Marketing wzrostowy 101: podstawy eksperymentów marketingowych
Opublikowany: 2022-08-11Marketing wzrostu to kolejna granica marketingu. Dzięki częstym testom, szybkiemu uczeniu się i skutecznej adaptacji tworzy trwałe i powtarzalne działania marketingowe. Ponadto marketing wzrostu koncentruje się na utrzymaniu i zaangażowaniu w bazie klientów.
W tym artykule przedstawimy podstawy marketingu wzrostu oraz jak rozpocząć testowanie i eksperymenty.
Przejdź do przodu:
- Dlaczego marketing wzrostowy ma tendencję?
- Jak rozpocząć eksperymenty marketingowe
- Co to jest systematyczne testowanie
- Jak zbudować strategię rozwoju i dobrać odpowiednie narzędzia
Dlaczego marketing wzrostowy ma tendencję?
Marketing wzrostowy istnieje już od jakiegoś czasu, ale większość marketerów stara się teraz testować i ulepszać działania marketingowe w swojej codziennej pracy.
Ostatnio marketing rozwojowy — jako podstawowa część strategii marketingowej — przyciągnął więcej uwagi i jest obecnie jednym z najbardziej zaufanych sposobów marketingu.
Zapewniając, że każdy etap podróży klienta przynosi im korzyści, marketer wzrostu wspiera budowanie długich i wartościowych relacji z klientami.
Równie ważne dla sukcesu, jak dobre narzędzia i plan strategiczny, jest współpraca z zespołami wewnątrz i na zewnątrz marketingu. Marketer wzrostu identyfikuje i uwzględnia interesariuszy potrzebnych podczas procesu. Oprócz marketingu inne zespoły, które należy uwzględnić we wzroście, to sprzedaż, obsługa klienta, obsługa klienta, produkt i finanse.
Rozpoznając punkty kontaktu z klientem przez cały lejek sprzedaży, marketerzy rozwijający się mogą również wykrywać punkty współpracy. Raportowanie wyników, w tym interesariuszy, się opłaca. Otwarta komunikacja i przejrzystość zwiększają świadomość marketingu i prowadzą do nowych obszarów testowania i głębszego zrozumienia klientów.
Jak rozpocząć eksperymenty marketingowe
Zdecyduj, co chcesz przetestować
Czasami wyzwanie biznesowe lub nowa koncepcja daje Ci pole do popisu. Czasami o zakresie decyduje zespół ds. wzrostu. Jasne określenie zakresu eksperymentu i rozpoczęcie od mniejszych celów zapewni lepszy wgląd i pomoże w skalowaniu.
Znajdź potrzebne zasoby i uzgodnij harmonogram
Przed rozpoczęciem upewnij się, że potrzebne zasoby są dostępne. To bardzo pomaga na późniejszych etapach, a także zapewnia płynne działanie harmonogramu. Gdy różne zespoły uzgodnią plan testów i dobrze zaplanują harmonogram, wykonanie płynie i możesz skupić się na optymalizacji i nauce.
Po prostu zacznij
Bądź ciekawy i bądź cierpliwy. Po otrzymaniu wyników — nawet jeśli nie są one zgodne z oczekiwaniami — poświęć czas na przejrzenie i udokumentowanie spostrzeżeń. Tutaj dzieje się magia.
Testy systematyczne
Pomysły zwykle pojawiają się dość łatwo podczas omawiania tematu eksperymentów. Testowanie wiersza tematu wiadomości e-mail lub wyglądu strony internetowej można szybko przeprowadzić na różne sposoby. Pomysły są zawsze cenne i warto je przechowywać na później.
Pierwszą rzeczą jest narysowanie długoterminowych celów eksperymentów. Co chcesz osiągnąć dzięki tym testom? Jak zamierzasz wykorzystać wyniki? Spraw, aby cel był prosty i jasny. Mając ten cel na uwadze, łatwiej jest przejść przez następujące kroki.
Zaplanuj i postaw hipotezę
Rozważenie większego celu, który chcesz osiągnąć, jest punktem wyjścia do testów w ogóle. Odpowiedzi na następujące pytania mogą pomóc w rozpoczęciu pracy:
- Dlaczego robisz ten test?
- Co chciałbyś wiedzieć?
- Jak zakładasz, co stanie się w wyniku tych testów?*
- Kogo należy poinformować o wynikach?
- Co zamierzasz zrobić z wynikami?
Odpowiedzi na te pytania tworzą hipotezę* i cele długoterminowe. Na ich podstawie możesz zaplanować konkretne testy i odmiany. Siła i wartość zespołów zajmujących się marketingiem wzrostu wynikają ze współpracy kreatywnych umysłów i tworzenia nieszablonowych pomysłów na wszystkie etapy podróży klienta. Zespół można podzielić na etapy, a niektórzy eksperci będą pracować wyłącznie na szczycie lejka, a inni nad wprowadzeniem. Inną opcją jest, aby każdy pracował indywidualnie na wszystkich etapach.
Burza mózgów przyniesie wiele różnych pomysłów, ale nie możesz zrobić ich wszystkich. W ramach planowania oceń pomysły według ich wpływu biznesowego, łatwości wdrożenia i pewności co do powodzenia testu. Ocena zapewni wyraźniejszy harmonogram i kolejność różnych odmian testu. Cenne jest również posiadanie wielu odmian tego samego kroku, ponieważ prawdopodobnie nie wszystkie testy przynoszą znaczące wyniki.
Jak testować kampanie e-commerce
Posłuchaj naszego odcinka podcastu z Colby Flood
Konfiguracja i eksperyment
Zaplanowanie eksperymentów, które będą trwać wystarczająco długo, aby były statystycznie istotne, może znaleźć odzwierciedlenie w szacowaniu wielkości grupy docelowej. Zanim zaczniesz eksperymentować, upewnij się, że kilka rzeczy może zaoszczędzić wiele bólu podczas zgłaszania:
- Czy możesz powiedzieć, skąd pochodzą wyniki na podstawie Twojej konfiguracji?
- Czy masz jasną zmienną kontrolną dla swojego testu?
- Czy odmiany testowe są wystarczająco różne?
- Ile rzeczy zmieniłeś w tym samym czasie?
Zrozumienie wyników na poziomie podstawowym pomoże ci w analizie. Podczas rozpoczynania testu monitorowanie wyników pomaga zatrzymać zmienności z naprawdę słabymi wynikami i zminimalizować wpływ na biznes. Tu też leży najlepsza nauka. Przyjrzenie się, dlaczego wyniki spadły tak znacząco, może szybko dać ci wspaniałe informacje.
Analizuj i optymalizuj
W miarę przebiegu testów ich optymalizacja może przynieść potrzebny wzrost. Pierwszym krokiem jest zatrzymanie słabych wyników testów, ale kolejnym jest wprowadzenie wniosków w życie.
Będzie też wiele testów bez żadnych znaczących wyników. Zdecydowanie zaleca się przeglądanie i dostosowywanie ich do ponownego wykorzystania.
Dowiedz się, jak przeprowadzać eksperymenty marketingowe
Praktyczne lekcje od czterech liderów marketingu
Kiedy jest test z doskonałymi wynikami, spędź czas z wynikami. Czy klient biorący udział w tym teście inaczej zareagował na Twoje treści lub sekcje na Twojej stronie? Czy przepływ konwersji ma inne kroki niż przeciętny klient? W jaki sposób tekst reklamy wpłynął na zachowanie czytelnika zarówno na stronie, jak i po jej opuszczeniu?
Powrót do hipotezy i porównanie z nią wyników daje możliwość uzyskania wielu spostrzeżeń. Jeśli zaufanie do hipotezy było wysokie, a wyniki były wręcz przeciwne, może istnieć coś, czego jeszcze nie wiesz o swoich klientach lub martwy punkt na ścieżce klienta.
Ucz się i skaluj
Kiedy odbywa się nauka z naprawdę dobrymi i statystycznie istotnymi wynikami, przejrzyj działania marketingowe różnymi kanałami i znajdź podobne miejsca, w których możesz skalować swój wynik.
Gdy liczba eksperymentów i ich odmiany są coraz większe, od samego początku należy mieć dobrą dokumentację. Uczenie się i zdobywanie wglądu mają miejsce podczas testowania, ale przedstawienie wyników w dokumentacji pozwala zespołowi na retrospektywę i dzielenie się wiedzą z różnymi interesariuszami. Posiadanie dokumentacji pomaga w zapewnieniu spójności i długoterminowej realizacji celów.
Podstawowe minimum, które powinieneś udokumentować, obejmuje twoją hipotezę, kanał, oś czasu, wyniki i wnioski podczas raportowania i dokumentowania wyników testu. Jeśli kluczowe wnioski lub wnioski wydają się trudne do wyciągnięcia, istnieją różne techniki, które mogą pomóc w tej części. Jednym z przykładów jest przejrzenie wyników i zatrzymanie się na każdym z nich, aby zapytać: „Ale dlaczego tak się stało?”. Odpowiedzią może być kluczowa nauka ukryta w liczbach.
Chcesz zwiększyć swoje opinie klientów?
Sprawdź, jak prosić klientów o recenzje — i jak dotarliśmy do G2 Top 100
Zbuduj swoją strategię rozwoju i wybierz odpowiednie narzędzia
Dobrze zorganizowany zestaw narzędzi pomaga stać się wydajnym i potężnym zespołem rozwojowym. Wizualizuj strategię, aby każdy z dowolnej funkcji otrzymał to, do czego dążysz.
Wizualizacja długoterminowych celów zespołu rozwojowego pomaga w komunikacji w firmie.
Rozpoczynając większy test, poproś zespół o wypełnienie dokumentu lub arkusza kalkulacyjnego zawierającego kluczowe elementy: cel, hipotezę, grupę docelową, budżet, zasoby i osoby odpowiedzialne. Następnie cel testów jest jasny i uzgodniony w zespole. Ideacja skupia się na wspólnym problemie do rozwiązania przez cały zespół. Do zbierania pomysłów zespół może wykorzystać na przykład karteczki samoprzylepne, arkusze kalkulacyjne lub tablice. Możesz dokonać oceny na tej samej platformie.
Po zaplanowaniu, wykonaniu i zgłoszeniu testów ważne jest, aby znaleźć miejsce do przechowywania kluczowych spostrzeżeń. Wiki pełna dobrych informacji to cenny skarbiec wiedzy. Gdy dobre wyniki prowadzą do skalowania, zespół może zebrać skalowane działania i obliczyć szacowaną wartość biznesową tych zmian, aby zgłosić je do przodu.
Ponieważ kluczowe wnioski są najcenniejszym wynikiem eksperymentów, zapewnienie, że raportowanie koncentruje się na nich, ma kluczowe znaczenie. Zautomatyzowanie jak największej liczby raportów z kanałów i połączenie ich z KPI pozwala zaoszczędzić czas na analizę. Oszczędza czas na zdobywanie informacji i planowanie kolejnych kroków.
Co powinieneś śledzić?
Sprawdź 15 najważniejszych wskaźników wzrostu do pozyskiwania leadów i przekształcania ich w sprzedaż
Jako marketer rozwijający się zawsze dążący do uzyskania najbardziej wydajnych i lepszych wyników, automatyzacja raportów nie tylko oszczędza czas, ale także zapewnia dokładność. Zapewnia to, że obliczasz metryki w podobny sposób, niezależnie od osoby tworzącej raport. Jeśli szukasz inspiracji do automatycznych raportów, sprawdź nasze szablony raportów tutaj.
Kładąc wszystko razem
Podsumowując kluczowe elementy marketingu wzrostu, oto kroki do sukcesu:
- Właściwie zaplanuj zarówno strategię, jak i konkretne testy, nie spiesz się – to się opłaci później
- Miej oko na swoje aktywne eksperymenty i w razie potrzeby dokonaj zmian
- Przeanalizuj wyniki i wykonaj kolejne kroki, korzystając z tych wyników jako podstawy
- Poinformuj o swoich wynikach — jego sposób, a Twoja nauka rozprzestrzeni się po całej firmie
- Miej oczy i uszy otwarte na następny przypadek biznesowy — może to być również marketing zewnętrzny
- Współpracuj ze swoimi interesariuszami i doceniaj otrzymywane informacje zwrotne — marketerzy wzrostu powinni szeroko rozpowszechniać swoje sieci
I na koniec.
Zaufanie marketingu firmy w ręce marketera rozwijającego się może być początkowo niełatwe, ponieważ metoda testowania również wymaga porażki. W końcu wszystko się opłaca, a wyniki obejmują zarówno zadowolonych klientów, jak i skuteczny i potężny marketing. Bycie ciekawym i cierpliwym podczas procesu prowadzi do najlepszego wyniku – jak mówią, rozpoczęcie pracy daje początek. Powodzenia!
Czytaj dalej
Informacje od najlepszych marketerów wzrostu, które pomogą Ci sprostać kolejnym wyzwaniom związanym z rozwojem
O autorze
Minna jest starszym menedżerem ds. marketingu wzrostu w firmie Supermetrics. Jako osoba zajmująca się marketingiem wzrostu, pomaga różnym działom w organizacji rozwiązywać ich problemy biznesowe i lubi eksperymentować z nowymi pomysłami. Ma doświadczenie w handlu detalicznym i podróżach, gdzie pełniła wiele ról marketingowych.