Reklamy Google Discovery: przewodnik reklamodawcy cyfrowego dotyczący generowania potencjalnych klientów na początku ścieżki

W tym roku Google konstruuje wiele swoich nowych produktów i funkcji reklamowych wokół tematu odkrywania. Brad Bender, wiceprezes Google ds. zarządzania produktami, ogłosił, że te nowe wersje i aktualizacje mają na celu dotarcie do ludzi „nie tylko wtedy, gdy szukają czegoś konkretnego, ale także wtedy, gdy są otwarci na odkrywanie czegoś nowego” — co ma kluczowe znaczenie dla angażowania pasywnych przeglądarek i przyciągania kwalifikowany ruch na szczycie lejka.

Prabhakar Raghavan, starszy wiceprezes Google ds. reklamy i handlu, wyjaśnia dalej:

W świecie, w którym mamy mniej czasu i więcej opcji, marki muszą przewidzieć, czym konsumenci będą się wyróżniać. Ludzie zwracają się do Google, aby się komunikować, znajdować odpowiedzi i zapewniać rozrywkę. W ramach tej podróży coraz częściej przesuwają palcem i przewijają kanały — niezależnie od tego, czy przeglądają filmy w głównym kanale YouTube, sprawdzają aktualne oferty na karcie Oferty w Gmailu, czy przeglądają Discover, aby nadrobić zaległości — to możliwości angażowania marek, gdy ma to znaczenie

Reklamy Google Discovery dokładnie pasują do tego tematu odkrywania i pomagają reklamodawcom angażować i przyciągać wartościowy ruch na początku ścieżki.

Czym są reklamy Google Discovery?

Kampanie Discovery łączą atrakcyjne wizualnie formaty reklam i funkcje kierowania na odbiorców, aby lepiej spersonalizować reklamy i zachęcić klientów do działania. Format reklamy wizualnej umożliwia reklamodawcom zaprezentowanie pojedynczego obrazu lub wielu obrazów ich produktu lub usługi:

Kierowanie za pomocą reklam Discovery opiera się na kierowaniu na odbiorców, a nie na kierowaniu na intencję wyszukiwania na podstawie słów kluczowych. W rzeczywistości Bender opisuje reklamy jako „bogate wizualnie, zorientowane na urządzenia mobilne i wykorzystujące siłę intencji”, gdzie „siła intencji” oznacza sygnały, które Google czerpie z wcześniejszych wzorców zachowań konsumentów (odwiedzanie witryny, pobieranie aplikacji, oglądanie filmów, przeszukiwanie mapy itp.). Zasadniczo te same sygnały, których Google używa do kierowania na odbiorców na rynku.

5 najważniejszych rzeczy, które należy wiedzieć o Google Discovery Ads

Oceniając, czy ten nowy typ ma zastosowanie do Twoich kampanii, weź pod uwagę następujące kwestie.

1. Mają swój własny typ kampanii

Najpierw musisz uruchomić oddzielną kampanię Discovery, która pokazuje, jak ważne są te reklamy według Google.

Są podobne do uniwersalnych kampanii promujących aplikacje, ponieważ reklamodawcy przesyłają swoje zasoby kreacji i niektóre pomysły na kopie, a Google automatycznie zajmuje się optymalizacją i dostarczaniem poprzez systemy uczące się (więcej na ten temat w punkcie 4 poniżej).

Ponieważ reklamy Discovery są wyświetlane głównie w kanałach, a nie w wynikach wyszukiwania (więcej na ten temat później), intencja wyszukiwania nie odgrywa żadnej roli. Ponieważ jednak tracisz część intencji komercyjnej, Twoja strategia kierowania będzie inna. Niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach i odbiorcy na rynku to świetne opcje dla tego typu kampanii, ponieważ są one bardzo skoncentrowane na osobach w fazie odkrywania i/lub badania cyklu zakupowego.

Oprócz innej strategii kierowania reklamy Discovery Ads wymagają również innego kreatywnego podejścia. Chociaż te reklamy powinny wyświetlać się w odpowiedzi na zainteresowania i zachowanie użytkownika, nadal nie ma rzeczywistego zamiaru wyszukiwania — dlatego podczas tworzenia treści należy pamiętać o tym, gdzie znajdują się Twoi odbiorcy na ścieżce zakupowej.

2. Oprzyj się na nastawieniu na odkrywanie

Jest to klucz do wykorzystania nowej opcji reklamy, ponieważ znowu nie ma prawdziwego zamiaru wyszukiwania. Oznacza to, że reklamodawcy wywierają większą presję, aby tworzyć przekonujące nagłówki, opisy i elementy wizualne.

Podobnie jak reklamy karuzelowe na Facebooku, reklamy Discovery pozwalają reklamodawcom wyświetlać jeden lub więcej obrazów prezentujących ich produkt lub usługę w formacie pokazu slajdów w kanale Discover (między innymi lokalizacjami, omówionymi poniżej).

Chociaż może się to wydawać próbą Google udziału w grze reklamowej w kanale informacyjnym, reklamy Discovery sięgają znacznie głębiej. Użytkownicy kanału Discover są w trybie uczenia się i odkrywania, więc reklamodawcy powinni wyświetlać reklamy, które odwołują się do tej mentalności.

Jednak samo utworzenie reklamy karuzelowej nie zagwarantuje, że w pełni przestawisz się na nastawienie na odkrywanie, dlatego warto też tworzyć przekonujące i interesujące treści.

Zamiast stosować podejście sprzedaży bezpośredniej, zacznij od rozwiązania typowych problemów i punktów sprzedaży. Gdy ustalisz, pewne koncepcje generują większość wyników Twojej kampanii; możesz udoskonalić swoją kopię i wizualizacje wokół tych konkretnych punktów.

Pamiętaj, że są to reklamy Discovery , więc ich celem nie jest sprzedaż produktu, ale zachęcenie ludzi do odkrycia Twojej firmy.

3. Nie są przeznaczone tylko do kanału Discover

Kanał Google Discover jest wersją kanału Google na Facebooku, z wyjątkiem tego, że jest zasilany przez algorytmy uczenia maszynowego Google, który dociera do 800 milionów ludzi na całym świecie.

Reklamodawcy docierają jednak nie tylko do tej grupy odbiorców, a kanał Discover to tylko jedno miejsce, w którym wyświetlają się reklamy (w aplikacji Google na iOS i Androida oraz w mobilnej witrynie Google.com).

Mogą również docierać do użytkowników w głównym kanale YouTube na urządzenia mobilne, wyświetlając je jako natywne reklamy w kanale z dużymi obrazami i banerem z wezwaniem do działania pod spodem:

A na kartach społecznościowych i promocjach Gmaila, które wyglądają i działają podobnie do zwykłych reklam sponsorowanych w Gmailu:

Pomysł polega na tym, że Discovery Feed, YouTube i Gmail to trzy określone miejsca, do których odwiedzają ludzie, gdy są w trybie nauki i odkrywania. Reklamy wyświetlane w tych lokalizacjach powinny być skuteczne. W rzeczywistości 76% konsumentów lubi dokonywać nieoczekiwanych odkryć podczas zakupów, a 85% podejmuje działania związane z produktem w ciągu 24 godzin od odkrycia produktu.

Uwaga: niezależnie od lokalizacji opłaty za reklamy Discovery Ads są naliczane na podstawie CPC.

4. Uczenie maszynowe odgrywa pewną rolę

Cały sens Discover polega na tym, że algorytmy uczenia maszynowego Google identyfikują, czego chcą użytkownicy i dostarczają im to. Reklamy Discovery mają to samo podejście.

Podczas konfigurowania tych reklam należy wprowadzić adres URL strony docelowej, co najmniej jeden obraz, logo oraz maksymalnie pięć nagłówków i pięć tekstów reklamy. Stamtąd systemy uczące się Google oferują najlepsze kombinacje w najistotniejszych i odpowiednich miejscach docelowych — lub tam, gdzie Twoi odbiorcy spędzają większość czasu.

W zależności od ustawień konta użytkownika Google może wykorzystywać aktywność w internecie/aplikacjach, informacje o urządzeniu i lokalizację do personalizowania treści (która w dużej mierze obsługuje AMP). Na przykład ta reklama prawdopodobnie pojawiła się w moim kanale YouTube z powodu niedawnych zakupów samochodów:

Ten w zakładce społecznościowej Gmaila, ponieważ odwiedziłem witrynę Hootsuite na początku tego tygodnia:

Podobnie jak w przypadku elastycznych reklam w wyszukiwarce Google, jest to kolejny sposób, w jaki Google automatyzuje proces optymalizacji reklam, aby docierać do bardziej odpowiednich użytkowników za pomocą wysoce trafnych kreacji i komunikatów.

Ponieważ algorytmy uczenia maszynowego Google nauczyły się już, na jaki rodzaj treści poszczególni użytkownicy reagują najczęściej, powinno to oznaczać wyższe współczynniki klikalności i konwersji reklam.

5. Należy przestrzegać wytycznych dotyczących zasobów kreacji

Użytkownicy wchodzą do kanału Discover, głównego kanału YouTube i Gmaila, aby przeglądać i odkrywać nowe treści, które są zgodne z ich zainteresowaniami. Aby reklamy były zarówno autentyczne, jak i trafne, Google zaleca wybranie wysokiej jakości zdjęć, które opowiadają historię Twojej marki.

Ponadto cała treść reklamy musi być zgodna z wytycznymi dotyczącymi zasad Google Ads i wytycznymi dotyczącymi reklam spersonalizowanych.

Reklamy zawierające którekolwiek z poniższych elementów zostaną odrzucone:

• Przycisk wezwania do działania na obrazie (lub dowolne elementy wizualne naśladujące hiperłącza lub wyglądające jak elementy, które można kliknąć)
• Clickbait (mający na celu zachęcenie użytkownika do kliknięcia poprzez zasugerowanie, że odkryje coś niesamowitego, skandalicznego lub sensacyjnego)
• Rozmyte, niskiej jakości obrazy
• Źle wykadrowane zdjęcia
• Obrazy zorientowane nieprawidłowo

Przyciągaj kwalifikowany ruch na szczycie ścieżki

Docieranie do ludzi, gdy są otwarci na odkrywanie czegoś nowego, jest tak samo ważne, jak kierowanie ich do odbiorców, gdy szukają czegoś konkretnego. W końcu każdy zaczyna od szczytu lejka w takim czy innym momencie. Nowe reklamy Google Discovery Ads doskonale nadają się do angażowania tych pasywnych przeglądarek u góry ścieżki.

Dowiedz się więcej o wielu innych typach reklam i specyfikacjach reklam w Przewodniku po specyfikacjach reklam Instapage tutaj. Zawiera wymiary, formaty plików, rozmiary i wszystko, co trzeba wiedzieć, aby tworzyć najbardziej atrakcyjne reklamy na wszystkich urządzeniach i platformach.