Wszystko, co reklamodawcy cyfrowi muszą wiedzieć o ograniczaniu liczby wyświetleń w Google Ads

W sieci reklamowej Google chcesz docierać do klientów, ale nie chcesz przesadzać. Ile razy powinni zobaczyć Twoją reklamę? Raz dziennie? Dziesięć razy?

Jaka jest magiczna liczba?

To delikatna równowaga do osiągnięcia, a osiągnięcie jej nie jest łatwe. Chcesz, aby potencjalni klienci widzieli Twoje reklamy. Chcesz, aby się zaangażowali, ale nadmierne narażanie ich na Twój przekaz może mieć odwrotny skutek.

Dlatego ograniczenie liczby wyświetleń w reklamach Google może być funkcją oszczędzającą kampanię.

Co to jest ograniczenie liczby wyświetleń w Google Ads?

Ograniczenie liczby wyświetleń w reklamach Google odnosi się do praktyki ograniczania liczby wyświetleń reklamy każdemu członkowi grupy odbiorców w określonym przedziale czasowym. Na przykład ustawienie limitu liczby wyświetleń na 3 wyświetlenia co 24 godziny oznacza, że ​​jeden z Twoich odbiorców może zobaczyć Twoją reklamę maksymalnie trzy razy dziennie. Klienci Google Ads mogą korzystać z funkcji ograniczenia liczby wyświetleń w swoich kampaniach displayowych i wideo, ale nie w przypadku reklam w sieci wyszukiwania.

Według Google ustawienie limitu wyświetleń na użytkownika w kampanii displayowej oznacza ograniczenie liczby wyświetleń na użytkownika w danym dniu, tygodniu, miesiącu lub dowolnej kombinacji. Możesz ustawić ograniczenie liczby wyświetleń, aby ograniczyć liczbę wyświetleń w kampanii, grupie reklam lub reklamie.

W przypadku kampanii w sieci reklamowej do ograniczenia liczby wyświetleń wliczane są tylko widoczne wyświetlenia. Dlatego dane raportowania częstotliwości mogą wyglądać na wyższe niż ograniczenia liczby wyświetleń, ponieważ uwzględniają zarówno widoczne, jak i niewidoczne wyświetlenia.

W przypadku kampanii wideo ograniczenie liczby wyświetleń ogranicza liczbę wyświetleń reklamy wideo unikalnemu użytkownikowi. Podobnie można je ustawić na dzień, tydzień, miesiąc lub dowolną kombinację. I można je ustawić tylko na poziomie kampanii.

Jeśli filmy, dla których ustawiłeś limit, znajdują się w innych kampaniach wideo, wyświetlenia z tych kampanii dla danego użytkownika będą wliczane do limitu wyświetleń. Dotyczy to tylko reklam In-Stream i reklam w przerywniku.

Dlaczego chcesz ustawić ograniczenie liczby wyświetleń?

Gdy wskaźniki KPI spadają, często zakłada się, że Twoja kampania jest nieaktualna: trzeba odświeżyć kreację lub zaktualizować ofertę. A może Twoje reklamy już się skończyły i nie mogą przynieść więcej wyników.

Każda z nich może być prawdziwa. Ale może być też inna przyczyna: problem z częstotliwością. Oto Google wyjaśnia, dlaczego zasięg i częstotliwość są ważne do śledzenia:

Analizując dane dotyczące zasięgu i częstotliwości kampanii displayowych i wideo, możesz lepiej zrozumieć, ilu osobom wyświetlały się Twoje reklamy oraz jak często te same osoby wyświetlały je w określonym przedziale czasu. Niezależnie od tego, czy chcesz skupić się na wzmocnieniu przekazu, czy na dotarciu do nowych osób, te informacje pomogą Ci uzyskać jaśniejszy obraz tego, jak osiągasz cele związane z zasięgiem.

Rzeczywiście, znajomość liczb dotyczących zasięgu i częstotliwości może pomóc w optymalizacji kampanii. A kiedy są zbyt wysokie lub niskie, może to powodować poważne problemy z KPI. Ale to, jak je poprawisz, zależy od tego, co chcesz osiągnąć.

Zasięg odnosi się do liczby unikalnych użytkowników, do których dociera Twoja kampania reklamowa. Jeśli łącznie dwie osoby zobaczą Twoją reklamę trzy razy, Twój zasięg wyniesie dwa.

Częstotliwość odnosi się do tego, ile razy każdy z tych użytkowników widział Twoją reklamę w danym okresie. Jeśli przeciętny członek Twojej grupy docelowej widzi Twoją reklamę trzy razy w ciągu 24 godzin, Twoja częstotliwość wynosi 3.

W przypadkach, gdy częstotliwość staje się zbyt wysoka lub niska, może to powodować problemy z kampanią. Budżet może zostać zmarnowany, wyświetlenia mogą zostać zmarnowane, a widzowie mogą się zmęczyć Twoimi reklamami. Dzięki ograniczeniu liczby wyświetleń możesz zapobiec tym problemom. W swoim artykule na temat częstotliwości i zasięgu Google wymienia dwa najczęstsze powody ustalania limitu wyświetleń na użytkownika: dotarcie do nowych użytkowników i wzmocnienie przekazu.

Docieranie do nowych użytkowników z ograniczeniem liczby wyświetleń

Na szczycie ścieżki celem jest maksymalizacja wkładu i powolne zawężanie liczby potencjalnych nabywców z kwalifikacjami na całej ścieżce. W tym momencie rzucasz szeroką sieć z lekką ofertą — taką jak e-book lub audyt — i masz nadzieję, że przyciągniesz zainteresowanie potencjalnego klienta.

Ta strategia polega na wyświetlaniu reklamy wielu osobom tylko kilka razy, a nie kilku osobom wiele razy. Powód jest prosty: jeśli twoim celem jest świadomość marki, twoja publiczność jest zimna. Prawdopodobnie nie jest zaznajomiony z Twoją marką, a ta oferta u góry ścieżki ma na celu przedstawienie Twojej firmy i zmierzenie zainteresowania.

W przypadku takiej kampanii ograniczenie niskiej częstotliwości jest cenne dla poszerzenia zasięgu. Bez ograniczenia liczby wyświetleń reklama może być wyświetlana jednemu użytkownikowi kilka razy dziennie. Na tak wczesnym etapie może to spowodować zmęczenie reklamą i zniechęcić użytkownika do Twojej marki.

Załóżmy na przykład, że masz wysoki budżet i bardzo wąsko zdefiniowaną grupę odbiorców. Prawdopodobnie Twoja reklama będzie częściej wyświetlana każdemu członkowi tej małej grupy odbiorców, zanim platforma będzie mogła wydać cały budżet. Na bardzo małą skalę: jeśli Twoja grupa odbiorców liczy 500 osób, a Twój dzienny budżet wynosi 100 USD, reklama wkrótce zostanie wyświetlona wszystkim członkom tej grupy odbiorców. Aby wyczerpać budżet, platforma nadal wyświetla reklamę. Ponieważ jednak nie ma nikogo nowego, komu mógłby go pokazać, pokazuje go ponownie członkom twojej publiczności.

To właśnie może spowodować zmęczenie reklamą, które zasadniczo przytłacza potencjalnego klienta konkretną kampanią reklamową. Aby zminimalizować zmęczenie reklamami, możesz ustawić ograniczenie liczby wyświetleń i/lub kierować reklamy do szerokiego grona odbiorców.

Z drugiej strony zmęczenie reklamą wpływa na odbiorców w różny sposób. Twoja marka, oferta, materiał reklamowy i inne czynniki będą decydować o tym, jak chętni użytkownicy będą tolerować Twoją reklamę.

Wzmocnienie przekazu za pomocą ograniczenia liczby wyświetleń

Chociaż utrzymywanie niskiej częstotliwości na wyższych etapach ścieżki może mieć sens, nie dotyczy to niższych etapów. Potencjalni klienci, którzy znają Twoją markę i wyrazili zainteresowanie Twoimi treściami, zazwyczaj wykazują większą tolerancję na Twoje komunikaty związane z marką. Zmęczenie reklamami pojawia się później. Dotyczy to zwłaszcza kampanii retargetingowych.

Chociaż wielu zakłada, że ​​im częściej potencjalny klient widzi reklamę, tym bardziej „straszy” go kampania, badania wykazały coś przeciwnego:

Do pewnego stopnia im więcej użytkowników zobaczy reklamę retargetującą, tym bardziej prawdopodobne jest, że dokonają konwersji. Dwa razy bardziej prawdopodobne, według WordStream. Larry Kim, założyciel WordStream, mówi:

Zrozum, że ludzie są zajęci i mają inne rzeczy, które dzieją się w ich życiu. Remarketing daje użytkownikom delikatne przypomnienie, aby dokończyli to, co zaczęli w Twojej witrynie, jednocześnie wzmacniając Twoją markę i przekaz do tego użytkownika za każdym razem, gdy Cię zobaczą. Poznają cię i uczą się ci ufać, a kiedy w końcu mają wolną chwilę, coraz chętniej robią z tobą interesy.

Na niższym etapie ścieżki możesz zwiększyć limit wyświetleń na użytkownika dla tych „delikatnych przypomnień”, by przetestować teorię Kim. Może się również okazać, że Twoje dane nie potwierdzają tego badania.

Na Facebooku AdEspresso odkryło, że wraz ze wzrostem częstotliwości CPC wzrasta, a CTR spada:

Social Media Today znalazł coś podobnego w swojej analizie 10 000 reklam na Facebooku:

Oczywiście te próbki nie zostały posortowane według typu kampanii ani celu, więc nie możemy wyciągać żadnych wniosków na temat retargetowania. A nawet gdybyśmy mogli, czy powinniśmy? Czy możemy określić najlepsze ograniczenie liczby wyświetleń na podstawie danych innej osoby?

Jak określić najlepsze ograniczenie liczby wyświetleń reklam Google?

Eksperci twierdzą, że wysoka częstotliwość w niższych częściach ścieżki i niska częstotliwość w wyższych, ale wyjaśniają też, że zmęczenie reklamą, zasięg, zwrot z inwestycji i budżet mają różny wpływ w zależności od sytuacji. Jak więc określić, która częstotliwość jest najlepsza?

„Każdy reklamodawca jest inny” — mówi Scott Tienan, Global Lead of Programmatic w Accenture Interactive. „Reklamodawcy powinni opracować własną metodę określania optymalnej częstotliwości. Powinno to zostać przetestowane wraz z zewnętrznymi partnerami pomiarowymi, którzy mają możliwość pomiaru wpływu na wskaźniki biznesowe”.

Niestety, nie ma jednej uniwersalnej porady, jeśli chodzi o częstotliwość. Chociaż Tienan zaleca, aby zawsze stosować jakąś formę ograniczenia liczby wyświetleń, wyjaśnia również, że jedynym sposobem na odkrycie, jak z niego korzystać, jest przetestowanie każdej kampanii. Dodaje:

Najlepsze praktyki marketingowe zachęcają do dostosowywania limitów wyświetleń na użytkownika do różnych etapów podróży użytkownika, co wymaga zróżnicowania poziomów zainteresowania użytkowników i zaangażowania w markę.

Zastosowanie ogólnego limitu wyświetleń na odbiorców może prowadzić do nieefektywności wydatków, ponieważ użytkownicy, którzy wyrazili zainteresowanie marką, są bardziej otwarci na wyższe poziomy ekspozycji w porównaniu z użytkownikami, którzy nie znają marki.

Nie tylko nie ma idealnej odpowiedzi, ale ci, którzy twierdzą, że ją znają, mogą wyrządzić ci niedźwiedzią przysługę. Nawet jeśli jedna kampania odniesie sukces z częstotliwością 95 (tak, to się zdarzyło), czy to znaczy, że będzie działać dla Ciebie? Nie. Może, ale nie ma gwarancji.

Na Facebooku przydatny wykres pomaga reklamodawcom zdecydować, jak podejść do częstotliwości, aw niektórych miejscach jest sprzeczny z radami innych:

Chociaż możesz wziąć pod uwagę rynek, przekaz i media, a także badania AdEspresso i WordStream, sprowadza się to do tego: ich kampania nie jest twoja.

A nawet jeśli masz własne liczby — nawet jeśli jedna z Twoich własnych kampanii odniosła sukces z ograniczeniem liczby wyświetleń do 20, nie oznacza to, że następna kampania odniesie sukces, bez względu na to, jak bardzo może się to wydawać podobne. Może służyć jako dobry punkt wyjścia, ale zawsze ważne jest, aby przetestować.

Jak ustawić ograniczenie liczby wyświetleń w nowej kampanii

Jeśli jesteś reklamodawcą Google, możesz korzystać z funkcji ograniczenia liczby wyświetleń w kampaniach wideo i displayowych. Oto jak:

1. Zaloguj się na swoje konto Google Ads.
2. Wybierz Wszystkie kampanie w panelu nawigacyjnym.
3. Kliknij Kampanie w menu strony.
4. Kliknij przycisk + i wybierz Nowa kampania.
5. Wybierz cel kampanii i kliknij Kontynuuj.
6. Wybierz typy kampanii i kliknij Kontynuuj.
7. Kliknij Dodatkowe ustawienia.
8. Wybierz Ograniczenie liczby wyświetleń.
9. Wpisz liczbę wyświetleń (lub wyświetleń w przypadku kampanii wideo).
10. Wybierz przedział czasu (na dzień, tydzień, miesiąc lub kombinację).
11. Po skonfigurowaniu reszty kampanii kliknij Utwórz kampanię.

Jak ustawić ograniczenie liczby wyświetleń w istniejącej kampanii

Ograniczenia liczby wyświetleń nie muszą być ustawiane w trakcie kampanii Google. Można je również ustawiać i dostosowywać w istniejących kampaniach. Oto jak:

1. Zaloguj się na swoje konto Google Ads.
2. Wybierz Wszystkie kampanie w panelu nawigacyjnym.
3. Kliknij nazwę kampanii, która ma zostać wyświetlona.
4. Wybierz Ustawienia w menu strony.
5. Kliknij Dodatkowe ustawienia.
6. Wybierz Ograniczenie liczby wyświetleń.
7. Wpisz liczbę wyświetleń (lub wyświetleń w przypadku kampanii wideo).
8. Tylko w przypadku kampanii w sieci reklamowej wybierz przedział czasu (dzienny, tygodniowy lub miesięczny).
9. Kliknij Zapisz.

Ograniczanie częstotliwości reklam Google nie jest srebrną kulą

Podobnie jak w przypadku każdego indywidualnego wskaźnika, częstotliwość mówi tylko część historii. Ustawienie ograniczenia liczby wyświetleń nie rozwiąże wszystkich problemów. Powinna to być tylko jedna taktyka, która pomoże utrzymać skuteczność reklam. Tienan dodaje:

Zgodnie ze sprawdzoną praktyką kreacje powinny być zawsze zmieniane w całym cyklu życia kampanii. Kreatywne wiadomości odgrywają ważną rolę w prowadzeniu odbiorców przez podróż klienta. Ograniczenia liczby wyświetleń powinny być zgodne z rotacją kreacji, aby zapewnić odbiorcom wyświetlanie pożądanych reklam na odpowiednim poziomie.

Inne potencjalne rozwiązania obejmują segmentację odbiorców, testy A/B, personalizację i optymalizację w celu poprawy zwrotu z inwestycji w kampanie reklamowe. Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak poprawić zwrot z inwestycji w kampanię dzięki personalizacji, pobierz przewodnik dotyczący cyfrowej personalizacji Instapage tutaj.