Przegląd typów modeli lejków reklamowych i kanałów reklamowych, które są najskuteczniejsze

Większość ludzi na rynku twojego produktu go nie kupi. I to nie dlatego, że Twój produkt nie jest wart zakupu, ale dlatego, że jest tak wielu konkurentów, produktów i innych kategorii rozwiązań, że szanse na wybranie Ciebie są niewielkie.

Istnieją jednak sposoby na zwiększenie prawdopodobieństwa, że ​​zostaną Twoimi klientami. Wiąże się to z dostarczeniem odpowiedniej reklamy na odpowiednim etapie podróży kupującego. Aby to zrobić, musisz zrozumieć lejek reklamowy.

Definiowanie lejka reklamowego

Omawiając podróż kupującego, warto mieć możliwość wizualizacji, jak potencjalni klienci przechodzą przez różne etapy zakupu. Od ponad 100 lat najpopularniejszym jest lejek.

Pierwszy model tego rodzaju został opracowany w 1898 roku przez dyrektora ds. reklamy Eliasa St. Elmo Lewisa. W zaledwie czterech etapach próbowano podsumować relacje między biznesem a konsumentem:

• Świadomość : prospekt staje się świadomy produktów i kategorii, które rozwiązują problem
• Zainteresowanie : perspektywa zawęża się do konkretnego produktu lub kategorii jako rozwiązania
• Pragnienie : perspektywa wskazuje na chęć dokonania wyboru z krótkiej listy marek
• Akcja : prospekt wybiera rozwiązanie

Dzięki kształtowi lejka model przekazuje wielkość publiczności między świadomością a działaniem. Perspektywy maleją stopniowo w miarę ich rozwoju, pozostawiając ścieżkę dla innych kategorii, produktów i marek poza Twoją własną. W porównaniu z nimi bardzo niewielu zostaje klientami.

Ale chociaż ten model AIDA jest przeznaczony dla reklamodawców i marketerów, nie odzwierciedla on tego, co wiemy teraz o ścieżce zakupowej przeciętnego nabywcy. Obecnie niektóre nowe modele próbują namalować znormalizowany obraz relacji między biznesem a konsumentem.

Oto model klepsydry:

Model Forrestera, który wygląda jak labirynt rur:

I inne, które kontynuują lejek, ale dodają kilka etapów:

Podobnie jak w 1898 r., konsumenci wciąż rezygnują, gdy przechodzą przez etapy decyzyjne na drodze kupującego. Tak więc kształt lejka może nie być tak odległy od rzeczywistości. Lejek AIDA jest jednak z pewnością przestarzały, zwłaszcza biorąc pod uwagę badania, które pokazują, że utrzymanie klientów jest o wiele bardziej opłacalne niż zdobywanie nowych. Ponieważ lejek AIDA zatrzymuje się na etapie „działania”, na którym potencjalni klienci dokonują zakupu, nie bada relacji między biznesem a klientem. Pomijając to, St. Elmo Lewis daje do zrozumienia, że ​​kiedy ktoś staje się klientem, kończy się Twoja odpowiedzialność jako firmy. Ale to nie może być dalsze od prawdy.

Zaktualizowane modele, które obejmują lojalność i rzecznictwo po zakupie, są bliższe temu, do czego firma powinna dążyć na dole ścieżki reklamowej. Bo kiedy potencjalni klienci są lojalni, dokonują zakupów ponownie. A kiedy będą wystarczająco zadowoleni z relacji z Twoją firmą, faktycznie zajmą się marketingiem, polecając nowych klientów. Ponieważ ludzie poważnie traktują opinie swoich przyjaciół, zadowolenie klientów może być wiele warte.

Stary model dobrze odwzorowywał etapy lejka przed zakupem, ale dzisiejsze wersje — takie jak ta poniżej — lepiej odzwierciedlają relacje po zakupie:

Etap po etapie, od góry do dołu, oto jak wygląda relacja biznes/potencjalny klient na całej ścieżce reklamowej.

Reklama na górze lejka

Na szczycie ścieżki znajduje się miejsce, w którym potencjalni klienci nie wiedzą o Twojej marce, a nawet mogą nie wiedzieć, że mają problem, który możesz rozwiązać. Co to znaczy? Jeśli kiedykolwiek oglądałeś reklamy informacyjne, rozumiesz: kto by pomyślał, że ludzie oszaleją na punkcie koca z wycięciami na ręce? Ale gdyby nie reklama, Snuggie by nie wystartował.

Na tym etapie ścieżki próbujesz zyskać ekspozycję na potencjalnych klientów. Celem jest poszerzenie grona odbiorców poprzez zarzucenie szerokiej sieci. Wiedząc, że większość ludzi opuści później Twój lejek, chcesz zmaksymalizować liczbę osób, które trafią na szczyt. Nie oznacza to jednak rozpowszechniania wiadomości do każdego, kto ją usłyszy. Wiąże się to z dokładnym zbadaniem, gdzie Twoi odbiorcy spędzają czas, i wyświetlaniem reklam w tych miejscach, aby Twoja marka była na pierwszym miejscu. W tym celu dobrze sprawdzają się poniższe taktyki.

Reklama natywna

Reklamy natywne, takie jak sponsorowane filmy lub artykuły reklamowe, mogą być świetnym sposobem na zaprezentowanie Twojej marki nowym odbiorcom bez zbytniej inwazyjności. Są one sformatowane w sposób, który łączy się z otaczającą treścią na platformie, stąd nazwa „natywna”. Chodzi o to, że jeśli treść reklamy jest zaprojektowana tak, jak treść, którą odwiedzający mają konsumować, istnieje większa szansa, że ​​zareagują na nią pozytywnie. To może być prawda, o ile głos marki odpowiada wydawcy, którego reklamuje.

Treść sponsorowana

Treści sponsorowane mogą być reklamami natywnymi, ale nie wszystkie treści sponsorowane są reklamami natywnymi. Dlatego ważne jest, aby dokonać rozróżnienia. Jeśli okaże się, że Twoi odbiorcy konsumują określony biuletyn, możesz na przykład rozważyć „sponsorowanie” wysyłki, wspierając markę, która ją dostarcza, w zamian za wzmiankę.

Oto przykład z newslettera NextDraft mailingu sponsorowanego przez Firefoksa:

Reklama influencerów

Reklamy influencerów, szczególnie duże na Instagramie, przypominają trochę demokratyzację rekomendacji, w której marki płacą zwykłym ludziom obserwującymi za ekspozycję publiczności. Jeśli Twoja marka jest zgodna z treściami kogoś, kto obserwuje – czy to na Instagramie, czy w jakiejkolwiek innej sieci, w tym na blogu – rekompensowanie wpływowym osobom za wzmiankę w ich treści może dobrze przyciągnąć uwagę na szczycie ścieżki.

Reklama displayowa

Dzięki szerokiemu zasięgowi i wąskim opcjom kierowania sieci reklamowe mogą zaprezentować Twoją markę większości internautów. Dzięki temu są szczególnie przydatne do zwiększania świadomości marki. Nie tylko to, ale mogą być szczególnie wciągające. Tam, gdzie treść sponsorowana ma się wtopić, reklamy displayowe wykorzystują kolor i tekst, aby się wyróżnić.

Reklama w mediach społecznościowych

Ze wszystkich miejsc online, w których ludzie spędzają czas, większość znajduje się w mediach społecznościowych. To sprawia, że ​​jest to szczególnie dobre miejsce do szerzenia świadomości. Ponieważ większość z nich jest w mediach społecznościowych, aby być społecznościowymi, a nie konsumować treści związane z marką, reklamy w mediach społecznościowych powinny wyróżniać się na tle platformy, na której się znajdują, i oferować coś szczególnie wciągającego, bez oczekiwania co do tego, co otrzymają w zamian. Oto przykład reklamy Human Interest w mediach społecznościowych, która oferuje przewodnik, prosząc jednocześnie o niewiele w zamian:

Środek lejka reklamowego

W połowie lejka potencjalni klienci w jakiś sposób wyrazili zainteresowanie Twoją marką. Mogą to zrobić na wiele sposobów: czytając artykuł sponsorowany, przechodząc do strony docelowej po kliknięciu, angażując się w reklamę w mediach społecznościowych itp.

W tym momencie Twoja odpowiedzialność zmienia się z uświadamiania konsumentów o Twojej marce na poprowadzenie ich do podjęcia decyzji. I ważne jest, aby wyjaśnić, że ta „decyzja” nie jest decyzją o zakupie produktu. Celem niekoniecznie jest przekonywanie, ale edukowanie. Jeśli skupisz się na mówieniu swoim potencjalnym klientom tego, co chcą usłyszeć, na przykład: „Nasze rozwiązanie jest odpowiednie dla firm każdej wielkości!” kiedy wiesz, że tylko przedsiębiorstwa mogą sobie pozwolić na twoje oprogramowanie, ryzykujesz marnowanie pieniędzy na pielęgnowanie potencjalnego klienta, który i tak nigdy nie zostałby klientem. A nawet jeśli zostali klientami, jest mniej prawdopodobne, że będą usatysfakcjonowani niż ci, którzy są bliżsi Twojemu idealnemu profilowi ​​klientów.

Tak więc na wszystkich etapach zainteresowania i pożądania zadaniem reklamodawcy jest uczciwe edukowanie produktu, aby potencjalni klienci mogli podjąć świadomą decyzję o zakupie. Proces ten, znany jako pielęgnowanie, obejmuje reklamy i strony docelowe oferujące różne rodzaje ofert. Najczęściej te oferty dotyczą treści, ale nie muszą.

Retargetowanie

Chociaż niektórzy twierdzą, że to przerażające, dane nie zgadzają się. Im więcej osób ogląda reklamy retargetujące, tym większe prawdopodobieństwo, że dobrze na nie zareagują. Reklamy retargetingowe są skierowane do osób, które wyraziły zainteresowanie Twoją marką odwiedzając określoną stronę. Niezależnie od tego, czy jest to post na blogu, strona docelowa, strona produktu itp., retargeting może zapewnić spersonalizowaną reklamę, która przyciągnie ich z powrotem.

Reklama e-mailowa

Kiedyś potrzebny był adres e-mail, aby dostać się do skrzynki odbiorczej potencjalnego klienta. Już nie. Dzięki reklamom takim jak te z Gmaila możesz umieszczać wiadomości reklamowe w skrzynkach odbiorczych osób, które mogą potrzebować Twojego produktu. Oto przykład reklamy w Gmailu z Visible:

Płatna reklama w wyszukiwarce

Jedną z największych zmian między czasem starego lejka AIDA a dzisiejszymi wersjami jest siła konsumenta. Teraz bardziej niż kiedykolwiek przeciętny człowiek może wskoczyć do lejka, gdzie tylko chce. W tym miejscu pojawiają się reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania.

Kiedy potencjalni klienci wiedzą, że mają problem, który wymaga rozwiązania, zwracają się do wyszukiwarki, takiej jak Google. Osoba taka jak ta niesie ze sobą coś, co jest znane jako „intencja”. Zamierzają znaleźć rozwiązanie swojego problemu, w przeciwieństwie do kogoś na szczycie lejka, który nie jest świadomy, że ma problem lub że istnieje rozwiązanie. Reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania to świetny sposób na wykorzystanie zamiaru dostarczenia użytkownikom odpowiedzi, których szukają w momencie wyszukiwania. Oto kilka przykładów reklam w płatnych wynikach wyszukiwania dla zapytania „pomoc prawna dla małych firm”.

Dno lejka reklamowego

Ponieważ lejek wyrósł z pierwotnych czterech etapów, „dno” zajmuje znacznie więcej niż kiedyś. Obejmuje etapy działania poprzez rzecznictwo, w tym miejscu Twój potencjalny klient podejmuje decyzję o zakupie i ponownym zakupie lub rekomendacji produktu przyjaciołom, rodzinie i współpracownikom.

Na samym dole lejka treść jest bardziej dostosowana do konkretnych potrzeb klienta i dowodzi, że firma jest w stanie zaspokoić te potrzeby. To mógłby być:

Reklama treści

Na wszystkich etapach lejka reklama treści może być wartościowa, ale nie bardziej niż na dole. Tutaj w grę wchodzi dowód.

Raporty dowodzą, że firma jest autorytetem, referencje zachwalają rozwiązania dostawcy, a studia przypadków dowodzą, że firma może rozwiązać problemy podobne do tych, z którymi boryka się potencjalny klient. Kiedy już są klientami, treści, takie jak posty na blogach i e-maile, mogą zapewnić odwiedzającym pełne wykorzystanie potencjału produktu. A kiedy mogą dobrze korzystać z Twojego produktu, jest bardziej prawdopodobne, że będą zadowoleni i lojalni. Biuletyny e-mailowe i treści generowane przez użytkowników to tylko dwie formy treści, które można reklamować za pośrednictwem mediów społecznościowych, wyświetlaczy, e-maili i nie tylko.

Oto przykład reklamy w sieci partnerskiej, która ma na celu pozyskanie potencjalnego klienta o wysokim zamiarze (potencjalnego klienta, który jest bardziej skłonny do zakupu, ponieważ szuka konkretnego rozwiązania w zakresie treści):

Retargetowanie

Retargetowanie jest przydatne w zachęcaniu do zakupu. Ale nie tylko pierwszy zakup. Zadowoleni, lojalni klienci chętniej kupują dodatki, aktualizacje, a nawet inne produkty. Docieraj do potencjalnych klientów w mediach społecznościowych, takich jak Facebook i Instagram, oraz za pośrednictwem sieci reklam displayowych, takich jak Google Ads.

Dlaczego wszystkie etapy ścieżki wymagają stron docelowych po kliknięciu

Etapy AIDA nie są jedynym przestarzałym aspektem modelu lejka. Kiedy reklamodawcy myślą o „reklamie cyfrowej”, mają na myśli głównie formaty reklam i sieci. Chociaż sieci i formaty mają kluczowe znaczenie dla sukcesu kampanii, nie polegają już na nich tak, jak kiedyś, jeśli chodzi o zwiększanie zwrotu z inwestycji.

Teraz strona docelowa po kliknięciu jest miejscem, w którym następuje konwersja. To tam generowani są potencjalni klienci, kwalifikowani i dokonywana jest sprzedaż. Aby utrzymać najwyższy poziom trafności kampanii, każdy odbiorca powinien mieć własną stronę docelową po kliknięciu. Każda spersonalizowana reklama powinna kierować ruch na spersonalizowaną stronę docelową po kliknięciu na każdym etapie ścieżki:

Ściśnij strony

U góry lejka strony wyciskania to potęgi generujące leady, napędzane koncepcją, że możesz dawać dużo za niewiele w zamian. Te strony proszą tylko o e-mail lub imię i nazwisko oraz e-mail, aw zamian oddają wartościową treść.

Strony docelowe przechwytywania leadów

Strony przechwytujące leady są cenne na górze, w środku, a nawet na dole ścieżki. Na tych stronach znajdują się formularze utworzone z pól określonych przez działy sprzedaży i marketingu. Marketing i sprzedaż wspólnie zadają sobie pytanie: Kto jest naszym idealnym klientem? Jakie pytania musimy zadać, aby znaleźć tego klienta? Formy te są budowane w oparciu o to.

Ebook, webinar, raport, demonstracyjne strony docelowe

Takie strony docelowe oferują treści na całej ścieżce. Strony docelowe e-booków są wartościowe na początku ścieżki, ponieważ treść jest zwykle łatwo przyswajalna. Strony docelowe seminariów internetowych są cenne na górze i na dole ścieżki, ponieważ zwiększają autorytet, i to samo dotyczy strony docelowej raportu. Demonstracyjne strony docelowe są bardziej wartościowe na dole lejka, gdzie odwiedzający szukają konkretnych wskazówek, że platforma/usługa może rozwiązać ich problemy, a firma chce to udowodnić.

Strony sprzedaży i strony kasy

Strony kasy to strony e-commerce zawierające formularz, który ma na celu nakłonienie odwiedzających do zakupu produktów w koszyku. Są one szczególnie cenne na dole lejka, jako strony przechwytujące ruch z reklam retargetujących.

Z drugiej strony strony sprzedażowe, czyli strony docelowe po kliknięciu, są zwykle zarezerwowane dla firm B2B (lub firm B2C, które są drogie lub wymagają dużego zaangażowania). Są to znacznie dłuższe, obszerne strony, które zawierają wiele społecznych dowodów słuszności: referencje, wskaźniki autorytetu, plakietki bezpieczeństwa — wraz z dobrze napisaną treścią, która przezwycięża najczęstsze obiekcje zakupowe.

Lejek reklamowy potrzebuje stron docelowych po kliknięciu

Zrozumienie lejka to jedno, ale efektywne wykorzystanie go to coś zupełnie innego. Należy pamiętać, że reklama jest tak dobra, jak strona, do której kieruje ruch. Dlatego każda strona docelowa po kliknięciu musi być tak spersonalizowana, jak reklama, z której pochodzi. Aby to osiągnąć, musisz mieć możliwość skalowania tworzenia strony docelowej po kliknięciu. Tworzenie stron docelowych musi być równie łatwe, jak tworzenie reklam. A jedynym sposobem, w jaki jest to możliwe, jest Instapage. Dowiedz się, jak spersonalizować każdą stronę docelową po kliknięciu za pomocą jedynej w branży platformy automatyzacji działań po kliknięciu. Odbierz wersję demonstracyjną Enterprise tutaj.