Dobre intencje niszczą Twoje działania marketingowe oparte na koncie. Oto jak wrócić na właściwe tory.

Spędziliśmy większą część roku, zastanawiając się nad koncepcją Account Based Everything (ABE).

Chociaż większość tego, co opowiada się za ABE, intuicyjnie trafia do dobrych marketerów i przedstawicieli handlowych, w końcu mamy narzędzia, które pozwalają na masową orkiestrację firmy.

Kiedy po raz pierwszy zostałem odpowiedzialny za jazdę Account Based Everything firmy Convert, skakałem z radości.

Tyran mikrozarządzania we mnie widział błogie dni, kiedy budował system, który działa jak precyzyjna maszyna.

Widziałem przejrzystość.

Widziałem personalizację.

Przewidywałem wielkie rezultaty.

Wszystko oparte na koncie — co to za wielka idea?

Wszystko oparte na koncie to sposób na połączenie wszystkich kawałków zupy alfabetu opartej na koncie. Istnieje ABM (Account Based Marketing), ABA (Account Based Advertising), ABS (Account Based Sales) i ABX (Account Based Experience) – ale to, co się nazywa, sprowadza się do tworzenia strategii marketingowej zorientowanej na konsumenta.

Top HQ ma świetny szczegółowy opis tego, jak te wszystkie elementy łączą się w jedną całość; warto przeczytać w całości. Ale zasadniczo kluczem jest to: koordynujesz swoje działania marketingowe i rozwój sprzedaży z docelowym zestawem kont. Prowadzisz łańcuch przychodów o pełnym cyklu życia, który można śledzić i dostosowywać od marketingu, przez sprzedaż, po sukces klienta.

Gwiazdki pasują do Twojego cyklu sprzedaży. Twoje współczynniki konwersji gwałtownie rosną — ponieważ wprowadzasz na rynek z myślą o kluczowych perspektywach. Zarabiasz więcej pieniędzy, dokładniejsze prognozy i więcej zadowolonych klientów. Prawidłowy?

[Reality Check] Nikt nie przygotuje Cię na wielkość napędu ABE

I kłopotów, które się z tym wiążą.

Podejście ABE składa się z czterech warstw lub faz:

• Wybór i usprawnianie technologii . Czy zdecydujesz się na platformę dostosowaną do oferowania marketingu opartego na koncie, czy podejmiesz gigantyczną pracę polegającą na tworzeniu unikalnych połączeń Zapier między różnymi warstwami Twojego stosu?
• Burza mózgów sztuki . ABE jest w istocie przekaźnikiem. Każda osoba musi zrobić swoją część i przekazać pałeczkę następnej osobie. Jeśli twoje spektakle obejmują zbyt wiele ról lub zbyt wiele kroków, chaos zawsze pojawi się po drugiej stronie.
• Angażujące . Motywowanie swojego zespołu do poświęcenia godzin, aby móc później zbierać nagrody. ABE jest przeciwieństwem natychmiastowej gratyfikacji. I tak wiele firm boleśnie przekonuje się, że „chcę tego teraz” jest trudnym nawykiem, aby przełamać ich talent.
• Pomiar i optymalizacja . Zawsze testuj! I optymalizacja. Wszystko oparte na koncie ostatecznie sprowadza się do jednej rzeczy: „Czy zamykasz lepsze transakcje?” Jeśli podcinasz konkurencję, z pewnością osiągniesz większą sprzedaż. Ale czy ta sprzedaż jest warta wysiłku? ABE powinno w idealnym przypadku przybliżyć Cię do posiadania wielu ewangelistów w firmie, aby konsensus przechylił się na Twoją korzyść, a targowanie się o ceny nie było tak intensywne. Uzgodnione działania oparte na koncie „Account Based Everything” pomagają każdemu interesariuszowi uświadomić sobie wartość Twojego produktu lub rozwiązania. A „Tak” przychodzi łatwo.

Albo tak myślałeś….

Sukces ABE (rzekomo) zależy od dwóch rzeczy.

1. Zdolność marketerów do zrozumienia osobowości ich idealnych interesariuszy i tworzenia treści, które pogłębiają ich unikalne problemy, ostatecznie pozycjonując produkt lub usługę jako oczywiste rozwiązanie. Jednym słowem „Personalizacja”
2. Zdolność przedstawicieli handlowych do identyfikacji tych osób w docelowych firmach, podejścia do nich i budowania wzajemnie korzystnych relacji na fundamencie spersonalizowanych treści. Jednym słowem „Zasięg”

Firmy na całym świecie trzymają się tych zasad.

Czczą ich.

Próbują prześcignąć swoich konkurentów, tworząc hiperspersonalizowane treści i docierając do większej liczby interesariuszy niż kiedykolwiek wcześniej.

To festiwal „ Idź daleko i szeroko, idź super specyficznie ”.

A potem pojawiają się wyniki

Wstrząsy. Sapie. I oskarżające oczy przedstawiciela.

Na serio? Lepiej nam szło bez ABE, prawda?

Jedną z niewielu książek na rynku (moim skromnym zdaniem) zajmujących się rozbieżnością między obiecanymi wynikami ABE a rzeczywistymi liczbami jest Klient Challengera.

Trafia prosto w oczy – to rewelacja. A prawda tonie w:

• W czterowarstwowym podejściu ABE brakuje kroku
• Twoja własna chęć (i dobre intencje) strzelają do opon autobusu ABE.

Personalizacja = Dysfunkcja

Klient firmy Challenger zgadza się, że przedstawiciel handlowy musi skontaktować się z około 5,6 interesariuszami w ramach konta biznesowego, aby zwiększyć szanse na zamknięcie.

Ale ta poprawa to marne 4%.

Hmmm… okej.

Ale następny kawałek danych jest szokujący.

Im bardziej dostosujesz swoje podejście ABE, aby pomóc interesariuszom uświadomić sobie wartość tego, co oferujesz w kontekście ich własnych problemów, tym bardziej zmniejszysz możliwość zyskownego zamknięcia.

Co? Co? Co?

Czy ABE to szum szumu?

Dlaczego… $@!!$$$……..!!!

(—To była moja reakcja, kiedy przeczytałem książkę —)

Jak się okazuje… brak ABE nie jest mitem.

Po prostu nie prowadzimy naszych napędów ABE do logicznego zakończenia.

Ponieważ pomyślę o tym, personalizacja jest dysfunkcją.

Sprawiasz, że interesariusze są samolubni.

Długo i krótko.

Wszelkie podejmowane działania oparte na koncie – z dobrymi intencjami – i przestrzeganie najlepszych praktyk personalizacji sprawiają, że interesariusze stają się samolubni.

Wychowani na diecie dopasowanej treści, która stawia ich na pierwszym miejscu, myślą o produkcie lub usłudze wyłącznie w kategoriach osobistych korzyści.

A w międzynarodowym biznesie, często złożonym z rozproszonych członków z całego świata, tworzy to paskudny kocioł nieporozumień.

Kiedy nadchodzi czas krytycznego konsensusu, ludzie nie widzą, jakie rozwiązanie, nad którym głosują, oznacza dla całej firmy.

Są otoczeni kokonem we własnym świecie, tańcząc zgodnie ze swoimi priorytetami. Pięknie skomponowana przez nas melodia.

W końcu mogą w najlepszym razie zgodzić się na odmowę i oprzeć swoją decyzję na wielkim unifikatorze – cenie.

Lub mogą oddać się krzyczącej walce i odłożyć decyzję o zakupie.

W obu przypadkach cierpią sprzedawcy.

Oferty są mniej opłacalne.

Liczby nie zostają trafione z powodu impasu interesariuszy.

Jest rozwiązanie choć

Nie musisz zeskrobać dysku ABE.

Zamiast tego powinieneś pomóc interesariuszom w nawiązaniu silnych więzi nie tylko z Twoją marką, ale także z innymi członkami ich własnych zespołów .

Oto 4 kroki, które Convert rozważa, aby ominąć problem dysfunkcji.

(i) Dowiedz się o osobach pod kątem ich indywidualnych korzyści i problemów
(ii) Pójdź o krok dalej i skoreluj te ustalenia z wizją danej firmy. Co możesz zrobić, aby skłonić każdego interesariusza do uwierzenia we wspólny cel, który osiąga Twoje rozwiązanie?
(iii) Zbliż potencjalnych klientów na koncie do swojej marki dzięki spersonalizowanym treściom. Dzięki temu staniesz się ekspertem.
(iv) Zjednocz tych interesariuszy, pomagając im „zobaczyć” – bardzo szczegółowo – świetlaną przyszłość firmy z Twoją ofertą jako inicjatorem pozytywnych zmian. To podnosi Cię z bycia ekspertem do bycia liderem.

Czy to ulepszenie na pewno zadziała?

Na pewno nie! Ale wydaje się to logiczne.

Ponadto Convert jest świetny w testowaniu.

Będziemy testować, optymalizować, iterować naszą drogę do sukcesu ABE.