Żegnaj Google FLoC, Hello Topics i FLEDGE
Opublikowany: 2022-02-24
Co to jest FloC?
W sierpniu 2019 r. Google ogłosił nową inicjatywę, Piaskownica Prywatności, która ma zwiększyć prywatność sieci dla użytkowników. A sercem tej inicjatywy był pomysł zabicia ciasteczek stron trzecich. Wielu marketerów obawiało się, że może to zniszczyć reklamę internetową, a przynajmniej obecną reklamę.
Google przesłał te pomysły do W3C, organu ustalającego standardy internetowe. Po zgłoszeniu propozycje zostały omówione w grupie biznesowej zajmującej się reklamą internetową, organizacji, która składa się głównie z dostawców technologii reklamowych.
Google i inni reklamodawcy (Criteo, Magnate, NextRoll) zaproponowali setki standardów technicznych. Każda z sugestii ma na celu przejęcie jednego z zadań wykonywanych obecnie przez pliki cookie w ukierunkowanym ekosystemie reklamowym.
Tak powstało FLoC.
Federated Learning of Cohorts (FLoC) ma prosty plan — zastąpić pliki cookie reklamą opartą na zainteresowaniach.
Przeglądarka zgodna z FLoC zaczyna zbierać dane o zainteresowaniach użytkowników, a następnie wykorzystuje te dane do przypisywania użytkowników do „kohort”. Na przykład kohorta może być „zainteresowana ogrodnictwem”.
Krótko mówiąc, tak działa FLoC:
- Użytkownicy o podobnych nawykach przeglądania są pogrupowani razem.
- Strony internetowe i reklamodawcy dzielą identyfikator kohorty z przeglądarką każdego użytkownika, identyfikując grupę, do której należą.
- Każda kohorta musi mieć co najmniej kilka tysięcy użytkowników. Jeśli jest zbyt mały, jest łączony z innymi kohortami, aż osiągnie rozsądny rozmiar.
Brzmi skomplikowanie?
Spójrz na to w ten sposób: twój identyfikator FLoC to zwięzły opis twoich ostatnich działań online.
Domeny witryn odwiedzanych przez każdego użytkownika są wykorzystywane jako podstawa łączenia ludzi w ramach weryfikacji koncepcji Google. Następnie Google używa algorytmu o nazwie SimHash do tworzenia kohort. Ponieważ SimHash może być obliczany lokalnie na komputerze każdego użytkownika, nie ma potrzeby gromadzenia danych behawioralnych na centralnym serwerze. Jednak centralny administrator może odgrywać rolę w zapewnianiu gwarancji prywatności.
Aby żadne kohorty nie były zbyt małe, Google wybrał strategię, w której główny aktor liczył liczbę użytkowników przypisanych do każdej kohorty. Jeśli więc którakolwiek z kohort jest zbyt mała, zostaną one połączone z podobną kohortą, dopóki każda z nich nie będzie miała wystarczającej liczby użytkowników.
Jak się dowiedzieć, czy jesteś na FLoC'ed
Kiedy Chrome 89 został uruchomiony w marcu 2021 r., zawierał test FLoC i być może już zostałeś zarejestrowany, nie zdając sobie z tego sprawy.
Aby dowiedzieć się, czy masz floCed, przejdź do EFF's Am I FLoCed? Strona internetowa.
Jeśli nie chcesz brać udziału w wersji próbnej, przejdź do okna Ustawienia Chrome i wybierz „Prywatność i bezpieczeństwo”, a następnie „Pliki cookie i inne dane witryn” oraz odznacz opcję „Blokuj pliki cookie innych firm”.
Sprzeciw wobec FLoC
Kiedy Google wypuścił wersję beta FLoC, spotkał się ze sprzeciwem i nieufnością zarówno ze strony reklamodawców, jak i grup zajmujących się ochroną prywatności.
EFF była jedną z pierwszych, która wypowiedziała się przeciwko pomysłowi Google, pisząc „FLoC Google to straszny pomysł”.
FLoC został również potępiony przez inne główne przeglądarki, takie jak Mozilla:
Obecnie rozważamy wiele podejść reklamowych chroniących prywatność, w tym niektóre proponowane przez Google, ale nie planujemy obecnie żadnego z nich.
Safari nie opublikowało żadnego oficjalnego oświadczenia, ale inżynier Webkit John Wilander opublikował to:
Brave ma długi esej wyjaśniający, dlaczego wyłączył FLoC, twierdząc, że wyrządza szkody użytkownikom i jest krokiem w złym kierunku.
DuckDuckGo, jeden z konkurentów wyszukiwarki Google, również wypowiedział się przeciwko FLoC, dezaktywując go na stronach wyszukiwania i udostępniając rozszerzenie Chrome, które uniemożliwia śledzenie FLoC w sieci.
Dlaczego FLoC nie powiodło się?
Wszystkie rozwiązania bez plików cookie są zazwyczaj oceniane na podstawie:
- ich zdolność do skutecznego marketingu w otwartej sieci (pod kątem komercyjnym),
- ich zgodność z zasadami prywatności (kąt prawny),
- oraz ich wpływ na otwartość i konkurencyjność rynku (kąt konkurencji).
Przyjrzyjmy się, gdzie wystąpiły problemy z FLoC.
FLoC nie może zastąpić plików cookie innych firm
Zgodnie z twierdzeniem Google, FLoC może stanowić skuteczny zamiennik rozwiązań opartych na plikach cookie, a reklamodawcy mogą oczekiwać co najmniej 95% konwersji z każdego wydanego dolara w porównaniu z reklamą opartą na plikach cookie.
Ale kiedy Criteo przeprowadziło test między tymi dwoma, FLoC nie był nawet w pobliżu plików cookie stron trzecich pod względem wydajności.
Czemu?
Powodem jest to, że FLoC może działać tylko z Chrome. Oznacza to, że nie ma miejsca na inne przeglądarki, urządzenia i dane offline. Co więcej, ma bardzo ograniczony zakres i nie obsługuje kilku popularnych taktyk marketingowych, takich jak sekwencjonowanie reklam i ograniczanie liczby wyświetleń.
FLoC nie może osiągnąć kierowania
Kohorty FLoC opracowane przez Google są dość stałe. Dzięki nim niemożliwe staje się zmierzenie zainteresowania konkretnym produktem. To z kolei uniemożliwia retargeting. Tak więc, chociaż można uchwycić szerokie zainteresowanie tematem, nie można znaleźć konkretnego produktu.
Na przykład „pokaż tę reklamę osobom, które szukały perfum Chanel na Amazon przynajmniej raz w tygodniu” zmieniłoby się w „pokaż tę reklamę miłośnikom perfum”.
W rzeczywistości kohorty oparte na poprzednich wizytach danej osoby w witrynie nie zawsze wskazują na przyszłe zachowanie konwersji. I chociaż badanie przeprowadzone przez Google wykazało, że interfejs API FLoC osiąga większą precyzję niż losowe przypisanie do kohorty. Ten benchmark jest bezużyteczny, ponieważ marketerzy nie wydają na ślepo lub losowo.
Obecność FLoC komplikuje atrybucję
Ponieważ kohorty zastępują tożsamość, atrybucja stanie się problematyczna w środowisku Google.
Jak więc marketerzy będą mierzyć skuteczność kampanii?
Wskaźniki widoczności przeważyłyby nad wskaźnikami konwersji, zmniejszając ogólną skuteczność marketingu.
Chociaż inne propozycje piaskownicy prywatności mogą rozwiązać ten problem (na przykład TURTLEDOVE może wykorzystywać dane urządzenia do pomiaru atrybucji), ryzykuje to zniweczenie korzyści płynących z prywatności FLoC.
FLoC nie chroni prywatności
Oto fakt – zdolność reklamodawców do identyfikacji klientów w kanałach cyfrowych narusza przepisy dotyczące prywatności.
Chociaż zastąpienie identyfikatorów anonimowymi kohortami może rozwiązać problem, wciąż jest pewien haczyk. Żadna firma nie będzie miała danych użytkownika z wyjątkiem Google. Google nadal miałby dostęp do historii kohort użytkowników i nieprzetworzonych danych zapisanych w pamięci podręcznej przeglądarki.
Więc FLoCs nadal nie były bardziej prywatne niż system plików cookie. Śledzenie między witrynami za pomocą identyfikatorów FLoC jest nadal możliwe, na przykład obserwując nawyki przeglądania i przypisania kohort w czasie. Nic nie powstrzymuje reklamodawców przed grupowaniem osób na podstawie ich orientacji seksualnej lub pochodzenia etnicznego.
Topics API: Reklama oparta na zainteresowaniach (IBA)
Google ogłosił nową propozycję w swojej inicjatywie Privacy Sandbox o nazwie Topics API po dwóch latach negatywnej krytyki, twierdząc, że ułatwi reklamę opartą na zainteresowaniach długo po tym, jak wyłączy pliki cookie stron trzecich w swojej przeglądarce Chrome w 2023 roku.
Czym dokładnie jest interfejs API tematów?
Krótko mówiąc, gdy ktoś przegląda Internet, Chrome śledzi rodzaje odwiedzanych witryn, takich jak wiadomości. Każda strona internetowa może mieć maksymalnie trzy kategorie.
Chrome decyduje, które pięć kategorii najbardziej interesuje użytkownika w każdym tygodniu, a następnie losowo dodaje szóstą, aby poprawić prywatność użytkownika. Chrome przechowuje te sześć preferencji przez trzy tygodnie. Łącznie jest 350 grup interesu dla celów wstępnych testów.
Czy reklamodawcy skorzystają z tematów?
Zbiorcze etykiety przeglądania tematów najprawdopodobniej nie będą odpowiednie dla reklamodawców związanych z marką. Jeśli Google jedynie śledzi ludzi na podstawie obszarów zainteresowań, trudno będzie zaufać raportom.
„Czy Google naprawdę wierzy, że w ciągu tygodnia przeciętny czas uwagi jest ograniczony tylko do pięciu tematów?” „Większość ludzi myśli o pracy, jedzeniu poza domem, rozrywce, dojazdach do pracy, ewentualnie wakacjach, zdrowiu i dobrym samopoczuciu w ciągu przeciętnego tygodnia”, powiedział Farhad Divecha, dyrektor zarządzający agencji marketingu cyfrowego AccuraCast.
O ile Google nie zastosuje jakiejś metody pomijania codziennych tematów i skupienia się na nowych obszarach zainteresowań, pięć tematów będzie zbyt ograniczających. Według Divecha może to stanowić problem dla reklamodawców, którzy chcą kierować reklamy do konsumentów na podstawie wspólnych tematów.
FLEDGE API: rozwiązanie remarketingowe
A co się stanie, jeśli użytkownicy zdecydują się nie korzystać z interfejsu Topics API? Czy reklamodawcy nie będą otrzymywać informacji związanych z zainteresowaniami lub tematami, a tym samym danych o zasięgu lub częstotliwości, na których można by polegać?
FLEDGE API, czyli First Locally Executed Decision over Groups Experiment, kolejna propozycja Privacy Sandbox, może zawierać kilka odpowiedzi.
Funkcja ma na celu wspieranie remarketingu poprzez umożliwienie kontrolowania zdefiniowanych przez reklamodawcę grup zainteresowań powiązanych z przeglądarką przez przeglądarkę, a nie przez reklamodawcę lub platformę technologii reklamowej. Możliwe, że mechanizm śledzenia częstotliwości będzie taki sam. Jednak Google nie stwierdził, czy tak jest.
Tak działa FLEDGE:
- Użytkownik odwiedza witrynę reklamodawcy.
- Przeglądarka użytkownika zostanie poproszona o dodanie grupy zainteresowań.
- Użytkownik przechodzi na stronę internetową, która sprzedaje powierzchnię reklamową.
- W przeglądarce odbywa się aukcja reklam.
- Z zaufanych serwerów dostawca i uczestniczący nabywcy otrzymują dane w czasie rzeczywistym.
- Wyświetlane jest zwycięskie ogłoszenie.
- Ogłoszenie wyniku aukcji.
- Kliknięcie na reklamę jest rejestrowane.
Co więc powinni teraz zrobić reklamodawcy i marketerzy?
Jeśli chcesz wiedzieć, czy powinieneś dokonać natychmiastowych zmian w swojej strategii adtech, odpowiedź brzmi: nie. Na razie możesz robić to, co kiedyś. Jedno jest jednak jasne: pliki cookie stron trzecich nie mają przyszłości.
W tej chwili najlepszym pomysłem jest eksperymentowanie z alternatywami. Dowiedz się, jak możesz zmodyfikować istniejącą strategię reklamową, wykorzystując najnowsze techniki i praktyki marketingowe. Jednym z takich nowych dodatków do Twojej listy powinien być Topics API.
Ponadto należy stale obserwować Tematy, ponieważ wciąż znajdują się na etapie ewolucji. Opinie i informacje zwrotne od interesariuszy i ekspertów są wykorzystywane do ulepszania i rozwijania obecnej struktury.