Jak zwiększyć zyski dzięki eksperymentom: pełny przewodnik po testach lejka w 2022 r.

Ponad 250 milionów dolarów.

To całkowity dochód, który jedna firma uzyskała ze wszystkich testów, które przeprowadziła.

Ale mylące jest pokazywanie ci tego numeru bez większego kontekstu ich historii.

Firma miała bardzo dojrzały i agresywny model testowy. Mimo to, jak ujawniła Deborah O'Malley w wywiadzie, który z nią przeprowadziliśmy, trzy z czterech z tych testów nie były zwycięskie. W rzeczywistości około 75% ich testów miało albo znikome wzrosty, albo w ogóle ich brak.

Ale zwycięskie testy to wszystko wynagrodziły.

Przy takim potencjale zwiększania przychodów bez wątpienia warto zainwestować w eksperymenty.

Nie poddawaj się, ponieważ testowanie nie przynosi jeszcze większych zysków Twojej firmie. Trzeba się spodziewać, jak radziła Deborah, przetrzepać przegranych, aby dotrzeć do zwycięzców.

Jeśli Twoje pierwsze działania marketingowe nie przyciągną klientów, czy przestaniesz próbować? Albo byś próbował dalej, aż znajdziesz to, co działa?

W tym pełnym lejku przewodnika po testach dowiesz się, co działa, aby zwiększyć Twoje szanse na wygraną w testach. I generuj większe zyski.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się:

• Dlaczego testowanie i optymalizacja wydzielonej części lejka konwersji może przynieść odwrotny skutek,
• Co to jest testowanie w pełnej ścieżce,
• Jak zoptymalizować cały lejek i
• Jak zwiększyć zyski dzięki testom w pełnym lejku.

Zanurzmy się od razu.

Dlaczego CRO nie może gwarantować zysków

Bez wątpienia inwestycja w optymalizację konwersji może zwiększyć zyski.

Według VentureBeat średni zwrot z inwestycji z narzędzia CRO wynosi 223%.

Ale nie ma gwarancji. Firma może mieć najlepsze narzędzia, ale bez dobrej strategii jej wysiłki CRO mogą pójść na marne.

Oto co mam na myśli. Wyobraź sobie firmę sprzedającą oprogramowanie, która chce poprawić konwersje i rejestracje próbne. Usuwają więc niektóre pola formularzy ze swojej strony docelowej, a współczynnik klikalności skacze o 10%.

Ale ponieważ ci potencjalni klienci nie byli dobrze zakwalifikowani, nie kupili ich po bezpłatnym okresie próbnym.

Ich wysiłki CRO nie przyniosły żadnych korzyści.

W innych przypadkach zwiększenie konwersji w wydzielonej części ścieżki marketingowej może przynieść odwrotny skutek:

Współczynnik konwersji to migawka w czasie. Tak dzieje się w jednej odizolowanej części lejka. Bez kontekstu wszystkich etapów ścieżki może być w najlepszym razie nieistotna, a w najgorszym niebezpieczna.

Jeśli usuniesz większość pól formularza ze swojej rejestracji, (prawdopodobnie) zauważysz znaczną poprawę współczynnika konwersji. Ale konwersje będą śmieciami.

Twoje numery MQL spadną. Pod koniec dnia będziesz wdrażać klientów, którzy nie są odpowiednio wykwalifikowani i stwarzają duże zagrożenie churnem

Trina Moitra, dyrektor ds. marketingu w Convert

Podobny scenariusz zdarzył się kiedyś klientce, z którą współpracowała Annika Thompson ze Speero. W wywiadzie, który zrobiła z nią Trina, Annika wspomniała, że ​​naprawdę dobrze sobie radzą, zachęcając odwiedzających witrynę do zakupu:

Powiedzieli nam nawet: „Tak, ten konkretny rodzaj strony docelowej, na którą przechodzą ci ludzie… jest odpowiednio zoptymalizowany… Współczynnik konwersji tam nie może być wyższy .

Miażdżyli optymalizację strony docelowej. Ale jednocześnie szkodzili swojej firmie:

Ale potem, patrząc na liczbę osób, które kiedykolwiek kupiły po raz drugi, było to prawie zero. Więc ich współczynnik retencji wynosił około 13%… a następnie, biorąc do tego równanie koszt pozyskania, okazało się, że każdy nowy klient, który dokonał zakupu na ich stronie internetowej, szkodził ich biznesowi na dłuższą metę… Możesz nawet zaszkodzić swojej firmie kiedy myślisz, że się rozwijasz .

Jeśli koszt pozyskania przewyższa długoterminową wartość klienta (LTV), optymalizacja w celu pozyskania większej liczby klientów staje się bardziej jak samobójstwo.

Zwłaszcza, że ​​w ciągu ostatnich kilku lat według ProfitWell koszty pozyskania klientów wzrosły o 50%.

Bez retencji jako bariery ochronnej i optymalizacji zarówno pod kątem retencji, jak i przychodów, CRO może zbłądzić.

Dlatego CRO musi kierować się bardziej kompleksowym podejściem, stawiając w centrum klienta.

Ta kompleksowa strategia nazywana jest optymalizacją obsługi klienta (CXO).

Co to jest CXO i dlaczego jest to skuteczniejsze podejście do optymalizacji

Jak wynika z powyższego przykładu, zdobycie większej liczby klientów nie zawsze jest pozytywne.

Podstawowe pytania, takie jak wartość tych klientów, nie są zwykle zadawane przy użyciu zwykłych taktyk optymalizacji. To dlatego, że w CRO chodzi o więcej konwersji. To wszystko.

Jednak takie pytania są kluczowe. A brak odpowiedzi na nie przed optymalizacją może prowadzić do tragicznych rezultatów. Optymalizacja doświadczenia klienta polega na zadawaniu takich pytań:

• Czy ta zmiana przyniesie więcej klientów o niskim wskaźniku LTV, którzy w dłuższej perspektywie mogą zaszkodzić firmie?
• Jak również zoptymalizować lejek retencji i pozyskać więcej klientów o wysokiej wartości życiowej?

Zamiast skupiać się wyłącznie na współczynniku konwersji, CXO kieruje Twoimi działaniami CRO w celu rozwiązania problemów, z jakimi borykają się klienci w całej ścieżce, z naciskiem na utrzymanie.

Dodaje do równania inne kluczowe wskaźniki, takie jak LTV klienta i wskaźnik rezygnacji.

CXO to optymalizacja na dłuższą metę. I wykracza poza bezpośrednie wskaźniki dotyczące sprzedaży:

To spojrzenie na całą podróż klienta i wszystkie te punkty styczności. Więc nie tylko patrzymy na… co dzieje się wokół zakupu. Ale patrzymy na to, co się dzieje przed zakupem, a co po nim. Więc to jest rodzaj przejęcia do rzecznictwa .

Annika Thompson, Speero

3 pomysły, które musisz porzucić, aby mieć rentowny program optymalizacji

Zanim przejdziesz do pełnego testowania, pozbądź się fałszywych koncepcji lub pomysłów, które Cię powstrzymują.

1. Optymalizacja współczynnika konwersji to srebrna kula

Wyobraź sobie ten scenariusz. Słuchawki sprzedające w eCommerce dają odwiedzającym 70% zniżki na ich produkt, aby sprzedawać więcej. Jasne, sprzedaż prawdopodobnie wzrośnie. Ale nawet jeśli konwersje się podwoją, ich przychody spadną.

Czemu?

Przed ofertą powiedzmy, że zdobywali 100 klientów dziennie, z których każdy płacił 100 USD za parę słuchawek. Po optymalizacji, nawet jeśli zdobędą 200 klientów, ich dzienny przychód wyniesie 6000 USD.

Ponieważ każdy klient płaci teraz 30 USD za produkt, jego przychody spadłyby prawie o połowę, nawet jeśli liczba konwersji uległaby podwojeniu.

Jasne, to przesadny scenariusz.

Ale zasada jest prawdziwa: CRO zajmuje się tylko naprawą części problemu. I nie zawsze może być tak oczywiste, że to, co próbujesz naprawić, faktycznie szkodzi Twojej firmie.

Nieuwzględnienie retencji kosztowało klienta, z którym pracowała Annika. Wysiłki CRO strony zadziałały i pozyskiwały klientów jak szaleni. Ale ponieważ ich wskaźnik odpływu klientów był wysoki, koszt pozyskania tych klientów przewyższał ich wartość przez całe życie. I na dłuższą metę szkodzili biznesowi.

Dlatego CRO nie jest srebrną kulą. Często jest krótkowzroczna. Aby być skutecznym, CRO powinien opierać się na dobrej strategii CXO, zaprojektowanej na dłuższą metę.

Dzięki CXO domyślnie myślisz, co ta zmiana oznacza dla końcowych celów firmy. Zamiast niewielkiej części optymalizacji, na przykład liczby osób przechodzących z jednej strony na drugą .

Annika Thompson

Koncentrując się na retencji, CXO pomaga widzieć optymalizację przez szerszy obiektyw. I koncentruje wysiłki na zadowoleniu klienta:

CXO stawia klienta w samym sercu całego procesu optymalizacji i eksperymentowania .

Annika Thompson

2. Retencja jest problemem sukcesu klienta

Wracając do tej strony, o której mówiła Annika w wywiadzie.

Ponieważ nie uczynili z retencji bariery ochronnej, ich wysiłki CRO przyniosły odwrotny skutek. A każdy nowy klient na dłuższą metę szkodził ich biznesowi.

Cóż , można by pomyśleć , dobrze sobie radzili z CRO . Czy zatrzymanie nie jest obowiązkiem zespołu ds. sukcesu klienta? Czy nie powinni ciężej pracować, aby utrzymać nowych klientów?

To tak, jakby dać drwalowi zepsutą zardzewiałą piłę, a potem obwiniać go za powolność.

Zatrzymanie klientów, którzy nie mają odpowiednich kwalifikacji, jest zbyt trudne. Aby zmaksymalizować szansę na zatrzymanie klientów, optymalizatorzy powinni dążyć do klientów o wysokich kwalifikacjach, z wyższym LTV i dużym zainteresowaniem produktem lub usługą.

Retencja to nie tylko problem z sukcesem klienta. To problem wszystkich. Pętle retencyjne są odpowiedzialne za finansowanie rozwoju firmy.

Według badań przeprowadzonych przez Frederick of Bain & Company, zwiększenie wskaźnika zatrzymania klientów o 5% zwiększa zyski o 25% do 95%.

Dlatego optymalizatorzy powinni dążyć zarówno do utrzymania, jak i przychodów . I ze swej natury CXO jest skierowany do obu.

Optymalizacja doświadczeń klientów to także przełamanie silosu. Pozwala zespołowi CS, optymalizacji i innym zespołom współpracować, aby zaoferować klientowi lepsze, spójne doświadczenie.

Może scentralizować uczenie się z różnych działów i zespołów na rzecz lepszej obsługi klienta.

W powyższym przykładzie, mając na uwadze CXO, zespół CS firmy pomógłby zespołowi optymalizacyjnemu dowiedzieć się, dlaczego większość klientów nie kupuje ponownie. A także pokaż im segmenty klientów o wysokim LTV, dlaczego kupują ponownie i tak dalej.

Następnie optymalizatorzy mogliby wykorzystać te spostrzeżenia do stworzenia mocnych hipotez i przeprowadzenia lepszych testów.

3. Optymalizacja doświadczenia klienta opiera się na miękkich wskaźnikach, takich jak NPS

Zostawię to szefowi marketingu firmy Convert, Trinie, aby przypomnieć nam, czym jest CXO:

CXO to najbardziej kompletna miara tego, jak motywowane działania, które zachęcasz użytkowników do podjęcia w ramach działań CRO, przekładają się na utrzymanie, przychody i zyski. I tak właśnie to optymalizujesz .

Miękkie metryki, takie jak NPS, mogą pomóc w pomiarze poziomu zadowolenia klientów.

Jednak optymalizacja obsługi klienta skupia się na retencji. I pozyskiwanie większej liczby klientów dzięki wysokiemu wskaźnikowi LTV.

Po przeanalizowaniu danych z 2000 firm, ProfitWell stwierdził, że NPS nie jest nawet silnym wskaźnikiem retencji.

Twarde wskaźniki utrzymania klientów, takie jak odpływ klientów i LTV klientów, są prawdziwymi wskaźnikami utrzymania.

Aby uruchomić dochodowy program testowy, skoncentruj się na tych twardych wskaźnikach retencji.

W pełnym teście lejka każdy kolejny test próbuje znaleźć rozwiązania dla konkretnego bloku/oporu/frustracji, który powstrzymuje odwiedzających przed konwersją i staniem się klientami o wysokim wskaźniku LTV.

Chodzi o optymalizację pod kątem całej podróży kupującego i różnych scenariuszy zakupowych. Dzięki temu Twoi odbiorcy są bardziej trafni, spójni i lepiej odbierani przez użytkowników.

Przeciwieństwem jest testowanie i optymalizacja w wydzielonej części lejka. Widzieliśmy wcześniej, dlaczego może to dawać mylące wyniki:

• Firma programistyczna, która zoptymalizowała, aby uzyskać więcej darmowych zwiastunów, nie czerpała z nich korzyści. Ponieważ te rejestracje nie pochodziły od kwalifikujących się potencjalnych klientów, nie kupowali.
• Firma, z którą współpracowała Annika, miała wysoki współczynnik konwersji na swojej stronie docelowej. Ale ponieważ LTV tych nowych klientów było niskie, na dłuższą metę szkodzili firmie.

Obaj myśleli, że rosną, ponieważ uzyskali lepsze konwersje. Widzieliśmy jednak, że nie przekłada się to na przychody, utrzymanie i zyski.

Właśnie dlatego podejście polegające na testowaniu na pełnej ścieżce ma kluczowe znaczenie dla dochodowego programu eksperymentów.

Jeśli konwersje rosną, ale przychody spadają — jak w przypadku firmy produkującej słuchawki, która oferowała szalone zniżki — jest to test na przegraną.

Ponieważ nie będziesz testować tylko jednej części ścieżki, testowanie na całej ścieżce może zapewnić bardziej spójne dane na całej ścieżce.

Optymalizacja jednej strony docelowej lub samej strony głównej prawdopodobnie nie spowoduje znaczącego wzrostu sprzedaży. Aby zobaczyć dużą zmianę, musisz ograniczyć problemy, z jakimi borykają się potencjalni klienci na całym ścieżce sprzedaży, zwłaszcza w miejscach o dużym wycieku, takich jak strony produktów lub kasy.

5-etapowy proces zwiększania zysków dzięki testom w pełnym lejku

Bez solidnej strategii nawet pełne testy mogą pójść na manowce.

Około 74% optymalizatorów stosujących ustrukturyzowane podejście do konwersji również twierdzi, że poprawiła się sprzedaż .

Alex Birkett dla CXL

Poniższe kroki pomogą w ustrukturyzowanym podejściu do testowania pełnej ścieżki. I zwiększ swoje szanse na więcej wygrywających, dochodowych testów.

1. Wyjaśnij swój główny cel

Więc… Dlaczego w ogóle testujesz? Czy ma to wpływ na wyniki finansowe?

Nie wszystkie cele mają tę samą wagę. Niektóre utrzymają Twój biznes, a inne nie.

Po pierwsze… Musisz zidentyfikować kluczowe wskaźniki, które decydują o sukcesie Twojego produktu lub firmy. Te kluczowe wskaźniki wydajności będą miały wpływ na podejmowane przez Ciebie decyzje dotyczące zarówno codziennych operacji, jak i przyszłej strategii.

Aby prawidłowo skonfigurować priorytety, dowiedz się, jakie są Twoje podstawowe dane. Następnie cofnij się od tego miejsca, aby zrozumieć, jakie testy mogą przynieść wyniki dla tych konkretnych wskaźników KPI.

Jeśli masz produkt, który stara się poszerzyć bazę użytkowników, prawdopodobnie podstawowym miernikiem będzie koszt pozyskania klienta. W grę mogą również wchodzić wartości odejścia i dożywotnia wartość klienta.

Jeśli jesteś bardziej zainteresowany poprawą doświadczenia użytkownika, głębia zaangażowania klienta może stać się ważniejszym priorytetem, ponieważ reprezentuje jakość relacji, jakie masz z klientami. Istotną rolę mogą tu również odgrywać wskaźniki retencji i rekomendacji.

2. Czynnik w różnych zespołach i działach

Aby zwiększyć zyski dzięki testom, zaangażuj różne zespoły i działy. Dotyczy to optymalizacji nie tylko w celu zdobycia większej liczby klientów, ale także zapewnienia im lepszych wrażeń.

Optymalizacja to nie tylko zadanie dla testerów. Deweloperzy, naukowcy zajmujący się danymi, marketerzy i menedżerowie produktów również muszą w nim brać udział. Poza tym, kto jeszcze rozumie, gdzie obszary problemowe są lepsze od nich?

Celem jest odejście od prostego testowania pod kątem większej liczby konwersji, a nawet myślenia o eksperymentowaniu jako ograniczonym do jednego działu, a zamiast tego przejście w kierunku kultury eksperymentowania, w której każdy członek firmy dzieli się swoim unikalnym know-how.

Jak to działa? To całkiem proste. Im więcej eksperymentów wprowadzisz w codzienne procesy Twojej firmy, tym lepsze wyniki uzyskasz. Filtrując eksperymenty tylko przez zespoły testowe, tracisz kluczowe punkty wiedzy potrzebnej do optymalizacji witryny lub produktu.

3. Zrozum swoje istniejące dane

99,5% zebranych danych nigdy nie jest używanych ani analizowanych.

Dane bez krytycznych myślicieli, którzy mogliby z nich wyciągnąć wnioski, to tylko liczby.

Aby wybrać, co przetestować i stworzyć solidne hipotezy, ważne jest, aby zrozumieć swoje dane.

Bez tego testowałbyś losowe rzeczy:

To naprawdę, bardzo ważne, abyś nie wykonywał tylko losowych czynności testowania… Właściwie zaplanuj i ustal priorytety dla testu, który Twoim zdaniem ma największą szansę na wygraną… Cokolwiek zrobisz, upewnij się, że możesz uzasadnić najlepszy test do uruchomienia jako pierwszy, jako dużo dowodów ilościowych, jak masz .

Deborah O'Malley, Zgadnij test

Po wyjaśnieniu swojego ważnego „dlaczego” stojącego za testowaniem, zadaj strategiczne pytania, takie jak

• Jakie są najgorsze strony internetowe w mojej ścieżce?
• Dlaczego nowi klienci nie kupują ponownie?
• Ile kosztuje pozyskanie każdego nowego klienta?
• Do kogo należy kierować klientów o wysokim wskaźniku LTV?

Następnie spójrz na swoje dane, aby znaleźć odpowiedzi. Narzędzie analityczne, takie jak Google Analytics, pokazuje strony w ścieżce z największym wyciekiem konwersji. Logiczne jest, aby najpierw zacząć testować te strony o najgorszych wynikach.

Zatkaj luki w danych

Aby lepiej wykorzystać dane do pełnego testowania ścieżki, uzupełnij luki w danych.

W swoim artykule dla Reforge Crystal Widjaja podkreśliła znaczenie zrozumienia, jak wykorzystać dane na każdym etapie:

Oznacza to zrozumienie, w jaki sposób dane powinny być wykorzystywane na każdym etapie, aby sprostać dzisiejszym potrzebom firmy, przygotowując się na to, czego firma będzie potrzebować w (niedalekiej) przyszłości .

Bez tego możesz skończyć w niedobudowaniu lub przebudowaniu.

Underbuilding ma miejsce, gdy etap danych jest za dojrzałością programu testowego. Dzieje się tak, gdy firma dużo testuje, ale nie jest przygotowana na wykorzystanie danych do bardziej strategicznych testów:

• Zespół optymalizacyjny nie jest wystarczająco wykształcony ani wyposażony, aby korzystać z danych i wyciągać z nich dobre wnioski.
• Infrastruktura danych jest niedobudowana (dane są stare, niezorganizowane lub nie ma systemu do organizowania i udostępniania danych).

Jak to wygląda:

• Miesiące lub lata danych, które nie są śledzone,
• Zespół od bardzo dawna testuje i optymalizuje bez wykorzystywania danych.

Ważne jest również, aby nie przesadzać.

Przebudowa ma miejsce wtedy, gdy dojrzałość danych wyprzedza dojrzałość programu optymalizacyjnego.

Dzieje się tak, gdy firma buduje infrastrukturę danych, która pasuje do bardzo dojrzałego programu testowego, gdy są one jeszcze na wczesnym etapie testowania. Dzieje się tak, gdy optymalizatorzy zbierają dane niezgodne z ich strategią. Dane, których nie będą lub nie będą mogli użyć w najbliższym czasie. Takich jak robienie wielu ankiet i zadawanie klientom losowych pytań.

To marnowanie zasobów. Wykorzystaj istniejące dane do rozwoju, zamiast przebudowywać.

Uzupełnij luki w danych. Jeśli etap danych Twojej firmy pasuje do bardziej zaawansowanego programu testowania, skoncentruj się na pomocy programowi testującemu w nadrobieniu zaległości. Jeśli jest na odwrót, zrób odwrotnie.

4. Wybierz swoją strategię testowania

Testowanie pełnej ścieżki polega na optymalizacji całej ścieżki pod kątem pełnej ścieżki kupującego. I to nie tylko odosobniona część lejka.

Ma on poprawić wrażenia klientów docelowych poprzez zmniejszenie blokad/tarcia/frustracji w ścieżce, które uniemożliwiają im przekształcenie się w klientów o wysokim wskaźniku LTV.

Aby to zrobić, niezbędna jest solidna strategia testowania:

Strategia = problem + zasada przewodnia + taktyka.

• Problemem jest zmiana, którą chcesz zobaczyć (Twój wielki cel testowania ).
• Główną zasadą jest to, o czym zawsze będziesz pamiętać podczas testowania i optymalizacji. Znany również jako kryterium ogólnej oceny .

GKW powinna być w stanie wykrywać ulepszenia w krótkim czasie, będąc jednocześnie dobrym prognostykiem celów długoterminowych, abyśmy mogli przeprowadzać eksperymenty z jej wykorzystaniem .

Dave Redfern

„Jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tego poprawić” – tak mawiał Peter Drucker.

Tylko przyjrzenie się danym związanym ze sprzedażą, takim jak współczynnik konwersji, jest krytycznym błędem popełnianym przez wielu. Właśnie dlatego kierowanie pracami CRO z CXO ma kluczowe znaczenie. CXO przypomina o innych, które uwzględniają wskaźnik retencji i LTV klientów w swojej mapie drogowej.

Jeśli chodzi o wybór rzeczywistych taktyk , najpierw zdecyduj, jakie rodzaje testów sprawdzają się najlepiej w Twoim przypadku.

Czy będą to równoległe testy A/B, testy dzielone czy testy na wielu odmianach na osobnych stronach w ścieżce? A może wykonasz wielostronicowe testy, aby za jednym zamachem poradzić sobie ze wszystkimi zmianami?

Testowanie wielostronicowe przypomina przeprowadzanie wielu testów A/B/N i testów na wielu odmianach na wielu stronach lejka sprzedaży .

Oto krótka definicja testowania wielostronicowego lub lejkowego od Disha Sharma:

Testowanie wielostronicowe to forma eksperymentowania, w której testujesz zmiany poszczególnych elementów na wielu stronach.

Można to zrobić na dwa sposoby.

Albo bierzesz wszystkie strony swojego lejka sprzedaży i tworzysz nowe wersje każdej z nich. Ten nowy zestaw stron tworzy Twój „wyzywający” lejek sprzedaży, a następnie uruchamiasz go w stosunku do oryginalnego lejka sprzedaży (lub „kontroli”). Nazywa się to „Testowaniem lejka”.

Możesz też sprawdzić, jak obecność/brak elementów powtarzających się, takich jak plakietki bezpieczeństwa, może wpływać na konwersje w całej ścieżce. To jest klasyczne lub konwencjonalne testowanie wielostronicowe

Gdy znasz już typy testów, które chcesz przeprowadzić, musisz pomyśleć o ustaleniu priorytetów .

Modele priorytetyzacji pomagają uporządkować proces testowania i wybrać test do uruchomienia jako pierwszy. CEO firmy Convert, Dennis van der Heijden, wyjaśnia popularne modele w tym poście: Jaki wybrać model priorytetyzacji: PIE, ICE, TIR lub PXL.

5. Miej na pokładzie krytycznego myśliciela

Jak pisałem wcześniej, dane bez krytycznych myślicieli, którzy mogliby z nich wyciągnąć wnioski, to tylko liczby.

To samo dotyczy narzędzi testowych. Bez dobrego zespołu opartego na danych nie oczekuj, że uruchomisz dochodowy program testowy.

Właściwe planowanie i ustalanie priorytetów testów wymaga krytycznego myślenia. Podobnie jak stawianie przyzwoitych hipotez.

A świadomość, że samodzielne testowanie części lejka konwersji może dawać mylące wyniki, wymaga krytycznego myślenia.

Krytyczne myślenie jest niezbędne do skonstruowania solidnej strategii pełnego testowania lejka.

Według dyrektora konwersji, Jonny'ego Longdena, prawdziwa analiza to:

Krytyczne myślenie stosowane do rozwiązywania problemów biznesowych, wspomagane badaniem i interpretacją danych .

Wyszkol swój zespół optymalizacyjny, aby myślał bardziej krytycznie. Rozważ formalne szkolenie w zakresie krytycznego myślenia.

Co najmniej jeden krytyczny myśliciel oparty na danych, który ma zmysł biznesowy – i powinien być również zaangażowany w biznes – powinien być na pokładzie. Jeśli w zespole nie ma dobrego krytycznego myśliciela, zatrudnij jednego.

Testuj, ucz się, powtarzaj

Przeszedłeś wszystkie kroki.

Podsumujmy:

Określiłeś główny cel Twojego pełnego programu testowania ścieżki.

Korzystając z kalkulatora istotności testów A/B, takiego jak Convert, stwierdziłeś, że Twoja witryna ma wystarczający ruch do testowania. Po zrozumieniu istniejących danych stworzyłeś strategię testowania.

Postawiłeś kilka hipotez i korzystając z modeli priorytetyzacji, danych i logiki, wybrałeś test do uruchomienia jako pierwszy.

Może wtedy zdecydowałeś, że wdrożenie testu wielostronicowego od razu potwierdzi lub obali hipotezę.

Co teraz? Kontynuować testowanie, powtarzać?

Zanim przeprowadzisz więcej testów, naucz się z każdego testu, nawet tych, którzy nie wygrali.

Założycielka GuessTheTest, Deborah, powiedziała w wywiadzie:

Nie ma znaczenia, czy test wygrywa, czy przegrywa, jeśli czegoś się z niego uczysz i czy jest poprawnie wykonany… test, jeśli jest dobrze wykonany, nigdy nie jest porażką i nigdy nie powinieneś tego tak postrzegać .

Najpierw sprawdź ważność testu. Nie wystarczy, aby test osiągnął istotność statystyczną 95% lub wyższą, aby pokazać prawidłowe wyniki:

Posiadanie kontroli i wariantu z zaledwie 50 łącznymi konwersjami i niewielką różnicą między nimi nie wystarczy, aby uzyskać wgląd w odbiorców – nawet jeśli wyniki testu były w jakiś sposób istotne statystycznie .

W swoim przewodniku dotyczącym uczenia się na podstawie testów A/B Daniel napisał, że większość ekspertów zgadza się, że około 300+ konwersji na wariant jest zwykle dobrą zasadą. Podkreślił również prowadzenie testu wystarczająco długo, aby uzyskać prawidłowe, dokładne wyniki:

Zalecamy uzyskanie istotności statystycznej 95% lub wyższej, ale RÓWNIEŻ przeprowadzaj test w 2–4 cyklach sprzedaży, z ponad 300 konwersjami i przy odpowiednio dużej próbce .

Możesz nawet pójść o krok dalej i

• Korzystaj z narzędzi takich jak Hotjar, aby lepiej zrozumieć zachowanie użytkowników, przeprowadzać testy jakościowe, a nawet przenosić dane bezpośrednio do pulpitu Convert Experiences dzięki naszej wbudowanej integracji.
• Utwórz repozytorium nauki do wykorzystania w przyszłych testach.

Po nauczeniu się na teście — czy to zwycięski, czy przegrany — powtarzaj. Przeprowadzanie testów jest kluczowym elementem skutecznej strategii marketingowej. Zakręć testowym kołem zamachowym.

Po pierwszych testach zmierz wartość, jaką dostarczyli dzięki decyzjom, które pomogli podjąć. Aby zwiększyć zainteresowanie programem testowania, przekaż tę wartość szeroko. Pomyśl o spotkaniach lub wysyłaniu biuletynów z wynikami testów, zwłaszcza tych, które przyniosły znaczną wartość.

Zainteresowanie to powinno przełożyć się na dalsze inwestycje w infrastrukturę testową i poprawę jakości danych. Z każdym obrotem koła zamachowego Twoja firma powinna mieć bardziej dojrzały i dochodowy program pełnego testowania lejka.

Usługa Convert Experiences może przeprowadzić wszystkie eksperymenty optymalizacyjne, których Twoja firma potrzebuje, aby się rozwijać, nawet w branżach, w których ważna jest prywatność danych.

Wypróbuj aplikację przez pełny 15-dniowy bezpłatny okres próbny i rozpocznij swoją podróż do rozwoju.