Thomas Husson z firmy Forrester mówi, dlaczego kapitał marki ma większe znaczenie niż kiedykolwiek

Z przyjemnością powitaliśmy Thomasa Hussona, wiceprezesa, głównego analityka w firmie Forrester na naszym ostatnim cyfrowym szczycie Performance by Launchmetrics, który odbył się 5 listopada. Podczas sesji inauguracyjnej Thomas mówił o wartości marki i dzielił się ekskluzywnymi spostrzeżeniami firmy Forrester na temat tego, dlaczego marki muszą mierzyć energię konsumentów i przedstawiać swoim klientom całościowy przekaz, historię i doświadczenie. W dzisiejszym artykule omówimy niektóre z kluczowych wniosków z sesji Thomasa. Jeśli chcesz obejrzeć jakąkolwiek sesję z Performance na powtórce, po prostu kliknij tutaj!

Kluczowe wnioski Thomasa Hussona z firmy Forrester na temat wartości marki w wynikach według Launchmetrics

Mierz energię zarówno konsumenta, jak i marki

Coś, co Thomas poruszył na początku swojej sesji, to pojęcie „energii konsumenckiej” i znaczenie mierzenia tego, jeśli chcesz, aby „energia marki” odpowiadała lub wyrównywała pragnienia i oczekiwania konsumentów. Zauważył, że „istnieje wiele różnych wymiarów, na które musimy zwrócić uwagę, mierząc to – takie jak chęć utożsamiania się konsumentów z plemieniem lub społecznością, pojęcie zaufania i wygody kontra nowość”. Mierzenie tych aspektów pozwala markom lepiej zrozumieć ich grupę docelową i ich oczekiwania, co potencjalnie może później wpłynąć na ich ścieżkę zakupu.

Z drugiej strony energia marki jest tym, co określa wartość lub wartość marki i może być mierzona w kategoriach „istotności, emocji i dopasowania”. Kluczem, jak zauważył Thomas, jest „zasilanie energii marki pozytywnymi emocjami w szczytowych momentach podróży klienta”. Jest to szczególnie istotne dzisiaj, kiedy mówimy o zmieniającym się konsumencie io tym, co wpływa na jego przywiązanie lub lojalność wobec marki. Szczególnie wśród młodszych pokoleń coraz więcej konsumentów wymaga jak największej ilości informacji na temat marki, aby zrozumieć, czy ich wartości i komunikaty są zgodne przed zakupem jakiegokolwiek produktu. Dlatego marka i energia konsumenta muszą łączyć się w pewien rodzaj synergii , aby napędzać częstą sprzedaż.

Marki muszą zrobić krok w kierunku „tworzenia historii”

„Bardziej niż kiedykolwiek konsumenci i pracownicy dążą do większego znaczenia. Marki muszą przejść od „opowiadania historii” do „tworzenia historii” i naprawdę pokazywać, że mają na myśli i robią to, co mówią” – zauważył Thomas. Dziś nie wystarczy tylko opowiedzieć historię marki – trzeba sprawić, by konsumenci czuli, że są zaangażowani w doświadczenie i mogą rzeczywiście zobaczyć, jak marka żyje historią, którą opowiadają. Było kilka przykładów z branży mody, luksusu i urody, w ramach których tak się stało.

Gary Pinagot , dyrektor ds. e-reputacji i mediów społecznościowych w Dior, również przemawiał na naszym szczycie, odnotowując sukces marki podczas pandemii. Dużą część tego sprowadził do ograniczenia promocji produktów, starania się wczuć się w osoby na ich wiodących rynkach i robienia wszystkiego, co w ich mocy, aby nie tylko komunikować solidarność, ale także wspierać społeczności. Gary wspomniał o partnerstwie marki z Chiarą Ferragni, która pochodzi z mocno dotkniętego regionem Włoch, który zmagał się podczas pandemii. Partnerstwo pozwoliło marce współpracować z kimś, kto był niezwykle głośny we wspieraniu i zbieraniu funduszy we Włoszech, ponieważ Dior pomógł przyczynić się do tego ciągłego wysiłku.

Tworzenie historii może przybierać różne formy, niezależnie od tego, czy chodzi bezpośrednio o inicjatywy na rzecz różnorodności i integracji, które firma faktycznie prowadzi, czy też o zachowanie przejrzystości w łańcuchu dostaw. Najważniejszą rzeczą dla marek jest nie tylko mówienie, ale i robienie.

Przekształcenie danych w praktyczne spostrzeżenia ma kluczowe znaczenie

Nie jest tajemnicą, że w ciągu ostatnich dziesięciu lat dane stały się coraz bardziej zintegrowane z wewnętrznymi procesami marek. Jednak wraz z globalną pandemią jeszcze bardziej przyspieszającą cyfryzację, zapotrzebowanie na dane stało się jeszcze bardziej widoczne. Zespoły ds. marketingu i PR są pod jeszcze większą presją, aby udowodnić swój zwrot z inwestycji, ponieważ budżety są przesuwane lub ograniczane. A najlepszym rozwiązaniem tego problemu są dane.

Dane mogą opowiedzieć o preferencjach konsumentów, zaangażowaniu w określone produkty oraz prognozach popularności produktów na różnych rynkach. Na przykład, jeśli jako marka tworzysz cyfrowy salon wystawowy, możesz określić najpopularniejsze przedmioty od swoich kluczowych liderów opinii, sprawdzając, które obrazy lub produkty są najczęściej „pobierane”. Na tej podstawie możesz wykorzystać te informacje do stworzenia praktycznych informacji na temat liczby próbek lub produktów, które powinieneś wyprodukować przy pierwszym uruchomieniu, aby zmaksymalizować wydajność i zmniejszyć straty.

Wreszcie, w przeciwieństwie do sprzedaży, ROI z Twoich działań marketingowych jest niematerialny. Nie zawsze przekłada się to na konkretne, czytelne pieniądze, które można zmierzyć z pewnością – dlatego ważne jest, aby we wszystkich aktywacjach marketingowych stosować ujednolicone wskaźniki, które można wykorzystać do oszacowania wartości generowanej z każdego obszaru. Możesz na przykład użyć Media Impact Value (MIV), aby porównać kampanię marketingową influencer z wzmianką w mediach, aby zobaczyć, która przyniosła największą wartość dla Twojej marki. Możesz też monitorować MIV kampanii konkurencji i sprawdzać, które strategie działają najlepiej na Twoim rynku, porównując swoje wyniki z konkurencją. Więcej o tym, jak to zrobić, znajdziesz tutaj.

„Wzrasta zaufanie do marek, a maleje zaufanie do instytucji”

Thomas zauważył, że podczas gdy zaufanie do marek rośnie, zaufanie do instytucji politycznych i dużych organów maleje. Wynika to prawdopodobnie z faktu, że marki stają się bardziej transparentne dla konsumentów i odbiorców oraz podejmują działania mające na celu wspieranie lojalności wobec marki. Zaufanie jest ogromną częścią wartości marki i może naprawdę stworzyć lub zniszczyć firmę w branży modowej, luksusowej lub kosmetycznej. Prosty post w mediach społecznościowych może zaszkodzić wartości marki, jeśli jej strategia nie jest dostosowana do ich komunikacji, dlatego marki muszą podejmować mądre decyzje, aby chronić wartość, którą już zbudowały.

Mamy nadzieję, że spodobał Ci się ten artykuł na temat kluczowych wniosków Thomasa Hussona z firmy Forrester na temat wartości marki w Performance by Launchmetrics. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak możesz wspierać i budować wartość marki za pomocą danych, po prostu kliknij poniższy baner.