Wzbudzanie emocji: jak nastroje klientów wpływają na marketing

W dzisiejszych czasach nasi klienci dużo o nas wiedzą – a my możemy dużo wiedzieć o naszych klientach. Możemy przeprowadzać badania rynku, prosić klientów o opinie, a nawet płacić za bogate dane demograficzne. Ale jednym punktem danych, który możemy przegapić, są emocje lub nastroje klientów i, jak się okazuje, jest to ważny wskaźnik.

Emocje klientów mogą decydować o tym, czy kupują od nas, od konkurencji – czy też od nikogo. To wykracza poza „klient ma zły dzień; klient nie kupuje”. W kontekście marketingu emocje klientów – określane również jako nastroje klientów – reprezentują długoterminowe emocjonalne powiązanie, jakie klient ma z naszą marką.

Czym jest emocja?

Emocje i uczucia. Co za różnica? Te dwie rzeczy są nierozerwalnie połączone w łańcuchu wydarzeń: najpierw pojawiają się emocje, a dopiero potem uczucia – jako reakcja na emocje. Emocje są uniwersalne i często instynktowne. Z drugiej strony uczucia są bardziej osobiste.

Podstawowe emocje to szczęście, złość, strach, zdziwienie, smutek i wstręt. W rzeczywistości istnieją dziesiątki – jeśli nie setki – emocji. Okazuje się, że my, ludzie, jesteśmy grupą emocjonalną – fakt ten odbija się echem w popkulturze. Przychodzą na myśl slangowe „poczuć wszystkie uczucia” i „po prostu mam dużo uczuć”. Istnieje nawet cały gatunek muzyki i stylu życia poświęcony tej koncepcji: Emo.

Ale odłóżmy na chwilę żarty na bok. Prawda jest taka, że ​​emocje niosą ze sobą ogromną moc. Emocje nie przekładają się tylko na uczucia (chociaż to jest ważne). Mogą też przełożyć się na działanie . Zmuszają nas do reakcji. Na przykład, jeśli odczuwamy gniew, nasz temperament może szybko wybuchnąć; z kolei możemy zareagować, odcinając ludzi na autostradzie lub uderzając pięścią w biurko. Z drugiej strony, jeśli odczuwamy przypływ radości, możemy zareagować, oferując uśmiech, uścisk, a nawet kupując nieoczekiwany prezent dla kogoś, kogo kochamy.

Dlaczego marketerzy muszą zwracać uwagę na emocje i nastroje klientów

To połączenie – emocje i reakcja – jest ważne dla nas, marketerów, aby je zauważyć. Jeśli emocje wpływają na to, co robimy, prawdopodobnie wynika to z tego, że wpływają one na podejmowanie decyzji. Prawdopodobnie wpływa na to, co kupujemy .

Artykuł na temat procesu sprzedaży, opublikowany w Brain X, ujmuje to w ten sposób: „Gdyby klienci stosowali logikę przy podejmowaniu wszystkich decyzji zakupowych, zaprojektowanie skutecznego procesu sprzedaży byłoby bardzo proste. Wszystko, co Twój zespół sprzedaży musiałby zrobić, to przedstawić funkcje i cenę oraz pozwolić klientowi podjąć najbardziej logiczną decyzję. W rzeczywistości dziedzina sprzedaży jest zarówno dynamiczna, jak i pełna wyzwań, ponieważ wszystkie decyzje podejmowane są w oparciu o emocje”.

Bum.

Rozważmy kilka czynników, które mogą wpływać na emocje klientów.

Rola Rozwiązywanie problemów

Pierwszym z nich jest rozwiązywanie problemów. Jak mówi Forbes: „Klienci wchodzą w interakcję z marką, ponieważ łączą się emocjonalnie i/lub potrzebują rozwiązania problemu. Prężnie rozwijające się firmy napędzają ten strategiczny wzrost, dostarczając doświadczenia, które spełniają te potrzeby klientów, tworząc relacje, które sprawiają, że klienci chcą więcej”.

Czas na zastanowienie się nad kilkoma pytaniami: Jakie problemy rozwiązuje Twój produkt lub rozwiązanie? Następnie postaw się w sytuacji kogoś, kto ma takie problemy. Jaki może być ich stan emocjonalny? Jakich uczuć mogą doświadczać, gdy zmagają się z ciężarem tych nieszczęść? I – i tu jest najważniejsza – jak możesz rozegrać te emocje, aby skierować je do nich i zamienić ich w klientów?

Jako marketerzy musimy przekonać ludzi, że potrzebują tego, o co zabiegamy. Naszym zadaniem jest stworzenie tego poczucia potrzeby. Musimy wpłynąć na kupującego, aby przekształcił tę emocję w zakup.

Cena do zapłaty

Pamiętasz tę scenę w Pretty Woman, kiedy Julia Roberts idzie na zakupy do sprzedawcy w Beverly Hills, tylko po to, by ją pogardzać i ignorować? Pomyśl o tym, jak prawdopodobnie się czuła: niekomfortowo. Osądzony. Jasne, miała portfel pełen gotówki do wydania, ale w tej chwili czuła się niewystarczająca – i zła.

Co prowadzi mnie do kolejnego zestawu pytań: Jak komfortowo czują się Twoi klienci, wchodząc do Twojego sklepu lub korzystając z Twojego produktu w miejscach publicznych? Zastanów się nad tymi reakcjami emocjonalnymi na postrzeganie Twojej marki – i jak może to wpłynąć na Twoje działania marketingowe.

Weź również pod uwagę cenę swojego produktu lub usługi. Jeśli Twoi klienci muszą wydać tylko kilka dolarów, aby kupić Twój przedmiot, mogą nie zwracać zbytniej uwagi na swoją reakcję emocjonalną lub uczuciową. Huśtawka nie jest bardzo wysoka ani niska. Ale jeśli zamierzają wydać beaucoup dolców, możesz spodziewać się dzikiej emocjonalnej przejażdżki. Lepiej, żeby przedmiot wywołał poważną radość.

Rozważ motywację

Każdego dnia, w każdym człowieku, istnieje szereg rzeczy, których pragniemy – na przykład poczucie, że się dopasowujemy, czynimy dobrze, czujemy się wolni itp. Harvard Business Review nazywa te motywatory emocjonalne.

Według HBR te motywatory „zapewniają lepszą miarę przyszłej wartości klientów dla firmy niż jakikolwiek inny miernik, w tym świadomość marki i zadowolenie klientów, i mogą być ważnym nowym źródłem wzrostu i rentowności”.

Uważam to za fascynujące. W naszej branży dużo mówimy o korzyściach dla klienta: jakie korzyści oferują nasze produkty, jakie problemy możemy pomóc rozwiązać. Są one ważne – ale sięgają jeszcze głębiej. Jeśli uda nam się udowodnić, że nasza firma/produkt/usługa pomaga klientowi poczuć się w określony sposób, być może uda nam się nakłonić go do zakupu.

Rola empatii

Nie jesteśmy w stanie kontrolować wszystkich emocji naszych klientów. W końcu oni, podobnie jak my, są ludźmi – i obejmują szeroki zakres emocji w ciągu dnia/tygodnia/roku. Istnieje jednak tajna broń, którą możemy kontrolować, a jest nią nasza zdolność łączenia się z klientami poprzez empatię.

Jeśli potrafisz postawić się na miejscu swojego klienta – jeśli potrafisz wczuć się w jego sytuację – możesz zrozumieć jego stan emocjonalny.

Zaufanie do marki

Tematem powiązanym z emocjami jest koncepcja zaufania do marki. Zaufanie samo w sobie jest emocją. Jeśli klienci uważają, że Twoja marka jest godna zaufania, istnieje większe prawdopodobieństwo, że zwrócą się do niej i kupią od niej.

Natknąłem się na cytat, który dobrze podsumowuje tę koncepcję: „Emocjonalna korzyść: klienci o tym nie mówią, ale to jest powód, dla którego wracają raz po raz. Chodzi o to, jak chcesz, aby klient czuł się i jak łączy się z marką”.

Niektóre czynniki, które pomagają osiągnąć zaufanie do marki, obejmują chęć bycia przejrzystym, niezachwianym i konsekwentnym. Czy jesteś?

Wiązanie tego razem: porady i narzędzia na wynos

• Badaj swoich klientów. Spróbuj dowiedzieć się, co lubią, a czego nie. Dowiedz się, co zazwyczaj kupują – gdzie i kiedy.
• Zadawaj pytania na temat ich emocji i motywatorów emocjonalnych. Do czego dążą w życiu i/lub przy zakupach? Na przykład za pomocą ankiet możesz zapytać swoich klientów, czy Twoja marka jest tą, której ufają. Zapytaj, czy czują się komfortowo, gdy widzi się ich przy użyciu Twojego produktu – a jeśli nie, to dlaczego? Zwróć uwagę na te wymowne odpowiedzi.
• Zamień te spostrzeżenia w działanie. Zobacz, jakie emocje odczuwają Twoi klienci – jakie motywatory ich motywują – i sprawdź, w jaki sposób Twoja marka może zaspokoić te potrzeby. Odtwórz te rzeczy w swoim marketingu.
• Wypróbuj taktykę psychologiczną. Na przykład „przygotowanie” odbiorców, aby byli gotowi na wiadomość, którą chcesz przekazać. Może to obejmować zasianie pomysłów językowych na wczesnym etapie kampanii, aby były gotowe na słowo kluczowe, gdy się pojawi, i/lub zabawę z homonimami. Na przykład użyj słowa „przez” lub „pa” na początku swojej kopii – a następnie „kup” w swoim wezwaniu do działania. Inną koncepcją, którą można się bawić, jest konformizm – czyli wykorzystanie podstawowej ludzkiej potrzeby „dopasowania się”. Możemy myśleć o sobie jako o wyjątkowych stworzeniach, ale pod koniec dnia nasze nawyki często zbiegają się w przewidywalne wzorce i wyniki. Chcemy działać tak, jak postępują inni, postępować tak, jak postępują inni. Mianowicie, uzupełnij swoją kopię referencjami klientów i studiami przypadków, aby pokazać, w jaki sposób Twój produkt lub usługa dobrze służyły innym. Spraw, by klienci czuli się bardziej komfortowo, dostarczając wiarygodnych dowodów na to, że inni byli przed nimi — i odnieśli sukces.
• Wykorzystaj podróż kupującego. Gdzie, w oparciu o dane lub wgląd emocjonalny, Twoi klienci mogą podejmować decyzje o zakupie?
• Połącz to wszystko w swojej kampanii. Wykorzystaj mocne strony swojej marki – sposób, w jaki zaspokajasz potrzeby i rozwiązujesz problemy – wprowadzając referencje klientów do swojego marketingu. Używaj skutecznego storytellingu, aby pokazać (nie opowiadać) o swojej marce. Wykorzystaj nastroje, emocje i motywatory klientów, aby nadać ton swoim kampaniom — od doboru słów po palety kolorów i obrazy. Baw się dobrze! Ludzie mówią, że w tym miejscu dzieje się magia, ale ty i ja wiemy, że jest to wynikiem dogłębnego wglądu i pracy.