Objaśnienie licytacji nagłówka

Na pewno natknąłeś się na termin „licytowanie nagłówków” podczas czytania lub odwiedzania platform DSP. Ale czy kiedykolwiek przestałeś się zastanawiać, co to właściwie jest?

Określanie stawek za nagłówek jest często używane w reklamach zautomatyzowanych w celu maksymalizacji rentowności i wydajności. Obok określania stawek w czasie rzeczywistym (RTB) jest to jedna z najlepszych rzeczy, które wychodzą z reklamy cyfrowej, nawet na polu gry dla wydawców i reklamodawców.

Czym jest określanie stawek za nagłówek: definicja

Określanie stawek za nagłówek to ustandaryzowana aukcja przestrzeni reklamowej obsługiwana przez wydawcę, na której reklamodawcy mogą wybierać wyświetlenia do kupienia.

Wcześniej aukcje przestrzeni reklamowej były inicjowane tylko wtedy, gdy strona internetowa już zaczęła się wczytywać. Wydawca obsługiwał aukcję za pomocą kaskadowej licytacji , która wyglądała tak:

W przypadku kaskadowego ustalania stawek pierwszeństwo miały zamówienia bezpośrednie, które zawarły poprzednie umowy w celu uzyskania określonej liczby wyświetleń. Było to korzystne dla obu stron, ponieważ wydawcy nie straciliby szansy na sprzedaż zasobów reklamowych, ponieważ zarezerwowali je zamówienia bezpośrednie.

Po wyczerpaniu zamówień bezpośrednich lub osiągnięciu ograniczenia liczby nieunikalnych użytkowników, aukcja padłaby na RTB, gdzie różni reklamodawcy mogliby licytować, aby kupić przestrzeń reklamową. Jeśli nie było żadnych cen minimalnych lub popytu, wydawca sprzedawał alternatywnemu źródłu, takiemu jak Google AdSense, zwykle po bardzo niskich cenach, aby zapobiec niesprzedanej przestrzeni reklamowej.

Licytacja nagłówka a wodospad

Chociaż wiele witryn internetowych nadal korzysta z tej metody kaskadowej, licytowanie nagłówka przełamuje schemat . Aukcje z użyciem Header Bidding mogą odbywać się przed aukcją kaskadową, ponieważ znajduje się ona w nagłówku strony internetowej, która wczytuje się przed wszystkim innym. Oznacza to, że wydawcy mogą uzyskać stawki wyższe niż cena ich zamówień bezpośrednich.

O co więc to całe zamieszanie związane z licytowaniem nagłówków?

Określanie stawek za nagłówek jest korzystne finansowo zarówno dla wydawców, jak i reklamodawców. Porozmawiajmy o korzyściach dla każdej ze stron.

Większe przychody dla wydawców

W tradycyjnej metodzie kaskadowej cena wizyty wylicytowanej spada u każdego kolejnego kupującego. Zapasy są przenoszone do następnego kupującego lub grupowania (zamówienia bezpośrednie, aukcja RTB, rezerwa awaryjna) tylko wtedy, gdy na zasoby nie ma popytu w wyznaczonej cenie minimalnej, która zawsze zaczyna się od zamówienia bezpośredniego.

Oznacza to, że aukcje RTB otrzymują tylko zasoby reklamowe, których nie chcą zamówienia bezpośrednie. Prowadzi to do reputacji, że aukcje RTB sprzedają tylko ruch o niskiej jakości, podczas gdy w rzeczywistości reklamodawcy nigdy nie mają równych szans na licytowanie całego dostępnego ruchu.

Dzięki określaniu stawek za nagłówek wydawcy mogą licytować przestrzeń reklamową każdemu dostępnemu reklamodawcy bez zmiany ich pierwotnej strategii określania stawek, ponieważ określanie stawek za nagłówek odbywa się przede wszystkim. Umieszczając wszystkich partnerów popytu na aukcji, każdy kupujący ma równe szanse na licytację i zdobycie przestrzeni reklamowej, którą wydawca jest skłonny sprzedać, jeśli licytuje wystarczająco wysoko.

Według doniesień ta strategia ustalania stawek za nagłówek spowodowała wzrost przychodów o około 50% i zmniejszenie ilości zasobów reklamowych kierowanych do źródeł zastępczych.

Lepsze zasoby reklamowe dla reklamodawców

Teraz, gdy wydawcy otwierają aukcje ze stawkami za nagłówek dla wszystkich partnerów popytu, reklamodawcy mają możliwość kupowania ruchu premium , do którego nigdy wcześniej nie mieli dostępu. Reklamodawcy mogą wreszcie kupić nowy ruch, a nie tylko niesprzedane fragmenty strategii kaskadowej. Jedynym wyjątkiem są transakcje PMP (private marketplace).

Dzięki określaniu stawek nagłówka RTB nie jest już postrzegany jako aukcja dla pozostałego ruchu. Zamiast tego kojarzy się teraz z możliwościami ruchu premium.

Reklamy zautomatyzowane, które kiedyś miały reputację jako kanał bezpośredniego reagowania, teraz stają się najczęstszą metodą dla wydawców, którzy nie boją się łamać tradycyjnych metod, aby jak najlepiej wykorzystać reklamodawców chętnych do zakupu ich zasobów reklamowych.

Jak właściwie działa licytacja za nagłówek?

Wydawcy umieszczają kod w nagłówku swojej strony internetowej. Ten kod jest wykonywany, gdy użytkownik odwiedza jego witrynę. Jak tylko to się stanie, przeglądarka użytkownika jednocześnie pinguje wszystkich partnerów popytu (tj. OpenX, AppNexus, Criteo) i pyta ich „Czy chcesz, aby ten użytkownik zobaczył Twoją reklamę? Ile zapłacisz?”.

W ciągu kilku milisekund wszyscy zwracają ofertę. Wydawca może wtedy wybrać najwyższą ofertę.

Określanie stawek nagłówka a RTB

Aukcje z pierwszą i drugą ceną odgrywają rolę w tym procesie, ponieważ reklamodawcy, którzy licytują powyżej ceny końcowej, która wygrała ofertę, niekoniecznie wygrywają. Ale nie martw się, nie musisz rozumieć tego procesu, aby w pełni zrozumieć licytację nagłówka.

Więc cała magia dzieje się, zanim strona się załaduje. A co z opóźnieniem? Opóźnienia występują również w tradycyjnej konfiguracji kaskadowej, jednak zawsze były powszechne podczas ładowania strony. Chociaż określanie stawek nagłówka może zwiększać opóźnienia na stronie internetowej, wydawcy mogą zarządzać limitami czasu, aby żaden partner popytu nie zagrażał wydajności ich witryny.

To tyle na podstawach licytacji nagłówka. Jeśli chcesz wiedzieć, jak zaimplementować header bidding i nie masz nic przeciwko majstrowaniu przy javascript, polecam zapoznanie się z przewodnikiem Pierwsze kroki z Prebid.js.

Nawet najlepsze reklamy wymagają Ad Tracker

Licytacja nagłówka pozwala uzyskać najlepszą nieruchomość wydawcy, a nie skrawki. Nie jest to jednak jedyny czynnik, który sprawia, że ​​kampanie reklam natywnych są dobre. Nadal musisz się upewnić, że nie zmarnowałeś miejsca, które dostałeś po licytacji nagłówka i że to miejsce jest warte nawet twoich pieniędzy.

Aby dowiedzieć się tego wszystkiego, pobierz narzędzie do śledzenia reklam Voluum i sprawdź skuteczność swoich działań marketingowych:

• Dowiedz się, ile konwersji wygenerował konkretny wydawca
• Automatycznie twórz i stosuj czarne listy i czarne listy, nawet jeśli Twój DSP na to nie pozwala
• Przeanalizuj, kto najlepiej reaguje na Twoje reklamy, i dostosuj kryteria kierowania ruchu.
• …i wiele więcej!

Voluum tracker współpracuje ze wszystkimi popularnymi platformami DSP i sieciami reklamowymi po wyjęciu z pudełka. Nie ma potrzeby skomplikowanych procesów konfiguracji, ponieważ integracje API i szablony tokenów redukują ilość pracy do zaledwie kilku kliknięć.

Sprawdź Voluum już teraz!