Przyszłość reklamy: następne 10 lat

Ten artykuł o przyszłości reklamy został napisany przez bota.

[Wstaw cytat Williama Gibsona o nierównomiernie rozłożonej przyszłości]

[Narzekaj, że trudno jest być prorokiem we własnym kraju]

[Podaj kilka statystyk, że wzrost wydatków na reklamę cyfrową będzie się utrzymywał]

[Przywołaj scenę z Raportu mniejszości, w której Tom Cruise widzi spersonalizowane reklamy po zeskanowaniu jego oczu]

Dobra, dobra, to nie bot napisał ten artykuł, ale trzydziestoparoletni menedżer treści z firmy zajmującej się reklamami. Treści pisane przez sztuczną inteligencję, czyli AI, będą jednym z trendów nadchodzących lat. Na szczęście dla ludzi takich jak ja, jeszcze nas tam nie ma.

Jesteśmy na początku nowej dekady. To dobry moment, by zrobić krok wstecz i zastanowić się, jak może wyglądać cała branża reklamy cyfrowej w ciągu najbliższych dziesięciu lat.

Przyszłość będzie jak teraźniejszość, ale bardziej futurystyczna

W Codewise staramy się odgadnąć lub przewidzieć, co przyniesie przyszłość reklamy. Wiemy, że są znane niewiadome i nieznane niewiadome. Jednak biorąc pod uwagę wszystkie zmienne i zmiany, jesteśmy przekonani, że można mówić o przyszłości. Głównie ponieważ…

…przyszłość reklamy zaczęła się już jakiś czas temu.

Większość trendów, które zdominują reklamę cyfrową w następnej dekadzie, już się rozpoczęła. Trudno jest przewidzieć, który z tych trendów będzie miał największy wpływ na branżę.

Gdzie teraz jesteśmy?

Stan branży reklamy cyfrowej około 2021 roku jest następujący: kwitnie , pod lupą , głodny zmian .

Stan użytkowników jest: ślepy na tradycyjne reklamy .

Z tego wyłania się kilka wzorców, które zaczynają kształtować przyszłość reklamy.

Kształty jutra

Głównym hasłem dnia dzisiejszego jest storytyzacja . To niezdarne słowo oznacza, że ​​każde doświadczenie reklamowe będzie miało swoją narrację, z własnym tempem i dołączonymi do niej punktami fabularnymi.

Reklamodawcy nie chcą już, abyś pamiętał specyfikacje techniczne ich produktów, chcą, abyś odczuwał określone emocje, gdy myślisz lub wchodzisz w interakcję z ich produktem. To przybliża Cię do marki

A czy jest lepszy sposób na wywołanie silnych emocji niż angażowanie się w różne problemy społeczne. To sprawia, że ​​to, co często określa się mianem „ obudzonego ” marketingu.

Nie chodzi już o produkty.

Gillette to zrobił .

Nike to zrobił .

Oglądając te reklamy online, nie dowiadujesz się niczego o produktach. Czujesz wszystko, kiedy przypominasz sobie te marki.

Indywidualne kampanie marketingowe

Różne metody opowiadania historii często idą w parze z innym trendem, który możemy zaobserwować: personalizacja .

Nigdy więcej uniwersalnych kampanii reklamowych z dużymi budżetami, które starają się rozmawiać ze wszystkimi w ten sam sposób.

Nadchodzi czas mniejszych, spersonalizowanych reklam w kampaniach o jeszcze większych budżetach.

Użytkownicy lepiej reagują na treści, które wydają się być specjalnie dla nich dostosowane .

Jeszcze niedawno najlepszym reklamodawcą było wyświetlenie komunikatu „ Witaj użytkowniku [marki_smartfonu], kup nowe etui ochronne ”.

Teraz zbliżamy się do świata, w którym każdy użytkownik otrzymuje niepowtarzalną wiadomość: „ Witaj John Doe, w świetle twojego niedawnego rozpadu, czy rozważyłbyś zakup nowego smartfona, który sprawi, że znów będziesz wyglądać fajnie? ”

Jest to możliwe dzięki wykorzystaniu technologii (a dokładniej sztucznej inteligencji), a nie ludzi.

Personalizacja nie zostanie osiągnięta bez mierzalności . To stary problem w nowym przebraniu.

[Wstaw cytat Petera Druckera o mierzeniu rzeczy i zarządzaniu nimi]

Nie chodzi już o kliknięcia i konwersje. Co powiesz na zmierzenie reakcji emocjonalnej? Koncentracja oczu? Tętno? Technologia jutra będzie zbierać wszelkiego rodzaju dane.

Z drugiej strony śledzenie każdej osoby jest trudniejsze ze względu na problemy z prywatnością. Nie wspominając o tym, że może nie być ekonomiczne.

Z punktu widzenia osoby prowadzącej kampanię reklamową, pojedynczy odwiedzający należy do grupy innych odwiedzających, podobnych pod względem nawyków zakupowych , ale niekoniecznie w innych, jak demografia czy lokalizacja.

Google wprowadza inteligentne grupowanie, oparte na zainteresowaniach i zachowaniach, a inni prawdopodobnie pójdą w ich ślady. Te grupy, a raczej „Federated Learning of Cohorts (FLoC), będą w przyszłości celami śledzenia.

Pomyśl o tym. Możesz nie być tak wyjątkowy, jak chciałbyś sądzić. A sztuczna inteligencja potrafi grupować ludzi z zaskakującą dokładnością, lepiej niż sugerowałaby to klasyczna teoria marketingowa.

Wymiary zmian

Tendencje te będą wymagały lub wykorzystywały zmiany ram prawnych, postępu technologicznego i przepływu płatności. Przyjrzyjmy się każdemu z tych wymiarów.

Pierwszy wymiar: ramy prawne

Jeśli chodzi o myślenie przyszłościowe, każdy lubi rozmawiać o nowych gadżetach i gadżetach, cyberprzestrzeni, sztucznej inteligencji i reklamach kosmicznych .

Zacznijmy od czegoś mniej spektakularnego, ale prawdopodobnie głębszego:

RODO.

Jego wprowadzenie zmieniło bardzo wiele dla reklamodawców, nie tylko europejskich. Pomijając denerwujące wyskakujące okienka zgody na pliki cookie, skłoniło to reklamodawców do ponownego przemyślenia, w jaki sposób podchodzą do zebranych danych użytkownika .

Przed RODO chodziło o dostarczenie ekspertom ds. marketingu lub sztucznej inteligencji jak największej ilości danych i czekanie, aż opracują najlepszą strategię.

Po RODO ta brutalna mechanika znalazła swoje ograniczenia, a marketerzy muszą być sprytniejsi w używaniu śledzonych danych. Ramy RODO nie tylko dały możliwość rezygnacji z procesów gromadzenia danych, co spowodowało spadek wolumenu danych, ale jednocześnie podniosło jakość danych. Sztuczna inteligencja lub eksperci ds. marketingu nie muszą szukać wzorców wśród białego szumu.

Wpływ RODO na branżę przekroczył granice UE. W tej chwili wiele krajów spoza UE zmienia swoją politykę prywatności . W USA same firmy proszą o regulacje podobne do RODO .

Ustawodawstwo RODO, wraz z różnymi skandalami dotyczącymi prywatności czy wyciekami danych, również wiele zmieniło dla użytkowników, umieszczając kwestię prywatności na ustach zwykłych ludzi. Niektórzy są zirytowani kolejnym wyskakującym okienkiem. Inni są zmartwieni odkryciem, ile danych na ich temat zebrały firmy.

Przyszłość

Kwestie prywatności i własności danych na zawsze zmieniły branżę i będą mieć na nią coraz większy wpływ. Dziesięć lat temu tylko geekowie dbali o to, gdzie są przechowywane ich dane i czym one są. W dzisiejszych czasach aplikacja randkowa staje się kwestią bezpieczeństwa narodowego . Nie ma powrotu.

Wzrost liczby programów blokujących reklamy

Blokery reklam to sposób, w jaki użytkownicy mogą powiedzieć, że mają już dość. Według doniesień 47% internautów ma włączone jakieś mechanizmy blokowania reklam. Zwiększa to koszty reklamy, a jedynym sposobem na walkę z tym jest praca nad bardziej przyjaznymi dla użytkownika reklamami, aby zapewnić lepsze wrażenia klientów.

Nowe źródła danych użytkownika

Przy większej ilości danych jedyna droga jest naprzód. Te nowe źródła obejmują:

• Dane biometryczne , z zaawansowanych smartfonów i systemów bezpieczeństwa, które wykorzystują odciski palców, rozpoznawanie twarzy lub skany siatkówki.
• Dane behawioralne gromadzone przez urządzenia do noszenia, kamery śledzące ruch gałek ocznych lub podobne urządzenia.
• Próbki głosu , nagrane przez inteligentne głośniki, inteligentne wyświetlacze i wszystkie inne urządzenia sterowane głosem.

Zarówno prawo, jak i technologia mogą zapewnić użytkownikom narzędzia do lepszej kontroli ich danych. A ludzie wyświetlający reklamy będą musieli być bardziej otwarci, uczciwi i selektywni podczas zbierania danych. Lokalizacja serwerów, a dokładniej jurysdykcja, której podlegają, również będzie miała wpływ na przyszłość reklamy.

Informacje wytwarzane przez sztuczną inteligencję

Wielką, ale nierozwiązaną jeszcze niewiadomą są wyniki generowane przez automatyczne systemy oparte na sztucznej inteligencji. Poszukując wzorców w skrawkach danych użytkownika, automatyczne systemy będą w stanie przewidzieć zachowanie użytkownika w większym stopniu, niż użytkownik mógł wyrazić na to zgodę. Zarówno użytkownicy, jak i reklamodawcy nie znają pełnego zakresu informacji, które można uzyskać z pozornie niewinnych danych użytkowników.

Ostatnią kwestią, którą należy tutaj poruszyć, jest opcja rezygnacji. Rezygnację i cofnięcie zgody na przechowywanie danych wciąż jest stosunkowo łatwe. Ale jeśli dane są wykorzystywane do trenowania sztucznej inteligencji, usunięcie danych źródłowych może nie wystarczyć. Na wyniki, jakie zapewnia sztuczna inteligencja, w jakiś sposób wpłyną dane, do których firma nie ma już praw.

Wszystko, co zostało wspomniane powyżej, daje jedynie wgląd w wyzwania, z jakimi ustawodawcy, a co za tym idzie, użytkownicy i reklamodawcy będą musieli się zmierzyć w nadchodzących latach. Nowe regulacje są nieuniknione.

Fałszywe wiadomości lub uzasadnione opinie

Właściciele mediów społecznościowych odczuwają ogromną presję, aby ich platformy były odporne na fałszywe wiadomości. To będzie duże wyzwanie w nadchodzących latach, a media społecznościowe nie będą tymi, które będą musiały odróżnić prawdę od kłamstw.

Nie jest to łatwe, biorąc pod uwagę, jak dobre są filmy typu deepfake lub inne rodzaje dezinformacji.

I z pewnością obrazi ludzi, którzy lubią kłamstwa. Lub zapłać za nie.

Reklama w mediach społecznościowych będzie wymagała przejścia przez kilka automatycznych lub obsługiwanych przez człowieka filtrów, które sprawdzą, czy twierdzenia z reklamy są nawet zdalnie uzasadnione.

Drugi wymiar: techniczne wyzwania i możliwości

Teraz nadszedł czas, aby przyszłość uderzyła w nas z najfajniejszymi urządzeniami, jakie ma: okulary VR/AR, inteligentni asystenci, gadżety, o których istnieniu wcześniej nie wiedzieliście, a których teraz desperacko pragniecie… czekaj, nie? Czy nie będzie to największa zmiana w następnej dekadzie?

Ta nowa technologia oczywiście zapewni osobom prowadzącym reklamy nowe kanały dotarcia do potencjalnych konsumentów, ale prawdopodobnie najważniejsze innowacje technologiczne będą mniej spektakularne.

Łączenie kropek

Nawet teraz, gdy mówimy o kanałach marketingowych, myślimy o oddzielnych kampaniach. Używamy podobnych kreacji i treści, ale kanały „reklamy e-mail” i „reklamy mobilnej” nie są bezpośrednio połączone. Ale to nie jest sposób, w jaki prawdziwi ludzie korzystają z Internetu.

Mają różne urządzenia. Zaczynają czytać stronę internetową na laptopie i kończą ją na urządzeniu mobilnym. Wyświetlają multimedia na swoich telewizorach i zadają pytania dotyczące inteligentnych wyświetlaczy. Lista zakupów jest zapisywana na inteligentnej lodówce i wyświetlana na smartwatchu, gdy wchodzą do sklepu.

We współczesnym świecie istnieje wiele możliwych punktów styku, czyli interakcji z produktem. Aby zbudować sensowną więź z użytkownikiem, musisz być widoczny w wielu kanałach i, co ważniejsze, śledzić podróże użytkowników na wielu platformach i urządzeniach.

Model kosztów jutra nie jest zorientowany na kliknięcia, ale na klienta.

Przyszłe platformy reklamowe pozwolą Ci odwzorować całą historię interakcji konsumentów, pozyskać dane o wszystkich punktach styku i odpowiednio dostosować przekaz.

Tak więc największy postęp techniczny pozwoli zaoferować konsumentom spójne i ujednolicone doświadczenie marketingowe.

Nowe kanały marketingowe i 5G

Łączenie różnych punktów staje się jeszcze pilniejszą sprawą, gdy weźmiesz pod uwagę wszystkie nowe sposoby interakcji użytkowników z Twoją marką.

• Wyobraź sobie prezentację swojego produktu w wirtualnej lub rozszerzonej rzeczywistości .
• Wyobraź sobie inteligentnych asystentów proaktywnie promujących Twoje oferty.
• Wyobraź sobie reklamy wyświetlane na ekranach telewizorów, lodówek lub kuchenek mikrofalowych .

Za dziesięć lat IoT lub inteligentne urządzenia staną się po prostu urządzeniami. Ich możliwości online będą tak oczywiste, że nikt nawet nie będzie o nich wspominał.

Zastosowanie technologii 5G pozwoli na prezentację Twoich reklam w znacznie wyższej jakości. Pomyśl o reklamach wideo 8K lub 360, modelach 3D, obrazach 100 MP i tak dalej.

Skorzystanie z tego będzie wymagało nowego kreatywnego podejścia i całkowitego przemyślenia struktury typowej kampanii marketingowej. Marketing omnikanałowy przejmie tradycyjne „e-mailowe” czy „społeczne” kampanie marketingowe.

Zakupy są wszędzie

W tej chwili duży nacisk kładzie się na zmniejszenie trudności związanych z dokonywaniem zakupów online. Tak, teraz jest to zbyt trudne, przynajmniej tak myślą firmy. Posty z możliwością zakupów to nie wszystko, wyszukiwanie wizualne, wprowadzone przez Snapchat i Amazon, pozwala kupować produkty, które widzisz natychmiast.

Niewystarczająco? Ikea zastosowała rozszerzoną rzeczywistość, aby umożliwić ci zrobienie czegoś dokładnie odwrotnego: kupowanie rzeczy, których nie masz, ale zastanawiasz się, jak by one wyglądały. Na przykład za pomocą smartfona możesz sprawdzić, jak nowy stolik kawowy będzie prezentował się w Twoim salonie i kupić go od razu, gdy uznasz, że naprawdę spaja pokój.

Oligopol wielkich graczy

Przyszłość reklam cyfrowych może mieć swoją cenę. Już teraz widzimy, że w branży reklamowej dominuje kilku dużych graczy, a mianowicie Google i Facebook. Przyjrzyjmy się innym potencjalnym dużym graczom, którzy mogą dołączyć do gry reklamowej:

• • Twórcy Supperaplikacji . Superaplikacja to aplikacja mobilna, która jest prawie jak mini system operacyjny i pozwala użytkownikom wykonywać większość codziennych zadań online w jednym środowisku.

Aplikacje te, wynalezione w krajach azjatyckich zorientowanych na urządzenia mobilne, mogą stać się „Internetem” dla wielu użytkowników. Najbardziej znanym przykładem jest WeChat.

Pomyśl o nich jako o połączonych Uber, Amazon i Airbnb. Posiadanie tego rodzaju usług w jednej aplikacji sprawi, że użytkownicy spędzą tam większość czasu online. A ktokolwiek obsługuje reklamy w tych superaplikacjach, kontroluje marketing w całych populacjach.

• • Producenci telewizorów inteligentnych . Na razie telewizory wyświetlają reklamy głównie w kontekście zainstalowanych na nich aplikacji. Jednak już niedługo producenci telewizorów mogą zdecydować się na samodzielne wyeliminowanie pośredników i wyświetlanie reklam.

Doświadczenie, które znamy z Kindles z obsługą reklam, teraz pojawia się na milionach ogromnych wyświetlaczy wiszących w widocznych miejscach w salonach na całym świecie.

To samo rozumowanie mogą przyjąć producenci smartfonów. Taka firma, na przykład Samsung, natychmiast stałaby się mistrzem wagi ciężkiej w branży, gdyby tylko zdecydowała się wprowadzić reklamy na swoje urządzenia mobilne.

Trwa usuwanie agencji reklamowych z łańcucha marketingowego. Na przykład Instagram udostępnił funkcję, która umożliwia markom bezpośrednie łączenie się z influencerami .

Bałkanizacja Internetu lub narodziny splinternetu

Czasy, w których Internet był globalną platformą anarchii bez narodowości, w ostatnich latach dobiegły końca. Wielkie technologie zmieniły to w oligopol.

Teraz dowiadujemy się, że gracze wielkich technologii mają również narodowość i agendę. Sieci chińskie i zachodnie są coraz bardziej podzielone. Wkrótce reklamodawca może nie być w stanie prowadzić globalnych kampanii i łatwo przechodzić z kraju do kraju.

Zawsze istniały bariery między krajami w świecie online – wystarczy zajrzeć do biblioteki Netflix w różnych krajach, aby to zauważyć. Ale nowy, podzielony Internet – splinternet – może składać się z zupełnie niekompatybilnych części.

Boty piszą treść

Choć twórczość ludzka wydaje się nie mieć granic, zdecydowanie ma swoje tempo. Reklamodawcy nie będą w stanie wyprodukować wystarczającej ilości treści, zatrudniając tylko autorów treści.

Wszystkie te spersonalizowane wiadomości, spersonalizowane reklamy VR itp. nie mogą być tworzone wyłącznie przez ludzi. Działy marketingu musiałyby zatrudnić połowę światowej populacji do projektowania reklam dla drugiej połowy.

Wiele zadań związanych z uruchomieniem kampanii zostanie zautomatyzowanych. Napisanie prostej reklamy tekstowej nie będzie wymagało autora treści.

[Wstaw emoji smutnej twarzy i zagraj w tle na skrzypcach]

Nawet reklama wideo może zostać wyprzedzona przez sztuczną inteligencję, a technologia deepfake jest w stanie wyprodukować prawie każdy film na żądanie.

Jednak przy projektowaniu kampanii, która uwzględnia wszystkie nowe technologie i nowe trendy, wymagana będzie większa kreatywność na wyższym poziomie.

Co pozostało z tradycyjnej reklamy

Pozostałe zmiany, o których mogę wspomnieć, to wzrost liczby wyszukiwań głosowych i wyszukiwań w języku naturalnym, reklamy cyfrowe poza domem (DOOH), reklamy w usługach medialnych over-the-top oraz blockchain.

Wykorzystanie technologii blockchain będzie prawdopodobnie miało największy wpływ na poziom ekonomiczny, który zostanie omówiony w kolejnym segmencie.

Trzeci wymiar: rozmowy o pieniądzach

Średnia cena kliknięcia różni się w zależności od branży, ale rośnie . Krótko mówiąc, konkurencja jest większa, a wzrost powierzchni reklamowej nie pokrywa popytu. Co więcej , wykorzystanie bloków reklamowych wciąż rośnie, a ruch botów, pomimo niewielkiego spadku, nadal stanowi ogromną część ruchu .

Osoby wyświetlające reklamy muszą ponownie przemyśleć swoje strategie zarabiania i sposób wydawania pieniędzy na reklamę.

Na początek ważniejsza będzie długoterminowa wartość klienta niż koszt kliknięcia.

Dzięki holistycznemu podejściu do historii punktów kontaktu użytkownika w różnych kanałach koncentracja na koszcie kliknięcia okaże się na dłuższą metę nieefektywna. Tym, co będzie się bardziej liczyło i co w końcu będą mogli śledzić reklamodawcy, jest wartość generowana przez użytkownika w czasie.

Blockchain ratuje branżę reklamową

Technologia Blockchain może wiele zmienić w branży reklamowej:

• Powszechnie zaufana księga transakcji może pomóc w walce z oszustwami reklamowymi i wyeliminowaniem pośredników.
• Możliwość rejestrowania każdego etapu transakcji w jednej, nieprzekupnej bazie danych sprawi, że branża będzie bardziej przejrzysta.
• Łatwa weryfikacja tożsamości może pomóc w śledzeniu użytkowników w sieci.
• Różne metody zarabiania dla reklamodawców mogą wynikać z nagradzania użytkowników, którzy angażują się w reklamy, za pomocą mikrotransakcji.

Wszystko to może mieć głęboki wpływ na funkcjonowanie branży. Technologia Blockchain może znacznie obniżyć koszty, ale może jeszcze bardziej przyspieszyć podział rynku reklamowego między dużych graczy, usuwając pośredników.

Towary cyfrowe

Blockchainy wprowadziły ostatnio do stołu nowy sposób alokacji kapitału. Nie mówię (tylko) o Bitcoin i innych kryptowalutach (przeczytaj artykuł o kryptowalutach), ale także o NFT.

NFT lub tokeny niepodlegające wymianie to unikalne cyfrowe identyfikatory produktów fizycznych lub cyfrowych. Możesz kupować i sprzedawać takie rzeczy, jak pojedyncze tweety lub pliki .jpeg, tak jak zrobiła to Christie's na swojej ostatniej, bijącej rekordy aukcji.

Towary cyfrowe będą nie tylko przedmiotami lifestylowymi, takimi jak e-booki czy subskrypcje Netflix, ale także poważnym sposobem na zainwestowanie znacznych pieniędzy. Ten nowy rodzaj produktów będzie wymagał nowej reklamy.

Paradoks wydatków

Agencje reklamowe, które przyjmą lub nie przyjmą technologii blockchain, wciąż mogą zostać wyeliminowane z rynku przez znany paradoks:

Im większe sukcesy odnoszą, tym więcej ich klienci wydają na reklamę. Im więcej wydadzą, tym większą mogą odczuwać pokusę, aby przenieść wszystkie operacje zakupu mediów na własną rękę.

Prawdę mówiąc, wszystkie te fantazyjne trackery oparte na sztucznej inteligencji i oprogramowanie do śledzenia partnerów będą wymagały znacznych inwestycji. Przyszłość reklamy najprawdopodobniej należy do największych i/lub najmądrzejszych, przynajmniej na bardziej rozwiniętych rynkach.

Nowe rynki i nowe perspektywy

W sytuacji, gdy zatwardziali internauci w bardziej rozwiniętych krajach są coraz bardziej odporni na sztuczki reklamowe, uwaga mniejszych graczy może przesunąć się na nowe rynki.

Obecnie ponad połowa światowej populacji jest podłączona do Internetu . Oznacza to, że 3 miliardy ludzi po raz pierwszy nie widziało Internetu. Różne postępy technologiczne i inicjatywy już teraz próbują uczynić Internet bardziej dostępnym.

Wyobraź sobie zmianę, której dokonają 3 miliardy nowych klientów wchodzących na rynek.

Starlink Elona Muska połączył już 10 000 użytkowników z Internetem, a to tylko jedna, prawdopodobnie najbardziej futurystyczna, ale wciąż jedna technologia, która przyciągnie nowych ludzi do sieci.

Trudno przewidzieć przyszłość reklamy, a jeszcze trudniej, jeśli chcesz to zrobić dobrze

Poniższy artykuł jest raczej płytką kąpielą niż głębokim zanurzeniem się we wszystko, co może przynieść przyszłość reklamy. Starałem się jednak wskazać trendy, które obecnie możemy obserwować i które najprawdopodobniej będą miały największy wpływ na przyszłość, a także obszary zmian.

Początek nowego roku to zawsze dobry czas na myślenie o przyszłości. Dostarczyłem ci materiał i musisz myśleć.

[Wstaw kalambur, który wiąże ładną kokardkę w artykule]

Gdziekolwiek będziesz w branży reklamowej za dziesięć lat, pamiętaj o tym artykule i powiedz mi, jak dobrze się zestarzał.