Coraz mądrzejszy o marketingu rurociągowym

Czy marketerzy powinni być wynagradzani tak jak zespół sprzedaży? Aaron Bird, dyrektor generalny Bizible, sugeruje, aby marketerzy przyjęli filozofię marketingu potokowego i skupili się na tym, co naprawdę ma znaczenie — przychodach i potoku — a nie na potencjalnych klientach, które tak naprawdę są tylko zastępstwem tego, co się liczy.

W tym odcinku podcastu Rethink Podcast Michelle Huff, CMO Act-On, przeprowadza wywiad z Birdem, aby dowiedzieć się, jak lepiej zrozumieć atrybucję przychodów z marketingu. Omawiają szereg tematów, takich jak znaczenie mierzenia tego, co możesz, zrozumienie atrybucji oraz koncepcja marketingu potokowego.

Ciesz się rozmową i mamy nadzieję, że zdobędziesz jeden lub dwa przydatne artykuły na wynos, które możesz zabrać ze sobą do swojej firmy.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Michelle Huff : Aaron, czy możesz powiedzieć nam więcej o sobie i Bizible?

Aaron Bird : Bizible pomaga zespołom marketingowym mierzyć, co działa, aby mogły podejmować lepsze decyzje dotyczące inwestycji marketingowych, skupiając się naprawdę na tym, co ważne dla firmy. Więc przychody, wartość życiowa, rurociąg, tego rodzaju rzeczy. Pomagamy marketerom wyodrębnić ich działania marketingowe, kampanie, inwestycje i naprawdę dowiedzieć się, jaki jest zwrot z inwestycji i gdzie powinni poświęcić więcej czasu i wysiłku.

Michelle : Jak wygląda sytuacja w zakresie raportowania i atrybucji? Czy większość marketerów używa go dzisiaj?

Aaron : W szerszym ujęciu, pomiary marketingowe, oczywiście każdy zespół marketingowy przeprowadza jakieś pomiary. Z tej perspektywy to 100 proc. Każdy zespół marketingowy mierzy, ile leadów wygenerował, do ilu osób dotarł lub coś w tym stylu. Ale to, na czym tak naprawdę się skupiamy, to patrzenie bardziej w dół ścieżki i bardziej wokół wskaźników, na których zależy sprzedaży i biznesowi, więc [to oznacza] przychody. A jeśli pomyślisz o tym, ile zespołów marketingu B2B naprawdę mierzy swój wpływ na przychody w różnych kanałach, w które inwestują, dzisiaj prawdopodobnie robi to 400 lub 500 firm i rozwija się naprawdę szybko.

Co mierzyć

Michelle: Jaka jest Twoja rada dla marketerów, aby lepiej zrozumieli swoje źródła przychodów?

Aaron : Po pierwsze, najlepiej mierzyć do przychodów. Ale jeśli nie możesz lub masz bardzo długi cykl sprzedaży, od pierwszego kontaktu marketingowego do zamkniętego przychodu wynosi 18 miesięcy, a jeśli zaczynasz dzisiaj, czekanie 18 miesięcy na uruchomienie pętli zwrotnej jest oczywiście nie iść do pracy. Mogą istnieć pewne ograniczenia, które są albo tylko ograniczeniami w twoich danych i tym, do jakich danych masz dostęp, albo nawet po prostu elementami strukturalnymi, takimi jak model biznesowy, którego nie możesz zmienić w cyklu sprzedaży i marketingu.

Najlepiej przejść do przychodów. Ale jeśli nie, cofnij lejek. Być może okazja pojawi się w ciągu czterech miesięcy. A potem mija 14 miesięcy pracy zespołu sprzedaży terenowej. Więc przynajmniej mierz możliwości. Lub zmierzyć rurociąg. Lub wybierz etap możliwości, który jest odpowiedni, że jeśli wejdziesz w stan negocjacji lub coś w tym rodzaju, to kiedy już tam dotrzesz, masz 90-procentowy wskaźnik wygranych lub coś w tym rodzaju. Przyjrzyj się swojej ścieżce od świadomości na szczycie ścieżki aż do zamkniętych transakcji i wybierz miejsce, w którym chcesz mierzyć.

I możesz przyjąć założenia. Jeśli Twój średni wskaźnik wygranych wynosi 15 procent, a wielkość transakcji to 100 000 USD, to szansa jest dla Ciebie warta X pieniędzy. Powinieneś więc być w stanie wydać kwotę Y, aby go zdobyć.

A po stronie danych są dwa wymiary, w których pomiar marketingu jest naprawdę krytyczny. Po pierwsze, mierzysz wszystkie swoje kanały. I to jest największy problem, jaki widzimy, gdy klienci przychodzą do nas po raz pierwszy. Potrzebujesz systemu, który mierzy wpływ pola równolegle z cyfrowym lub generatorem popytu, abyś mógł zobaczyć całą podróż zakupową i zrozumieć, w jaki sposób wpływają one na siebie nawzajem. To pierwszy wymiar.

A drugi to po prostu pełny lejek. Tak więc nie mierzysz tylko szczytu lejka, samego dołu lejka, początku lub końca ścieżki zakupowej, w zależności od tego, jak o tym myślisz. Chcesz mieć pewność, że znasz całą historię. Być może teren działa na końcu podróży zakupowej, a zespół cyfrowy pracuje na szczycie lub na początku podróży zakupowej. Chcesz mieć pewność, że oba te zespoły otrzymają uznanie za swój wkład w tę całą historię.

Pełny lejek i wszystkie kanały mają kluczowe znaczenie podczas łączenia danych, dlatego dyrektor ds. marketingu ma do omówienia holistyczną historię z zarządem i dyrektorem generalnym. A wszyscy w zespole marketingowym mają udział w swoim udziale i przychodach, co wiemy, że robią. I po prostu chcesz się upewnić, że dane to potwierdzają.

Zrozumienie atrybucji

Michelle: Czy możesz wyjaśnić atrybucję jednodotykową i wielodotykową oraz dlaczego marketerzy używają jednego zamiast drugiego?

Aaron : Celem jest podejmowanie lepszych decyzji marketingowych. Ma na celu dokonanie właściwych inwestycji, które przyciągną odpowiednich potencjalnych klientów i przekazanie ich w ręce zespołu sprzedaży, aby zespół sprzedaży mógł je następnie zamknąć. A w niektórych przypadkach może nawet pomóc zespołowi sprzedaży przyspieszyć lub zwiększyć wskaźniki wygranych w tych transakcjach.

Atrybucja to narzędzie, którego używasz, aby czerpać korzyści z lepszych inwestycji marketingowych. Ale robiąc idealną atrybucję lub wskazując palcem na to, kto jest autorem, myślę, że czasami tęskni za lasem za drzewami. Tak naprawdę chodzi o to, by robić więcej marketingu, aby zachęcić odpowiednich ludzi do kupowania i być prawdziwym partnerem w sprzedaży.

Pytałeś o jedno- i wielodotykowe. W idealnej sytuacji marketerzy powinni używać modelu multi-touch. A to wraca do idei upewnienia się, że rozumiesz całą podróż zakupową i wpływ marketingu na całą podróż zakupową. Atrybucja wielodotykowa jest swego rodzaju modnym słowem, ale tak naprawdę to oznacza. To nie jest po prostu: „Skoncentrujmy się na tym, co sprawiło, że ktoś znalazł się w drzwiach na samym początku podróży”, ale „Skoncentrujmy się na całym marketingu, który pomaga im przejść przez podróż”.

Marketing rurociągowy

Michelle : Czym jest dla ciebie marketing rurociągowy?

Aaron : Porównam marketing rurociągowy z samym generowaniem leadów. Nienawidzę wyrażenia „generowanie leadów” lub „generowanie leadów”. Jest wszędzie, jak każde CV, każda umiejętność LinkedIn, ludzie o tym mówią. I w końcu to pokolenie gałek ocznych. Lub generowanie odsłon. Ponieważ nie ma znaczenia, ile leadów wygenerujesz. To naprawdę ma znaczenie, ile masz odpowiednich potoków i przychodów. Marketing rurociągowy polega na skupieniu się na rzeczach, o których wiemy, że są ważne, a nie zastępowaniu tego, co ważne.

Myślę, że zmusza to marketerów do myślenia o dalszej ścieżce lub ścieżce zakupowej, a nie myślenia o MQL i potencjalnych klientach, ale o tym, jak zespoły marketingowe generują przychody, jak zespoły marketingowe generują potok. Oraz w jaki sposób zespoły sprzedaży obsługują przychody i potok usług.

Jednym z celów, jakie mamy w Bizible, jest to, aby zespoły marketingowe były mierzone i wynagradzane na podstawie dokładnie tych samych wskaźników, co zespół sprzedaży. Chciałbym zobaczyć dzień, w którym każdy marketer ma zmienną podstawę 50/50, tak jak zespół sprzedaży. Kiedy zatrudniamy marketerów w Bizible, mówimy im o tym i trochę się boją.

Michelle: Cóż, Aaron, bardzo dziękuję za poświęcenie czasu na dzisiejszą rozmowę! Mamy nadzieję, że wkrótce znów będziemy mogli z Tobą porozmawiać.

Aaron: Dzięki!