Kupowanie mediów 101: Co to jest określanie stawek za nagłówek i jak to działa?

Reklama

Wstęp

Istnieje wiele sposobów na sprzedaż ruchu przez wydawców.

Zlecenia bezpośrednie, zlecenia programowe, aukcje prywatne i otwarte RTB oraz stosunkowo nowe:

Licytacja nagłówka.

Co to jest określanie stawek nagłówka?

Jak tego użyć?

Wiele pytań!

Nie martw się!

Najpierw wyjaśnię, co to jest kupowanie bezpośrednie, następnie przejdę do licytacji w czasie rzeczywistym, a następnie powiem Ci, na czym polega licytacja nagłówków, abyś mógł zdobyć trochę wiedzy!

Gotowy?

Czas zobaczyć, na czym polega licytacja nagłówka!

Reklama

Chodźmy!

Kupowanie bezpośrednie

Bezpośrednie zamówienie jest proste.

Ten model cyfrowej sprzedaży reklam pojawił się przed wszystkimi innymi.

Nadal jest szeroko stosowany, mimo że nie daje prawie żadnych opcji kierowania.

Zasadniczo jest to po prostu sprzedaż niektórych wyświetleń banerów na określonej stronie internetowej.

Brak segmentacji.

To po prostu baner na stronie, który jest pokazywany każdemu odwiedzającemu, aż do wyczerpania liczby płatnych wyświetleń.

Nie ma prawie żadnej logicznej wymówki, aby kupić tego rodzaju rzeczy.

Bezpośrednie zamówienie jest zwykle drogie i, jak wspomniałem, nie zapewnia żadnego targetowania.

Jedyny prawdopodobny scenariusz, w którym mógłbyś pomyśleć o zakupie bezpośrednim?

W przypadku, gdy masz nieograniczony budżet i chcesz objąć wszystkich odwiedzających witrynę.

Powiązane: Jak stworzyć strategię Killer Media Buying Budget?

No cóż.

A co z zamówieniem zautomatyzowanym?

To również ruch kupowany bezpośrednio, ale bez aukcji.

Mimo to jest tu fajny zwrot.

W rzeczywistości masz pewne targetowanie.

Baner jest wyświetlany określonej grupie odbiorców, wybranej przez algorytmy programistyczne.

Płacisz ustaloną cenę i nie bierzesz udziału w żadnych aukcjach, ponieważ Twój baner ma domyślnie wyższy priorytet.

Czasami w aukcji bierze udział również zamówienie zautomatyzowane.

Może się tak zdarzyć z powodu określania stawek nagłówka, ale zajmiemy się tym później.

Licytowanie w czasie rzeczywistym

Istnieje również licytacja w czasie rzeczywistym!

Istnieją prywatne i otwarte aukcje licytacyjne w czasie rzeczywistym.

Różnica?

Aukcje prywatne odbywają się wśród reklamodawców najwyższego poziomu i mają pierwszeństwo przed aukcjami otwartymi.

Prośby są aktywowane tylko w przypadku, gdy nie zostały sprzedane prywatnie.

Dotyczy to również całej piramidy.

Pierwsze odsłony sprzedawane są bezpośrednio, następnie poprzez zamówienia programmatic, a na końcu poprzez aukcje.

Wydawcy są w porządku z pierwszymi dwoma, ale są bardzo rozczarowani tym, jak odbywają się obecne aukcje RTB.

Uważają, że nie uzyskują odpowiedniego dochodu, a cały system RTB nie jest przejrzysty.

Licytacja wodospadu

RTB używa czegoś, co nazywa się licytowaniem kaskadowym.

Giełda reklam wysyła żądanie do reklamodawców, jeden po drugim, aż stawka przekroczy dolny poziom stawki.

A potem bam!

Sprzedane.

Prawdopodobnie są lepsi licytujący.

Jednak po prostu nie otrzymali prośby lub nie mieli możliwości licytowania.

Większość wydawców korzysta z Google Doubleclick Ad Exchange.

Jest trochę dobry, ale ma prawo do ostatniej licytacji.

Może przelicytować każdego reklamodawcę o niższą stawkę bez logicznego powodu.

Brzmi trochę niesprawiedliwie, prawda?

W równoległym wszechświecie jest tylko jeden uczciwy SSP, który zawsze daje wydawcom najwyższą ofertę i jest absolutnie przejrzysty.

Niestety istnieje około 50 głównych SSP i niezliczona ilość mniejszych.

Co to jest określanie stawek za nagłówek?

Korzystając z otwartego RTB, wydawca musi żonglować SSP, podmieniać ich kody, znaleźć równowagę i dążyć do najwyższego eCPM.

Licytacja nagłówka pozwala to zrobić automatycznie.

Wydawca może podłączyć wiele DSP do jednego miejsca na reklamę i sprzedawać wyświetlenia DSP, który ma najwyższą stawkę w danym momencie.

Reklama

Dlaczego nazywa się to określaniem stawek nagłówka?

Dlaczego nazywa się to również aukcją nagłówka lub licytowaniem równoległym?

Ponieważ pierwsza aukcja odbywa się nie na SSP, ale na nagłówku strony.

Tam umieszczany jest specjalny kod (zwany „tagiem serwera reklam”).

Włącza się za każdym razem, gdy nowy użytkownik odwiedza stronę.

Najfajniejszą cechą licytacji nagłówka jest licytacja wstępna.

Tak.

Ustaliliśmy ofertę przed złożeniem oferty, dzięki czemu możesz licytować przed złożeniem oferty.

Świetne rzeczy, mam rację?

Jak działa licytacja wstępna?

Każdy połączony DSP i SSP składa ofertę wstępną, wysyłając ofertę, którą mogą dostarczyć jego reklamodawcy.

Dopiero po tym następuje faktyczna aukcja w zwycięskim DSP i wyświetlenie zostaje sprzedane.

W ten sposób wydawca faktycznie otrzymuje najlepszą ofertę od wszystkich reklamodawców z każdego połączonego DSP i SSP.

A Google Ad Exchange nie może oszukiwać i przebijać wszystkich.

Pracownicy Google wielokrotnie twierdzili, że umieszczenie aukcji w nagłówku spowalnia szybkość ładowania strony.

To naprawdę trudne miejsce.

Google to wie.

Google twierdzi, że ludzie będą używać więcej programów blokujących reklamy, aby przyspieszyć witrynę wydawcy, co doprowadzi do jeszcze bardziej katastrofalnych strat słodkiej gotówki.

Problem?

AppNexus odkrył, że to nie do końca prawda.

Tradycyjny RTB działa jak wodospad.

Platforma SSP przechodzi od najlepszych reklamodawców do niższego poziomu, dzięki czemu możesz wiedzieć, że mogą licytować pojedynczo.

To zajmuje dużo czasu.

Licytacja nagłówka jest znacznie szybsza, ponieważ każdy otrzymuje żądanie w tym samym czasie.

Rozwiązanie jest również nazywane pre-licytacją.

Możesz to porównać do podpisywania umów.

Załóżmy na przykład, że każde żądanie jest umową.

Przechodząc przez tradycyjny RTB, musisz podpisać umowę z każdym uczestnikiem, a następnie zdecydować, komu sprzedać wycisk.

Do niektórych uczestników nie udało się dotrzeć, kilku z nich zrezygnowało, jeden z nich śpi.

To nieproduktywne.

Ale z licytacją nagłówka?

Bułka z masłem!

Po prostu krzyczysz „kto chce kupić to wrażenie?” i dopiero po tym faktycznie podpiszesz umowę z oferentem, który zaoferuje najwyższą cenę.

Czy licytacja nagłówka jest dobra?

Mimo że funkcja Header Bidding jest niezła, wydawcy nadal będą musieli korzystać z zewnętrznych rozwiązań do wstępnego licytowania.

Czemu?

Bo nie ma sensu rozwijać tego wszystkiego od zera.

Google, AppNexus, Platform.io i inne już dostarczają to rozwiązanie.

Oznacza to, że tak naprawdę nadal istnieje warstwa między wydawcą a reklamodawcami.

Powiązane: Reklamodawcy a wydawcy: różnice i status relacji

Po prostu stał się znacznie cieńszy i bardziej przezroczysty.

Wracając do metod sprzedaży reklam:

Określanie stawek nagłówka ma zwykle wyższy priorytet niż zamówienia bezpośrednie, zautomatyzowane kupowanie i aukcje RTB.

Pozwala to wydawcom uzyskać wyższy eCPM, a reklamodawcom po prostu przelicytować konkurencję.

Wygląda na to, że licytacja nagłówka jest dobra zarówno dla wydawców, jak i reklamodawców.

Czy to jest dobre dla SSP i DSP?

Wydawcy i reklamodawcy nie mogą całkowicie pozbyć się swoich rozwiązań.

Myślę, że sprzedaż bezpośrednia jest rozwiązaniem.

Mimo to wszystko jest bardzo nieefektywne, wymaga dużo wysiłku i tylko obniża dochody wydawcy, jednocześnie marnując niesprzedany ruch.

Dowiedz się więcej: Jak zarabiać na ruchu resztkowym i uzyskiwać dobry zysk?

Eksperci Index Exchange twierdzą, że wydawcy zyskują „nawet 30-procentowy wzrost stawek”, a PubMatic twierdzi, że odnotowali 50-procentowy wzrost CPM.

Nie ma w tym nic dziwnego, ponieważ wydawcy zyskują większe możliwości sprzedawania ruchu.

Czy to oznacza, że ​​reklamodawcy też wydają więcej?

Dobrze…

Wydawcy dostają więcej, co oznacza, że ​​reklamodawcy prawdopodobnie również będą wydawać więcej.

Zrobią to, jeśli zechcą.

Czemu?

Ze względu na to, że RTB utrudni postęp niektórym reklamodawcom:

Ci, którzy nie są oceniani na najwyższym poziomie i którzy nie mogą kupować wyświetleń w witrynach najwyższego poziomu, zostaną przerżnięci.

Nawet jeśli są gotowi zapłacić dwa razy więcej niż ci najlepsi.

A co z określaniem stawek nagłówka?

Funkcja Header Bidding wysyła żądania do wszystkich jednocześnie, więc nie ma takiego problemu.

W ten sposób reklamodawcy mogą płacić więcej, ale w końcu dostają to, czego chcą i docierają do lepiej dopasowanej grupy odbiorców.

Co ostatecznie przyniesie większą sprzedaż i fajny wzrost zysków.

SSP i DSP nadal dostają swój kawałek.

Czemu?

Ponieważ nadal uczestniczą w procesie i dostarczają rozwiązania zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców.

Myślę, że jest to sytuacja korzystna dla obu stron.

To na pewno brzmi, ale licytacja nagłówka jest daleka od ideału.

Czy powinieneś wybrać licytację nagłówka?

Wydawcy muszą starannie dobierać swoich partnerów.

Ponieważ opóźnienie jest teraz krytyczne, wyświetlenia można łatwo stracić.

Cały proces nadal zależy od usługodawców, zwłaszcza Google'a z DoubleClick for Publishers, który często był atakowany przez wydawców.

A co z reklamodawcami?

Zapłacą za to wszystko.

Zgadza się.

Wszystkie prowizje i opłaty za te warstwy między reklamodawcami a wydawcami.

Wniosek

Określanie stawek nagłówka nie jest idealne, ale nadal jest lepsze niż wszystko, co mieliśmy wcześniej.

Niemniej jednak nigdy nie sugerowałbym nagłego usunięcia wszystkich sprzedawanych kaskadowo reklam i przejścia na określanie stawek nagłówka.

Najlepsza decyzja?

Przetestuj to na niektórych swoich ekwipunkach.

Rób to przez kilka tygodni.

W ten sposób wystrzelisz kilka błędów i zdecydujesz, czy licytacja nagłówka jest dla Ciebie dobra.

Kolejna mała wskazówka?

Łatwiej jest używać opakowania do licytowania nagłówka niż tworzyć go samodzielnie!

Twoje zdrowie!