Jak strategia marketingowa Harley Davidson czyni ją jedną z najbardziej udanych marek motocyklowych

Harley-Davidson to znana amerykańska marka. Sama firma ma ponad 113 lat i została założona w Milwaukee w 1903 roku, kiedy dwóch przyjaciół opracowało mały cykl zasilania na zapleczu warsztatu mechanicznego trzeciego przyjaciela. Niemal każdy Amerykanin rozpoznaje dziś charakterystyczny dywan, kultowy motyw choppera i pomarańczowo-czarne logo Harleya. Harley i Davidson byli jedną z zaledwie dwóch firm motocyklowych, które przetrwały Wielki Kryzys – ale ten ekonomiczny dobrobyt nie miał trwać długo.

W ciągu dekady między 1973 a 1983 rokiem udział Harleya Davidsona w rynku spadł o ponad 50%. Wysokiej jakości, niedrogie japońskie motocykle zalały amerykański rynek, podsycając popyt na amerykańskie rzemiosło Harley-Davidson. I od tego czasu Harley Davidson powrócił do serc Amerykanów – wszystko to dzięki sile brandingu .

Branding to nie tylko sprytna sztuczka marketingowa; branding to sposób, w jaki firmy komunikują się z konsumentami na poziomie emocjonalnym – i żadna firma nie udowadnia tego lepiej niż Harley-Davidson. Poniżej przedstawiamy pięć podejść stosowanych przez firmę Harley-Davidson w celu poprawy doświadczenia klienta w odzyskiwaniu jego udziału w rynku. W tym artykule przedstawię Wam strategię marketingową, którą Harley i Davidson wykorzystali, aby powstać z popiołów .

Cztery PS strategii marketingowej Harleya Davidsona

Harley-Davidson to historia sukcesu na rynku motocyklowym. Mimo trudności na światowym rynku motoryzacyjnym firma pozostaje rentowna. Podejście marketingowe Harley-Davidson zapewnia wgląd w to, w jaki sposób firma zachowuje swoją prężność biznesową.

Marketing mix 4Ps w tym Produkt, Miejsce, Promocja, Cena to zbiór strategii i taktyk wykorzystywanych do przeprowadzenia kampanii marketingowej. W całej strategii marketingowej Harley-Davidson udzielane są skuteczne odpowiedzi na pytania dotyczące promocji i wzmocnienia marki.

Chociaż firma zintensyfikowała działania promocyjne, jej strategia marketingowa pozostaje praktycznie taka sama. Dzięki tej mieszance marketingowej Harley-Davidson dobrze konkuruje na krajowych i zagranicznych rynkach motocyklowych. Marketing mix (4P) firmy Harley-Davidson ilustruje, w jaki sposób producent motocykli może polegać na sprzedaży osobistej, aby wspierać swoje towary, marki i firmy. Ten element marketingu mix wspiera dążenia firmy do osiągnięcia odpornej marki pomimo wysokiej i rosnącej konkurencji.

Pierwsze P Harley-Davidson w swojej strategii marketingowej: produkty

Harley-Davidson ma niewielką gamę produktów. Ta część marketingu mix decyduje o produktach, które firma sprzedaje. Linie produktów w asortymencie Harley-Davidson są następujące:

• Motocykle
• Silniki
• Gadżety i kolekcje MotorClothes
• Części i akcesoria
• Wynajem przez autoryzowanych dealerów Harley Davidson Rentals

Harley-Davidson jest najbardziej znany ze swoich motocykli szytych na miarę. Firma sprzedaje jednak inne linie produktów, takie jak silniki oraz części i akcesoria motocyklowe. Harley-Davidson dostarcza również odzież i powiązane produkty pod nazwą MotorClothes. Ponadto firma oferuje do sprzedaży szereg swoich motocykli. Ta część miksu marketingowego pokazuje, że Harley-Davidson zdywersyfikował swoją działalność poprzez niewielką gamę linii produktów, głównie opartych na chopperach i motocyklach na zamówienie.

Drugie P Harley-Davidson w swojej strategii marketingowej: miejsce

Oferty Harley-Davidson są dystrybuowane w celu maksymalizacji wielkości sprzedaży. Pozycje dotarcia do konsumentów są uwzględnione w tym aspekcie marketingu mix. W przypadku Harley-Davidson następujące obszary sprzedaży jej produktów:

• Autoryzowani dealerzy Harley Davidson
• Sklep internetowy Harley-Davidson
• Autoryzowani dealerzy wypożyczalni Harley Davidson

Autoryzowani dealerzy Harley-Davidson to kluczowe punkty sprzedaży pojazdów firmy. To właśnie ci dealerzy generują większość przychodów firmy. Niektórzy dealerzy mogą również wypożyczać motocykle Harley-Davidson.

Ponadto sklep internetowy firmy pomaga konsumentom w pozycjonowaniu online zamówień na części i akcesoria motocyklowe, odzież i inne produkty. Ta część miksu marketingowego wprowadza strategię Harley-Davidson mającą na celu maksymalizację produktywności autoryzowanych dealerów.

Trzecie P Harley-Davidson w strategii marketingowej: promocja

Marka i produkty Harley-Davidson są szeroko sprzedawane wraz z kulturą motocyklistów chopper/custom. Ta część marketingu mix obejmuje techniki i taktyki komunikacji. Mieszanka reklamowa Harley-Davidson obejmuje następujące strategie/taktyki pogrupowane według trafności:

1. Sprzedaż osobista (sprzedaż w terenie)
2. Reklama
3. Public relations
4. Marketing bezpośredni
5. Wyprzedaż

Sprzedaż osobista to najpotężniejsza strategia promocyjna w firmie Harley-Davidson. W szczególności strategia sprzedaży terenowej służy kupującym do wypróbowania i sprawdzenia motocykli firmy w zatwierdzonych punktach dealerskich.

Harley-Davidson wykorzystuje również public relations, takie jak organizowanie i sponsorowanie spotkań Harley Owners Group (HOG) w różnych lokalizacjach, aby promować i zwiększać świadomość marek i produktów firmy. W rzeczywistości firma reklamuje swoje towary, aby przyciągnąć jak największą liczbę potencjalnych nabywców.

Reklama sprzedaży jest również wykorzystywana w mieszance marketingowej Harley-Davidson. Marketing bezpośredni to najmniej ważna ze strategii i technik marketingowych firmy. Ten aspekt miksu marketingowego podkreśla wartość sprzedaży osobistej jako skutecznego sposobu promowania marki i towarów wśród konsumentów oraz maksymalizacji przychodów ze sprzedaży przez Harley-Davidson.

Czwarte P Harley-Davidson w swojej strategii marketingowej: cena

Harley-Davidson stosuje podejście cenowe premium. W tym podejściu cenowym stosuje się stosunkowo niewielkie przedziały cenowe. Na przykład motocykle Harley-Davidson są zazwyczaj droższe niż jakiekolwiek inne marki motocykli dostępne na rynku amerykańskim. Firma wspiera te wysokie ceny, podkreślając kunszt wykonania i trwałość swoich produktów. Ten aspekt miksu marketingowego odnosi się do ogólnej strategii zróżnicowania Harley-Davidson, która wykorzystuje wyjątkowość odróżniania towarów od konkurencji.

Pięć lekcji, które możesz wyciągnąć ze strategii marketingowej Harleya Davidsona

Pielęgnuj podstawową grupę odbiorców

Jeśli większość ludzi myśli o kierowcy Harleya-Davidsona, myśli o starszym, zamożnym, białym mężczyźnie – i nie są w błędzie. Chociaż niektórzy mogą uznać tak szeroki profil klientów za niekorzystne, faktem jest, że wiele sukcesów Harleya Davidsona wynika z ich lojalności i uznania dla niewielkiej grupy odbiorców. Harley Davidson pracował niestrudzenie, aby dokładnie zrozumieć, kto ceni markę i jak zaspokoić potrzeby swoich odbiorców.

Poza tym nie jest niespodzianką, że biali mężczyźni w wieku powyżej 50 lat wydają się mieć dużo pieniędzy do wydania; Harley Davidson postawił się tak, aby jego nabywcy byli bogaci i chętni do zdobycia jakiejś wiadomości o marce. Ograniczając się do konkretnej grupy demograficznej, Harley Davidson może być bardziej pewny sukcesu swoich strategii marketingowych i zapewniać bardziej dopasowane wrażenia klientów tym, którzy są najbardziej skłonni do zakupu.

Przeprowadzaj badania marketingowe w czasie rzeczywistym

Podstawowym sposobem, w jaki Harley Davidson zbiera dane konsumenckie, są finansowane wydarzenia i organizowane konferencje wypełnione fanami Harleya. Na przykład Daytona Bike Week to coroczne spotkanie motocyklistów i miłośników Harley Davidson, a tysiące zbieraczy danych Harley Davidson bierze udział w uroczystościach, aby nawiązać bezpośredni kontakt ze starymi i nowymi klientami.

Były dyrektor generalny Harley Davidson, Rich Teerlink, nazywa tę analizę „analizą konsumencką w czasie rzeczywistym”, ponieważ oferuje Harley Davidson wyjątkowy wgląd w zachowanie i postrzeganie klientów. Wyposażony w tę wiedzę, Harley Davidson może poprawić różne aspekty swojej działalności, od osiągów swoich motocykli po strategię sprzedaży, aby poprawić wrażenia klientów.

Miej strategie budowania relacji

Jeśli klient kupi Harleya, jest on członkiem rodziny Harleya na całe życie. Od ponad 15 lat Harley-Davidson organizuje inicjatywę o nazwie Harley Owners Group lub HOG, której celem jest powiązanie właścicieli Harleya Davidsona ze sobą i biznesem.

HOG zapewnia uczestnikom wszelkiego rodzaju problemy związane z rowerami, od warsztatów naprawczych po pomoc w założeniu lokalnego klubu motocyklowego. Zdecydowanie HOG jest największym klubem rowerowym sponsorowanym przez producenta na świecie, z 325 000 członków i 940 oddziałami. Motywując konsumentów do zaangażowania się w kulturę Harleya Davidsona, biznes zapewnia im doskonałe wrażenia i niemal gwarantuje ich lojalność wobec marki.

Wykorzystaj emocjonalny apel

Podczas gdy towary Harley Davidson mogą wyglądać jak samochodowe, firma nie koncentruje się na sprzedaży motocykli. Harley-Davidson po prostu nie może konkurować jakością z innymi motocyklami na rynku – szczególnie tymi z Japonii i Korei, które wydają się tańsze i często mają bardziej wyrafinowaną mechanikę. Dlatego w latach 80. i 90. Ken Schmidt, ówczesny dyrektor ds. marketingu, postanowił zmienić Harley-Davidsona w emocjonalną markę.

Dla większości konsumentów Harley-Davidson to coś więcej niż rower; to niezależność, miłość, indywidualizm, siła i tajemniczość – i porusza się z podniecenia, ponieważ pozwala klientom ożywić. W rzeczywistości konsumenci to nie tylko klienci; są członkami rodziny, ambasadorami marki i spadkobiercami tradycyjnego amerykańskiego ducha.

W przeciwieństwie do innych producentów motocykli, Harley Davidson sprzedaje emocje związane z motocyklem, a nie z samym motocyklem, co pozwala konsumentom pozostać w kontakcie i nadal inwestować w firmę.

Użyj ceny do zróżnicowania

Harley Davidson nie martwi się jakością swoich motocykli z wielu powodów. Jak wspomniano wcześniej, amerykańska marka jest łatwo dostępna w przypadku tańszych produktów międzynarodowych, a jej podstawowa baza konsumentów ma wystarczająco dużo pieniędzy, aby zapłacić za duże naklejki.

Jednak Harley był również sprytny w ograniczaniu podaży swoich towarów, pobudzaniu konkurencji i podnoszeniu cen akcji, które mają ponad rok. Dlatego jedynymi właścicielami motocykli Harley Davidson są ci, którzy są naprawdę lojalni wobec marki; tych, którzy kochają swoje rowery, niezależnie od tego, kiedy je dostaną i ile kosztują. Konsumenci Harley-Davidson są uzależnieni od doświadczenia marki, które tworzy firma, co sprawia, że ​​strategie marki Harley Davidson są najlepsze w firmie.

Ostatnie słowa

Choć czasami wyśmiewany jako przeceniony, przereklamowany i jako pojazd z wyboru dla łobuzów i macho-wannabe, Harley-Davidson pozostał jednak przez lata całkowicie kultowy. Marka wzbudza tyle samo lojalności, co szyderstwa. I łatwo zrozumieć, dlaczego. Motocykl Harley-Davidson to technologiczny powrót do nowoczesnego morza minimalizmu. Jest nieprzyzwoicie muskularny i nieznośnie głośny. Co najbardziej imponujące, producent samochodów pozostał na czasie przez dziesięciolecia – pozyskując eklektyczną grupę fanów i kierowców, od matek piłkarskich po postironicznych hipsterów.

Jak dotąd w tym artykule omówiłem szereg podejść marketingowych, które Harley-Davidson używa od lat, aby utrzymać swoją siłę w branży motocyklowej. Mam nadzieję, że zdobyłeś wspaniałe spostrzeżenia, które można zastosować we własnym biznesie!

Może ci się spodobać również:

• Toms Shoes: Jak właściwa strategia marketingowa tworzy markę wartą pół miliarda dolarów
• Strategia brandingowa Heinekena, aby stać się najlepszą marką piwa na świecie
• Strategia marketingowa Disneya: jak Disney dominuje w branży rozrywkowej