Największa funkcja AdWords, której prawdopodobnie nie używasz: cele skuteczności i grupy kampanii

Grupy kampanii i cele skuteczności mogą być jedną z najmniej znanych (a przez to najrzadziej używanych) funkcji AdWords. Google wypuściło go we wrześniu 2016 roku i od tamtej pory niewiele o nim słyszałem ani nie czytałem. Dlatego też jako jedyny wspomniałem o tym na liście, na której eksperci wymieniali najbardziej niedoceniane funkcje AdWords.

Ale w rzeczywistości jest to całkiem przydatna wizualizacja, która pozwala szybko sprawdzić, czy grupa kampanii osiągnie określone cele, takie jak CPA lub docelowe wydatki. Powie ci nawet, jakie jest prawdopodobieństwo, że osiągniesz swoje cele.

Jeśli więc ktoś regularnie zadaje Ci pytania typu „Ilu konwersji z AdWords oczekujesz w tym miesiącu?” lub „Czy zmieścimy się w naszym docelowym budżecie?” i nie masz narzędzia ani skryptu innej firmy, które ci to powiedzą, zdecydowanie warto skorzystać z tego bezpłatnego rozwiązania w AdWords.

Zabrzmisz bardziej naukowo, mówiąc „Mamy 86% szans na osiągnięcie naszego celu” zamiast „prawdopodobnie”.

Konfigurowanie celów skuteczności AdWords

W poniższych krokach pokażę, jak to skonfigurować i jakie są dostępne opcje.

Zrzuty ekranu oparte są na nowym interfejsie AdWords. Prawdopodobnie nie jesteś jeszcze przyzwyczajony do nowego interfejsu (i prawdopodobnie też nie jesteś jego fanem), ja też nie. I tak wszyscy musimy dokonać zmiany gdzieś w 2018 roku, więc równie dobrze możemy zacząć powoli i niechętnie odpuszczać starego interfejsu.

(Uwaga: autor mieszka w Amsterdamie, więc na zrzutach ekranu pojawi się symbol euro).

Krok 1: Tworzenie grupy kampanii

Dowolną grupę kampanii na Twoim koncie, które mają wspólny motyw lub KPI, można zgrupować w grupę kampanii. Podczas grupowania kampanii należy jednak wziąć pod uwagę dwa czynniki ograniczające:

1. Każda kampania może należeć tylko do jednej grupy kampanii naraz, a nie do wielu grup kampanii.
2. Nie możesz dodawać kampanii z budżetami wspólnymi do grupy kampanii.

Możliwe, że korzystasz już z budżetu wspólnego dla grupy kampanii, które mają wspólny cel wydatków, więc naprawdę szkoda, że ​​nie możesz użyć tych kampanii dla grup kampanii.

Mamy nadzieję, że Google umożliwi to w przyszłości, ale w międzyczasie będziesz musiał wybrać między:

• Używaj oddzielnych budżetów dziennych dla każdej kampanii i monitoruj całkowity budżet za pomocą grupy kampanii i docelowej wydajności (wydatków).
• Korzystanie z budżetów wspólnych bez funkcji monitorowania.

Aby rozpocząć, możesz utworzyć grupę kampanii, klikając strzałkę w dół obok opcji „Wszystkie kampanie” w lewym panelu nawigacyjnym, a następnie klikając „Wszystkie grupy kampanii”:

Spowoduje to wyświetlenie następującego ekranu, na którym należy kliknąć przycisk „Utwórz grupę kampanii”:

Teraz wystarczy nazwać grupę kampanii i wybrać kampanie, które chcesz należeć do tej grupy:

Na dole zobaczysz część dotyczącą celów skuteczności, która prowadzi nas do kroku drugiego.

Krok 2: Wyznaczanie celu skuteczności

Dla każdej grupy kampanii możesz ustawić jeden cel lub wiele celów, a jeśli chcesz używać celów ilościowych (wydatki i liczba konwersji lub kliknięć), musisz przypisać zakres dat.
Cele skuteczności są podzielone na dwie kategorie, a każda z nich zawiera następujące cele:

Kliknięcia:

• Śr. docelowy CPC
• Docelowa liczba kliknięć
• Cel wydatków

Konwersje:

• Śr. docelowy CPA
• Liczba docelowych konwersji
• Cel wydatków

Niestety nie ma jeszcze opcji docelowego ROAS (wartość konw./koszt) i przychodów (wartość konw.). Jeśli więc jesteś reklamodawcą e-commerce, nadal możesz skorzystać z innych opcji docelowych i być może przekonwertować ROAS na CPA, dzieląc średnią wartość zamówienia przez docelowy ROAS.

Ponadto ważne jest, aby wiedzieć, że:

• Nie możesz używać różnych kategorii docelowych w tym samym zakresie dat. Na przykład nie możesz mieć określonej liczby kliknięć i docelowej liczby konwersji w tym samym miesiącu.
• Nie możesz mieć docelowego CPA bez zakresu dat w połączeniu z docelowymi wydatkami, które mają zakres dat. Google weźmie to również pod uwagę jako nakładający się zakres dat, ponieważ niewpisanie zakresu dat jest w rzeczywistości zakresem dat „cały czas”.
• Ale możesz mieć wiele celów w tej samej kategorii i tym samym zakresie dat. Możesz więc mieć średni CPA, liczbę konwersji i docelowe wydatki w tym samym zakresie dat, jak pokazano w powyższym przykładzie.

Jest to jednak sprzeczne z „zasadą niepewności płatnych wyników wyszukiwania”, zgodnie z którą nie można jednocześnie kontrolować zarówno wydajności (CPA), jak i ilości (wydatki/liczba konwersji). Więc nawet jeśli możesz je monitorować jednocześnie, podczas optymalizacji konta jednym celem musi być prowadzenie optymalizacji.

Co zrobisz, jeśli możesz uzyskać więcej konwersji przy docelowym CPA, ale oznacza to przekroczenie budżetu docelowego? Odpowiedź na to pytanie powie Ci, który cel jest wiodący: objętość czy wydajność.

Moja rada polega na stworzeniu z góry wielu, nienakładających się na siebie celów wydajnościowych na każdy miesiąc roku, zakładając, że znasz z góry swoje miesięczne cele. Ale nie musisz się martwić, jeśli tego nie zrobisz, ponieważ w każdej chwili możesz edytować swoje cele skuteczności:

A jeśli używasz wielu celów (takich jak CPA i wydatki), zdaj sobie sprawę, że jeden z nich musi mieć większe znaczenie niż drugi. Jak mówi George Michie w The Paid Search Uncertainty Principle: „Im bardziej z góry określasz jedną z nich, tym mniejszą masz kontrolę nad drugą”.

Zbieranie spostrzeżeń na temat kluczowych celów wydajnościowych

A co z tymi szansami na osiągnięcie celu, o których wspomniałem na początku? Te interesujące dane są ukryte pod linkiem „Więcej szczegółów” u góry strony w widoku grupy kampanii:

Kliknięcie na nią daje prognozy w zakresie „xx% szansy na osiągnięcie celu”, tzw. „karty podsumowujące”:

Najechanie kursorem na wykresy pokazuje szacunki dla każdego celu:

Skorzystaj z celów skuteczności AdWords

Chociaż ma kilka wad (główne niezgodność z budżetami wspólnymi, ROAS i przychodami), zdecydowanie polecam utworzenie grup kampanii i celów skuteczności dla kampanii AdWords. Potraktuj to jako jedno z noworocznych postanowień PPC na rok 2018. To tylko kilka minut pracy dla każdego konta i zapewnia bardzo przydatne informacje, których nie można łatwo uzyskać nigdzie indziej.

Nie zapomnij połączyć wszystkich reklam Google ze stronami docelowymi po kliknięciu. Dowiedz się więcej o tworzeniu spersonalizowanych stron docelowych po kliknięciu, rejestrując się już dziś w wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.

O autorze
Wijnand Meijer jest współzałożycielem i dyrektorem generalnym TrueClicks, platformy audytu, monitorowania i rekomendacji PPC. Jako weteran agencji z ośmioletnim doświadczeniem w iProspect, Wijnand zarządzał wszystkim, od lokalnych kont SMB po konta międzynarodowe, które wydają miliony na PPC. Regularnie przemawia na konferencjach takich jak SMX, Hero Conf i ADworld Experience, a także został wybrany w rankingu 25 najbardziej wpływowych ekspertów PPC w 2015, 2016 i 2017 roku.