fragmenty treści są tworzone na potrzeby kampanii e-mailowych skierowanych do różnych decydentów w zakresie opieki zdrowotnej.

Dla kogo przeznaczona jest atomizacja treści

Atomizacja treści ma szerokie zastosowanie w marketingu opieki zdrowotnej. Oto kilka przykładów tego, kto może na tym zyskać:

Marketerzy treści w złożonych przestrzeniach

Jest to każda osoba zajmująca się marketingiem dla dużych organizacji z branży opieki zdrowotnej, która potrzebuje możliwości tworzenia spójnych kampanii spersonalizowanych pod kątem różnych stanowisk kierowniczych, klinicznych, informatycznych i finansowych, które wpływają na decyzje zakupowe.

Każdy, kto zmaga się z ABM

Marketing oparty na koncie (ABM) jest koniecznością w obszarze opieki zdrowotnej, ale rozwijanie strategii ABM w miarę upływu czasu może być kosztowne i czasochłonne. Jest to szczególnie prawdziwe z punktu widzenia zasobów, gdzie budżety i personel mogą z czasem stać się niewygodne, a cykle sprzedaży w branży trwają średnio 12–18 miesięcy. (Widziałem, jak wkradały się do przedziału 3-5 lat.)

Liderzy, którzy potrzebują szczegółowego wglądu

Udoskonalanie treści w opiece zdrowotnej na podstawie reakcji różnych tytułów na Twoje treści może być szczególnie trudne. Iteracja w przypadku długich, złożonych kampanii jest szczególnie trudna. Dzieląc szczegółową treść na zasoby precyzyjnie ukierunkowane na rolę kupującego, możesz z większą łatwością śledzić wykorzystanie i udoskonalać kampanie do poziomu tytułu.

Korzyści z atomizacji treści dla marketerów zajmujących się opieką zdrowotną

Skalowanie i uwalnianie zasobów

Podstawową zaletą atomizacji treści, szczególnie gdy jest ona realizowana przy użyciu generatywnej sztucznej inteligencji, jest to, że umożliwia zespołom marketingowym lepsze wykorzystanie zasobów i maksymalizację wpływu inwestycji w treść. Dekonstrukcja kompleksowych materiałów, takich jak seminaria internetowe, białe księgi lub studia przypadków, gwarantuje, że każdy istotny fragment wiedzy i wiedzy zostanie skrupulatnie wyodrębniony i ponownie wykorzystany w wysoce ukierunkowane aktywa pochodne. Minimalizuje to straty dzięki podejściu „jeden do wielu”, które zapewnia wykorzystanie każdego fragmentu na wiele sposobów w celu zaangażowania szerszego grona decydentów w zakresie opieki zdrowotnej.

Reagowanie na nieprzewidywalne zdarzenia

Atomizacja treści zapewnia elastyczność działań marketingowych, umożliwiając szybkie dostosowanie się do unikalnych obaw i preferencji różnych segmentów opieki zdrowotnej.

Na przykład zakończenie stanu nadzwyczajnego w zakresie zdrowia publicznego związanego z Covid-19 nie był równy ani przewidywalny. Charakteryzowało się znacznymi dysproporcjami regionalnymi, demografią pacjentów i dynamiką płatników. Zespoły marketingowe miały za zadanie poradzić sobie z tą złożonością, zmagając się z szerokim spektrum tematów i problemów wymagających spersonalizowanej i terminowej komunikacji. Atomizacja treści w połączeniu z generatywną sztuczną inteligencją umożliwia marketerom elastyczne reagowanie na takie nieprzewidywalne zdarzenia. Umożliwia szybkie tworzenie dostosowanych, konkretnych treści, które odpowiadają zróżnicowanym potrzebom różnych interesariuszy z branży opieki zdrowotnej w kwestiach wrażliwych czasowo.

Dotykanie wiedzy wewnętrznej

Każdy dostawca produktów z branży opieki zdrowotnej, z którym współpracowałem, miał w swoich zespołach wiele osób dysponujących niesamowitym bogactwem wiedzy branżowej — wiedzy, której nie można znaleźć w Internecie i która zapewnia potencjalnym klientom autorytet.

Wyzwaniem zawsze było przełożenie tej wiedzy na użyteczną treść na bieżąco. Jest to o wiele łatwiejsze, jeśli masz narzędzia i plan, aby zamienić kilka pogłębionych wywiadów z ekspertami w danej dziedzinie w zbiór treści skierowanych do rynku.

Zachęcanie do komunikacji wewnątrz perspektywy

Jedną z najbardziej niewygodnych faz procesu sprzedaży jest rozmowa między potencjalnymi decydentami o rozmowach z Tobą jako dostawcą. Próbują pogodzić wszystko, co usłyszeli na temat sprzedaży i marketingu, próbując dopasować to, co usłyszeli, do tego, co powiedziano ich rówieśnikom.

Jeśli Twoje treści pochodzą z jednego „źródła prawdy”, znacznie zmniejszasz ryzyko, że natkną się one na sprzeczne lub niespójne informacje.

Maksymalne wykorzystanie atomizacji treści

Jeśli nie masz doświadczenia w strategii atomizacji treści, oto kilka wskazówek, które pomogą Ci w procesie planowania:

Przejdź na wysiłek obciążany od przodu

Atomizacja treści oznacza wykonanie większej ilości pracy na początku procesu, dzięki czemu masz mniej tworzenia i udoskonalania w dalszej części procesu. Jasno zdefiniuj cele atomizacji treści. Czy Twoim celem jest zwiększenie zaangażowania konkretnych pracowników służby zdrowia lub profili nabywców? Być może chcesz zwiększyć generowanie leadów w określonych segmentach opieki zdrowotnej. Ustalenie jasnych celów będzie informować o całym procesie atomizacji i zapewni, że Twoje szczegółowe aktywa i instrumenty pochodne będą odpowiednio dopasowane do Twojej nadrzędnej strategii marketingowej.

UWAGA: biorąc pod uwagę delikatny charakter opieki zdrowotnej, upewnij się, że treść zakotwiczona jest zgodna z odpowiednimi przepisami dotyczącymi opieki zdrowotnej i standardami prywatności. Pomoże to zaoszczędzić czas lub nawet ominąć długie przeglądy zgodności dla każdego tworzonego zasobu iteracyjnego.

Przemyśl swoją inwestycję

Prawdopodobnie poświęcasz dużo czasu i wysiłku na dalsze tworzenie treści. Dzięki atomizacji treści zmień strategię alokacji zasobów, aby nadać priorytet tworzeniu i utrzymaniu zasobów źródłowych. Chociaż tworzenie treści na późniejszym etapie ma kluczowe znaczenie, należy je postrzegać jako rozszerzenie materiałów źródłowych. Wartość całego cyklu życia treści zależy od jakości i głębi zasobów źródłowych. Oznacza to większe inwestycje w bogate dane, spostrzeżenia ekspertów merytorycznych, wywiady wewnętrzne i badania dotyczące zasobów źródłowych. Będziesz chciał stworzyć treść swojej zakotwiczonej treści we współpracy z wewnętrznymi ekspertami merytorycznymi oraz zespołami ds. marketingu i sprzedaży, aby określić wyzwania, cele i nawyki dotyczące korzystania z treści dla ról, na które kierujesz swoją strategię.

Celuj w bardziej treściwe treści

Oznacza to bogatsze myślenie. Twoje oryginalne elementy zakotwiczone w treści muszą być głębokie i edukacyjne. Skoncentruj te zasoby na konkretnych tematach ze spójnymi motywami i podtematami wplecionymi w całość. Zwróć szczególną uwagę na podtematy, które musi uwzględnić każdy zasób zakotwiczony, ponieważ zasoby pochodne będą bezpośrednim produktem pracy wykonanej na początku procesu. Wiedz, jak ma wyglądać efekt końcowy i od początku odpowiednio to zaplanuj.

Ogólnie rzecz biorąc, możesz podejść do atomizacji treści na jeden z dwóch sposobów:

Metoda 1: Jeden do wielu

Ta metoda zaczyna się od obszernego zasobu na konkretny temat, skierowanego do kilku odbiorców jednocześnie — pomyśl o białej księdze lub przewodniku po rozwiązaniach, który skupia się na problemie i przedstawia obawy na poziomie roli. Treść podrzędną można następnie dostosować w oparciu o dane demograficzne szpitala, a następnie podzielić ją na zasoby wieloformatowe.

Metoda 2: Wiele do wielu

Dzięki tej metodzie zasoby zakotwiczone są przeznaczone do kierowania do jednej konkretnej grupy odbiorców, co pozwala na tworzenie jeszcze bardziej dostosowanych zasobów treści dalszych. Takie podejście należy zastosować, jeśli kierujesz działania marketingowe do wielu działów lub nabywców, którzy mają bardzo różne potrzeby i obawy, takie jak funkcje kliniczne, administracyjne, informatyczne i związane z pacjentami.

Wybierz granulat

Znasz ten tytuł niższego poziomu, który radzi sobie z największymi brakami rozwiązań konkurencji, ale zawsze był to przemyślenie na później, więc nigdy tak naprawdę nie zadałeś sobie trudu stworzenia dla niego treści? Rozdrobniona treść oznacza, że ​​teraz jest to możliwe.

Możesz zagłębiać się w bardzo szczegółowe wyzwania według tytułu, kanału, roli, regionu lub grupy pacjentów. Jeśli od początku jasno określisz swoje wyniki, możesz zapewnić niezmiennie wyjątkowe i dostosowane do potrzeb doświadczenia w różnych unikalnych kontekstach kupujących.

Udoskonal swoje role i profile organizacji

Skuteczne wykorzystanie atomizacji treści wymaga silnych osobowości i szczegółowych profili organizacyjnych. Będziesz chciał określić szczegółowe dane firmowe, jednocześnie opisując wyzwania według roli i tytułu, a także zrozumieć tematy i priorytety potrzebne do stworzenia precyzyjnych profili zarówno docelowej organizacji, jak i poszczególnych osób. Na przykład w przypadku szpitala można nakreślić strukturę pacjentów i płatników, a także stanowe otoczenie regulacyjne i legislacyjne, jednocześnie opisując szczegółowo wyzwania stojące przed dyrektorem finansowym, wiceprezesem ds. finansów i dyrektorami w zakresie budżetowania, planowania finansowego, raportowania i analizy, księgowanie kosztów i wspomaganie decyzji.

Odśwież swoje wskaźniki

Masz teraz możliwość wykorzystania znacznie bardziej szczegółowych wskaźników wewnętrznie, śledzenia skuteczności tego samego komunikatu w różnych kanałach dystrybucji i analizowania wydajności treści z perspektywy specyficznej dla roli.

Atomizacja jest mnożnikiem ROI, dzięki czemu możesz przedstawić w procesie bardziej przekonujące wskaźniki wpływu treści. Zamiast oceniać poszczególne zasoby w izolacji, możesz zilustrować, jak zasób zakotwiczony wraz z jego rozproszonymi komponentami łącznie przyczyniły się do szerszego zakresu celów związanych z kanałem, przekazem i odbiorcami.

Przygotuj swoją witrynę internetową

Atomizacja treści otwiera drzwi do bardziej ukierunkowanej i przyjaznej dla kupujących obsługi witryny. Wyobraź sobie strony docelowe z podziałem na poziom roli lub tytułu, a nawet zamieniające spersonalizowaną treść w obszar docelowy dla czytelników, gdzie będą zachęcani do zgłębiania tematu i powiązanych pytań w sposób dostosowany do ich potrzeb.

Jednym z moich ulubionych przykładów jest to, jak trafiasz na rozwiązanie Gamify firmy athenahealth podczas eksploracji zarządzania cyklem obrotów. Zachęcamy do przeglądania podpowiedzi w celu zwiększenia wydajności rozliczeń i personelu, aż do treści skierowanych bezpośrednio do menedżerów cyklu obrotu.

Przykład atomizacji treści: szpitalna infrastruktura telewizyjna z dostępem do Internetu

Aby zobrazować, jak to działa, spójrzmy na przykład — sprzedawcę sprzedającego szpitalom telewizory z dostępem do Internetu. Ich treści skupiają się na łączeniu telewizji z dostępem do Internetu, co zapewnia bogatsze doświadczenia pacjentów, lepsze doświadczenia lekarzy i wyższe przychody.

Role i obawy

• IT: Integracja z EMR

• CFO: Ograniczenie kosztów IT i wydajność

• Kliniczne: Integracja operacji klinicznych i nieklinicznych, wpływ na wyniki leczenia pacjentów

• CNO: Doświadczenie pielęgniarki i ryzyko wypalenia zawodowego – w jaki sposób rozwiązanie może ograniczyć liczbę wizyt pacjentów i zachęcić ich do samoobsługi

• Cykl Rev: możliwości generowania przychodów, takie jak realizacja recept, edukacja finansowa pacjentów i znajomość rozliczeń

• Przywództwo w zakresie doświadczeń pacjentów: dostęp do zalecanych przez lekarza filmów edukacyjnych i informacji o zespole opiekuńczym, takich jak nazwiska, zdjęcia i specjalizacje

Firmografia szpitala

• Rozmiar

• EMR

• Niezależne szpitale a systemy opieki zdrowotnej

• Stan rozszerzenia Medicaid lub nie

• Rezygnacja z ubezpieczenia Medicaid czy nie

• Licencje międzystanowe na telezdrowie

Jak w tym przypadku może wyglądać atomizacja treści?

Opcja jeden do wielu:

Dostawca ten mógłby stworzyć obszerny przewodnik po rozwiązaniach, który będzie stanowił wprowadzenie do usprawniania rachunku kosztów w szpitalach i systemach opieki zdrowotnej. Przewodnik zawierałby plan działania dotyczący dojrzewania, typowe bariery we wdrażaniu (takie jak sprzeciw personelu, ograniczenia EMR i koszty), znaki, że nadszedł czas, aby organizacja przeszła na wyższy poziom, oraz wskazówki dotyczące wyznaczania celów. Kawałek ten można następnie rozbić na:

• Seria e-maili sprzedażowych dostosowanych do regionu i liczby łóżek
• Seria infografik podzielonych według poziomu dojrzałości rachunku kosztów, zawierających szczegółowe informacje na temat narzędzi i zasobów potrzebnych do osiągnięcia postępu
• Seria reklam w mediach społecznościowych dotyczących wyzwań opisanych w przewodniku i dostosowanych przez firmę EMR, w tym Epic, CPSI i eClinicalWorks

Opcja wiele do wielu:

Jeśli ich wejście na rynek jest ukierunkowane na określone role, można stworzyć podobny zestaw narzędzi do księgowania kosztów – po jednym dla każdego działu, w tym finansowego, IT i klinicznego. Każdy dokument główny specyficzny dla danej roli obejmowałby korzyści, wyzwania i kroki naprzód. Można je następnie indywidualnie podzielić na różne typy treści w zależności od preferencji kupującego, w tym:

• Treść witryny internetowej dotycząca „centrów” informacyjnych specyficznych dla danej roli
• Kampanie w mediach społecznościowych mające na celu zwiększanie świadomości rozwiązań wśród decydentów finansowych
• Krótkie, informacyjne filmy dla kierowników oddziałów klinicznych
• Szczegółowe często zadawane pytania dla liderów IT

Jeśli kiedykolwiek był czas na zbadanie możliwości wykorzystania generatywnej sztucznej inteligencji w strategiach marketingu treści, to teraz jest. Możesz rozpocząć proces eksploracji tutaj.

Wyróżniony obraz autorstwa Black Coffee w serwisie Adobe Stock.