Google Chrome blokuje śledzące pliki cookie innych firm i co to oznacza dla reklamodawców

Niedawno Google zaskoczył branżę reklamową, ogłaszając zamiar usunięcia Chrome, najpopularniejszej przeglądarki internetowej, ze wszystkich śledzących plików cookie innych firm. Te pliki cookie napędzają oprogramowanie reklamowe od analiz po zautomatyzowane zakupy. Są odpowiedzialni za bardzo istotną personalizację, więc dlaczego je wycofują?

Co to są śledzące pliki cookie?

Cookies to pliki, które przechowują informacje o osobie odwiedzającej stronę w przeglądarce, z której korzysta. Służą do śledzenia zachowania na stronach internetowych i dostarczania odpowiednich reklam. Reklamodawcy mogą śledzić witryny odwiedzane przez użytkowników, ich lokalizację, czas spędzany na danej witrynie i wiele więcej, aby zapewnić jak najbardziej spersonalizowane reklamy.

Jaka jest różnica między śledzącymi plikami cookie pierwszej, drugiej i trzeciej strony

Śledzenie w sieci nie opiera się tylko na jednym ogólnym typie plików cookie. Większość reklamodawców zna te dwa rodzaje:

• Własne pliki cookie odnoszą się do informacji przechowywanych przez domenę odwiedzaną przez użytkownika. Własne pliki cookie mogą zawierać informacje o ustawieniach językowych użytkownika, zachowaniu na stronie, preferencjach zakupowych, danych logowania i nie tylko. Służą do zapewnienia dobrego doświadczenia użytkownika.
• Śledzące pliki cookie innych firm są podobne do własnych plików cookie, ale są tworzone przez inną domenę niż ta, którą odwiedza użytkownik. Umożliwiają przekazywanie informacji o użytkowniku między oprogramowaniem, co widać na przykład w przypadku korzystania z retargetingu.

Oto tabela pomocna w rozróżnianiu dwóch najpopularniejszych typów plików cookie, własnych i zewnętrznych:

Oprócz tych dwóch istnieje jeszcze jeden rodzaj plików cookie, ale nie jest on tak powszechny. Pliki cookie innych firm są podobne do plików cookie innych firm, ale są bardziej regulowane pod względem sposobu ich gromadzenia i udostępniania. Aby z nich skorzystać, należy skontaktować się z firmą, przez którą są generowane, i pośredniczyć w prywatnej umowie.

Dlaczego śledzące pliki cookie innych firm są usuwane z Chrome

Pliki cookie były główną częścią wiadomości w ciągu ostatnich kilku lat. Główny powód? Prywatność użytkownika. Powtarzające się wycieki z głównych platform, takich jak Facebook, wraz z wątpliwym zarządzaniem danymi z wielu stron internetowych, które opierają się na reklamach, zmusiły organy regulacyjne do zbadania metod ochrony prywatności użytkowników.

Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) jako pierwsze zdefiniowało pliki cookie jako dane osobowe.

Groził wysokimi grzywnami firmom, które nie zarządzały odpowiednio informacjami użytkowników sieci w UE. Od tego czasu kilku gwałcicieli zapłaciło cenę.

Jedna z tych firm, Google, postanowiła pójść o krok dalej w regulacjach dotyczących śledzących plików cookie stron trzecich. W sierpniu 2019 roku firma przedstawiła propozycję swojego projektu Privacy Sandbox Project: zestawu standardów, które skupiałyby się na ochronie prywatności użytkowników, jednocześnie umożliwiając ochronę przed oszustwami, pomiar konwersji i usługi reklamowe. W tym celu zobowiązali się do usunięcia z Chrome zewnętrznych modułów śledzących. Justin Schul mówi:

Po wstępnym dialogu ze społecznością internetową jesteśmy przekonani, że dzięki ciągłej iteracji i otrzymywaniu informacji zwrotnych mechanizmy chroniące prywatność i oparte na otwartych standardach, takie jak Privacy Sandbox, mogą utrzymać zdrową, wspieraną przez reklamy sieć w sposób, który sprawi, że pliki cookie innych firm staną się przestarzałe . Kiedy te podejścia spełnią potrzeby użytkowników, wydawców i reklamodawców, a my opracujemy narzędzia do łagodzenia obejść, planujemy wycofać obsługę plików cookie innych firm w Chrome.

Google ma nadzieję, że w ciągu dwóch lat całkowicie pozbędzie się Chrome, najpopularniejszej przeglądarki internetowej z 56% internautów, śledzących plików cookie innych firm, które zagrażają prywatności:

W jaki sposób zakaz plików cookie innych firm wpływa na użytkowników i reklamodawców?

Dla Google zobowiązanie do pozbycia się Chrome plików cookie innych firm jest nowe. Ale to nie jest dla innych przeglądarek. Safari, która twierdzi, że 18% użytkowników Internetu zablokowała już pliki cookie innych firm. Ale kiedy reklamodawcy zaczęli opracowywać sposoby na obejście blokad Safari, przeglądarka całkowicie zablokowała pliki cookie. Google twierdzi, że ta strategia jest zbyt ekstremalna:

Użytkownicy domagają się większej prywatności — w tym przejrzystości, wyboru i kontroli nad sposobem wykorzystywania ich danych — i jasne jest, że ekosystem internetowy musi ewoluować, aby sprostać tym rosnącym wymaganiom. Niektóre przeglądarki zareagowały na te obawy, blokując pliki cookie innych firm, ale uważamy, że ma to niezamierzone konsekwencje, które mogą negatywnie wpłynąć zarówno na użytkowników, jak i na ekosystem internetowy. Podważając model biznesowy wielu witryn wspieranych przez reklamy, bezceremonialne podejście do plików cookie zachęca do stosowania nieprzejrzystych technik, takich jak pobieranie odcisków palców (inwazyjne obejście zastępujące pliki cookie), które w rzeczywistości mogą ograniczać prywatność użytkowników i kontrolę.

Znaczna część ekosystemu reklamowego nadal opiera się na plikach cookie innych firm, do tego stopnia, że ​​nazwano je „kręgosłupem” reklamy programowej. Mówi Stefano Mazzalai, dyrektor ds. operacji marketingowych w Instapage:

Jest to ogólnie problem ze śledzeniem i atrybucją, ponieważ zewnętrzni dostawcy będą mieli trudności ze śledzeniem działań w sieci i odsyłaniem tych informacji z powrotem do platformy reklamowej. Dobrą wiadomością jest to, że istnieją metody alternatywne (takie jak na przykład bardziej kontekstowe kierowanie — obecnie działa w tej dziedzinie kilka ekscytujących firm), a także pliki cookie, które są bardziej zgodne (pliki cookie innych firm, które mają bardziej ścisły proces zbierania danych zgodnie z wcześniejszymi ustaleniami między dostawcami). Będzie to więc kwestia znalezienia alternatywnych metod śledzenia lub po prostu mniejszego śledzenia.

Większe firmy są lepiej przygotowane do radzenia sobie z utratą trackerów innych firm, ale mniejsze startupy, które polegają na PPC, będą miały trudniej się dostosować. Natychmiastowe pozbycie się z sieci wszystkich śledzenia stron trzecich może sprawić, że niektórzy desperacko będą szukać obejścia podobnego do tego, które reklamodawcy znaleźli dla Safari. A to może się źle skończyć dla użytkowników.

Potencjalne alternatywy, dobre i złe

Jedna z alternatyw, znana jako pobieranie odcisków palców urządzeń, śledzi użytkowników na podstawie pewnych cech używanego przez nich urządzenia oraz sposobu, w jaki wchodzi ono w interakcje z witrynami w sieci. Ale jest znany z tego, że jest znacznie bardziej inwazyjny. Podobnie jak rekordy DNS lub głębokie inspekcje pakietów, które były wykorzystywane przez dostawców usług internetowych, takich jak Verizon, początkowo bez informowania odwiedzających lub rezygnacji.

Dlatego zamiast całkowicie blokować pliki cookie innych firm, Google twierdzi, że jest zaangażowany w pracę nad rozwiązaniem dla reklamodawców, wydawców i użytkowników. Te rozwiązania to technologie namierzające, które umożliwiają stosowanie taktyk podobnych do tego, co robią zewnętrzne moduły śledzące.

Nie będą w stanie kierować reklam na odwiedzających 1:1, ale będą mogli ściśle personalizować je za pomocą technologii, takich jak federacja kohort edukacyjnych Google (FLoC), która może dostarczać ukierunkowane reklamy tysiącom osób o podobnych zainteresowaniach. Wiadomości będą wystarczająco spersonalizowane, aby były trafne, a reklamodawcy będą mogli śledzić konwersje, ale indywidualne kierowanie nie będzie możliwe.

Szczegóły planu wciąż nie są znane. Jednak wielu zastanawia się, czy Google można ufać w regulowaniu czegoś, co stanowi tak ważną część jego działalności. Ponieważ większość ruchu odbywa się już przez Chrome, Google ma dostęp do wielu własnych danych, a eliminując pliki cookie innych firm, może uzyskać nad nimi większą kontrolę.

Już Association of National Advertisers i American Association of Advertising Agencies wydały oświadczenie sprzeciwiające się planowi Google:

Decyzja Google o blokowaniu plików cookie innych firm w Chrome może mieć poważny wpływ na konkurencyjność firm cyfrowych, usług konsumenckich i innowacji technologicznych. Groziłoby to poważnym zakłóceniem znacznej części infrastruktury dzisiejszego Internetu bez zapewnienia jakiejkolwiek realnej alternatywy i może odciąć ekonomiczny tlen z reklamy, którego startupy i wschodzące firmy potrzebują do przetrwania.

Jesteśmy głęboko rozczarowani, że Google jednostronnie ogłosił tak poważną zmianę bez uprzedniej dokładnej konsultacji z branżą cyfrową i reklamową. Zamierzamy współpracować z zainteresowanymi stronami i decydentami, aby upewnić się, że dostępne będą praktyczne i konkurencyjne alternatywy, zanim planowana zmiana Google w pełni wejdzie w życie. W tym zakresie będziemy również współpracować z Google, abyśmy wszyscy mogli zapewnić, że rynek reklamy cyfrowej będzie nadal konkurencyjny i wydajny.

W międzyczasie stanowczo wzywamy Google do publicznego i szybkiego zobowiązania się do nienakładania tego moratorium na pliki cookie stron trzecich, dopóki nie będą dostępne skuteczne i znaczące alternatywy.

Zacznij tworzyć spersonalizowane doświadczenia

Od lutego 2020 r. Chrome zacznie ograniczać niezabezpieczone śledzenie między witrynami, traktując pliki cookie, które nie są specjalnie oznaczone jako „własne” jako „firmy trzeciej” i wymagają dostępu do nich przez HTTPS. Jeszcze w tym roku wprowadzą również środki zapobiegające pobieraniu odcisków palców i obejścia tajnego śledzenia.

Dowiedz się, jak bezpiecznie korzystać z plików cookie, aby personalizować stronę docelową po kliknięciu. Odbierz demo z Instapage i Advertising Conversion Cloud.™